Marketing 1. Semester
Zwischenprüfung 1. Teil
Zwischenprüfung 1. Teil
Produkt-Innovation: Was ist die Wolken- und Bausteinphase im Innovations-Prozess - und worin unterscheiden sie sich ?
Wolkenphase = Kreativität
Bausteinphase = Disziplin
Produkt-Innovation: Wie ist der Ablauf der Baustein-Phase ?
siehe Bild
Produkt Innnovation: Referenz-Modell Innovations-Prozess generell
siehe Bild
Produkt-Innovation: Wie ist der Ablauf in der Wolken-Phase ?
siehe Bild
Produkt Innovation: Kennzahlen für ein Produktionsfirma
Umsatz MA generell: 250'000.00
Umsatz MA Verkauf: 1'500'000.00
Kosten pro MA: 250'000.00/ Jahr
Fix-Kosten: 30-35%
Situative Führung:
Führungskontinuum nach Tannenbaum & Schmidt
Das Führungskontinuum ist ein 1958 von Tannenbaum und Schmidt entwickeltes Führungsmodell. Sie erstellten eine siebenstufige Typologie alternativer Führungsstile anhand des Kriteriums der Partizipation in Entscheidungssituationen.
Entscheidungsspielraum: Vorgesetzter versus Mitarbeiter
- autoritär: Vorgesetzter entscheidet allein und ordnet an
- patriarchalisch: Vorgesetzter ordnet an und begründet seine Entscheidung
- beratend: Vorgesetzter schlägt Ideen vor und gestattet Fragen, Vorgesetzter entscheidet
- konsultativ: Vorgesetzter entscheidet vorläufig, holt Meinungen ein und entscheidet endgültig
- partizipativ: Vorgesetzter zeigt das Problem auf, die Gruppe schlägt Lösungen vor, Vorgesetzter entscheidet
- delegativ: Vorgesetzter zeigt das Problem auf und legt den Entscheidungsspielraum fest, Gruppe entscheidet
- demokratisch: Gruppe entscheidet autonom, Vorgesetzter ist Koordinator
siehe Bild
Situative Führung:
Führungsverhaltensgitter nach Blake & Mouton
Das Managerial Grid (auch: Verhaltensgitter) ist ein wissenschaftliches Modell, das die Kombinationsmöglichkeiten von Mitarbeiter- und Sachaufgabenorientierung im Management aufzeigt.
Es gibt zwei Achsen, die in jeweils neun Stufen unterteilt sind. Blake/Mouton gehen davon aus, dass es grundsätzlich wenigstens zwei Orientierungen im Führungsverhalten gibt; waagerecht die sachrationale (aufgabenorientierte) und senkrecht die sozioemotionale (mitarbeiterorientierte) Dimension. Theoretisch ergeben sich daraus 81 verschiedene Verhaltensmuster, jedoch nur fünf werden als wesentlich betrachtet. Vier davon sind extreme Ausprägungen, die fünfte stellt ein Mittelmaß dar.
siehe Bild
Situative Führung:
MA-Kompetenz-basierte führung Hersey & Blanchard
Das Reifegradmodell ist ein Teilaspekt der im Jahr 1977 von Paul Hersey und Ken Blanchard entwickelten Theorie des Situativen Führens.[1] Nach diesem Modell soll die Führungskraft einen zum Reifegrad des Mitarbeiters passenden Führungsstil wählen. Der Reifegrad wird aus der Kombination von Motivation (psychologischer Reife) und Fähigkeit (Arbeitsreife) bestimmt. Durch die Ausprägung von niedrig bis hoch ergeben sich vier Grundformen:[2]
- Reifegrad 1: nicht fähig und nicht willig
- Reifegrad 2: nicht fähig, aber willig
- Reifegrad 3: fähig, aber nicht willig
- Reifegrad 4: fähig und willig
Zu jedem dieser Reifegrade gibt es nach dieser Theorie einen passenden (Erfolg versprechenden) Führungsstil:
- Führungsstil 1: Dirigieren (telling): Gib genaue Anweisungen und überwache die Leistung! (Reifegrad 1).
