Marketing
im Unterricht behandelte Folien... für mich
im Unterricht behandelte Folien... für mich
Funktionen von Marken
Qualität
•
soll Qualität und Sicherheit während des Gebrauchs, Verbrauchs und Entsorgung bringen
•
Markenartikel bewirken eine Qualitätsvermutung
Funktionen von Marken
Image
emotionaler Zusatznutzen (inbes. bei Premium-Marken)
•
muss Image- und Prestigefunktion im Umfeld des Konsumenten erfüllen
Kausalkette
Kundenbeziehung
Profitable Kundenbeziehungen
erfordern Langfristigkeit (Kundenbindung)
setzt Kundenzufriedenheit voraus
entsteht durch Kundenorientierung
Schlüsselelement ist die Kundenzufriedenheit
Der Aufbau von profitablen Kundenbeziehungen
Kundenorientierung
Kundenzufriedenheit
Kundenbindung
Kundenwert
Kundenorientierung
bedeutet, dass
Unternehmen die Erwartungen, Erfahrungen, Wahrnehmungen und Einstellungen der (potenziellen) Kunden kennen und ein darauf abgestimmtes, aus Kundensicht wenigstens zufriedenstellendes Angebot bereitstellen, mit dem sie die Kundenbedürfnisse besser als die Wettbewerber erfüllen und gleichzeitig ihre Unternehmensziele realisieren.
Ziel ist das Erreichen und Halten von Kundenzufriedenheit.
Konzept der Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit oder
Kundenunzufriedenheit
Kundenzufriedenheit...
…
ist mehrdimensional (vielfältige Einflussfaktoren)
…
ist individuell (subjektiv)
…
wird von den Kunden nicht „automatisch“ angezeigt
…
ist nicht direkt operational
…
wird bestimmt durch:
−
Erfüllung der Kundenanforderungen
−
Einhalten der gegebenen Zusagen
−
Abstand zum Wettbewerb
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung führen zu hohem Kundenwert
...
Kundenbindung und Kundenwert
Schlüssel für den Kundenwert ist die Langfristigkeit der Kundenbeziehung
Die Entwicklung eines integrierten Marketingprogramms
Stichworte: operatives Marketing (Product, Price, Place, Promotion)
Produkt
Produktbegriff
Sortimentsgestaltung
Lebenszyklus
Qualität
Dienstleistungen
Preis
Preisbestimmung
Preisstrategien
Konditionenpolitik
Platz
Key Account Management
Buying Center
Kaufverhalten
Customer Relationsship Mgmt
Beschwerde-Management
Promotion
Werbung
Verkaufsförderung
Messen/Ausstellungen
Public Relations
Ansatzpunkte der Produkt- & Sortimentspolitik
(1)
Produkteigenschaften (Qualität)
(2)
Produktoptik bzw. -gestalt (z.B. Design und Verpackung)
(3)
Produktimage (Markenkonzept bzw. -politik)
(4)
Service und Zusatzleistungen (Leistungsbündel, Problemlösungspakete, Systemverkauf)
(5)
Produktemix und –linie (Portfolio, Sortimentsbreite oder –tiefe, Spezialisierung)
Planung Produkteigenschaften
Produkte
entsprechend der Kundenbedürfnisse entwickeln und anpassen
Qualitätsniveau festlegen (absolute, relative, wertbezogene Qualität)
Optische und haptische Produktgestaltung
Produkte verkaufsfreundlich und kommunikativ gestalten
Zeitliche Produktplanung (wann kommt Folgeprodukt?)
Balance zwischen Ertrag der Funktion und Aufwand für Entwicklung, Produktion und Vermarktung (erfordert engen Dialog)
zu (2): Beschaffenheit und Design
Hat heute in der Produkt-/Sortimentspolitik einen hohen Stellenwert mehr als nur „Kosmetik“
Orientierung an Sinnwahrnehmungen
◊
Haptik: Stoffe, Kleidung, aber auch bei Sachgegenständen wie Kugelschreiber, IT Gadgets (z.B. Apple Produkte)
◊
Aussehen: gutes Design bei allen Sachgegenständen, Farbe und Oberflächenbeschaffenheit bei Lebensmitteln
◊
Geruch: bei offenen Lebensmitteln, beim POS
Wichtig bei immer ähnlicher werdenden Produkten (aus Sicht der Konsumenten)
Einzigartigkeit des Designs kann Mehrwert für den Kunden schaffen (und ersetzt so die fehlende Einzigartigkeit der Produkteigenschaften.
