Marketing 1. Semester
Zwischenprüfung 2. Teil
Zwischenprüfung 2. Teil
Marktforschung: Welche Auswahl-Verfahren bei der Stichprobenplanung gibt es ?
Bewusst:
Willkür - leicht zugünglich
Typisch - leicht zugänglich & Mix
"Cut-off" - Teile ausgeklammert, wenn in sich stimmig
"Quota" - Auf Zielgruppen definierte Anzahl (homogene Gruppen, daraus heterogener Mix)
Zufall:
"Random" - jeder die gleiche Chance (Marketing: Nein, da Zielgruppen fehlen könnten)
Klumpen - Klumpen sind heterogen, aber daraus alle Zielgruppen) - Klumpen müssen vergleichbar sein !!
Marktforschung: Umfang der Stichprobe - Formel ?
n = Stichprobe
t = Sicherheitsgrad (Bsp. 95,5% - t= 2 / 99,7% - t= 3)
p & q = Elemente "mit" und Elemente "ohne - Verteilung der Merkmale (Achtung VOR oder NACH Erhebung)
e = Streumass (max. tolerierte Fehlermarge - +/- 5 % Abweichung)
siehe Bild
Marktforschung: Beispiel für die Formel-Berechnung
siehe Bild
Marktforschung: Umfang der Stichprobe - "Daumenregel"
n = Stichproben-ANTWORTEN - netto !!
Standard für Segment-Befragung: 400 Antworten JE Segment (mehrere Segmente = x mal 400 Antworten) !!
siehe Bild
Marktforschung: Gütekriterien der Daten-Erhebung
Objektivität: neutral
Validität: Wird gemessen - was gemessen werden soll ?! (Bsp. Zähneputzen)
Repräsentativität: Aussagekraft (wen ? wieviel ?)
Reliabilität: Verlässlichkeit (ich kann die Frage mehrmals stellen und bekomme immer die gleichen Antwort - Bsp. Hitzetag und kalte Getränke)
siehe Bild
Marktforschung: Qualitative Mafo
Hypothese SUCHEND
- nahe am Konsument
Marktforschung: Quantitative Mafo
Hypothese BEWERTUNG
Marktforschung: Traditionelle Theorien & Modelle des Konsumentenverhalten
Drei-Speicher-Modell: Fehl-Wahrnehmung inkl. Rück-Koppelung
Bedingte Konditionierung (Pawlow): Neutral (Klingel) - nicht neutral (Essen) - Hundebeispiel
Theorie der kognitiven Dissonanz: Unter dem Begriff kognitive Dissonanz (KD) versteht man einen psychischen Spannungszustand eines Individuums aufgrund eines osvchologischen Widerspruchs zwischen einzelnen Elementen seines »kognitiven Systems« (Einstellungen, Wissen, Wertvorstellungen, Verhalten). Beispiel: Das Zigarettenralichen ist psychologisch unvereinbar mit der Tatsache, daß Ralichen Lungenkrebs verursacht
Means-End-Ketten und "Laddering": Beobachtungen (Warum) führen zu Motiven/Bedürfnissen - danach gehe ich tiefer (Laddering ist eine Interview-Methode in der Marktforschung, bei der durch gezieltes Nachfragen die Zusammenhänge zwischen Produktmerkmalen und deren subjektiv bedeutsamen Nutzen aufgedeckt werden soll)
Marktforschung: 3-Speicher-Modell
siehe Bild:
Marktforschung: Generelle Einteilungs-Methoden der Datengewinnung
Einmalig: "adhoc"
Regelmässig: "tracking" (ungleiche Personen - Bsp. Crossair) "Panel" (gleiche Personen - Bsp. Institut-Fragen)
siehe Bild
Marktforschung: Formen der Daten-Gewinnung
Primär-Forschung: Befragung, Experiment, Panel, Beobachtung)
Sekundär-Forschung: interne Quellen, externe Quellen
siehe Bild
Marktforschung: Vor- und Nachteile der schriftlichen Befragung
DISTANZ - als wichtigstes Argument
Vorteil: Einfach, Objektiv
siehe Bild
Marktforschung: Erklären Sie das Open-Innovations-Prinzip ?