- Führungsstil 2: Überzeugen (selling): Erkläre Entscheidungen und gib Gelegenheit für Klärungsfragen! (Reifegrad 2).
- Führungsstil 3: Partizipieren (participating): Teile Ideen mit und ermutige Entscheidungen zu treffen! (Reifegrad 3).
- Führungsstil 4: Delegieren (delegation): Übergib die Verantwortung zur Entscheidungsfindung und Durchführung! (Reifegrad 4).
siehe Bild
Situative Führung:
Systemische Führung nach Luhmann & Willke
Systemische Führung berücksichtigt im Sinne des systemischen Ansatzes ganzheitlich alle Interaktionen zwischen Führungskräften, Mitarbeitern, Kollegen, Kunden, Lieferanten, Finanziers, Markt, Gesellschaft, Kultur und Umwelt. Es geht ihr um das gezielte Intervenieren in Kommunikations- und Erwartungsstrukturen der Beteiligten, um dadurch die Selbstorganisation zu fördern (Autopoiesis). Die Führungskraft ist nur eine der vielen Kontextfaktoren, die auf die Geführten wirken.
Der Ansatz der systemischen Führung knüpft an den Erkenntnissen der neueren Systemtheorie, insbesondere von Niklas Luhmann (1984), an. Dabei werden neben dem Gedanken, dass es nicht eine einheitliche organisatorische Wirklichkeit gibt, die von allen zu erkennen ist, vor allem die Prozesse der Selbstorganisation herausgestellt, die neben die durch „Substantielles Organisieren“ bewusst geschaffene Ordnung treten
siehe Bild
Situative Führung:
Transformationale Führung nach Bass/Avolio
Der Begriff Transformationale Führung bezeichnet ein Führungsmodell, bei dem die Geführten Vertrauen, Respekt, Loyalität und Bewunderung gegenüber der Führungskraft empfinden und dadurch überdurchschnittliche Leistungen erbringen.
siehe Bild
Strategie-Tools: EXTERN Branchenstrutkur-Analyse (Five Forces von Porter)
Branchenstrutkur-Analyse:
Die Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell (engl. five forces) ist im strategischen Management ein von Michael E. Porter entwickeltes Hilfsmittel zur Strategieanalyse in der unternehmerischen Planung.[1] Die Ergebnisse dieser Analyse fließen oft als Umweltanalyse in eine SWOT-Analyse ein, wobei die Kräfte beschrieben werden, die von der externen Umwelt auf die Unternehmung einwirken.
Strategie-Tools: EXTERN Umweltanalyse
PEST-Analyse (Potitical, Economical, Social, Technological):
Die Umweltanalyse greift sowohl Informationen auf, die strukturiert, d. h. methodisch und absichtlich gesucht wurden, als auch unstrukturiert erfasste Informationen (also Information, die sich einer der Analysierenden z. B. erlesen hat).[1] Weil aber vollständige Information praktisch unmöglich ist, kommt es somit zu einer Subjektivierung der Analyse. Diese Subjektivierung führt auch dazu, dass die Methoden als environmental scanning (Abtasten der Umwelt) bezeichnet werden, da dieser Ausdruck weniger präzise ist.[
Strategie-Tools: EXTERN Zielgruppen-Analyse
Zielgruppen-Analyse:
Es lässt sich sowohl nach Produkten als auch nach Kunden segmentieren. Die Segmente können nach unterschiedlichen Gesichtspunkten wie z. B. Alter, Einkommen, Geschlecht, sozialer Status, Beruf gebildet werden (in diesem Fall beziehen sich die Gesichtspunkte auf eine Kundensegmentierung). Im Rechnungswesen ist die Segmentierung durch Aufgliederung bestimmter Jahresabschlussdaten entsprechend abzubilden.
Die Marktsegmente sollen so gebildet werden, dass sie möglichst gleichartige Reaktionen auf die Marketinginstrumente und Verhaltensweisen des Unternehmens aufweisen und so eine differenzierte Marktbearbeitung ermöglichen.
