a
Nennen Sie mindestens drei wichtige Kriterien, die bei Produkteliminationsentscheidungen berücksichtigt werden sollten.
- Verbundeffekte (Absatz-, Beschaffungsmärkte)
- Imageeinbußen
- Opportunitätsbetrachtungen
- Wirtschaftlichkeit (Deckungsbeitrag)
- Umweltverträglichkeit
Was ist ein Sortiment?
Im bestimmten Zeitraum angebotenes Leistungsprogramm
Was versteht man unter den Begriffen Programmbreite und Programmtiefe?
- Programmbreite: Zahl der Produktlinien
- Programmtiefe: Anzahl der Modellvarianten
Welche vier Strategien umfasst die Programmentwicklung?
Programmausdehnung:
- Diversifikation (neue Produktlinie einführen)
- Differenzierung (neue Produktvarianten einführen)
Programmreduktion:
- Spezialisierung (Reduktion der Produktlinien)
- Standadisierung (Reduktion der Optionen/Varianten)
(nK!) Was gibt es für typische Ansatzpunkte in der Verpackungsgestaltung, die eine Wiedererkennung von Marken fördern?
Was ist ein Preis?
Art und Höhe der Gegenleistung eines Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens.
Womit beschäftigt sich die Preispolitik?
Festlegung der Art und Höhe der Gegenleistungen eines Kunden für die Inanspruchnahme der Unternehmensleistungen.
Was ist eine Preisabsatzfunktion und was versteht man unter den Begriffen Sättigungsmenge und Prohibitivpreis?
PAF zeigt, welche Mengen eines Produktes bei jeweils verschiedenen Preisstellungen am Markt nachgefragt werden.
Prohibitivpreis: Preis bei welchem die Nachfrage gegen 0 geht.
Sättigungsmenge: Preis bei welchem die Kunden (selbst bei niedrigerem Preis) keine weiteren Produkte nachfragen.
Mit welchen Methoden können Preisabsatzfunktionen bestimmt werden?
Sekundärstatistisches Vorgehen:
- Internes Rechnungswesen (alternative Verkaufspreise und Verkaufsmengen aus Kostenrechnung)
- Scanner-Daten des Handels (Informationen über Verkaufspreise und –mengen durch den Handel)
- Außendienst („weiche“ Informationen durch Vertriebsmitarbeiter)
Primärstatistisches Vorgehen:
- Expertenbefragung (bei echten Innovationen)
- Direkte Kundenbefragung
- Dekompositionelle Ermittlung anhand der Conjoint-Analyse
Welche Probleme bestehen bei der empirischen Ermittlung von PAFs?
Streuung:
- starke Streuung um den Verlauf der PAF
Messmethode:
- ungestützte Abfrage -> Kunde nennt möglichst niedrigen Preis
- gestützte Abfrage -> Preiskategorien sehr grob
Ceteris Paribus-Bedingung:
- Einfluss anderer Marketing Mix-Variablen möglicherweise unberücksichtigt
Worüber gibt die Preiselastizität Aufschluss und wie wird sie definiert?
- Zeigt Kundereaktion auf Preisänderungen
- geringe PE macht Preiserhöhungen attraktiv (unelastisch)
- hohe PE macht Preissenkungen attraktiv (elastisch)
- liefert nur punktbezogene Aussagen
Was sind einfach geknickte und doppelt geknickte PAFs? Nennen Sie je ein Beispiel.
Einfach geknickt: Psychologische Preisschwelle ab welcher der Absatz bei Preiserhöhungen kaum noch sinkt -> Kleidung, Parfüm
Doppelt geknickt: "Monopolistischer" unelastischer Bereich, in welchem Preiserhöhungen keine Großen Absatzeinbußen bewirken -> Trikots, Süßigkeiten
Welche preispolitischen Strategien werden unterschieden?
Festpreisstrategie: Preis wird mittel-/langfristig festgesetzt
Strategie der Preisabfolge: Preise werden sukzessive gesenkt/erhöht
Welcher drei Möglichkeite zur Festlegung der Preishöhe werden unterschieden?
