Marketing 3

• Farbgebung bei Anzeigen

• Textanteil vs. Bild-Anteil

• Tonfall, Sprache bei TV-, Kino-Werbung

• Kleidung, Ausdruck abgebildeter Personen

• Einsatz von Prominenten als Testimonials

• Glaubwürdigkeit?

• Mitarbeiter der eigenen Verkaufsorganisation

• Mitarbeiter auf der Handelsstufe

• Persönliche Empfehlungen

Siehe Grafik

• Nach Finanzkraft

• Anteil am Umsatz

• Wettbewerbsorientiert

• Ziel-/aufgabenorientiert

• Welchen Durchdringungsrad streben wir an? z.B. 8% der Zielgruppe als „Stammkäufer“)

• Welchen Anteil an potenziellen Käufern wollen wir erreichen? z.B. 80% der Zielgruppe)

• Wie viele Erst-/Probierkäufer sollen gewonnen werden? z.B. 25% aller erreichten mit der Werbung erreichten Personen)

• Wie viele Werbeeindrücke werden dafür gebraucht?(z.B. mindestens 20 pro Person)

• Wie viele Werbekontakte müssen erreicht werden?
– „Gross Rating Points“ (GRP)
– Anteil der Zielgruppe, der erreicht wurde (z.B. 80%)

× durchschnittliche Werbekontakte (z.B. 20)

• Notwendiges Budget ableiten

• Auf die Instrumente an sich (auch: Intermedienselektion)
– Klassische Werbung
– Verkaufsförderung
– Direct Marketing
– Persönliche Kommunikation
– Public Relations
– Sponsoring
– Internet
– Messen und Ausstellungen
– Event Marketing

• Feinverteilung (auch: Intramedienselektion)

Merkmale und Charakteristika der einzelnen Medien kennen und nutzen!

• Schnelle Erreichbarkeit breiter Kreise möglich

• Relativ geringe Kosten pro Kontakt

• Aber: Streuverluste? Qualität der Kontakte?

• Grosse Unterschiede je nach konkretem Medium

(Bsp.: Tageszeitung vs. Radio vs. TV)

• Direkt verkaufs-/absatzorientiert

• Tendenziell kurzfristiger orientiert

• I.d.R. nur unterstützend sinnvoll

• Formen

– Endverbrauchergerichtet

– Handelsgerichtet

– Aussendienstgerichtet

• I.d.R. ohne direkte Verkaufsabsicht

• Unternehmen/Image meist im Vordergrund

• Oft hohe Glaubwürdigkeit

• Ebenfalls vor allem unterstützend sinnvoll

• Beispiele:

– Medienmitteilungen
– Inserate mit Informationen über ökologisches Handeln des Unternehmens
– Geschäftsbericht

• Direkte Kommunikation/Interaktion

• Direkt verkaufsorientiert

• Element der Beziehungsgestaltung

• Flexibel einsetzbar

• Aber: Unter Kostenaspekten mittel-/bis langfristig fix

• Direkte und oft individuelle Kundenansprache(geringere Streuverluste)

• Hohe Aktualität möglich

• Meist verkaufsorientiert

• Interaktiv

• Unterstützend bei anderen Kommunikationsmassnahmen
(z.B. begleitend zu Werbung für neues Produkt)

• Oft niedrige (und noch sinkende) Response-Quoten

• Art des Marktes

– Konsumgut

– Industriegut

• Push- vs. Pull-Strategie

• Phase der Kaufbereitschaft

• Position im PLZ

• Marktanteil

Siehe GRaifk

Siehe Grafik

Siehe Grafik

Siehe Graifk

Siehe Grafik

Sponsoring:

Förderung auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung

Spende:

Uneigennützige Förderung aber: Anreiz durch Steuerbegünstigung

Mäzenatentum:

Uneigennützige Förderung (Idealfall)

Siehe Grafik

Immaterialitat des Absatzobjektes

Integration eines externen Faktors

Zeitlich synchroner Kontakt (uno-actu-Prinzip)

Nicht-Lagerbarkeit von Dienstleistungen

Nicht-Transportierbarkeit von Dienstleistungen

Leistungsversprechen und Qualitatsschwankungen

– Product (Produkt)

– Price (Preis)

– Promotion (Kommunikation)

– Place (Distribution)

– People (Mitarbeiter)

– Physical Evidence (Sichtbarmachen der immateriellen Elemente)

– Process (Prozessmanagement)

– Im Investitionsgutergeschaft an der Tagesordnung

– Bsp.: Neue Datawarehouse-Infrastruktur

– Bsp.: 5 Jahre Garantie und Gratis-Service bei Kia

– Bsp.: 0% Leasing bei Automobilen

– Wartung und Reparatur nach Ablauf der Garantie

– Eigenerstellung vs. Servicepartner/Drittfirmen

siehe Grafik

Siehe Grafik

- Grosse Bedeutung starker Marken
(-> Immaterialität, wahrgenommenes Risiko)
- Vertrauen
- Image/Reputation
- Testimonials
- Massenkommunikation und individuelle Ansprache
- Einfache Kontaktaufnahme/Dialogmöglichkeiten
- Direkter Kontakt als Möglichkeit des Cross-Selling
- Ausdrücke von Kompetenz in tangiblen Leistungselementen (->Gebäude, Kleidung der MA)

• Preise als Steuerungsinstrument der Kapazitatsauslastung

• Vielfach grossere Intransparenz bei der Preisbestimmung

• Moglichkeiten zur Preisdifferenzierung in Abhangigkeit von der Beteiligung des Kunden (Coiffeur)

• Qualitatsindikation des Preises

• Schwierigkeiten bei der Preisforschung/-bestimmung

- Kostenorientiert
Preisfestlegung auf Basis der Kostentragerrechnung

Unterscheidung zwischen fixen und variablen Kosten

Beispiel Friseur:
Fixkosten: Miete, Personal, Abschreibungen, Zinsen, 0

Variable Kosten: Shampoo, Haarspray, Wasser, 0

Beurteilung:
Methode nur bedingt geeignet, da Aufspaltung schwierig. Zudem mussen bei

vielen Dienstleistungen die Preise bereits vor Leistungserbringung festgelegt werden

(2) Markorientiert

Preisfestlegung durch Ermittlung der Willingness-to-Pay oder einer Orientierung am Wettbewerb

Beurteilung:
Willingness-to-Pay schwierig und aufwendig zu ermitteln; ebenso Orientierung an Konkurrenz

• Räumlich (z.B. zwischen Anbieter und Nachfrager)

• Zeitlich (z.B. Kino, Theater, 0)

• Abnehmerorientiert (z.B. Alter, Geschlecht, ..)

• Mengenorientiert (z,B. Mengenrabatte, Bonusprogramme, Mehrstufige Preissysteme)

• Bündelung

• Grosse Bedeutung des Standorts bzw. der Nahe zum Kunden

• Zusammenfuhrung materieller und immaterieller Leistungselemente
(Vermietstation in der Autovermietung)

• Hoher Stellenwert der direkten Distribution

• Co-Produktion mit Absatzmittlern (Allfinanzanbieter)

• Franchising als wichtige Option der Distributionspolitik

• Einfluss des Internet

Siehe Grafik

• Differenzierung gegenuber den Wettbewerbern

• Mitarbeiter

• Dienstleistungsqualitat

• Produktivitat

• Innovative Leistungselemente

• Image

• „Art“ der Leistungserstellung

Mitarbeiter

• Einordnung

• Empowerment

• „Internes Marketing“