Marketing - Kommunikatinospolitik 2

• Information der Verkaufsorganisation
• Unterstützung der Verkaufsorganisation
• Motivation der Mitarbeiter
• Qualitätssteigerung der Verkaufstätigkeit
• Erhöhung des Umsatzes

1. Bestimmung der Ziele
2. Wahl der Instrumente
3. Entwicklung des Programms
4. Vortesten
5. Durchführung & Kontrolle (vorher, während, danach)

• Häufige Preisaktionen können Markenprodukte zur Billigmarke werden lassen
• Allgemeiner Trend: Überflutung der Käufer und Übersättigung des Promotion-Umfelds
• Promotion für kleinere Anbieter bzw. mit geringem Marktanteil ist günstiger als Werbung
• Konzentration im Einzelhandel zwingt Hersteller zu hohen Rabatten
• Hersteller verlangen immer mehr Nachweise für Funktionsrabatte

• Inszenierung von Ereignissen
• Erlebnisorientierte Veranstaltungen
• Interaktivität
• Eigeninitiierung (Bezug zum Unternehmen)

• Schaffung und Steigerung von Bewusstseinsbildung
• Information & Kommunikation
• Imagebildung
• Schaffung eines Dialogs mit Zielgruppen
• Emotionalisierung und Motivation

• persönlich
• semi-persönlich
• unpersönlich

• Ladenverkauf
• Messeverkauf
• Besucherverkauf
• Partyverkauf
• Haustürverkauf usw.

• Telefonverkauf
• Inbound
• Outbound usw.

• E-Commerce
• TV-Shopping
• Versandhandel
• Automatenverkauf
• Fax-Verkauf usw.

1. Informationsbeschaffung
2. Kundenkontakte
3. Verkaufsplanung
4. Auftragsabwicklung

Public Relations

Öffentlichkeitsarbeit

• ein kommunikationspolitisches Instrument des Marketing
• ein dauerhafter, bewusster, gelenkter Management-Prozess
• das Bemühen eines Unternehmens, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen
• PR ist Kommunikation über das Unternehmen und richtet sich an die interne und externe Öffentlichkeit, während Marktkommunikation die Produkte zum Gegenstand hat und sich an Markt und Kunden richtet.

Zweck: langfristig ist man nur dann erfolgreich, wenn einem die Kunden vertrauen.

Es gibt eine interne und eine externe Öffentlichkeit! (Mitarbeiter bzw. Kunden und Lieferanten)

Das Fremdbild über ein Unternehmen, also die Außensicht auf ein Unternehmen.

Das Eigenbild, das ein Unternehmen über sich selbst hat, also die Innensicht auf ein Unternehmen, bestehend aus drei "Erscheinungsformen":

• Corporate Design
• Corporate Communications
• Corporate Behaviour

• Corporate Design
• Corporate Communications
• Corporate Behaviour

• Motivation
• Identifikation
• Profilierung

• Corporate Identity: Das Eigenbild, das ein Unternehmen über sich selbst hat, also die Innensicht auf ein Unternehmen
• Corporate Image: Das Fremdbild über ein Unternehmen, also die Außensicht auf ein Unternehmen.

• klassische Website
• E-Mail-Marketing (Newsletter)
• Social-Media-Marketing
• Mobile Marketing
• Search Enginge Marketing (SEM)
  • Search Engine Optimization (SEO)
  • Search Engine Advertising (SEA)
• Affiliate Marketing
  • pay per lead
  • pay per sale
  • pay per click
• Banner etc.
• Couponing
• Video

z.B.:

• Fun
• Self-Improvement
• Connection
• Enablement

oder:

• Communication
  • Facebook
  • Xing
  • twitter
  • LinkedIn
• User generated content:
  • YouTube
  • Flickr
  • Wikipedia
  • Instagram usw.

Ein Marketing-Instrument, das aus kommunikationspoltischen Gründen Produkte in Kinofilmen oder im Fernsehen platziert.

James-Bond-Filme sind bekannt dafür.

• Nach dem Grad der Programmintegration
• Nach Art und Eigenschaft

• Image Placement
  • ganzes Thema wird auf Produkt ausgerichtet
• On-Set-Placement
  • Produkt bleibt handlungsneutral
• Creative Placement
  • Einbindung in die Handlung (z.B. Automarke)

• Innovation Placement
  • Produktneuheit wird platziert
• Corporate Placement
  • Einbindung des Unternehmens
• Generic Placement
  • Ohne Logo, nur Warengattung
• Country Placement
  • Regionen und Länder (z.B. Neuseeland durch Herr der Ringe)
• Music Placement
  • Titelmusik oder innerhalb des Films
• Celebrity / Endorsement
  • Anbindung an Prominente / Hauptdarsteller

• hohe Reichweiten (z.B. bei Film und Fernsehen)
• Erreichbarkeit von "Zappern"
• Imagetransfer von Film und Akteuren auf Produkt
• Emotionale Ansprache
• höhere Glaubwürdigkeit als bei Werbung