- Premiumpreis: Oberes Preisniveau
- Mittelpreis: Mittleres Preisniveau
- Niedrigpreis: Unteres Preisniveau
Was versteht man unter Skimming-/Penetrations-Strategien?
Skimming: Hoher Preis wird sukzessive gesenkt
+ Risikoarm, Zahlungsbereitschaft wird Abgeschöpft
- Kundenverärgerung, langsame Absatzsteigerung, langsame Erfahrungskurveneffekte
Penetration: Niedriger Anfangspreis
+ Schnelle Erfahrungskurveneffekte, Hohe Gewinne
- Risikoreich, Vermittlung geringer Produktqualität
Welche grundlegenden Prinzipien der Preisorientierung konnen Sie?
Kostenprinzipien: Kostenorientiert (Kostengrößen)
Nutzenprinzipien: Nachfrageorientiert (Preiselestizitäten, Nachfrageverhalten)
Konkurrenzprinzipien: Wettbewerbsorientiert (Preisaktionen Mitanbieter)
Was versteht man unter preispolitischem Spielraum?
Grenzen in welchen sich Preis bewegen muss.
- Selbstkosten (Unternehmen)
- Preisbereitschaft (Nachfrager)
- Konkurrenzpreise (Wettbewerb)
Was versteht man unter EBA- und EBA-CBA-Experimenten und wie können diese zur kontrolle der Preissetzung eingesetzt werden?
Experimente zur Überprüfung von Marketingentscheidungen.
EBA: (experimantel group before-after)
- 1. Messung: Auswirkungen von Marketingvariablen (Preisen)
- 2. Messung: Variation der Marketingvariablen
EBA-CBA: (experimantel group before-after, control group before-after)
- 2 Zusätzliche Messungen an Kontrollgruppe
Was versteht man unter Preisdifferenzierungen und welche Arten gibt es?
Anbieten differenzierter Preise zur Ausnutzung von Unterschieden in Nutzen oder Zahlungsbereitschaften zur Gewinnsteigerung.
- Persönliche PD
- Räumliche PD
- Zeitliche PD
- Leistungsbezogene PD
- Mengenbezogene PD
- Vertriebswegbezogene PD
- Preisbündelung
Welche Probleme können bei Preisdifferenzierungen auftreten?
- Rechtliche Rahmenbedingungen
- Keine Kenntnis der Zahlungbereitschaften
- Bestimmung optimaler Preisstrukturen schwierig
- Nachfrager schwer zu trennen
- Transparenz für Nachfrager
Definieren Sie den Begriff des „Marketing“!
(Markt- & Gesellschaftsorientierte Unternehmensführung)
Ist eine unternehmerische Denkhaltung:
- Analyse, Planung, Umsetzung & Kontrolle
- interner & externer Unternehmensaktivitäten
- die durch Ausrichtung der Unternehmensleistungen an Markt & Gesellschaftsorientierung
- darauf abzielen, wirtschaftliche Unternehmensziele zu erreichen
Was sind die vier Leitideen des Marketings? Nennen Sie je ein Beispiel.
- Kundenorientierung (an Bedürfnissen des Kunden) -> Zalando
- Wettbewerbsorientierung (an Know-How der Wettbewerber) -> Ebay
- Potentialorientierung (an eigenem Know-How) -> Sony
= Marktorientierung
- Gesellschaftsorientierung (an Ansprüchen der Gesellschaft) -> Otto (Umweltverträglichkeit der Produkte)
Was sind Wettbewerbsvorteile und welche vier Anforderungen werden an diese gestellt?
Die Fähigkeit eines Unternehmens durch neue Lösungen Kundenbedürfnisse umfassender (besser, günstiger, schneller) zu befriedigen und einen ökonomischen Vorteil daraus zu erzielen.
