Marketing Kapitel 3

Unternehmensinterne Quellen:

• Rechnungswesen und Controlling
• Absatz- und Vertriebs-statistiken
• Produktions- und Lager-statistiken
• frühere Primärerhebungen

unternehmensexterne Quellen:

• Amtliche Statistiken
• Ministerien und staatliche Institutionen
• Wirtschaftsverbände
• Wirtschaftswissenschaftliche Institute
• Marktforschungsinstitute
• Fachpublikationen
• Datenbanken
• Internetbasierte Informationsquellen

Vorteile:

• Schnelligkeit
• kostengünstig
• u. U. einzige verfügbare Datenquelle
• Unterstützung der Primärforschung
• erste Einblicke in relevante Fragestellungen

Nachteile:

• mangelnde Verfügbarkeit relevanter Informationen
• mangelnde Entsprechung mit dem untersuchten Sachverhalt
• mangelhafte Aktualität
• ungeeignete Gliederungssystematik
• mangelnde Objektivität, Reliabilität und Validität der Daten
• mangelnde Vergleichbarkeit
• keine Exklusivität

• Repräsentanz
• Zeitbedarf pro Erhebungsintervall
• Kosten pro Erhebungsfall
• Flexibilität
• Kontrollierbarkeit der Erhebungssituation
• Verzerrungen durch Interviewsituation

• genaue Definition des Fragengegenstands
• verständliche Wortwahl
• Vermeidung vager Formulierungen
• Vermeidung mehrdeutiger Formulierungen
• Vermeidung von Suggestivfragen
• Vermeidung impliziter Annahmen und Alternativen
• Vermeidung verwirrender Anweisungen
• Vermeidung von Verallgemeinerungen

1. Kontaktfragen
2. Sachfragen
3. Kontrollfragen
4. Korrelationsfragen

Vorteile qualitativer Interviews:

• Einblicke in Denkkategorien der Befragten
• Vertrauensbasis zwischen Interviewer und Befragten

Nachteile qualitativer Interviews:

• keine systematische Erfassung unbewusster Inhalte
• Verbalisierungsprobleme
• Verzerrung durch Interviewerbeeinflussung
• hoher Zeit- und Kostenaufwand

Erfassung des interessierenden Sachverhalts über ablenkende Fragestellungen (bspw. Drittpersonentechnik, Rollenspiele...)

Vor allem bei sensiblen Fragestellungen, psychologischen Dingen etc.

Vorteile:

• Abbau von Hemmungen und dadurch gegenseitige Anregung zu Äußerungen
• Erfassung sensibler Sachverhalte möglich
• Erfassung von Beeinflussungsmechanismen zwischen den Teilnehmern
• Erfassung verbaler und non-verbaler Ausdrucksweisen

Nachteile:

• Anpassung an Gruppennormen und/oder Meinungsführer
• Abhängigkeit von der Qualität des Moderators

• Qualitatives Interview
• Indirekte Befragung
• Gruppendiskussion
• Gelenkte Kreativgruppe

Vorteile von Beobachtungen:

• Beobachtung unabhängig vom Probanden möglich
• keine Beeinflussung durch den Beobachter
• Erfassung von dem Probanden unbewussten Sachverhalten möglich
• Erfassung non-verbaler Verhaltensweisen möglich
• Erfassung von Verhaltenssequenzen und komplexen Zusammenhängen möglich
• Erfassung im Augenblick ihres Geschehens
• Erfassung gruppendynamischer Prozesse möglich

Nachteile von Beobachtungen:

• viele psychische Konstrukte sind nicht beobachtbar (z.B. warum handelt der Proband so?)
• Repräsentanzprobleme
• Interpretierungsprobleme
• Steuerungsprobleme
• Gestaltungsprobleme

• Strukturierungsgrad: standardisiert/nicht standardisiert
• Beobachtungsumfeld: Feld-/Laborbeobachtung
• Partizipationsgrad des Beobachters: teilnehmend/nicht-teilnehmend
• Durchschaubarkeit der Erhebungssituation: offen, nicht-durchschaubar, quasi-biotisch, vollbiotisch
• Form der Datensammlung: manuelle Aufzeichnung, mittels apparativer Verfahren, mittels computergestützter Verfahren 
• Wahrnehmungs- und Registrierungsform

• aktualgenetische Verfahren: Schnellgreifbühne, Nyktoskop, Perimeter, Anglemeter
• psychomotorische Verfahren: Pupillometern, Psychogalvanometer, Hirnstrommessung, Thermografie
• mechanische Verfahren: Blickregistrierung, Lichtschranke, Einwegspiegel, Telemeter

Der FAST (Facial Affect Scanning Technique) Atlas zeigt menschliche Ausdrucksarten für Augenbrauhen, Augen und Mund, die bestimmte Gefühle signalisieren.