Zielgruppe die ich NIE befragt hätte (grosser Vorteil)
siehe Bild
Marktforschung: Spezielle Befragungen - CATI/ CAPI-Technik & Omnibus
CATI/CAPI: Computer Assisted/Aided Telephone Interviewing)
Filterfragen funktionnieren
Daten zur Person kommen am Anfang (Stichprobengenauigkeit)
Geht sehr schnell
Omnibus:
Mehr-Themen-Umfrage - Trend-Abfragen i.O.
einfache Fragestellungen
Kostengünstig
Marktforschung: Online
siehe Bild
Marktforschung: Was ist ein Pre-Test
siehe Bild
Marktforschung: Skalen-Niveaus
Ordinale Skalen können manchmal auch metrisch sein !!!
siehe Bild
Marktforschung: Methoden der quantitativen Daten-Analyse
UNI-Variate Datenanalyse = Einfach
Deskriptive Statistik: Aussagen zu Stichprobe (Häufigkeit, Mittelwerte, Balken & Kreisdiagramme)
Induktive Statistik: Aussagen zur Grund-Gesamtheit (inkl. T-Test) - hier kommen häufig die Intervalle zur Geltung - damit die Signifikanz-Frage beantwortet werden kann
BI- und MULTIvariate Datenanalyse
Dependenz-Analyse - mehrere Spalten - Frage: wie wirkt Effekt x auf y ? Gibt es eine Trendlinie ? Welcher Effekt ist wichtiger - Resultat = 1 -> Ideal / Resultat = 0 -> kein Effekt)
Marktforschung: Wie funktionniert eine Regressions-Analyse ?
siehe Bild:
Preis-Management: Was sind die Erfolgsfaktoren eines existierenden Pricing-Prozesses ?
1. Pricing als ganzheitlichen Prozess anschauen
2. Eine explizite Preisstrategie erarbeiten (die auf Knopfdruck vorhanden ist)
3. Eine datengestützte Bestandsaufnahme mit Hilfe einer Pricing-Datenbank stellt die Weichen für ein integriertes Preis-, Produkt und vertriebsmanagement
Preis-Management: Die wichtigsten Regeln im Pricing
- Pricing-Strartegie of nicht EXPLIZIT vorhanden
- Pricing geht direkt auf Gewin
- Pricing it ein Prozess (Strategie bis Umsetzung)
- Preis-Differenzierung (führt zur optimalen Abschöpfung)
- Preis-Elastizitität (Je höher die Preiselastizität ist, desto stärker reagiert die Menge auf den geänderten Preis)
- Bundling: Rabatt geben & trotzdem mehr Gewinn machen (Volatilität nimmt ab - somit besseres Treffen der Segmente)
- Preis-Psychologie: Irrationale Entscheide können genutzt werden (Deal-Effekt)
Preis-Management: Erklären Sie uns die Preis-Volumen-Zusammenhänge
Ziel: Mehr Investition in den Preis (Head of Pricing)
Preis-Management: Preis-Erhöhungen
Berechnung:
Preis-Management: Preis-Senkungen
Berechnung:
Preis-Management: Wie sieht ein ganzheitlicher Pricing-Prozess aus ?
Entwickelt 1 Mal (danach alle 3 Jahre wieder ganzheitlich optimieren)
Jährlich prüfen
Inhalte: Preiselastizität, Preisliche Positionierung, Wettbewerbsvorteile (Markenmehrwert), Wettbewerber (Preise), Best Practices, Preis-Differenzierungs-Formen etc.
siehe Bild
Preis-Management: Wettbewerbsvorteilsmatrix
Jeses Unternehmen hat min. 1 Wettbewerbsvorteil (Wichtigkeit (Bsp. der Marke), Wahrnehmung des Kunden & Langfristig/ Nachhaltig)
-> Kunden fragen wie wichtig der Vorteil ist !!!! Oder was wichtig ist
siehe Bild
Preis-Management: Ziel der Preisstrategie ?