Effektivität:
- Bedeutsam (Konzetration auf Leistungsmerkmale die Kunden wichtig sind)
- Wahrgenommen (Subjektiver Vorteil der von Kunden Wahrgenommen wird)
Effizienz:
- Verteidigungsfähig (Nachhaltigkeit des Vorteils)
- Wirtschaftlich (Muss sich in ökonomischen Vorteil überführen lassen)
In welchen drei grundlegenden Dimensionen können Wettbewerbsvorteile realisiert werden? Nennen Sie je ein Beispiel Ihrer Wahl.
- Leistung (Qualität): Null-Fehler-Qualität, Innovation, Image
- Termintreue (Zeit): Lieferzeiten, Innovationsdichte
- Kosten (Preis): Günstige Beschaffung, Standadisierung, Große Mengen
Was ist ein Markt und nach welchen Kriterien ist dieser abzugrenzen?
Auf einem Markt finden sich sämtliche Anbieter und Nachfrager gegenseitig substituierbarer Güter.
Abgrenzung:
räumlich => national, regional
zeitlich => saisonal
sachlich => funktional austauschbare Güter (Bedarfsmarktkonzept)
Was versteht man unter dem Top-Down-Ansatz und dem Bottom-Up-Ansatz im Rahmen der Marktdefinition?
Top-Down: Produktorientierte Marktabgrenzung. Markt aller gleichen Produkte
Bottom-Up: Kundenorientierte Marktabgrenzung. Markt von Produkten mit gleichem Nutzen aus Kundensicht
Was ist und was unterscheidet das Marktpotenzial, Marktvolumen und Absatzvolumen voneinander?
Marktpotenzial = Bedarfsobergrenze
- Theoretisch maximale Absatzmenge (nur abschätzbar)
Marktvolumen = Gesamtnachfrage des Marktes
- Tatsächliche Marktausschöpfung einer Branche (errechnenbar)
Absatzvolumen = Nachfrage an Leistung eines einzelnen Unternehmens
Wie bestimmt man den Marktanteil bzw. relativen Marktanteil?
Marktanteil in % = (Absatzvolumen (pro zeiteinheit) x 100)/(Marktvolumen (pro Zeiteinheit))
Relativer Marktanteil in % = (Absatzvolumen eigenes Unternhemen x 100)/(Absatzvolumen stärkster Konkurrent)
Was versteht man unter Marktführerschaft und welche Vorteile hat sie?
Marktführerschaft: Unternehmen mit größtem Marktanteil in relevantem Markt
- Profitieren am stärksten von steigender Gesamtnachfrage
- Präsenz im Vetrieb
- Skalenvorteile, vergleichsweise niedrigere Kosten
- Begriff ist assoziativ mit Erfolg
Was versteht man unter den 4 P‘s des Marketing?
Beschreibt klassischen Marketing-Mix:
- Produkt
- Preis
- Promotion
- Place
Skizzieren Sie die Gesamtstruktur einer Marketingkonzeption und erläutern Sie die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Teilbereichen.
Vorgehensweise im Rahmen des Marketing-Managements
Was ist ein Marketingplan?
- Schriftliche Ausarbeitung der Marketingkonzeption
- Notwendig für Geschäftseinheiten bzw. Produkte
- Wird von Verantworlichem erstellt (bspw. Produktmanager
- Bestandteile: Executive Summary, aktuelle Situation, Umfeld-Analyse, Ziele, Strategie, Aktionsprogramme, Finanzen, Kontrolle
Klären Sie den Begriff des Konsumentenverhaltens.
Verhalten von Konsumenten vor, während, und nach dem Kauf von Produkten
Was versteht man unter einem S-O-R-Modell?
Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens.
- Stimulus (beobachtbar): Marketing (Produkt, Preis) & Umweltstimuli (physisch, sozial)
- Organismus (nicht beobachtbar): Psychische Faktoren (Emotion, Motivation)
- Reaktion (beobachtbar): (Produktwahl, Kaufmenge)
(nK!)
Skizzieren Sie die vier zentralen Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens, nennen je eine mögliche Ausprägung und geben hierfür ein Beispiel ihrer Wahl.
