Marketing 123459

• Verbundeffekte (Absatz-, Beschaffungsmärkte)
• Imageeinbußen
• Opportunitätsbetrachtungen
• Wirtschaftlichkeit (Deckungsbeitrag)
• Umweltverträglichkeit

Im bestimmten Zeitraum angebotenes Leistungsprogramm

• Programmbreite: Zahl der Produktlinien
• Programmtiefe: Anzahl der Modellvarianten

Programmausdehnung:

• Diversifikation (neue Produktlinie einführen)
• Differenzierung (neue Produktvarianten einführen)

Programmreduktion:

• Spezialisierung (Reduktion der Produktlinien)
• Standadisierung (Reduktion der Optionen/Varianten)

Art und Höhe der Gegenleistung eines Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens.

Festlegung der Art und Höhe der Gegenleistungen eines Kunden für die Inanspruchnahme der Unternehmensleistungen.

PAF zeigt, welche Mengen eines Produktes bei jeweils verschiedenen Preisstellungen am Markt nachgefragt werden.

Prohibitivpreis: Preis bei welchem die Nachfrage gegen 0 geht.
Sättigungsmenge: Preis bei welchem die Kunden (selbst bei niedrigerem Preis) keine weiteren Produkte nachfragen.

Sekundärstatistisches Vorgehen:

• Internes Rechnungswesen (alternative Verkaufspreise und Verkaufsmengen aus Kostenrechnung)
• Scanner-Daten des Handels (Informationen über Verkaufspreise und –mengen durch den Handel)
• Außendienst („weiche“ Informationen durch Vertriebsmitarbeiter)

Primärstatistisches Vorgehen:

• Expertenbefragung (bei echten Innovationen)
• Direkte Kundenbefragung
• Dekompositionelle Ermittlung anhand der Conjoint-Analyse

Streuung:

• starke Streuung um den Verlauf der PAF

Messmethode:

• ungestützte Abfrage -> Kunde nennt möglichst niedrigen Preis
• gestützte Abfrage -> Preiskategorien sehr grob

Ceteris Paribus-Bedingung:

• Einfluss anderer Marketing Mix-Variablen möglicherweise unberücksichtigt

• Zeigt Kundereaktion auf Preisänderungen
• geringe PE macht Preiserhöhungen attraktiv (unelastisch)
• hohe PE macht Preissenkungen attraktiv (elastisch)
• liefert nur punktbezogene Aussagen

Einfach geknickt: Psychologische Preisschwelle ab welcher der Absatz bei Preiserhöhungen kaum noch sinkt -> Kleidung, Parfüm

Doppelt geknickt: "Monopolistischer" unelastischer Bereich, in welchem Preiserhöhungen keine Großen Absatzeinbußen bewirken -> Trikots, Süßigkeiten

Festpreisstrategie: Preis wird mittel-/langfristig festgesetzt

Strategie der Preisabfolge: Preise werden sukzessive gesenkt/erhöht

• Premiumpreis: Oberes Preisniveau
• Mittelpreis: Mittleres Preisniveau
• Niedrigpreis: Unteres Preisniveau

Skimming: Hoher Preis wird sukzessive gesenkt

+ Risikoarm, Zahlungsbereitschaft wird Abgeschöpft

- Kundenverärgerung, langsame Absatzsteigerung, langsame Erfahrungskurveneffekte

Penetration: Niedriger Anfangspreis

+ Schnelle Erfahrungskurveneffekte, Hohe Gewinne

- Risikoreich, Vermittlung geringer Produktqualität

Kostenprinzipien: Kostenorientiert (Kostengrößen)

Nutzenprinzipien: Nachfrageorientiert (Preiselestizitäten, Nachfrageverhalten)

Konkurrenzprinzipien: Wettbewerbsorientiert (Preisaktionen Mitanbieter)

Grenzen in welchen sich Preis bewegen muss.

• Selbstkosten (Unternehmen)
• Preisbereitschaft (Nachfrager)
• Konkurrenzpreise (Wettbewerb)

Experimente zur Überprüfung von Marketingentscheidungen.

EBA: (experimantel group before-after)

• 1. Messung: Auswirkungen von Marketingvariablen (Preisen)
• 2. Messung: Variation der Marketingvariablen

EBA-CBA: (experimantel group before-after, control group before-after)

• 2 Zusätzliche Messungen an Kontrollgruppe

Anbieten differenzierter Preise zur Ausnutzung von Unterschieden in Nutzen oder Zahlungsbereitschaften zur Gewinnsteigerung.