Ein Experiment beinhaltet die systematische Variation einer oder mehrerer unabhängiger Variablen durch den Forscher unter kontrollierten Bedingungen zur Überprüfung von Kausalhypothesen.

Merkmale eines Experiments:

• Variation einer oder mehrerer unabhängiger Variablen
• Überprüfung der Wirkungen auf eine oder mehrere abhängige Variablen
• kontrollierte Versuchsbedingungen
• Kausalhypothesen (postulierte Ursache-Wirkungs-Beziehungen)

z.B. Proband hat vor dem Experiment Werbung geschaut, sich mit etwas bestimmtem beschäftigt

Ausweg durch "Randomisierung": die Probanden werden den Gruppen zufällig zugeordnet, dadurch wird der Effekt gleichverteilt.

Projektive Experimente

• bewusste und zielgerichtete Erzeugung der Experimentierbedingungen ex ante
• Verfolgung des Sachverhalts vom Zeitpunkt der Veränderung der unabhängigen Variable bis zur eingetretenen Wirkung bei der abhängigen Variable

Ex-post-facto Experimente

• die Veränderungen einer abhängigen Variable werden auf Vorliegen bestimmter Bedingungen in der Vergangenheit (ex post) zurückgeführt

Vorher-Nachher-Messung mit Kontrollgruppe (randomisiert)

EBA-CBA

(siehe Skript S.77)

Unter Messen versteht man das systematische Beobachten und Aufzeichnen von empirischen Sachverhalten und die nach bestimmten Regeln vollzogene systematische Zuordnung von Zahlen und Symbolen zu den beobachteten Merkmalen.

Daten sind zahlenmäßig erfasste Ausprägungen von Merkmalen, d. h. Messwerte von bestimmten Variablen.

Echte Experimente sind durch eine zufällige (randomisierte) Verteilung der Versuchspersonen auf die Experimental- und die Kontrollgruppe und die Manipulation der unabhängigen Variablen gekennzeichnet.

Bei Quasi-Experimenten hingegen bestimmen bereits vorhandene Eigenschaften der Versuchspersonen (z. B. der tägliche Fernsehkonsum), ob sie zur Experimental- oder Kontrollgruppe gezählt werden. Die unabhängige Variable wird nicht manipuliert. Deshalb ermöglichen Quasi-Experimente keine Kausalaussagen. Den Versuchsplan echter Experimente nennt man experimentelles Design, den Versuchsplan von Quasi-Experimenten quasi-experimentelles Design

Zufällige Fehler beruhen darauf, dass Messwerte bei wiederholter Messung um einen bestimmten Mittelwert schwanken.

Systematische Fehler verzerren die Messergebnisse in eine bestimmte Richtung.

s Abb

Konstrukte = komplexe multi-dimensionale Sachverhalte, die nicht direkt beobachtbar sind.

1. Nominal (nicht-metrisch): männlich oder weiblich?
2. Ordinal (nicht-metrisch): Was mögen Sie lieber?
3. Intervall (metrisch): Wie gern trinken Sie Kaffee?
4. Ratio (metrisch): Wieviele Tassen Kaffee trinken Sie am Tag?

s Abb

• Paarvergleich
  • Bildung v. Objektpaaren + Bildung einer Reihenfolge (1. Colgate <-> Pepsodent; 2. Pepsodent <-> Signal)
• Rangreihung
  • gleichzeitige Beurteilung einer Anzahl v. Objekten (Welche Marke ziehen Sie vor? Wert 1-5 der Marke zuordnen)
• Konstantsummenskala
  • Vier Eigenschaften von PKWs. Insg. 100 Punkte gem. Bedeutung/Wichtigkeit auf die vier Eigenschaften verteilen.
• Mathematische Skalierungsverfahren
  • MDS
  • Conjoint- Analyse