- Faktoren in weiterem sozialen Umfeld => Kultur (westlich, asiatisch)
- Faktoren im direkten sozialen Umfeld => Primärfaktoren (Familie, Freunde)
- Persönliche Faktoren => Alter (Kind, Rentner)
- Psychische Faktoren => Motivationen (rational, sparsam)
Was ist „Aktivierung“ und welche Rolle spielt Aktivierung im Konsumentenverhalten?
Ausmaß an "innerer Erregung", welche Organismus mit Energie versorgt und in Leistungsbereitschaft versetzt.
Erhöht die Informationverarbeitung, hilft bei der effizienten Aufnahme von Werbebotschaften.
Grunddimensionen von Reizwirkungen:
- emotional (menschliche Verhaltensmuster)
- physisch (Signalfarben)
- kognitiv (Widersprüche)
Was sind „Emotionen“ und welche Rolle spielen sie im Marketing?
Emotionen sind in Richtung (positiv/negativ) und Art (Wut, Furcht) bestimmte Erregungszustände (Aktivierung + kognitive Interpretation).
- Schaffung positiver Wahrnehmungsatmosphäre zur Verkaufsförderung
- Emotionale Konditionierung
Was ist mit emotionaler Konditionierung gemeint und welchen Zweck hat sie?
- Vermittlung emotionaler Erlebnisse zur Produktdifferenzierung
- Reizwirkung hat positiven Verkaufseffekt
Was sind Motiviationen?
Antriebskraft einer Person, verbunden mit einer kognitiven Zielorientierung.
Was versteht man unter Konsummotiven? Nennen Sie zwei Beispiele.
Fundamentale, zielorientierte innere Kräfte, die durch Einkaufsaktivitäten befriedigt werden können.
Wirtschaftlichkeit, Prestige, Angst
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Cartes-fiches
Skizzieren Sie die Wettbewerbsvorteilsmartrix.
v
Skizzieren Sie das Konzept und die Einsatzmöglichkeiten der Portfolioanalyse.
Für sämtliche SGEs anwendbar:
- Abschätzung von Risiken
- Erzeugen von Wachstum
- Orientierung am Markt
- Freisetzung/Bindung von Finanzmitteln
Was ist die Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolioanalyse und wie ist sie aufgebaut?
Mehrfaktorielle Bewertungsdimensionen werden gegenübergestellt, woraus sich Normstrategien ableiten lassen.
Was sind die Vor-/Nachteile der Portfolio-Analysen?
+ Anschaulich
+ Empirische Relevanz
+ Hohe Akzeptanz in der Praxis
- Multikausalität auf 2 Dimensionen reduziert
- Kompesation von Faktoren
- Subjektive Gewichtung
- Mangelnde Umweltberücksichtigung
Skizzieren Sie die idealtypische Zielhierarchie eines Unternehmens.
s
Welche Arten von Zielen werden im Marketing unterschieden?
Ökonomische Marketing-Ziele
Psychologische Marketing-Ziele
Welche Anforderungen werden an eine operationale Zielformulierung gestellt?
- Zielobjekt
- Zielinhalt
- Zielausmaß
- Zeitlicher Bezug
- Zielsegment
- Zielgebiet
Welche Strategieprofile (mit Arten strategischer Feslegungen und Strategieausprägungen) werden nach Becker unterschieden.
a
Grenzen sie das undifferenzierte vom kontentrieren und diffenrenzierten Marketing ab.
Undifferenziertes Marketing:
- Bearbeitet relevanten Markt als ganzes
- Nur ein Marketingprogramm
Differenziertes Marketing:
- Bearbeitet einzelne Marktsegmente im Markt
- Pro Segment ein Marketingprogramm
Welche Risiken beinhaltet eine diffenrenzierte Marktbearbeitung?
- Komplizierter Marketing-Mix
- Kostennachteile
- Hoher Informationsbedarf
- Segmentinstabilität
Skizzieren sie die Marktfeldstrategien.