Hat eher geringe Bedeutung im BtB-Bereich
Verpackung
◊
Verpackungs-Leistung (Schutz, Transport, Convenience, Normgrösse, Stapelbarkeit, Regalnutzung)
◊
Verpackungs-Kommunikation (Information, Kennzeichnungen, Promotion, etc.)
◊
Verpackungs-Look (Image- und Geschmacks-Orientierung)
◊
Verpackung kann zum USP werden
Verpackung als Marke
Funktionale Verpackung
Verpackung als Eye Catcher
zu (3): Markenbildung
Grundlagen für Differenzierung und Positionierung sind im Produkt verankert
Bsp: Warum trinken sie Coke und nicht Pepsi??
zu (4): Leistungsbündel: Ein Produkt ist mehr als ein Gerät ..
Solution: Einsatzberatung – Planung – Systemintegration - Produktbetrieb
Services:Schulung – Kundendienst – Lieferung
Finanzierung – Installation –
Servicetelefon – Kaufberatung
Produkt:Design – Qualität – Verpackung - Garantie – Handbuch/Gebr.anweis
Gerät:Grundfunktionen – Ausstattung – Instandsetzbarkeit - Robustheit
Definition „Marketing“
Unter Marketing versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen
(Wunsch-)Ziel des Marketing
„Das eigentliche Ziel des Marketings ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Das Ziel des Marketings ist es, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft.“
Peter Drucker
Gründe für die zunehmende Bedeutung des Marketing
•
ausgeprägter Angebotsüberhang
•
kaum Begrenzungen in den Bereichen Beschaffung und Produktion
•
begrenzte Möglichkeiten der Differenzierung im Wettbewerb
•
gesättigte, zum Teil schrumpfende Absatzmärkte
•
intensiver, zunehmend auch internationaler Wettbewerb
•
verkürzte Lebensdauer von Produkten
Was Marketing zu leisten hat
Das Ziel
Die Differenzierung und Positionierung
Das Produkt
Der Preis
Der Verkauf
Die Kommunikation
Marketingprozess: ein einfaches Modell
1.
Das Verstehen von Märkten und Kundenwünschen
Stichworte: Bedürfnis, Bedarf/Wunsch, Nachfrage
2.
Das Entwerfen einer kundenorientierten Marketingstrategie
Stichworte: Segmentierung, Differenzierung, Positionierung
3.
Die Entwicklung eines integrierten Marketingprogramms
Stichworte: operatives Marketing (Product, Price, Place, Promotion)
4.
Der Aufbau von profitablen Kundenbeziehungen
Stichworte: Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung
1.
Das Verstehen von Märkten und Kundenwünschen
Begriffe
◊
Bedürfnis - Bedarf/Wunsch - Nachfrage
◊
Austausch
◊
Produkt
Markt
Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt
Spezifische Marketingformen
Bedürfnisse
von Menschen (oder Organisationen) sind Motor der Wirtschaft
(= das Empfinden eines Mangels, gleichgültig ob dieser objektiv vorhanden ist oder nur subjektiv empfunden wird).
Bedarf
(auch: Wunsch) beschreibt diejenige Objekte, die geeignet sind die Bedürfnisse zu befriedigen.
(= das konkrete Objekt zur Erfüllung des aktuell vorhandenen Bedürfnisses. Das kann morgen ein anderes sein).
Nachfrage
ist gegeben, wenn Bedarf durch ausreichende Kaufkraft erfüllt werden kann.
(= ist genügend Geld zur Verfügung, um das ausgewählte Objekt im Austausch zu erwerben).
Marketing und betrieblicher Austausch
Marketing sucht Bedürfnisträger für die Lösungen verfügbar sind und kommuniziert dieses
Es muss mindestens zwei Parteien geben
Jede Partei muss etwas haben, was für die andere Partei von Wert sein könnte
Jede Partei muss in der Lage sein, mit der anderen Partei zu kommunizieren und das Tauschobjekt zu übertragen
Jeder Partei steht es frei, das Angebot anzunehmen oder abzulehnen
Jede Partei akzeptiert die andere Partei als Austauschpartner
Interessenperspektiven beim Austausch zwischen zwei Parteien
Austausch zwischen Caterpillar (Marketing) und Bauunternehmen (Interessent)
Interessen des Bauunternehmers
1.
