Marketing
im Unterricht behandelte Folien... für mich
im Unterricht behandelte Folien... für mich
Funktionen von Marken
Qualität
•
soll Qualität und Sicherheit während des Gebrauchs, Verbrauchs und Entsorgung bringen
•
Markenartikel bewirken eine Qualitätsvermutung
Funktionen von Marken
Image
emotionaler Zusatznutzen (inbes. bei Premium-Marken)
•
muss Image- und Prestigefunktion im Umfeld des Konsumenten erfüllen
Kausalkette
Kundenbeziehung
Profitable Kundenbeziehungen
erfordern Langfristigkeit (Kundenbindung)
setzt Kundenzufriedenheit voraus
entsteht durch Kundenorientierung
Schlüsselelement ist die Kundenzufriedenheit
Der Aufbau von profitablen Kundenbeziehungen
Kundenorientierung
Kundenzufriedenheit
Kundenbindung
Kundenwert
Kundenorientierung
bedeutet, dass
Unternehmen die Erwartungen, Erfahrungen, Wahrnehmungen und Einstellungen der (potenziellen) Kunden kennen und ein darauf abgestimmtes, aus Kundensicht wenigstens zufriedenstellendes Angebot bereitstellen, mit dem sie die Kundenbedürfnisse besser als die Wettbewerber erfüllen und gleichzeitig ihre Unternehmensziele realisieren.
Ziel ist das Erreichen und Halten von Kundenzufriedenheit.
Konzept der Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit oder
Kundenunzufriedenheit
Kundenzufriedenheit...
…
ist mehrdimensional (vielfältige Einflussfaktoren)
…
ist individuell (subjektiv)
…
wird von den Kunden nicht „automatisch“ angezeigt
…
ist nicht direkt operational
…
wird bestimmt durch:
−
Erfüllung der Kundenanforderungen
−
Einhalten der gegebenen Zusagen
−
Abstand zum Wettbewerb
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung führen zu hohem Kundenwert
...
Kundenbindung und Kundenwert
Schlüssel für den Kundenwert ist die Langfristigkeit der Kundenbeziehung
Die Entwicklung eines integrierten Marketingprogramms
Stichworte: operatives Marketing (Product, Price, Place, Promotion)
Produkt
Produktbegriff
Sortimentsgestaltung
Lebenszyklus
Qualität
Dienstleistungen
Preis
Preisbestimmung
Preisstrategien
Konditionenpolitik
Platz
Key Account Management
Buying Center
Kaufverhalten
Customer Relationsship Mgmt
Beschwerde-Management
Promotion
Werbung
Verkaufsförderung
Messen/Ausstellungen
Public Relations
Ansatzpunkte der Produkt- & Sortimentspolitik
(1)
Produkteigenschaften (Qualität)
(2)
Produktoptik bzw. -gestalt (z.B. Design und Verpackung)
(3)
Produktimage (Markenkonzept bzw. -politik)
(4)
Service und Zusatzleistungen (Leistungsbündel, Problemlösungspakete, Systemverkauf)
(5)
Produktemix und –linie (Portfolio, Sortimentsbreite oder –tiefe, Spezialisierung)
Planung Produkteigenschaften
Produkte
entsprechend der Kundenbedürfnisse entwickeln und anpassen
Qualitätsniveau festlegen (absolute, relative, wertbezogene Qualität)
Optische und haptische Produktgestaltung
Produkte verkaufsfreundlich und kommunikativ gestalten
Zeitliche Produktplanung (wann kommt Folgeprodukt?)