• Abhängigkeit von geeigneten Filmprojekten
• Geringe Einflussnahme auf Platzierung
• hohe Kosten
• Zielgruppenüberschneidungen
• Effizienzmessung schwieriger als bei Werbung

• Kino: uneingeschränkt erlaubt
• Fernsehen: grundsätzlich verboten, nur in Ausnahmen erlaubt
  • nur bei fiktionalen Inhalten (z. B. Filme, Serien, Sportsendungen) und mit Kennzeichnung
  • bei Privaten gegen Entgelt, bei öffentl.-rechtl. nur als kostenfreie Requisiten
  • durch EU-Recht verboten: in Kindersendungen, für Tabak und Arzneimittel
  • bei ARD und ZDF Verschärfung geplant

• Es handelt sich um die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How
• zur Förderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport Kultur, Soziales, Umwelt oder Medien
• Bereitsteller sind dabei Unternehmen oder Institutionen,
• die dabei Ziele der Unternehmens- und Marketingkommunikation verfolgen.

Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/ oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erreichen.

Antwort: Das Prinzip Leistung / Gegenleistung

• Sponsoring ist ein Vertrag zwischen zwei Partnern. Es wird Leistung und Gegenleistung ausgetauscht.
• Diese Gegenleistung ist ein grundlegendes Mekmals von Sponsoring
• Spende ist eine wohltätige Zuwendung (eine "gute Tat"), ohne vertraglich zugesicherte Gegenleistung.

Das "Naming-Right" ist eine solche Gegenleistung, z.B. die Benennung eines Stadions nach einer Firma. ⇒ enorm hohe Namensreichweite, die bei Fernseh- oder Außenwerbung nicht erreicht werden würde.

Ziele sind immer solche der Unternehmens- oder Marketingkommunikation, z.B.:

• Stabilisierung oder Steigerung der Bekanntheit
• Kundenkontaktpflege
• Imagepflege
• Beitrag zur Corporate Identity & Mitarbeiter-Motivation
• Nachweis gesellschaftlicher Verantwortung

• Sport-Sponsoring
  • Sportvereine
  • Veranstaltungen
  • Sportler
  • Mannschaften
  • Sporttalente usw.
• Kultur-Sponsoring
  • Kunstausstellungen
  • Stiftungen
  • Musikveranstaltungen
  • Tourneen
  • Orchester
  • Filme, Literatur usw.
• Sozial-Sponsoring
  • Wissenschaft
  • Bildung
  • Karitative Aktionen
  • Karitative Einrichtungen
  • Karitative Verbände
• Umwelt-Sponsoring
  • Ökologische Initiativen
  • Ökologische Vereine
  • Ökologische Aktionen
  • Ökologische Stiftungen usw.
• Programm-Sponsoring (wird manchmal auch als eigene Werbeform kategorisiert... "Dieses Programm wird Ihnen präsentiert von...)
  • Programm-Sponsor
  • Product Placement
  • Game Shows
  • Sendepatronat usw.

Mit Sponsoring läßt sich mit Abstand die höchste Reichweite erzielen.

• insgesamt Wachsend auf 4,8 Mrd. € im Jahr 2014
• Weitaus größter Anteil des Sportsponsoring gegenüber Mediensponsoring, Publicsponsoring und Kultursponsoring

• Investitionen nehmen zu, Fußball als führende Plattform
• Mehr Personnalisierung im Kultur- und Public-Sponsoring
• gesellschaftliche Verantwortung durch Sponsoring wahr
• Neue Wege zu jungen Zielgruppen, Social Media und Mobiel

• hohe Reichweiten möglich
• hohe Aktualität möglich
• oft hohe emotionale Wirkung
• zielgruppenspezifisch einsetzbar
• Imagetransfer Gesponserter auf Produkt möglich
• vergleichweise günstige Kostenrelationen
• hohe Akzeptanz bei Zielgruppen
• kein „Zapping“ möglich

• keine umfassenden Informationsmöglichkeiten gegeben
• negativer Imagetransfer auf Sponsor möglich
• begrenzte Effizienzkontrolle
• nur bei Integration in Marketingkommunikation wirksam

• Einzelansprache
• direkter Kontakt und unmittelbarer Dialog mit dem Adressaten
• oder durch direkte Ansprache diesen Dialog für später anbahnen
• Erreichung von Kommunikations- und Vertriebsziele

Direct-Marketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage für einen Dialog auf einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele des Unternehmens zu erreichen.

1. Telefonmarketing
2. Direct-Mail-Marketing
3. Katatolg-Marketing
4. Direct-Response Television-Marketing
5. Integriertes Direkt-Marketing

• aktiv (Outbound), z.B. Terminvereinbarung
• passiv (Inbound), z.B. Bestell-Hotline