Qualitativ hochwertige, robuste Geräte
2.
Angemessener Preis
3.
Pünktliche Lieferung
4.
Günstige Zahlungsbedingungen
5.
Gute Ersatzteilversorgung und guter Service
Interessen des Caterpillar
1.
Guter Preis
2.
Pünktliche Zahlung
3.
Empfehlung an andere Kunden
Produkte
Alle Angebote auf dem Markt zur Befriedigung von Wünschen und Bedürfnissen → Nutzen stiftende Eigenschaftsbündel, Lösungen
Produkt als technische Leistung
(„characteristics“)
Summe aller physikalisch- chemischen Eigenschaften
Produkt als absatzwirtschaftliche Leistung („benefits“)
Summe der vom Abnehmer wahrgenommenen und mit bestimmten Nutzenerwartungen verbundenen Leistungsmerkmale
Kundennutzen kann sein
Konsumorientiert
Lösung eines Problems
Imagegewinn
„gutes Gefühl“
hohe Qualität
schönes Design
kostengünstiger Kauf
schneller, einfacher Kauf
BTC
Konsumorientiert
BTC
Business to Customer
Businessorientiert
Lösung eines Problems
Interne Absicherung
Enge Lieferantenbeziehung
einfacher Kaufprozess
Ergänzende Services
Einfluss auf Produkt- entwicklung nehmen
BTB
BTB
Business to Business
-
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-
Cartes-fiches
Differenzieren -> „Facts“
Feststellen unterschiedlicher Merkmale/Charakteristika von Vergleichsobjekten durch die Zielgruppe.
USP – Unique Selling Proposition („echter USP“)
Positionieren -> „Wahrnehmung“
◊
Mentales Bild
◊
Zuordnung von 1-2 wichtigsten Merkmalen zu Vergleichsobjekten durch die Zielgruppe
Leistungsmerkmale sind einholbar oder werden obsolet, Positionierung wirkt langfristig
....
Markenführung: Aufbau und Nutzung
Marken werden aufgebaut durch einen stimmigen Marketing-Mix. Ein Teil davon ist die Marketing-Kommunikation.
Positionierung -->
Product ↔ Price ↔ Place ↔ Promotion
Marken werden genutzt in der Marketing-Kommunikation als bekannter Träger der Positionierung
Auge--> Brand---->ok
Marken leben von Emotionalität
Verbraucher entscheiden in ihrer subjektiven Wahrnehmung über den Erfolg der Marke.
Marken werden sich von Produkten lösen. Diese Marken verkörpern eine bestimmte Haltung und einen Lifestyle, statt nur Produktleistung, Funktion und Qualität.
Funktionen von Marken
Im Zentrum steht die Marke
Darum ist die Identifikation, Orientierung, Qualität und Image
Der Kunde erkennt und bewertet das Produkt über die Marke
Funktionen von Marken
Identifikation
erleichtert Identifikation einer Leistung
Bekanntheit ermöglicht Identifikation und erzeugt Erinnerung
Funktionen von Marken
Orientierung
Der Konsument erwartet von der Marke eine Orientierungshilfe
•
Abgrenzung von Leistungen und Produkten gegenüber Wettbewerb
Funktionen von Marken
Qualität
•
soll Qualität und Sicherheit während des Gebrauchs, Verbrauchs und Entsorgung bringen
•
Markenartikel bewirken eine Qualitätsvermutung
Funktionen von Marken
Image
emotionaler Zusatznutzen (inbes. bei Premium-Marken)
•
muss Image- und Prestigefunktion im Umfeld des Konsumenten erfüllen
Kausalkette
Kundenbeziehung
Profitable Kundenbeziehungen
erfordern Langfristigkeit (Kundenbindung)
setzt Kundenzufriedenheit voraus
entsteht durch Kundenorientierung
Schlüsselelement ist die Kundenzufriedenheit
Der Aufbau von profitablen Kundenbeziehungen
Kundenorientierung
Kundenzufriedenheit
Kundenbindung
Kundenwert
Kundenorientierung
bedeutet, dass
Unternehmen die Erwartungen, Erfahrungen, Wahrnehmungen und Einstellungen der (potenziellen) Kunden kennen und ein darauf abgestimmtes, aus Kundensicht wenigstens zufriedenstellendes Angebot bereitstellen, mit dem sie die Kundenbedürfnisse besser als die Wettbewerber erfüllen und gleichzeitig ihre Unternehmensziele realisieren.