Balance zwischen Ertrag der Funktion und Aufwand für Entwicklung, Produktion und Vermarktung (erfordert engen Dialog)
zu (2): Beschaffenheit und Design
Hat heute in der Produkt-/Sortimentspolitik einen hohen Stellenwert mehr als nur „Kosmetik“
Orientierung an Sinnwahrnehmungen
◊
Haptik: Stoffe, Kleidung, aber auch bei Sachgegenständen wie Kugelschreiber, IT Gadgets (z.B. Apple Produkte)
◊
Aussehen: gutes Design bei allen Sachgegenständen, Farbe und Oberflächenbeschaffenheit bei Lebensmitteln
◊
Geruch: bei offenen Lebensmitteln, beim POS
Wichtig bei immer ähnlicher werdenden Produkten (aus Sicht der Konsumenten)
Einzigartigkeit des Designs kann Mehrwert für den Kunden schaffen (und ersetzt so die fehlende Einzigartigkeit der Produkteigenschaften.
Hat eher geringe Bedeutung im BtB-Bereich
Verpackung
◊
Verpackungs-Leistung (Schutz, Transport, Convenience, Normgrösse, Stapelbarkeit, Regalnutzung)
◊
Verpackungs-Kommunikation (Information, Kennzeichnungen, Promotion, etc.)
◊
Verpackungs-Look (Image- und Geschmacks-Orientierung)
◊
Verpackung kann zum USP werden
Verpackung als Marke
Funktionale Verpackung
Verpackung als Eye Catcher
zu (3): Markenbildung
Grundlagen für Differenzierung und Positionierung sind im Produkt verankert
Bsp: Warum trinken sie Coke und nicht Pepsi??
zu (4): Leistungsbündel: Ein Produkt ist mehr als ein Gerät ..
Solution: Einsatzberatung – Planung – Systemintegration - Produktbetrieb
Services:Schulung – Kundendienst – Lieferung
Finanzierung – Installation –
Servicetelefon – Kaufberatung
Produkt:Design – Qualität – Verpackung - Garantie – Handbuch/Gebr.anweis
Gerät:Grundfunktionen – Ausstattung – Instandsetzbarkeit - Robustheit
Definition „Marketing“
Unter Marketing versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen
(Wunsch-)Ziel des Marketing
„Das eigentliche Ziel des Marketings ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Das Ziel des Marketings ist es, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft.“
Peter Drucker
Gründe für die zunehmende Bedeutung des Marketing
•
ausgeprägter Angebotsüberhang
•
kaum Begrenzungen in den Bereichen Beschaffung und Produktion
•
begrenzte Möglichkeiten der Differenzierung im Wettbewerb
•
gesättigte, zum Teil schrumpfende Absatzmärkte
•
intensiver, zunehmend auch internationaler Wettbewerb
•
verkürzte Lebensdauer von Produkten
Was Marketing zu leisten hat
Das Ziel
Die Differenzierung und Positionierung
Das Produkt
Der Preis
Der Verkauf
Die Kommunikation
Marketingprozess: ein einfaches Modell
1.
Das Verstehen von Märkten und Kundenwünschen
Stichworte: Bedürfnis, Bedarf/Wunsch, Nachfrage
2.
Das Entwerfen einer kundenorientierten Marketingstrategie
Stichworte: Segmentierung, Differenzierung, Positionierung
3.
Die Entwicklung eines integrierten Marketingprogramms
Stichworte: operatives Marketing (Product, Price, Place, Promotion)
4.
Der Aufbau von profitablen Kundenbeziehungen
Stichworte: Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung
1.
Das Verstehen von Märkten und Kundenwünschen
Begriffe
◊
Bedürfnis - Bedarf/Wunsch - Nachfrage
◊
Austausch
◊
Produkt
Markt
Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt
Spezifische Marketingformen
Bedürfnisse
von Menschen (oder Organisationen) sind Motor der Wirtschaft
(= das Empfinden eines Mangels, gleichgültig ob dieser objektiv vorhanden ist oder nur subjektiv empfunden wird).
Bedarf
(auch: Wunsch) beschreibt diejenige Objekte, die geeignet sind die Bedürfnisse zu befriedigen.
(= das konkrete Objekt zur Erfüllung des aktuell vorhandenen Bedürfnisses. Das kann morgen ein anderes sein).
Nachfrage
ist gegeben, wenn Bedarf durch ausreichende Kaufkraft erfüllt werden kann.