Die Preise so hoch zu setzenh, dass der wahrgenommenen Preis-/Leistungsvorteil in den Kundensegmenten gerade noch besteht (optimale Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft)
Preis-Management: Innovative Preis- und Angebotsstrukturen
siehe Bild:
Preis-Management: Kraft der Preis-/Produktdifferenzierung
I. Bsp. Rentner - Studenten
II. Bsp. Online - Filiale
III. goldene Kreditkarte - Cumuluskarte
IV. Mc Donalds
V. je mehr Volumen, desto günstiger (Bsp. Halbtax)
VI. Familien - Einzelpersonen
siehe Bild
Preis-Management: Ermittlung Preis-Absatz-Funktion (PAF)
siehe Bild
Preis-Management: Wieso eine Preis-Angebots-Strategie ?
siehe Bild
Preis-Management: Fokus Unternehmenszeile
siehe Bild
Preis-Management: Erklären Sie profitables Wachstum
siehe Bild:
Preis-Management: Preisstrategie und Lebenszyklus
Skimming "Abschöpfen"
Penetration "Durchdringung"
Preis-Management: Elemente einer Preis-Angebots-Strategie
siehe Bild
Preis-Management: Preis-Leistungspositionierungs-Matrix
siehe Bild
Preis-Management: Welche Sonderkonditionen-Modelle gibt es ?
Retail-Modell
Unternehmer-Modell
siehe Bild
Preis-Management: Ablaufprozess für Preiosorganisation
siehe Bild
Preis-Management: Formen der Preis/Angebots-Differenzierung
Kundenbezogen: Bsp. Banken (Piloten-Kredit nur für Flugschüler)
Kanalspezifisch: Bsp. Die Bahn (Online, Normal, Zuschlag etc.)
Zeitlich: Bsp. Strom (Niedertarif vs. Hochtarif je nach Zeitpunkt)
Nicht lineare Preisbildung: Bsp. Grundgebühr, Flatrage, Rabattstaffel, Multi-Dimensional (Bsp. Halbtags) etc.
Selbstselektion = selber entscheiden
siehe Bild
Preis-Management: Vorteile der Bündelung
siehe Bild
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Lernkarten
Neuro-Marketing: Emotionen und Werte (Einteilung der 3 Emotionen in Werte)
Rational:
Aussensicht (Unwetter)
Innensicht (bleibe zu Hause)
-> beide Sichten stimmen überein
siehe Bild
Neuro-Marketing: B2B-Leistungs-Einteilung in der Karte
siehe Bild:
Neuro-Marketing: das NEUE Denken
siehe Bild:
Neuro-Marketing: Begriffe/ Logiken
- Emotionen
- Kongnitiv
- Nudging
Emotionen: Werte und Bedeutungen im Gehirn
Kognitiv: Alles so einfach wie möglich (damit es der Verstand erfassen kann)
Nudging: Unbewusste Beeinflussung von Kunden
Neuro-Marketing: Sprachen im Gehirn
siehe Bild:
Neuro-Marketing: WEB-Ebenen und Funktionsweise
Ebenen:
First Impression (Erster Eindruck)
Emotional Framing (emotionaler Rahmen)
User Experience/ Usability (Einfache Anwendung - Erste Erfahrung)
Neuro-Marketing: Limbic Typen
siehe Bild:
Neuro-Marketing: Limibic Sales Typen
siehe Bild:
Marktforschung: Gliederung der Vorgehensweise
1. Problem-Formulierung "PF" (Untersuchungs-Thema)
2. Grund-Gesamtheit "GG" & Stichproben-Planung "SP"
3. Methoden der Daten-Erhebung "DE"
4. Methoden der Daten-Analyse "DA" und -Interpretation
Marktforschung: Informations-Defizit als Ausgangsbasis
Kausal
Explorativ
Deskriptiv
Marktforschung: Ziel der Problem-Formulierung
Informations-Defizit (Hauptgründe für .....)