Strategie-Tools: INTERN ABC-XYZ-Analyse
ABC- und XYZ-Analyse
Die in vielen Unternehmen angewandte Klassifikation des Lagerbestandes anhand der ABC-Analyse unterteilt die Artikel meist nicht differenziert genug. Sie beurteilt lediglich die Artikel nach ihrem Anteil am Unternehmensumsatz. Daneben ist aber für die Lagerbewirtschaftung auch die Schwankung des Umsatzes eines Artikels ein relevanter Aspekt.
Die ABC/XYZ-Analyse vereint beide Instrumente und bietet somit eine leichtere Bewirtschaftung von Lagern.
Strategie-Tools: INTERN BCG-Matrix
BCG-Matrix
Die BCG-Matrix (auch Boston-I-Portfolio) ist ein Portfolio für das strategische Management von Unternehmen. Sie wurde von der Boston Consulting Group (BCG) entwickelt und soll den Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und der Kostenerfahrungskurve verdeutlichen. Sie kann in einer Matrix aufgebaut werden und wird grafisch häufig als Streu- oder Blasendiagramm dargestellt.
Strategie-Tools: INTERN Mc. Kinsey-Portfolio/ Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio/ Neu-Felder-Portfolio
Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolioanalyse (McKinsey)
Das McKinsey-Portfolio (auch Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Portfolio oder Neun-Felder-Portfolio) ist ein Portfolio für das strategische Management von Unternehmen und wurde von der Unternehmensberatung McKinsey in Zusammenarbeit mit General Electric entwickelt.
Da es für die Auslegung der McKinsey-Matrix eine Vielzahl von Betrachtungen gibt, liegt der besondere Vorteil dieses Modells in seiner Variabilität und Vielseitigkeit. Im Grunde handelt es sich um eine Weiterentwicklung der BCG-Matrix. Im Gegensatz zu dieser berücksichtigt das McKinsey-Portfolio sowohl quantitative als auch qualitative Faktoren. Außerdem können in diesem Portfolio mehr als nur zwei Erfolgsfaktoren betrachtet werden.
Strategie-Tools: PORTFOLIO - Was ist eine SWOT-Analyse ?
SWOT-Analyse:
Die SWOT-Analyse (engl. Akronym für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren)) ist ein Instrument der Strategischen Planung; sie dient der Positionsbestimmung und der Strategieentwicklung von Unternehmen und anderen Organisationen
Strategie-Tools: STRAT. PLANUNG - Welches sind die SWOT-Normstrategien (Theorie) ?
SWOT-Normstrategien:
- Nun wird versucht, den Nutzen aus Stärken und Chancen zu maximieren und die Verluste aus Schwächen und Gefahren zu minimieren. Hierzu wird gezielt nach folgenden Kombinationen gesucht, danach wird gefragt, welche Initiativen und Maßnahmen sich daraus ableiten lassen:
- SO Stärke-Chancen-Kombination: Welche Stärken passen zu welchen Chancen? Wie können Stärken genutzt werden, so dass sich die Chancenrealisierung erhöht?
- ST Stärke-Gefahren-Kombination: Welchen Gefahren können wir mit welchen Stärken begegnen? Wie können vorhandene Stärken eingesetzt werden, um den Eintritt bestimmter Risiken abzuwenden?
- WO Schwäche-Chancen-Kombination: Wie können trotz Schwächen Chancen genutzt werden? Wie können Schwächen zu Stärken entwickelt werden?
- WT Schwäche-Gefahren-Kombination: Wie können wir trotz Schwächen den Gefahren trotzen - oder auf welche Gefahren dürfen wir uns nicht einlassen, da entsprechende Stärken fehlen? Wie können wir uns sonst vor Gefahren schützen?
Es können durchaus mehrere Stärken zur Realisierung einer Chance oder Begegnung einer Gefahr eingesetzt werden. Die größten Risiken sind auch dort zu vermuten, wo eine Kombination von Schwächen einer oder mehreren Gefahren gegenüberstehen.
Aufgrund dieser Kombinationen müssen dann passende Strategien entwickelt und aufeinander abgestimmt werden. Hierbei handelt es sich sicher um den anspruchsvollsten Teil des Vorgehens.
Die Kernstrategien werden dann in die Vierfelder-Matrix eingetragen.
Strategie-Tools: STRAT. PLANUNG -Welche Portfolio-Normstrategien gibt es ?