(= ist genügend Geld zur Verfügung, um das ausgewählte Objekt im Austausch zu erwerben).
Marketing und betrieblicher Austausch
Marketing sucht Bedürfnisträger für die Lösungen verfügbar sind und kommuniziert dieses
Es muss mindestens zwei Parteien geben
Jede Partei muss etwas haben, was für die andere Partei von Wert sein könnte
Jede Partei muss in der Lage sein, mit der anderen Partei zu kommunizieren und das Tauschobjekt zu übertragen
Jeder Partei steht es frei, das Angebot anzunehmen oder abzulehnen
Jede Partei akzeptiert die andere Partei als Austauschpartner
Interessenperspektiven beim Austausch zwischen zwei Parteien
Austausch zwischen Caterpillar (Marketing) und Bauunternehmen (Interessent)
Interessen des Bauunternehmers
1.
Qualitativ hochwertige, robuste Geräte
2.
Angemessener Preis
3.
Pünktliche Lieferung
4.
Günstige Zahlungsbedingungen
5.
Gute Ersatzteilversorgung und guter Service
Interessen des Caterpillar
1.
Guter Preis
2.
Pünktliche Zahlung
3.
Empfehlung an andere Kunden
Produkte
Alle Angebote auf dem Markt zur Befriedigung von Wünschen und Bedürfnissen → Nutzen stiftende Eigenschaftsbündel, Lösungen
Produkt als technische Leistung
(„characteristics“)
Summe aller physikalisch- chemischen Eigenschaften
Produkt als absatzwirtschaftliche Leistung („benefits“)
Summe der vom Abnehmer wahrgenommenen und mit bestimmten Nutzenerwartungen verbundenen Leistungsmerkmale
Kundennutzen kann sein
Konsumorientiert
Lösung eines Problems
Imagegewinn
„gutes Gefühl“
hohe Qualität
schönes Design
kostengünstiger Kauf
schneller, einfacher Kauf
BTC
Konsumorientiert
BTC
Business to Customer
Businessorientiert
Lösung eines Problems
Interne Absicherung
Enge Lieferantenbeziehung
einfacher Kaufprozess
Ergänzende Services
Einfluss auf Produkt- entwicklung nehmen
BTB
BTB
Business to Business
-
- 1 / 108
-
Flashcards
Marktgrössen
absolut
^Marktpotenzial
Marktvolumen
Umsatz
Marktpotenzial
stellt die maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes dar (unter Berücksichtigung der Kaufkraft
Marktvolumen
ist der erreichte bzw. vorausberechnete tatsächliche Umsatz (bzw. Absatzmenge) eines Gutes oder einer Dienstleitung pro Periode auf einem bestimmten Markt (geo-graphisch begrenzt bzw. in einer Branche).
Umsatz
ist das betragsmässige Verkaufs-volumen eines Unternehmens (Absatzmenge in Geldeinheiten)
Marktgrössen
relativ
Markt-
ausschöpfung
Marktanteil
Marktwachstum
Markt-
ausschöpfung
ist der prozentuelle Anteil zu dem das Marktpotenzial ausgeschöpft ist. (= Marktvolumen / Marktpotenzial)
Marktanteil
ist der prozentuelle Anteil eines Unternehmens am Marktvolumen (Umsatz bzw. Absatzmenge) eines Marktes.
(= Umsatz / Marktvolumen)
Marktwachstum
ist der prozentuelle Zuwachs einer Marktgrösse von einer Betrachtungs-periode zur nächsten.