Kirche: Hauptgründe für die Abwanderung
Ziel (Was soll genau untersucht werden)
Kirche: Identifikation der Gründe
Problem-Kontext
Kirche: in 25 Jahren 2/3 ausgetreten (u.a. finanz. Engpässe)
siehe Bild
Marktforschung: Problemfragen - Testfragen
Programm-Fragen sind das Resultat aus den Workshops zur Fragestellung
Test-Fragen sind abgeleitet aus den Programm-Fragen und sind bereits korrekt für die Befragung formuliert
siehe Bild
Marktforschung: Testfragen - was für Fragen gibt es ?
Projektive Fragen: "Kennen Sie jemanden der ......"
Assozialtive Fragen: "Wenn das Auto BMW Z4 eine Frau wäre - wie sähe diese aus "
-> bei Tabu-Themen (Bsp. Politik, Sex, Körperteile etc.)
Marktforschung: Definition der Grundgesamtheit
es können auch "NICHT-Personen" sein (Bsp. Qualitätskontrolle Bier - GG = die Charge Bier, die geprüft werden soll)
-> aus dem Informations-Defizit ergibt sich eine Problemstellung und aus dieser ergibt sich die Grundgesamtheit die erforscht werden soll
siehe Bild
Marktforschung: Welche Erhebungen kennen Sie ?
Voll-Erhebung (immer wenn's politisch korrekt sein soll - z.Bsp. Mitarbeiter-Befragung)
Teil-Erhebung (hier braucht es eine Stichprobem-Planung
Marktforschung: Welche Entscheidungen bei Teil-Erhebungen fällt man bei einer Stichprobem-Planung ?
Entscheide:
- Welche Elemente ? (Struktur)
- Wieviele Elemente (Umfang)
Marktforschung: Welche Auswahl-Verfahren bei der Stichprobenplanung gibt es ?
Bewusst:
Willkür - leicht zugünglich
Typisch - leicht zugänglich & Mix
"Cut-off" - Teile ausgeklammert, wenn in sich stimmig
"Quota" - Auf Zielgruppen definierte Anzahl (homogene Gruppen, daraus heterogener Mix)
Zufall:
"Random" - jeder die gleiche Chance (Marketing: Nein, da Zielgruppen fehlen könnten)
Klumpen - Klumpen sind heterogen, aber daraus alle Zielgruppen) - Klumpen müssen vergleichbar sein !!
Marktforschung: Umfang der Stichprobe - Formel ?
n = Stichprobe
t = Sicherheitsgrad (Bsp. 95,5% - t= 2 / 99,7% - t= 3)
p & q = Elemente "mit" und Elemente "ohne - Verteilung der Merkmale (Achtung VOR oder NACH Erhebung)
e = Streumass (max. tolerierte Fehlermarge - +/- 5 % Abweichung)
siehe Bild
Marktforschung: Beispiel für die Formel-Berechnung
siehe Bild
Marktforschung: Umfang der Stichprobe - "Daumenregel"
n = Stichproben-ANTWORTEN - netto !!
Standard für Segment-Befragung: 400 Antworten JE Segment (mehrere Segmente = x mal 400 Antworten) !!
siehe Bild
Marktforschung: Gütekriterien der Daten-Erhebung
Objektivität: neutral
Validität: Wird gemessen - was gemessen werden soll ?! (Bsp. Zähneputzen)
Repräsentativität: Aussagekraft (wen ? wieviel ?)