Portfolio-Normstrategien:
Das McKinsey-Portfolio besteht aus neun Feldern, womit präzisere Aussagen getroffen werden können als bei der klassischen Vier-Felder-Matrix (s.BCG-Matrix).
Die Dimensionen werden von der Marktattraktivität (Ordinate, das Unternehmensumfeld) und dem relativen Wettbewerbsvorteil (Abszisse, das Unternehmen) gebildet. Sie können jedoch auch anders benannt werden.
Die Marktattraktivität kann mit Hilfe der folgenden Hauptkriterien dargestellt werden:
- Marktwachstum und Marktgröße
- Marktqualität (Rentabilität, Anzahl und Stärke der Wettbewerber)
- Versorgung mit Energie und Rohstoffen
- Umweltsituation (Konjunktur, Gesetzgebung, Öffentlichkeit)
- Markteintrittsbarrieren
Um den relativen Wettbewerbsvorteil mit Bezug auf den stärksten Wettbewerber zu bestimmen, betrachtet man z.B. folgende Hauptkriterien:
- Relative Marktposition / Marktanteil / relative Finanzkraft
- Relatives Produktionspotenzial
- Relatives F&E-Potenzial
- Relative Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter
- Finanzielle Situation.
Strategie-Tools: STRAT. POSITIONIERUNG - Welche Marktfeldstrategien gibt es ?
Marktfeldstrategien nach Ansoff
Die Produkt-Markt-Matrix (auch Ansoff-Matrix, nach ihrem Erfinder Harry Igor Ansoff oder Z-Matrix) ist ein Werkzeug für das strategische Management von Unternehmen. Sie kann einem Management (= Unternehmensführung), das sich für eine Wachstumsstrategie entschieden hat, als Hilfsmittel zur Planung dieses Wachstums dienen.[
Brand Management: Welches sind die 3 Ebenen des Leistungsvorteils aus Sicht Kunde ?
siehe Bild
Brand Management: Welche Berührungspunkte sind relevant für ein Beziehungs-Management mit einer Marke ?
siehe Bild:
Brand Management: Brand Stretching
Markenelastizität als Parameter der Diversikfikation in Sekundärmäkrten (von 2 Produkten auf zig Produkte)
siehe Bild
Brand Stretching (Brand Extension)
Auf Deutsch auch (wörtlich übersetzt) als Markendehnung und (etwas missverständlich) als Markentransfer bezeichnet.
Man versteht darunter die Nutzung vorhandener Marken für die Positionierung anderer Marken oder um das Wirkungsspektrum einer Marke zu erweitern. Im wesentlichen geht es darum, das positive Image einer bestehenden Marke an ein neues Produkt zu "vererben".
Das neue Markenprodukt wird als "Spin-Off" bezeichnet.
Ein Beispiel für Brand Stretching ist die Lizenzierung der Marke Dunhill (Tabak, Zigaretten, Pfeifen) auf Herrenbekleidung, Schreibartikel und Uhren.
Markendehnung kann auch als Produktlinienerweiterung verstanden werden, z.B. bei der Übertragung des eingeführten Markennamen für alkoholische Getränke auf ein alkoholfreies Produkt.
Brand Management: Was verstehen wir unter Corporate Brand Management und welches sind die relevanten Anspruchgruppen ?
verbindet die Tätigkeitsgebiete strategisches Management, Unternehmensführung, uUnternehmenskommunikation sowie Marketing und setzt diese zueinander in Verbindung
Seihe Bild
Brand Management: Welches sind die Entwicklungsschritte der Markenführung im Laufe der Zeit ?
siehe Bild:
Brand Management: Welches sind die relevanten Aspekte der ganzheitlichen, marken- und reputationsorientierte Unternehmensführung (Ebene, Inhalte & Aufgaben) ?
siehe Bild:
Brand Management: Was verstehen wir unter Ingredient Branding ? Nennen Sie ein Beispiel.
