Marketing

•
soll Qualität und Sicherheit während des Gebrauchs, Verbrauchs und Entsorgung bringen
•
Markenartikel bewirken eine Qualitätsvermutung

emotionaler Zusatznutzen (inbes. bei Premium-Marken)
•
muss Image- und Prestigefunktion im Umfeld des Konsumenten erfüllen

Profitable Kundenbeziehungen
erfordern Langfristigkeit (Kundenbindung)
setzt Kundenzufriedenheit voraus
entsteht durch Kundenorientierung

Schlüsselelement ist die Kundenzufriedenheit

Kundenorientierung

Kundenzufriedenheit

Kundenbindung

Kundenwert

bedeutet, dass
Unternehmen die Erwartungen, Erfahrungen, Wahrnehmungen und Einstellungen der (potenziellen) Kunden kennen und ein darauf abgestimmtes, aus Kundensicht wenigstens zufriedenstellendes Angebot bereitstellen, mit dem sie die Kundenbedürfnisse besser als die Wettbewerber erfüllen und gleichzeitig ihre Unternehmensziele realisieren.
Ziel ist das Erreichen und Halten von Kundenzufriedenheit.

Kundenzufriedenheit oder
Kundenunzufriedenheit

…
ist mehrdimensional (vielfältige Einflussfaktoren)
…
ist individuell (subjektiv)
…
wird von den Kunden nicht „automatisch“ angezeigt
…
ist nicht direkt operational
…
wird bestimmt durch:
−
Erfüllung der Kundenanforderungen
−
Einhalten der gegebenen Zusagen
−
Abstand zum Wettbewerb

...

Schlüssel für den Kundenwert ist die Langfristigkeit der Kundenbeziehung

Stichworte: operatives Marketing (Product, Price, Place, Promotion)

Produktbegriff
Sortimentsgestaltung
Lebenszyklus
Qualität
Dienstleistungen

Preisbestimmung
Preisstrategien
Konditionenpolitik

Key Account Management
Buying Center
Kaufverhalten
Customer Relationsship Mgmt
Beschwerde-Management

Werbung
Verkaufsförderung
Messen/Ausstellungen
Public Relations

(1)
Produkteigenschaften (Qualität)
(2)
Produktoptik bzw. -gestalt (z.B. Design und Verpackung)
(3)
Produktimage (Markenkonzept bzw. -politik)
(4)
Service und Zusatzleistungen (Leistungsbündel, Problemlösungspakete, Systemverkauf)
(5)
Produktemix und –linie (Portfolio, Sortimentsbreite oder –tiefe, Spezialisierung)

entsprechend der Kundenbedürfnisse entwickeln und anpassen

Qualitätsniveau festlegen (absolute, relative, wertbezogene Qualität)

Optische und haptische Produktgestaltung

Produkte verkaufsfreundlich und kommunikativ gestalten

Zeitliche Produktplanung (wann kommt Folgeprodukt?)

Balance zwischen Ertrag der Funktion und Aufwand für Entwicklung, Produktion und Vermarktung (erfordert engen Dialog)

Hat heute in der Produkt-/Sortimentspolitik einen hohen Stellenwert mehr als nur „Kosmetik“

Orientierung an Sinnwahrnehmungen
◊
Haptik: Stoffe, Kleidung, aber auch bei Sachgegenständen wie Kugelschreiber, IT Gadgets (z.B. Apple Produkte)
◊
Aussehen: gutes Design bei allen Sachgegenständen, Farbe und Oberflächenbeschaffenheit bei Lebensmitteln
◊
Geruch: bei offenen Lebensmitteln, beim POS

Wichtig bei immer ähnlicher werdenden Produkten (aus Sicht der Konsumenten)

Einzigartigkeit des Designs kann Mehrwert für den Kunden schaffen (und ersetzt so die fehlende Einzigartigkeit der Produkteigenschaften.

Hat eher geringe Bedeutung im BtB-Bereich

◊
Verpackungs-Leistung (Schutz, Transport, Convenience, Normgrösse, Stapelbarkeit, Regalnutzung)
◊
Verpackungs-Kommunikation (Information, Kennzeichnungen, Promotion, etc.)
◊
Verpackungs-Look (Image- und Geschmacks-Orientierung)
◊
Verpackung kann zum USP werden

Verpackung als Marke
Funktionale Verpackung

Verpackung als Eye Catcher

Grundlagen für Differenzierung und Positionierung sind im Produkt verankert

Bsp: Warum trinken sie Coke und nicht Pepsi??