(= (Mvoli – Mvoli-1)/ MVoli-1 MV = Marktvolumen)
Unternehmerische Grundhaltungen gegenüber dem Absatzmarkt
•
Produktionsorientierung
•
Produktorientierung
•
Verkaufsorientierung
•
Marketingorientierung
•
Ganzheitliche Markt- und Umweltorientierung
Produktorientierung
Grundgedanke:
Konsumenten bevorzugen Produkte, die ein Höchstmass an objektiver Leistungsfähigkeit und Qualität bieten
Röhrenfernseher hat sich nicht angepasst
Produktorientierung
Problem
•
Fokus auf die Produkte bzw. deren ständige technische Verbesserung birgt die Gefahr, die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden zu vernachlässigen Technologie im Vordergrund und nicht der Kunde
•
Marktentwicklungen können übersehen werden
Verkaufsorientierung
Grundgedanke:
Beim Angebotsüberhang kann der Kunde aus einer Reihe nahezu gleichwertiger Alternativen wählen. Unternehmen versuchen deshalb, die eigenen Produkte durch plakative Werbeversprechen und persönlichen Verkauf aggressiv zu vermarkten.
Callcenter
Verkaufsorientierung
Probleme
•
zum Kauf überredete Kunden sind häufig unzufrieden mit dem erworbenen Produkt (Nachkaufdissonanz entsteht)
•
unzufriedene Kunden berichten Dritten gegenüber häufiger über ihre negativen Erfahrungen
•
die Wahrscheinlichkeit ist gering, dass von diesem Kunden nochmals etwas gekauft wird
Kunden- und Konkurrenz-orientiertes Marketing
•
konsequenten Berücksichtigung der Nutzenerwartungen von Nachfragern
•
mindestens einen einzigartigen Produktvorteil gegenüber den Wettbewerbern verschaffen (»unique selling proposition«, USP) und diesen Vorteil gegenüber den Kunden herausstellen (z.B. durch die Verpackung oder Werbung
Ganzheitliche Markt- und Umweltorientierung
Grundgedanke:
Wunschdenken
Unternehmerische Handlungsmöglichkeiten werden nicht nur vom Absatzmarkt her bestimmt. Deshalb sollten möglichst alle sozialen, gesellschaftlichen und umweltbezogenen Kräfte berücksichtigt werden, die auf die marktgerichtete Unternehmenstätigkeit einwirken können
Max Haveler möchte die wertschöpfungskette unter Kontrolle haben und beeinflussen können
Sektorales Marketing
Wesentliche Unterschiede, ob es materielle Produkte sind oder immaterieller ( Service)
KG:Hier geht es um marken... Um emotionales
Da steht die Werbung wesentlich im Vordergrund
Anderes Marketing
Bei Hersteller und Händler
IVM:Marketing an
Unternehmer und Administrationen
Handeln zwischen Organsiationen
Konsumgüter / Beispiele
Haushalt
•
Nahrungsmittel
•
Genussmittel
•
Kleidung
•
Unterhaltung
•
Wohnen
•
Wohnungsausstattung
•
Bildung
•
Transportmittel
•
Erholung
•
Energie
Spezifika des Konsumgütermarketing
•
Private Haushalte als Nachfrager
•
Massenorientierung
•
Relativ hohe Kauffrequenz
•
Differenzierte Kaufsituationen (typischerweise Einzelentscheidung)
•
Verkauf meist über Handel
•
Grosse Öffentlichkeitswirkung
•
Hohe Umsätze
•
Grosse Etats
•
Emotionale Aspekte im Vordergrund der Kommunikation
Investitionsgüter / Beispiele
•
Maschinen
•
Gebäude
•
Energie
•
Planungsleistungen
•
Betriebsmittel
•
Gesamtanlagen
•
Zulieferteile
•
Büroausstattung
•
Hard- und Software
Spezifika des Investitionsgütermarketing
•
Nachfrager sind Organisationen
•
Organisierte Kaufentscheidungen
•
Kaufvolumen (hohe Auftragshöhen bei wenigen Aufträgen)
•
Qualität und Enge der Kundenbeziehung
•
Meist Direktvertrieb
•
Besondere Beschaffungsprozesse
•
Kognitive Aspekte im Vordergrund der Kommunikation
Dienstleistungen / Beispiele
•
Medizinische Versorgung
•
Transportleistungen
•
Bankdienste
•
Informationsdienste
•
Vermittlungsdienste
•
Beratungsdienste
•
Unterhaltungsangebote
•
Sicherheitsdienste
•
Reinigung und Instandhaltung
•
Gastronomie
•
Tourismus
Spezifika des Dienstleistungsmarketing
•
Vermarktung immaterieller Güter
•
Direktkontakt
•
Nachfrager als Akteur
•
Keine Vorratsproduktion
•
Hohe persönliche Betroffenheit
•
Leistungsversprechen
•
Schwierige Visualisierung
Tendenz
Trennung zwischen den Marketingformen nur bedingt sinnvoll
Grenzen zwischen Konsumgüter-Marketing und Industrie-/ Investitionsgüter-Marketing verwischen zunehmend
◊
Konsumenten werden immer individueller angesprochen (Segmentierung, E-Commerce)
◊
Viele Produkte des Typs „Investitionsgut“ werden von Unternehmen und Endkunden gekauft (Kaufverhalten!)
