Marketing
Fach Marketing Konzept mit Steven Lutz AzU Thun
Fach Marketing Konzept mit Steven Lutz AzU Thun
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Cartes-fiches
1.1 Ausgangslage
Welche vier geschichtliche Phasen hat das Marketing erlebt und in welche Richtung waren sie orientiert?
Phase der Industrialisierung (1850-1890) --> produktorientiertes Marketing (Sorge um quantitativ ausreichende Produktion)
Phase der Geldmittelbeschaffung (1890-1914) --> finanzorientiertes Marketing (Sorge um Geldmittelbeschaffung zur Verbilligung der Produktion, Erhöhung Produktqualität, Rationalisierung, Massenfertigung)
Phase des Konsumgüterüberflusses (1915 - 1960) --> verkaufsorientiertes Marketing (Sicherung des Absatzes war Hauptproblem)
Phase der Konsumsättigung, Umweltdynamik, differenzierte Nachfrage und der weltweiten Anbieterkonkurrenz --> bedürfnisorientiertes, marktorientiertes Marketing (Erfolg hat, wer Trends, Marktlücken, Marktnischen erkennt)
1.1 Ausgangslage
Welche drei Konsequenzen ergeben sich aus dem marktorientierten Marketing?
Kundenwunsch rückt ins Zentrum
Kundenwünsche werden durch Mafo erforscht und die Erkenntnisse konzeptionell umgesetzt
Die Führungsprozesse sind der positiven Grundhaltung ggü. Kunden anzupassen.
1.1 Ausgangslage
Was bedeutet Marketingphilosophie?
Der Kundenwunsch rückt ins Zentrum des unternehmerischen Denkens und Handelns. Es ist eine neue, positive Grundhaltung gegenüber der Kunden.
1.1 Ausgangslage
Welches sind die vier Führungsfunktionen nach Rühli?
Planung
Entscheidung
Vollzug
Kontrolle
1.1 Ausgangslage
Nenne die drei Elemente der Marketinginfrastruktur
Potenzial
Führung
Information
1.1 Ausgangslage
Elemente der Marketinginfrastruktur: Potenzial
Welche Punkte gehören zum Potenzial?
Marketingstellen
Know-how
Patente, Lizenzen
EDV Hardware
Anlagen
finanzielle Mittel
Führungstechnik
1.1 Ausgangslage
Elemente der Marketinginfrastruktur: Führung
Welche Unterkategorien gehören zur Führung?
Führungsphilosophie
Organisation
Lohnsysteme
Ausbildung
Führungsstil
Controlling
1.1 Ausgangslage
Elemente der Marketinginfrastruktur: Information
Welche Unterkategorien gehören zum Bereich Information?
Datenbanken
Mafo
Reporting
Statistiken
Frühwarnsysteme
Dokumentationen
1.2.1 Stellung des Marketing im Unternehmen
Wo im Organigramm ist das Marketing bestenfalls einzuordnen?
Unterhalt der Unternehmensleitung.
1.2.2 Marketingzielsetzungen
Woher werden die Marketingziele abgeleitet?
Von den Unternehmenszielen
1.2.2 Marketingzielsetzungen
Was sind Zielhorizonte?
Fristen, innerhalb derer ein Ziel zu erreichen ist.
1.2.2 Marketingzielsetzungen
Welche drei Zielhorizonte gibt es?
langfristige / strategische Ziele (5-10 Jahre)
mittelfristige / operative Ziele (1 - 5 Jahre)
kurzfristige / taktische Ziele (bis zu einem Jahr)
1.2.2 Marketingzielsetzungen
Gib je ein Zielbeispiel pro Zielhorizont an
Langfristig: Unternehmensziele
Mittel-bis langfristig: marketingstrategische Ziele
Kurzfristig: Verkaufsförderungsziele
1.2.2 Marketingzielsetzungen
Welcher Zielhorizont weist ein Unternehmensziel auf?
Langfristig / Strategisch
1.2.2 Marketingzielsetzungen
Welcher Zielhorizont weist ein marketingstrategisches Ziel auf?
Mittel bis langfristig / Operativ bis Strategisch
1.2.2 Marketingzielsetzungen
Welcher Zielhorizont weist ein Verkaufsförderungsziel auf?
Kurzfristig / Taktisch
1.2.2 Marketingzielsetzung
Welche Fragen muss ein gut formuliertes Ziel beantworten?
Was
Wieviel
Wann / bis wann
Wo
1.2.2 Marketingzielsetzung
Was gilt als Grundlage für die Formulierung von Marketingzielen?
Unternehmensziele und regelmässig durchzuführende Marketingsituationsanalysen.
2. Marktkennzahlen
Wozu dienen Marktkennzahlen?
Dazu, einen Markt zu quantifizieren, also messbar zu machen.
2. Marktkennzahlen
Welche Marktkennzahlen interessieren uns?
Marktkapazität
Marktpotenzial
Marktvolumen
Marktanteil
Sättigungsgrad
2.1 Marktkapazität
Was ist die Marktkapazität?
Das sind alle, die ein Produkt zum Preis CHF 0.00 nehmen würden.