Markenpolitik im B-to-B Geschäft
Ziel des "Ingredient Branding" ist es, Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Nachfragern auf nicht unmittelbar nachfolgenden Marktstufen zu nehmen
So hat der Erfolg von "Intel Inside" dazu geführt, dass die Marke für "Amateur Buyer" bereits schon als entscheidenender Indikator für die Qualität des Computers dient
Unter Ingredient Branding (engl. ingredient-Bestandteil, Zutat; brand-Marke) versteht man im Marketing die Bildung einer Marke für ein Produkt, das nicht einzeln, sondern nur als Bestandteil eines anderen Produktes erworben werden kann. Bei dieser Form der Produktpolitik wird das Ziel verfolgt, die von den Käufern wahrgenommenen Eigenschaften wie beispielsweise die Qualität oder Leistungsfähigkeit des einzelnen Bestandteils auf das Gesamtgut zu übertragen und das Markenbewusstsein des Konsumenten auszunutzen
Brand Management: Schildern Sie die Integrale Markenführung im Laufe der Zeit
siehe Bild
Brand Management: Integrierte Markenkommunikation: Wie betreiben wir sinnvolles Marken- & Reputations-Management ?
siehe Bild
Brand Management: Was verstehen wir unter Marken-Essenz und welches sind die relevanten Merkmale ?
siehe Bild:
Brand Management: Marken-Essenz Beispiel Nescafé
siehe Bild
Brand Management: Markenarchitektur (4 Optionen)
Deskriptoren (Beschreibung Abteilung in Logo)
Separate branding
Endorsed branding (Produktmarke und Unternehmensmarke)
Hous branding (Haupt- und Produktmarke)
One Firm (1 Marke)
siehe Bild
Brand Management: Nennen Sie uns wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markenbeziehung (3 Dimensionen)
Beziehung zur Unternehmens-Marke
Beziehung zur Leistungs-(Produkt)-Marke
Beziehung zu den Markenbotschaftern (Mitarbeitern) (vor allem im DL-Bereich)
Brand Management: Nennen Sie uns die Ebenen der Responsibiliby Pyramid
Zur Abgrenzung des Umfangs von CSR (Corporate Social Responsibility )
siehe Bild
Brand Management: Subjektivität ist Meinungsbildend - was verstehen wir darunter ?
1. Persönliches Unsicherheitsgefühl, latente Angst Fehler zu machen; dies führt dazu, dass ich als Kunde einen sog. Vertrauensvorschuss gewähren muss
2. Durch die Inanspruchnahme der Leistung entsteht ein subjektiv empfundenes Zufriedenheitsgefühl
3. Dieses subjektiv emfpundene Zufriedenheitsgefühl führt zhur subjektiven Einschätzung betreffend dem Preis; d.h. ob dieser gerechtfertigt bzw. nicht gerechtfertigt ist
Brand Management: Erklären Sie uns die U-Kurve von Porter ? Was ist die zentrale Aussage ?
Michael E. Porter, welcher sich seit den 1970er Jahren mit dem Zusammenhang zwischen Markterfolg und Strategie beschäftigt, fand in einer Reihe empirischer Untersuchungen heraus, dass
- Unternehmen mit sehr geringem Marktanteil ("Spezialisten", "Fokussierung") und
- Unternehmen mit sehr großem Marktanteil ("Generalisten", "Standardisierung")
eine signifikant hohe Rentabilität aufweisen. Andere Wettbewerber - mit mittelmäßigen Marktanteilen - erreichen hingegen geringe Rentabilität
Brand Management: Wichtigster Wettbewerbsvorteil für die Zukunft ?
Die Beziehung zur Marke wird zun ehmend zum wichtisten Wettbewerbsvorteil (Bsp. Deutsche Post mit Fokus Logistik: Nr. 1 in Europa)
Int. Marketing-Kennzeichen-Recht: Was verstehen wir unter Eintragungs-Prinzip ?
Schutz gibt es nur bei Eintragung !!
Int. Marketing-Kennzeichen-Recht: Welche 2 Voraussetzungen müssen erfüllt sein im Immaterialgüterrecht ?
Ubiquität (umfassende Erhältlichkeit) - Design-Recht
Territorialität (ländliche Zugehörigkeit) - Register-Eintrag je Land / alternativ Internaitonalität über int. Abkommen
Int. Marketing-Kennzeichen-Recht: Welches sind die Register- und Nicht-Register-Rechte ?