◊
„Emotionalisierung“ von Investitionsgütervermarktung („Companies don‘t buy, people do“)
◊
Industriegüter-Hersteller vermarkten den Wert ihrer Produkte bis zum Konsumenten (GoreTex, Intel, TetraPak)
Marketing wird immer professioneller – Blick über den eigenen Zaun
Marktsegmentierung
ist die Aufteilung des Marktes in einzelne Bereiche (Segmente).
Marktsegmentierung filtert Unterschiede zwischen den einzelnen Käufergruppen heraus
Marktsegmentierung
Ziele:
der Nachfrage in einem Segment ein möglichst gut angepasstes Angebot gegenüberstellen.
das in sich homogene Segment mit gleichen Marketingmassnahmen zielgerichtet ansprechen.
Grundsatzentscheid:
WEM bieten wir WAS an?
"Standard"-Segmentierungskriterien
Geografisch
Demografisch
Psychologisch
Verhaltensbezogen
Geografisch
Länder, Kontinente,Regionen, Landesteile,Städte, Agglomerationen etc
Demografisch
Geschlecht Alter, Bildung, Berufstätigkeit, Einkommen, Haushaltsgrösse,Haushaltsführung etc
Psychologisch
Werthaltung, Einstellung, Ideale,Lebensphilosphien etc
Verhaltenbezogen
Konsumverhalten
informationsverhalten
Segmentbeschreibung im Druckermarkt
Private
Small Offices
Enterprises
Differenzierung
Prinzip
Differenzieren
= Abgrenzung vom Wettbewerb Betonen der unterscheidenden Produkt- und Leistungscharakteristiken (kognitive Ebene)
Jede Firma versucht sich und seine Produkte mit klar unterscheidbaren Leistungsmerkmalen vom Wettbewerb zu unterscheiden. Die wichtigste Unterscheidung ist der
USP
USP
Unique Selling Proposition
Differenzierung soll unterscheidbar machen
Ziel des Marketing-Mix:
bei einem kaufentscheidenden Kriterium resp.
Marketing-Instrument um die berühmte Nasenlänge voraus zu sein.
Andere Differenzierungskriterien könnten sein: Druckgeschwindigkeit, Papierformat, Lautstärke, Gerätedesign/-farbe, Serviceangebot, Preis, Kosten Verbrauchsmaterial, Schnittstellen, Kompatibilität, …
Differenzierung durch ..
Produktleistung
Innovation
Design
Qualität
Positionieren
Positionieren
= dem Produkt ein klares Profil geben
Die Wahrnehmung des Produkts mit unverwechselbaren Eigenschaften verbinden (emotionale Ebene)
Entwickeln einer Positionierung
Erste Frage
Worin unterscheidet sich mein Produkt von Wettbewerbsprodukten?
(Frage nach der Differenzierung)
Entwickeln einer Positionierung
Zweite Frage
Welche Leistungsunterschiede sind für meine Kunden relevant?
(Frage nach den Segmenten)
Entwickeln einer Positionierung
DER relevante Unterschied für das Segment
Positionierung