Reliabilität: Verlässlichkeit (ich kann die Frage mehrmals stellen und bekomme immer die gleichen Antwort - Bsp. Hitzetag und kalte Getränke)
siehe Bild
Marktforschung: Qualitative Mafo
Hypothese SUCHEND
- nahe am Konsument
Marktforschung: Quantitative Mafo
Hypothese BEWERTUNG
Marktforschung: Traditionelle Theorien & Modelle des Konsumentenverhalten
Drei-Speicher-Modell: Fehl-Wahrnehmung inkl. Rück-Koppelung
Bedingte Konditionierung (Pawlow): Neutral (Klingel) - nicht neutral (Essen) - Hundebeispiel
Theorie der kognitiven Dissonanz: Unter dem Begriff kognitive Dissonanz (KD) versteht man einen psychischen Spannungszustand eines Individuums aufgrund eines osvchologischen Widerspruchs zwischen einzelnen Elementen seines »kognitiven Systems« (Einstellungen, Wissen, Wertvorstellungen, Verhalten). Beispiel: Das Zigarettenralichen ist psychologisch unvereinbar mit der Tatsache, daß Ralichen Lungenkrebs verursacht
Means-End-Ketten und "Laddering": Beobachtungen (Warum) führen zu Motiven/Bedürfnissen - danach gehe ich tiefer (Laddering ist eine Interview-Methode in der Marktforschung, bei der durch gezieltes Nachfragen die Zusammenhänge zwischen Produktmerkmalen und deren subjektiv bedeutsamen Nutzen aufgedeckt werden soll)
Marktforschung: 3-Speicher-Modell
siehe Bild:
Marktforschung: Generelle Einteilungs-Methoden der Datengewinnung
Einmalig: "adhoc"
Regelmässig: "tracking" (ungleiche Personen - Bsp. Crossair) "Panel" (gleiche Personen - Bsp. Institut-Fragen)
siehe Bild
Marktforschung: Formen der Daten-Gewinnung
Primär-Forschung: Befragung, Experiment, Panel, Beobachtung)
Sekundär-Forschung: interne Quellen, externe Quellen
siehe Bild
Marktforschung: Vor- und Nachteile der schriftlichen Befragung
DISTANZ - als wichtigstes Argument
Vorteil: Einfach, Objektiv
siehe Bild
Marktforschung: Erklären Sie das Open-Innovations-Prinzip ?
Zielgruppe die ich NIE befragt hätte (grosser Vorteil)
siehe Bild
Marktforschung: Spezielle Befragungen - CATI/ CAPI-Technik & Omnibus
CATI/CAPI: Computer Assisted/Aided Telephone Interviewing)
Filterfragen funktionnieren
Daten zur Person kommen am Anfang (Stichprobengenauigkeit)
Geht sehr schnell
Omnibus:
Mehr-Themen-Umfrage - Trend-Abfragen i.O.
einfache Fragestellungen
Kostengünstig
Marktforschung: Online
siehe Bild
Marktforschung: Was ist ein Pre-Test
siehe Bild
Marktforschung: Skalen-Niveaus
Ordinale Skalen können manchmal auch metrisch sein !!!
siehe Bild
Marktforschung: Methoden der quantitativen Daten-Analyse
UNI-Variate Datenanalyse = Einfach
Deskriptive Statistik: Aussagen zu Stichprobe (Häufigkeit, Mittelwerte, Balken & Kreisdiagramme)
Induktive Statistik: Aussagen zur Grund-Gesamtheit (inkl. T-Test) - hier kommen häufig die Intervalle zur Geltung - damit die Signifikanz-Frage beantwortet werden kann
BI- und MULTIvariate Datenanalyse
Dependenz-Analyse - mehrere Spalten - Frage: wie wirkt Effekt x auf y ? Gibt es eine Trendlinie ? Welcher Effekt ist wichtiger - Resultat = 1 -> Ideal / Resultat = 0 -> kein Effekt)
Marktforschung: Wie funktionniert eine Regressions-Analyse ?
siehe Bild:
Preis-Management: Was sind die Erfolgsfaktoren eines existierenden Pricing-Prozesses ?
1. Pricing als ganzheitlichen Prozess anschauen
2. Eine explizite Preisstrategie erarbeiten (die auf Knopfdruck vorhanden ist)
3. Eine datengestützte Bestandsaufnahme mit Hilfe einer Pricing-Datenbank stellt die Weichen für ein integriertes Preis-, Produkt und vertriebsmanagement