Ziel ist das Erreichen und Halten von Kundenzufriedenheit.
Konzept der Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit oder
Kundenunzufriedenheit
Kundenzufriedenheit...
…
ist mehrdimensional (vielfältige Einflussfaktoren)
…
ist individuell (subjektiv)
…
wird von den Kunden nicht „automatisch“ angezeigt
…
ist nicht direkt operational
…
wird bestimmt durch:
−
Erfüllung der Kundenanforderungen
−
Einhalten der gegebenen Zusagen
−
Abstand zum Wettbewerb
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung führen zu hohem Kundenwert
...
Kundenbindung und Kundenwert
Schlüssel für den Kundenwert ist die Langfristigkeit der Kundenbeziehung
Die Entwicklung eines integrierten Marketingprogramms
Stichworte: operatives Marketing (Product, Price, Place, Promotion)
Produkt
Produktbegriff
Sortimentsgestaltung
Lebenszyklus
Qualität
Dienstleistungen
Preis
Preisbestimmung
Preisstrategien
Konditionenpolitik
Platz
Key Account Management
Buying Center
Kaufverhalten
Customer Relationsship Mgmt
Beschwerde-Management
Promotion
Werbung
Verkaufsförderung
Messen/Ausstellungen
Public Relations
Ansatzpunkte der Produkt- & Sortimentspolitik
(1)
Produkteigenschaften (Qualität)
(2)
Produktoptik bzw. -gestalt (z.B. Design und Verpackung)
(3)
Produktimage (Markenkonzept bzw. -politik)
(4)
Service und Zusatzleistungen (Leistungsbündel, Problemlösungspakete, Systemverkauf)
(5)
Produktemix und –linie (Portfolio, Sortimentsbreite oder –tiefe, Spezialisierung)
Planung Produkteigenschaften
Produkte
entsprechend der Kundenbedürfnisse entwickeln und anpassen
Qualitätsniveau festlegen (absolute, relative, wertbezogene Qualität)
Optische und haptische Produktgestaltung
Produkte verkaufsfreundlich und kommunikativ gestalten
Zeitliche Produktplanung (wann kommt Folgeprodukt?)
Balance zwischen Ertrag der Funktion und Aufwand für Entwicklung, Produktion und Vermarktung (erfordert engen Dialog)
zu (2): Beschaffenheit und Design
Hat heute in der Produkt-/Sortimentspolitik einen hohen Stellenwert mehr als nur „Kosmetik“
Orientierung an Sinnwahrnehmungen
◊
Haptik: Stoffe, Kleidung, aber auch bei Sachgegenständen wie Kugelschreiber, IT Gadgets (z.B. Apple Produkte)
◊
Aussehen: gutes Design bei allen Sachgegenständen, Farbe und Oberflächenbeschaffenheit bei Lebensmitteln
◊
Geruch: bei offenen Lebensmitteln, beim POS
Wichtig bei immer ähnlicher werdenden Produkten (aus Sicht der Konsumenten)
Einzigartigkeit des Designs kann Mehrwert für den Kunden schaffen (und ersetzt so die fehlende Einzigartigkeit der Produkteigenschaften.
Hat eher geringe Bedeutung im BtB-Bereich
Verpackung
◊
Verpackungs-Leistung (Schutz, Transport, Convenience, Normgrösse, Stapelbarkeit, Regalnutzung)
◊
Verpackungs-Kommunikation (Information, Kennzeichnungen, Promotion, etc.)
◊
Verpackungs-Look (Image- und Geschmacks-Orientierung)
◊
Verpackung kann zum USP werden
Verpackung als Marke
Funktionale Verpackung
Verpackung als Eye Catcher
zu (3): Markenbildung
Grundlagen für Differenzierung und Positionierung sind im Produkt verankert
Bsp: Warum trinken sie Coke und nicht Pepsi??
zu (4): Leistungsbündel: Ein Produkt ist mehr als ein Gerät ..
Solution: Einsatzberatung – Planung – Systemintegration - Produktbetrieb
Services:Schulung – Kundendienst – Lieferung
Finanzierung – Installation –
Servicetelefon – Kaufberatung
Produkt:Design – Qualität – Verpackung - Garantie – Handbuch/Gebr.anweis
Gerät:Grundfunktionen – Ausstattung – Instandsetzbarkeit - Robustheit