Welche Formen von Diversifikationsstrategien kennen Sie?
- Vertikal: Entlang Wertschöpfungskette (Vorwärts-/Rückwärtsintergration)
- Horizantal: Sachlicher Zusammenhang
- Lateral: Neue Produkte und Märkte
Skizzieren Sie die Marktstimulierungsstrategien.
Was versteht man unter Positionierung?
Bildet die unterschiedlichen Produkte/Marken das relevanten Marktes in mehrdimensionaler Darstellung der Kundenwahrnehmung ab.
-> Psychologisches Modell
Welche Ziele verfolgt der Prozess der Positionierung?
Die Gestaltung der Unternehmensleistungen, zur Übereinstimmung der vom Kunden wahrgenommenen Ist-Eigenschaften, mit den gewünschsten Soll-Eigenschaften.
Was ist eine USP?
Unique Selling Proposition:
- Einzigartiges Verkaufsversprechen welche das Produkt im Kundennutzen von den Konkurrenzprodukten abhebt.
Was ist eine Marke?
Zeichen oder Name einer Leistung, welcher ein unverwechselbares Vorstellungsbild in der Psyche des Konsumenten verankert.
Welchen Nutzen stiften Marken für Verbraucher und Hersteller?
- Informationseffizienz (Orientierung, Wiedererkennung)
- Risikoreduktion (Finanzielles, soziales Risiko)
- Imagenutzen (Status, Identifikation)
Skizzieren Sie die grundlegenden Markenstrategien und ihre jeweiligen Vor- und Nachteile.
Was versteht man unter Markendehnung und Markenallianzen?
Markendehnung:
- Transfer aufgebauter Vorstellungsbilder und Kundenpräferenzen
- Kapitalisierung in neue Produkte zur Risikoreduktion in neuen Märkten
- Produktlinien- oder Markenerweiterung
Markenallianzen:
- Effektiverer/Effizienterer Zugang zu neuen Produktkategorien durch Zusammenschlüsse
- Co-Branding (Unterschiedliche Eigentümer gleicher Wirtschaftsstufe)
- Ingredient Branding (Markierung von Komponenten, Materialien)
- Mega-Brand (Verbindung zu einer neuen Marke)
Was versteht man unter einer Marktsegmentierung und welches Ziel wird mit ihr verfolgt?
- Aufspaltung des relevanten Marktes in homogene Segmente/Teilmärkte
- Ziel: Differenzierte Marktbearbeitung
Welche Arten von Segmentierungkriterien werden bei Konsumgütern unterschieden?
- Demografisch (Alter, Wohnort)
- Sozioökonimisch (Bildung, Einkommen)
- Psychologisch (Einstellung, Nutzen)
- Offenes Verhalten (Markentreue, Einkaufsstätten)
Welche Anforderungen werden an Segmentierungskriterein gestellt?
- Segmenthomogenität
- Segmentstabilität
- Erreichbarkeit der Kunden
- Marktattraktivität
- Ressourcen für Marktbearbeitung
Was ist ein Produkt?
Gesamtheit wahrgenommener Eigenschaften, welche vom Konsumenten mit Nutzenerwartungen zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse verbunden werden.
(nK!) Welche Besonderheiten Kennzeichnen Dienstleistungen?
Immaterialität (Nicht transport-, lagerfähig)
Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters (geistig, körperlich)
Integration des externen Faktors (Mensch, Maschinen)
Welche drei Ebenen des Produktbegriffs werden unterschieden?
- Substanzielles Produkt (Kernnutzen)
- Erweitertes Produkt (Zusatznutzen: Verpackung, Installation)
- Generisches Produkt (Sozialer, Emotionaler Nutzen)
Skizzieren Sie die fünf Kernaufgaben der Produktpolitik und nennen SIe je ein Beispiel.