• Persönliche PD
• Räumliche PD
• Zeitliche PD
• Leistungsbezogene PD
• Mengenbezogene PD
• Vertriebswegbezogene PD
• Preisbündelung

• Rechtliche Rahmenbedingungen
• Keine Kenntnis der Zahlungbereitschaften
• Bestimmung optimaler Preisstrukturen schwierig
• Nachfrager schwer zu trennen
• Transparenz für Nachfrager

• Kundenorientierung (an Bedürfnissen des Kunden) -> Zalando
• Wettbewerbsorientierung (an Know-How der Wettbewerber) -> Ebay
• Potentialorientierung (an eigenem Know-How) -> Sony

= Marktorientierung

• Gesellschaftsorientierung (an Ansprüchen der Gesellschaft) -> Otto (Umweltverträglichkeit der Produkte)

Die Fähigkeit eines Unternehmens durch neue Lösungen Kundenbedürfnisse umfassender (besser, günstiger, schneller) zu befriedigen und einen ökonomischen Vorteil daraus zu erzielen.

Effektivität:

• Bedeutsam (Konzetration auf Leistungsmerkmale die Kunden wichtig sind)
• Wahrgenommen (Subjektiver Vorteil der von Kunden Wahrgenommen wird)

Effizienz:

• Verteidigungsfähig (Nachhaltigkeit des Vorteils)
• Wirtschaftlich (Muss sich in ökonomischen Vorteil überführen lassen)

• Leistung (Qualität): Null-Fehler-Qualität, Innovation, Image

• Termintreue (Zeit): Lieferzeiten, Innovationsdichte

• Kosten (Preis): Günstige Beschaffung, Standadisierung, Große Mengen

Auf einem Markt finden sich sämtliche Anbieter und Nachfrager gegenseitig substituierbarer Güter.

Abgrenzung:

räumlich => national, regional

zeitlich => saisonal

sachlich => funktional austauschbare Güter (Bedarfsmarktkonzept)

Top-Down: Produktorientierte Marktabgrenzung. Markt aller gleichen Produkte

Bottom-Up: Kundenorientierte Marktabgrenzung. Markt von Produkten mit gleichem Nutzen aus Kundensicht

Marktpotenzial = Bedarfsobergrenze 

• Theoretisch maximale Absatzmenge (nur abschätzbar)

Marktvolumen = Gesamtnachfrage des Marktes

• Tatsächliche Marktausschöpfung einer Branche (errechnenbar)

Absatzvolumen = Nachfrage an Leistung eines einzelnen Unternehmens

Marktanteil in % = (Absatzvolumen (pro zeiteinheit) x 100)/(Marktvolumen (pro Zeiteinheit))

Relativer Marktanteil in % = (Absatzvolumen eigenes Unternhemen x 100)/(Absatzvolumen stärkster Konkurrent)

Marktführerschaft: Unternehmen mit größtem Marktanteil in relevantem Markt

• Profitieren am stärksten von steigender Gesamtnachfrage
• Präsenz im Vetrieb
• Skalenvorteile, vergleichsweise niedrigere Kosten
• Begriff ist assoziativ mit Erfolg

Beschreibt klassischen Marketing-Mix:

• Produkt
• Preis
• Promotion
• Place 

Vorgehensweise im Rahmen des Marketing-Managements

• Schriftliche Ausarbeitung der Marketingkonzeption
• Notwendig für Geschäftseinheiten bzw. Produkte
• Wird von Verantworlichem erstellt (bspw. Produktmanager
• Bestandteile: Executive Summary, aktuelle Situation, Umfeld-Analyse, Ziele, Strategie, Aktionsprogramme, Finanzen, Kontrolle

Verhalten von Konsumenten vor, während, und nach dem Kauf von Produkten

Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens.

• Stimulus (beobachtbar): Marketing (Produkt, Preis) & Umweltstimuli (physisch, sozial)
• Organismus (nicht beobachtbar): Psychische Faktoren (Emotion, Motivation)
• Reaktion (beobachtbar): (Produktwahl, Kaufmenge)

• Faktoren in weiterem sozialen Umfeld => Kultur (westlich, asiatisch)
• Faktoren im direkten sozialen Umfeld => Primärfaktoren (Familie, Freunde)
• Persönliche Faktoren => Alter (Kind, Rentner)
• Psychische Faktoren => Motivationen (rational, sparsam)

Ausmaß an "innerer Erregung", welche Organismus mit Energie versorgt und in Leistungsbereitschaft versetzt.

Erhöht die Informationverarbeitung, hilft bei der effizienten Aufnahme von Werbebotschaften.

Grunddimensionen von Reizwirkungen:

• emotional (menschliche Verhaltensmuster)
• physisch (Signalfarben)
• kognitiv (Widersprüche)

Emotionen sind in Richtung (positiv/negativ) und Art (Wut, Furcht) bestimmte Erregungszustände (Aktivierung + kognitive Interpretation).

• Schaffung positiver Wahrnehmungsatmosphäre zur Verkaufsförderung
• Emotionale Konditionierung

• Vermittlung emotionaler Erlebnisse zur Produktdifferenzierung
• Reizwirkung hat positiven Verkaufseffekt

Antriebskraft einer Person, verbunden mit einer kognitiven Zielorientierung.

Fundamentale, zielorientierte innere Kräfte, die durch Einkaufsaktivitäten befriedigt werden können.
Wirtschaftlichkeit, Prestige, Angst