Register-Rechte:
Patent-Recht (techn. Erfindungen)
Marken-Recht (Produkte-Bezeichnung)
Design-Recht (Formen und Designs)
Nicht-Register-Rechte:
Urheber-Recht (Kunst(werke))
Lauterkeitsrecht (UWG - lauterer Wettbewerb)
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Lernkarten
Marken-Management: Erklären Sie uns das "Marken-Identitäts-Prisma"
siehe Bild
Marken-Management: Erklären Sie uns das "Marken-Steuerrad"
siehe Bild
Marken-Management: Welche zentralen Fragen müssen Sie sich stellen beim Markensteuerrad (zur Erfassung der Markenidentität) ?
siehe Bild
Marken-Management: Machen Sie uns ein Beispiel zur Markenstärke - was sind die zentralen Punkte dabei ?
Spezifisch:
Generisch:
Marken-Management: Welche Massnahmen zum Aufau starker Marken braucht es ?
Differenzieren (USP)
Transportieren (KISS)
Emotionalisieren
Integrieren (Wiederholung von Gleichem)
Marken-Management: Welches sind die zentralen Funktionen einer Wirkungsbezogenen Sichtweise einer Marke ?
Identifikations-Funktion
Differenzierungs-Funktion
Marken-Management: Erklären Sie uns den Zusammenhang zwischen Identität, Positionierung und Image einer Marke ?
Marken-Identität (innen)
Positionierung
Marken-Image (aussen)
Marketing Basis: Break-Even-Analyse (Nutzschwelle) - Theorie
Marketing Basis: Welche Konkurrenz-Strategien kennen Sie ?
Profilierungs-Strategie
Me-too-Strategie
Aggressive Preisstrategie
Marketing Basis: Erklären Sie uns die Unterschiede der Leistungs-Politik (Produkte-Politik)
Persistenz (keine Veränderung)
Modifikation
Innovation (Diversifikation: horizontal, vertikal, lateral / Differenzierung)
Eliminierung
Marketing Basis: Erklären Sie uns die Marketing Hierarchie in Bezug auf die zu erstellenden Dokumente/ Abläufe
Unternehmens-Philosophie (Vision)
Unternehmens-Leitbild
Unternehmens-Strategie Finanz-, Marketing- und Produktions-Strategie
MARKETING: (Situations-Analyse SWOT/ Marketing-Ziele QUANT. & QUAL./ Marketing-Mittel INFRASTRUKTUR & GROBBUDGET/ Marketing-Strategie MARKT/TEILMARKT, SEGMENTE/STRATEGIE, ABSATZWEGE/KANÄLE
Operative Marketing-Planung
Marketing-Mix (PRODUKT, PREIS, KOMMUNIKATION, DISTRIBUTION)
Marketing Basis: Erklären Sie uns die Markt-Kennziffern
Marktkapazität (Aufnahmevermögen)
Marktpotenzial (Aufnahmevermögen unter Berücksichtigung der Kaufkraft)
Marktvolumen (Statistik der wärend einem Jahr getätigten Absätze aller Anbieter)
Marktanteil (prozentualer Anteil eines Unternehmens am Marktpotenzial)
Marktsättigungsgrad (prozentualer Anteil Marktvolumen am Marktpotential)
Marketing Basis: Was sind die zentralen Unterschiede bei der Markt/ Teilmarkt-Entwicklung ?
Nachfrage-Ausweitung (M)
Nachfrage-Intensivierung (M)
Bessere Lösung (TM)
Billigere Lösung (TM)
Marketing Basis: Welche Marktformen kennen Sie und erklären Sie uns diese kurz
1. Monopol: Ein Angebot trifft auf viele Konsumenten. (Kosten hoch)
2. Oligopol: Wenige Angebote treffen auf viele Konsumenten. (Kosten relativ hoch)
3. Polypol (Konkurrenz): Es gibt viele Angebote für viele Konsumenten. (Kosten tiefer)
Marketing Basis: Welche Preis-Strategien kennen Sie ?
Abschöpfungs-Strategie (hoher DB)
Penetrations-Strategie (Kostendegression)
Befristete Preisstrategie (Aktionen, Einführungsrabatte etc.)