Solution: Einsatzberatung – Planung – Systemintegration - Produktbetrieb

Services:Schulung – Kundendienst – Lieferung
Finanzierung – Installation –
Servicetelefon – Kaufberatung

Produkt:Design – Qualität – Verpackung - Garantie – Handbuch/Gebr.anweis

Gerät:Grundfunktionen – Ausstattung – Instandsetzbarkeit - Robustheit

„Das eigentliche Ziel des Marketings ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Das Ziel des Marketings ist es, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft.“
Peter Drucker

•
ausgeprägter Angebotsüberhang
•
kaum Begrenzungen in den Bereichen Beschaffung und Produktion
•
begrenzte Möglichkeiten der Differenzierung im Wettbewerb
•
gesättigte, zum Teil schrumpfende Absatzmärkte
•
intensiver, zunehmend auch internationaler Wettbewerb
•
verkürzte Lebensdauer von Produkten

Das Ziel

Die Differenzierung und Positionierung

Das Produkt

Der Preis

Der Verkauf

Die Kommunikation

1.
Das Verstehen von Märkten und Kundenwünschen
Stichworte: Bedürfnis, Bedarf/Wunsch, Nachfrage

2.
Das Entwerfen einer kundenorientierten Marketingstrategie
Stichworte: Segmentierung, Differenzierung, Positionierung

3.
Die Entwicklung eines integrierten Marketingprogramms
Stichworte: operatives Marketing (Product, Price, Place, Promotion)

4.
Der Aufbau von profitablen Kundenbeziehungen
Stichworte: Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung

Begriffe
◊
    Bedürfnis - Bedarf/Wunsch - Nachfrage
◊
    Austausch
◊
    Produkt

Markt

Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt

Spezifische Marketingformen

von Menschen (oder Organisationen) sind Motor der Wirtschaft

(= das Empfinden eines Mangels, gleichgültig ob dieser objektiv vorhanden ist oder nur subjektiv empfunden wird).

(auch: Wunsch) beschreibt diejenige Objekte, die geeignet sind die Bedürfnisse zu befriedigen.

(= das konkrete Objekt zur Erfüllung des aktuell vorhandenen Bedürfnisses. Das kann morgen ein anderes sein).

ist gegeben, wenn Bedarf durch ausreichende Kaufkraft erfüllt werden kann.

(= ist genügend Geld zur Verfügung, um das ausgewählte Objekt im Austausch zu erwerben).

Marketing sucht Bedürfnisträger für die Lösungen verfügbar sind und kommuniziert dieses

Es muss mindestens zwei Parteien geben

Jede Partei muss etwas haben, was für die andere Partei von Wert sein könnte

Jede Partei muss in der Lage sein, mit der anderen Partei zu kommunizieren und das Tauschobjekt zu übertragen

Jeder Partei steht es frei, das Angebot anzunehmen oder abzulehnen

Jede Partei akzeptiert die andere Partei als Austauschpartner

Austausch zwischen  Caterpillar (Marketing) und  Bauunternehmen (Interessent)
 

1.
Qualitativ hochwertige, robuste Geräte
2.
Angemessener Preis
3.
Pünktliche Lieferung
4.
Günstige Zahlungsbedingungen
5.
Gute Ersatzteilversorgung und guter Service

1.
Guter Preis
2.
Pünktliche Zahlung
3.
Empfehlung an andere Kunden

Alle Angebote auf dem Markt zur Befriedigung von Wünschen und Bedürfnissen → Nutzen stiftende Eigenschaftsbündel, Lösungen

Summe aller physikalisch- chemischen Eigenschaften

Summe der vom Abnehmer wahrgenommenen und mit bestimmten Nutzenerwartungen verbundenen Leistungsmerkmale

Lösung eines Problems

Imagegewinn

„gutes Gefühl“

hohe Qualität

schönes Design

kostengünstiger Kauf

schneller, einfacher Kauf

BTC

Konsumorientiert

Business to Customer

Lösung eines Problems

Interne Absicherung

Enge Lieferantenbeziehung

einfacher Kaufprozess

Ergänzende Services

Einfluss auf Produkt- entwicklung nehmen

BTB

Business to Business