Bei nichtkomparativer Skalierung erfolgt eine isolierte Bewertung der Objekte mit Hilfe von Rating-Skalen:

• Diskrete Rating-Skala (Likert-Skala, Semantisches Differential) -> Bewertung an definierten Stellen einer Skala
• Kontinuierliche Rating-Skala -> Bewertung an beliebiger Stelle eines Kontinuums (keine konkrete Skala)

• Objektivität: Messergebnisse wurden personenunabhängig gewonnen
• Reliabilität: bei Wiederholung des Tests unter gleichen Bedingungen werden dieselben Ergebnisse erzielt
• Validität: Messinstrument zur Messung sachlich und logisch geeignet, gibt das zu messende korrekt wider

• Interpretationsobjektivität: da Striche fehlen, deutet jeder das Ergebnis ein bisschen anders
• Reliabilität: die Waage ist verrostet und zeigt wahrscheinlich bei der nächsten Messung nicht genau dasselbe an
• Validität: nicht gegeben, die Waage zeigt wegen des Magneten grundsätzlich falsche Werte

Durch Operationalisierung wird das Konstrukt aufgesplittet und messbar gemacht.

Schritt 1: theoretisch-begriffliche Fassung der zu erhebenden Merkmale

Schritt 2: Bestimmung zugehöriger empirisch wahrnehmbarer Eigenschaften, die das Konstrukt repräsentieren

Wenn zwei nicht gelten, gilt auch das Dritte nicht. Bsp: wenn ein Messinstrument abhängig von Person (Objektivität) und Zeitpunkt (Reliabilität) unterschiedliche Ergebnisse liefert, ist es für die Messung ungeeignet (Validität).

Drei Quellen systematischer Fehler:

1. Untersuchungsträger: hier sicherstellen, dass geschultes Personal die Untersuchung plant, durchführt, auswertet, interpretiert.
2. Interviewer: auch hier ist speziell geschultes Personal nötig.
3. Untersuchungseinheit: hier besteht die Möglichkeit der Falschbeantwortung oder Antwortverweigerung. Den Fragebogen so konzipieren, dass die Untersuchungseinheiten Lust haben, mitzumachen (nicht so lang, keine schwierigen Fragen, keine allzu persönlichen Fragen etc.)

s Abb

Grundgesamtheit = alle Personen, die für die Untersuchung grundsätzlich infrage kommen.

Die Repräsentativität des Samples ist dann gegeben, wenn die Verteilung aller interessierenden Merkmale der Grundgesamtheit entspricht, d.h. das Sample eine wirklichkeitsgetreue Abbildung der Gesamtheit darstellt.

• Zufällige Auswahl
• Nicht-zufällige Auswahl:
  • Bewusste Auswahl
  • Willkürliche Auswahl

• Quotenauswahl: Verteilung/Bildung erhebungsrelevanter Merkmale der Strichprobe entspricht denen der Grundgesamtheit; Auswahl nach Quotenplan (55 weibliche, 45 männliche, 30 Eltern, 30 Großeltern etc.)
• Konzentrationsverfahren:
  • Typische Auswahl: charakteristische Menschen werden herausgepickt
  • Cut-Off-Verfahren: Herausgreifen von Elementen mit besonderer Relevanz für die Untersuchung

• einfache Zufallsauswahl (unmittelbare Ziehung einer Stichprobe aus GG)
• geschichtete Zufallsauswahl (GG wird in Schichten aufgeteilt; aus jeder Schit wird Zufallstichprobe gezogen)
• mehrstufige Zufallsauswahl (Aufteilung der GG in Teilmengen (Primärmengen))
• Klumpenauswahl (Aufteilung d. GG in sich ggs. ausschlißende Cluster (Klumpen))

Beschreibungen s. Skript (ab S. 43)

• Schlussziffernverfahren: z.B. nur Telefonnummern mit -89 am Ende werden angerufen
• Systematische Auswahl mit Zufallsstart: z.B. "immer eine Straße rechts, dann links, 3. Haus 4. Etage" usw.
• Geburtstagsverfahren: z.B. "Person im Haushalt, die als letztes Geburtstag hatte"
• Buchstabenverfahren: ähnlich Schlussziffer
• Schwedenschlüssel
• Random Route (wie systematische Auswahl mit Zufallsstart)