Marketing Basis: Erklären Sie uns den Produkt-Lebens-Zyklus
Entwicklung
Einführung
Wachstum
Reife (Potenzial immer mehr ausgeschöpft)
Sättigung (Höhepunkt)
Rückgang
Degeneration (Einstellung)
Marketing Basis: Was ist Push/ Pull ?
Push:
Push-Marketing beschreibt eine Form des Marketings, bei dem der Marketing-Treibende den Endverbraucher indirekt über den Großhandel anspricht.
Pull:
Pull-Marketing beschreibt eine Form des Marketings, bei dem der Marketing-Treibende den Endverbraucher direkt anspricht.
Marketing Basis: Welche Unterschiedungen innerhalb der Sortiments-Strategie kennen Sie ?
Exklusives Sortiment: Produkte eines Herstellers
Tiefes Sortiment: Sortimentstiefe: Wie tief gegliedert ein Sortiment ist, hängt im Wesentlichen davon ab, wie viele Sorten als Varianten eines Artikels innerhalb einer Warengruppe angeboten werden.
Breites Sortiment: Wie breit ein Sortiment ist, hängt im Wesentlichen davon ab, wie viele verschiedene Warengruppen geführt werden
Gemischtes Sortiment: viele, nicht verwandte Produkte
Marketing Basis: Erklären Sie uns die Begrifflichkeiten: Teilmärkte und Marktsegmente
1) Teilmarkt: eine Produktgruppe innerhalb eines Gesamtmarktes von Produkten
2) Marktsegment: eine Kundengruppe innerhalb eines Marktes
Marketing Basis: Welche Unternehmens-Strategien kennen Sie im Marketing (Markt/Produkt) ?
Markt-Durchdringungs-Strategie (Marketing, Optimierungen)
Leistungs-Entwicklungs-Strategie (Produkt Neu, me-too, Revitalisierung)
Markt-Entwicklungs-Strategie (neues Produkt oder neuer Markt)
Diversifikations-Strategie (neue Märkte und neues Produkt) - Horizontal: neues Sortiment mit Zusammenhang / Vertikal: vor und nachgelagerte Leistungen / Lateral: Neues Sortiment ohne Zusammenhang)
Marketing Basis: Was verstehen wir unter USP und UAP ?
USP:
Vielfach wird Unique Selling Proposition als einzigartiges Verkaufsargument oder einzigartiges Verkaufsversprechen übersetzt. Es ist aber ein einzigartiger Wettbewerbsvorteil, der einzigartige Produktnutzen, die einzigartige Produktleistung, mit dem sich das Produkt von den übrigen Konkurrenten absetzt, also ein Alleinstellungsmerkmal. Dabei ist es egal, ob dieser einzigartige Nutzen auf der rationalen oder der emotionalen Ebene angesiedelt ist.
UAP:
Der Unique Advertising Proposition ist der psychologische Produktvorteil - es handelt sich hier um ein einzigartiges Werbeversprechen, also einen Produktvorteil, den auch andere haben, aber in ihrer Werbung nicht hervorheben. Der UAP schafft so eine emotionale Alleinstellung, keine reale.
Marketing Basis: Was für Kommunikations-Ziele könnte es geben ?
Ein Kommunikationspolitisches Ziel könnte
die Vereinfachte Darstellung der komplizierten Bedeutung meines USP sein
der Zielgruppe zu kommunizieren, in welchen Verkaufstätten unser Produkt erworben werden kann
die Bedenken der Verbraucher bei der Verwendung meines Produktes durch Vertrauensaufbau abzubauen
Marketing Basis: Was für qualitative und quantitative Marketing-Ziele gibt es ?
a) qualitative Zielgrössen Bekanntheitsgrad, Wissen, Einstellung, Image, Verhalten, Kunden zufriedenheit, -bindung, -loyalität etc.
b) quantitative Zielgrössen Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag, Gewinn, Marktanteile und Distributionsgrade etc.
weitere Beispiele:
- Umsatzsteigerung durch eine Produktinnovation
- Ausbau der Marktanteile
- Sicherung des Umsatzes
- Nachfragesicherung (Gewährleistung der konstanten Nachfrage meines Produktes)
- Kostenreduzierung
Marketing Basis: Was für Werbe-Ziele gibt es ?