- Produktinnovation (Handy -> Smatphone)
- Produktvariation (Facelift Golf)
- Produktdifferenzierung (Geruchsvarianten Duschgels)
- Produkteliminierung (Fernseher mit alter Technik)
- Programmpolitische Entscheidungen/Sortimentsgestaltung (Kunstoff iPhone)
Erläutern Sie das Konzept der Lebenszyklusanalyse.
Zeitliche Darstellung idealtypischer Entwicklungsphasen als Grundlage für strategische Entscheidungen.
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Degenaration
Produktlebenszyklus: Entwicklung von Produkten am Markt
Marktlebenszyklus: Entwicklung des gesamten Marktes
Was ist der Unterschied zwischen einem Deckungsbeitrag und einer Deckungspanne?
Deckungsspanne (= Stück DB)
(zurechnbarer Erlös) - (zurechenbare variable Stückkosten)
Deckungbeitrag (= Gesamt DB)
((zurechnbarer Erlös) - (zurechenbare variable Stückkosten)) * Absatzmenge
Welche Rolle spielen Deckungsbeitrag und Deckungspanne im Rahmen der Produktpolitik?
Sie geben an, welchen Teil ein Produkt zu Deckung der fixen Kosten liefert.
-> Grundlage für Aufnahme und Verbleib eines Produktes im Produktsortiment.
Nennen Sie drei typische Kennzahlen für die Produkt- und Programmplanung.
Umsatzrentabilität = Gewinn / Umsatz
Lagerumschlag = monatl. Lagerbestand / durchschn. Lagerbestang
Flächenproduktivität = Umsatz / Verkaufsfläche
Was ist eine Produktvariation?
Entscheidung bezüglich der Veränderung von Produkten auf dem Markt.
-> Anpassung an sich wandelnde Nachfragebedürfnisse und neu aufgetretene Kokurrenzprodukte
Bei welchen Elementen des Produktes bestehen Ansatzpunkte für eine Produktvariation? Nennen Sie je ein Beispiel.
Physische und funktionale Eigenschaften: Änderung von Material, Konstruktion, Funktionen (Durchgehende Heckscheibe Käfer)
Ästhetische Eigenschaften: Veränderung von Stil, Farbe, Form, Verpackung (goldenes iPhone)
Symbolische Eigenschaften: Markenname, Assoziation (Raider -> Twix)
Value-Added-Services: Angebot von Sekundärleistungen, Kombinierbar mit Primärleistung (Cloudservices von Handyanbietern)
Was ist eine Produktdifferenzierung? Was versteht man in dem Kontext unter dem Partizipations- und Substitutionseffekt?
Maßnahmen, welche durch das zeitlich parallele Angebot mehrerer Varianten ein Produkt auf die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen abstimmen.
- Partizipationseffekt: Neue Kunden
- Substitutions-/Kannibalisierungseffekt: von bisherigem Produkt abziehende Kunden
Nennen Sie mindestens drei wichtige Kriterien, die bei Produkteliminationsentscheidungen berücksichtigt werden sollten.
- Verbundeffekte (Absatz-, Beschaffungsmärkte)
- Imageeinbußen
- Opportunitätsbetrachtungen
- Wirtschaftlichkeit (Deckungsbeitrag)
- Umweltverträglichkeit
Was ist ein Sortiment?
Im bestimmten Zeitraum angebotenes Leistungsprogramm
Was versteht man unter den Begriffen Programmbreite und Programmtiefe?
- Programmbreite: Zahl der Produktlinien
- Programmtiefe: Anzahl der Modellvarianten
Welche vier Strategien umfasst die Programmentwicklung?
Programmausdehnung:
- Diversifikation (neue Produktlinie einführen)
- Differenzierung (neue Produktvarianten einführen)
Programmreduktion:
- Spezialisierung (Reduktion der Produktlinien)
- Standadisierung (Reduktion der Optionen/Varianten)
(nK!) Was gibt es für typische Ansatzpunkte in der Verpackungsgestaltung, die eine Wiedererkennung von Marken fördern?
Was ist ein Preis?
Art und Höhe der Gegenleistung eines Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens.
