Marketing - Kapitel 8

Der Preis ist das einzige, was Einnahmen bringt, die anderen Komponenten des Marketing-Mixes verursachen Kosten.

1. Kosten:
   Sie bilden die Untergrenze für den Preis. Die vom Produkt verursachten Kosten sollten gedeckt sein und einen Gewinn oder mindestens einen Deckungsbeitrag abwerfen.
    
2. Marketingstrategie:
   Konkrete Preisfestlegung hängt im Wesentlichen von der Marketingstrategie ab, d. h. von der Wahl der Zielmärkte und Positionierung einer Leistung. (Exklusiv-Ware = Teuer, Massenware = günstig)
    
3. Marketingmix:
   Der zu bestimmende Preis für ein Produkt oder Leistung muss in das gesamte Marketing passen. Also zur Qualität, die ihren Preis hat, eine termingerechte Distribution ohne Verzögerungen, makellose Produkte, welche keine Gründe zur Reklamation geben. Passt der Preis zu den Produkteigenschaften, so wird sich das Produkt sehr gut verkaufen.

1. Markt (= Angebot) und Nachfrage:
   Die Nachfrage legt die Preisobergrenze fest.
   Theoretisch gilt: Der Preis reguliert die Nachfrage, jedoch wird die Nachfrage durch viele andere Grössen mitbestimmt
    
2. Konkurrenz:
   Die Konkurrenz nimmt ebenfalls Einfluss auf die eigene Preisgestaltung. Tiefere Konkurrenzpreise veranlassen ebenfalls zu Preissenkungen gleicher Produkte.
    
3. Preiswahrnehmung der Kunden:
   Der Kunde kauft, wenn der tatsächliche oder subjektive Wert eines Produktes oder Leistung dem Preis entspricht, den er dafür zu bezahlen hat. Somit richtet sich der Preis auch nach der Zielkundschaft (höhere Einkommen kaufen teurere Produkte ein, einfach lebende Personen wollen günstigere Preise bezahlen.
    
4. Preis und Produktlebenszyklus:
   Je nach Produktlebenszyklus verändert sich der Preis eines Produktes, um auf dem Markt attraktiv zu bleiben (Grafik)

elastischer Markt: 
wenn die Nachfrage bei sinkenden Preise steigt. (Luxusartikel, auf die der Mensch eigentlich verzichten könnte)

unelastischer Markt:
wenn der Preis die Nachfrage wenig verändert. (lebensnotwendige Mittel wie Brot, Salz, usw.)

Marktabschöpfung:
Die Preise werden zu Beginn eines neuen Produktes hoch angesetzt und sinken später, so dass auch andere Kundensegmente sich dieses Produkt leisten können. Diese Strategie erzielt ein Maximum an Ertrag!
Produkte müssen dafür jedoch...
- einen hohen Prestige-Wert haben
- genügend willige Käufer, welche den hohen Preis am Anfang zahlen wollen
- die Konkurrenz nicht rasch mit niedrigeren Preisen nachsetzen kann.

Marktdurchdringung:
Das Produkt wird zu einem günstigen Einführungspreis auf den Markt gebracht, um schnell einen hohen Marktanteil gewinnen zu können. Gelingt dies, verringern sich die Produktionskosten und die Produktpreise können noch weiter sinken, was anderen Anbietern den Eintritt in den gleichen Markt zunehmends erschwert und dem andern die Marktführerschaft ermöglicht.
Diese Strategie ist besonders bei preissensitiven Gütern erfolgreich,  

1. kostenorientierte Preisfestlegung (EP + Fixkosten + variable Kosten + etwas Gewinn)
   - angfristige Preisuntergrenze: befindet sich dort, wo der Preis alle Kosten deckt
   - lurzfristiges sind nur die variablen Stückkosten, nicht aber die Fixkosten gedeckt!
    
2. gewinnorientierte Preisfestlegung: mittels Break-Even-Analyse und -Point (Preis, Absatz, Fixkosten und variable Kosten)
    
3. nachfrageorientierte Preisfestlegung: Festlegung der Preishöhe aufgrund der nachgefragten Menge der zu verkaufenden Produkte.
    
4. konkurrenzorientierte Preisfestlegung: Unternehmen richtet seine Preise gemäss den wichtigsten Konkurrenten aus (sehr sinnvoll bei stark standardisierten Gütern wie Papier, Stahl, usw.)
    
5. Preisbestimmung mit den 4 K's: 
   1. Kundenzahlungsbereitschaft
   2. Kosten
   3. Konkurrenz
   4. Kapazität

Die Marketingstrategie mit ihren eigenen Zielsetzungen ist ein sehr wichtiger Ansatzpunkt für die Festlegung der Preisstrategien:
- Hochpreisstrategie für hoch positionierte Produkte
- Mittelpreisstrategie (oder Marktpreisstrategie) für Produkte, bei denen der Preis kein dominantes Marketinginstrument ist
- Tiefpreisstrategie: Niedrig positionierte Produkte

Durch eine gezielte Konditionengestaltung versuchen Unternehmer, ihre Abnehmer zu vermehrtem Einkauf zu motivieren: z. B. Rabatte (für Kauf von grösseren Mengen), Skonti (für raschere Zahlungen), Sonderrabatte für Händler, (Saisonrabatte, Discountpreise)