AIDA
1) Bekanntmachung
Bestimmter Bekanntheitsgrad des beworbenen Objekts
2) Information
Bestimmter Wissens- oder Informationsstand über faktische Eigenschaften des beworbenen Objekts
3) Imagebildung (oder Hinstimmung)
Bestimmte positive Einstellungen, Meinungen oder Überzeugungen zum beworbenen Objekt
4) Handlungsauslösung
Bestimmte Handlungen[4] im Hinblick auf das beworbene Objekt
Weitere Beispiele für Ziele:
Markenbekanntheit erhöhen/ Imageaufbau
Marketing Basis: Wie funktionniert eine Break-Even-Analyse ?
Die Herleitung der Nutzschwelle basiert auf der Unterteilung der Kosten in variable und fixe Kosten.
Kalkulations-Schema aufbauend:
Variable Kosten + Fixe Kosten = Selbstkosten +- Erfolg = Nettoerlös oder
Warenaufwand + Gemeinaufwand = Selbstkosten +- Erfolg = Warenertrag (netto)
Kalkulations-Schema abbauend:
Nettoerlös - Variable Kosten = Deckungsbeitrag - fixe Kosten = Erfolg
Warenertrag - Warenaufwand = Bruttogewinn - Gemeinaufwand = Erfolg
Marketing-Basis: Welches sind wichtige strategische Wettbewerbsvorteile eines Produktes/einer Leistung ?
Eine den Wettbewerbern überlegene Leistung, die
- bei einem wichtigen Kaufkriterium erbracht wird
- vom Markt wahrgenommen wird
- dauerhaft ist
Marketing-Basis: Welches sind die wichtigsten Ziele eines erfolgreichen Marketings
Maximale Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft unserer Kunden. Dabei definiert die wahrgenommene Leistung die Zahlungsbereitschaft der Kunden
Marketing-Strategie: Erklären Sie uns die Angebots-Architektur einer Unternehmung (Fokus Breite/Tiefe)
siehe Bild
Marketing-Strategie: Erklären Sie uns die Begriffe: Attribute - Benefit - Value (Bsp. Hilt)
Attribute: Was biete ich ? (messbar, einfach, greifbar)
Benefit: Was ist der Vorteil ?
Value: Was ist mein Nutzen ?
Kunden kaufen keine "Attribute"
Marketing-Strategie: Was verstehen wir unter Beobachtung 1. Ordnung ?
siehe Bild
Marketing-Strategie: Was verstehen wir unter Beobachtung 2. Ordnung ?
siehe Bild
Marketing-Strategie: Welche Unterscheidungen kenne Sie beim "Customer Lifetime Value" (Sicht Unternehmen) ?
Monetär
Nicht-Monetär
Marketing-Strategie: Was verstehen wir unter Beziehungs-Sträke und welchen Einfluss könnte dies haben auf den Marketing-Prozess ?
siehe Bild
Marketing-Strategie: Wie sieht der "Customer Value Cycle" aus ?
siehe Bild
Marketing-Strategie: Welche Elemente sind Bestandteil des strategischen Dreizecks ?
siehe Bild
Marketing-Strategie: Durch welche Beiträge (der Unternehmung/Kunde) kommt Marken-Bildung zustande ?
- Emotion (Assoziation)
- Kommunikation (Wahrnehmung)
Marketing-Strategie: Welches sind die Erfolgs-Faktoren von SGF (Strat. Geschäfts-Feldern) ?
siehe Bild
Marketing-Strategie: Erklären Sie Single-Loop & Double-Loop-Learning
Single-Loop-Lernen: Prüfungen
Double-Loop-Lernen: In Frage Stellen (Output: Neues Modell)
Marketing-Strategie: Kern-Ziele des strat. Marketings ?
- Maximale Abschöpfung der max. Zahlungsbereitschaft
- Kunde merkt nichts
- Kunde sagt "Ja"
Marketing-Strategie: Marketing-Mix - inkl. zusätzliche Submixe für Dienstleistungs-Marketing
siehe Bild