Profiantwort: Denkbares, technisches Aufnahmevermögen eines Marktes für ein Produkt oder eine DL ohne Berücksichtigung der Kaufkraft, das heisst zum Preise "Null" in einem abgegrenzten, definierten Markt und in einer bestimmten Zeitperiode.
2.2 Marktpotenzial
Was ist das Marktpotenzial?
Alle, die ein Produkt oder eine DL zu einem festgesetzten Preis kaufen könnten oder wollten.
Profiantwort: Denkbare Aufnahmefähigkeit eines Marktes unter optimalen Absatzanstrengungen für ein Produkt oder eine DL in einem abgegrenzten, definierten Markt und einer bestimmten Zeitperiode unter Berücksichtigung der Kaufkraft.
2.2. Marktpotenzial
Das Marktpotenzial ist identisch mit der gesamten - befriedigten und unbefriedigten - Nachfrage. Ist diese Aussage korrekt?
Ja
2.3. Marktvolumen
Was ist das Marktvolumen?
Das Marktvolumen ist die effektive Absatzmenge aller Anbieter eines Produktes oder DL in einem abgegrenzten, definierten Markt während einer bestimmten Zeitperiode.
Das Marktvolumen gibt das Total der befriedigten Nachfrage wieder.
2.3. Marktvolumen
Was ist das wertmässige Marktvolumen?
Total der abgesetzten Menge zu Verkaufspreisen in einer Zeitperiode.
2.3. Marktvolumen
Was ist das mengenmässige Marktvolumen?
Total der abgesetzten Menge in einer Zeitperiode.
2.4 Marktanteil
Was ist der Marktanteil?
Der Marktanteil des eigenen Unternehmens (in % des Marktvolumens ausgedrückt) ist die tatsächliche abgesetzte Menge eines Produktes oder einer DL meines Unternehmens in einem abgegrenzten, definierten Markt während einer bestimmten Zeitperiode.
2.4. Marktanteil
Wie lautet die Formel für den wertmässigen Marktanteil?
Eigener Umsatz x 100
wertmässiges Marktvolumen in einer Zeitperiode
2.4. Marktanteil
Wie lautet die Formel für die Berechnung des mengenmässigen Marktanteils?
Eigener Absatz x 100
mengenmässiges Marktvolumen in einer Zeitperiode
2.5. Sättigungsgrad
Was sagt der Sättigungsgrad aus?
Er bestimmt das Verhältnis des Marktvolumens zum Marktpotenzial. Sagt also aus, wie hoch die gedeckte Nachfrage im Verhältnis zur gedeckten und ungedeckten Nachfrage ist.
Marktpotenzial: Menge der gedeckten und ungedeckten Nachfrage
Marktvolumen: Menge der gedeckten Nachfrage
3. Marketingsituationsanalyse
Prof. Dr. Richard Kühn schlägt für die Marketingsituationsanalyse eine Struktur vor. Welche?
1. Definition / Analyse Marktstruktur
2. Beschreibung Teilmärkte und Marktsegmente
3. Analyse Umweltfaktoren und Externe Beeinflusser
4. Analyse Zwischenhandel
5. Konkurrenzanalyse
6. Rahmenbedingungen des eigenen Unternehmens
7. Schlussfolgerungen
3.1. Definition und Analyse der Marktstruktur
Was versteht man unter einem Teilmarkt?
Unter einem Teilmarkt versteht man die Produktgruppe bwz. die Dienstleistungsgruppe, mit der wir und unsere Mitbewerber tätig sind, wobei auch die geographischen Grenzen definiert sind.
3.1. Definition und Analyse der Marktstruktur
Welche Elementen finden sich im Marketinggesicht wieder?
Eigenes Unternehmen (oben links)
Konkurrenten (oben rechts)
Externe Beeinflusser (mitte links und rechts)
Grosshandel /Detail- und Fachhandel (Mitte)
Produkteverwender inkl. interne Beeinflusser (unten)
Umweltfaktoren (ganz unten)
3.1. Definition und Analyse der Marktstruktur
Marketingesicht: Wo befindet sich das Feld "Eigenes Unternehmen"?
Oben links
3.1. Definition und Analyse der Marktstruktur
Marketingesicht: Wo befindet sich das Feld "Konkurrenz"
Oben rechts
3.1. Definition und Analyse der Marktstruktur
Marketingesicht: Wo befinden sich die Felder *Externe Beeinflusser*?
Mitte rechts und links
3.1. Definition und Analyse der Marktstruktur
Marketingesicht: Wo befindet sich das Feld *Handel* bzw. *Grosshandel / Fach- und Detailhandel*?
Mitte
3.1. Definition und Analyse der Marktstruktur
Marketingesicht: Wo befindet sich das Feld *Produkteverwender (Segmente) inkl. interne Beeinflusser?
Unten
3.1. Definition und Analyse der Marktstruktur
Marketingesicht:Wo befindet sich das Feld *Umweltfaktoren*?
Ganz unten
3.1. Definition und Analyse der Marktstruktur
Marketingesicht: Gib ein Beispiel für das Feld *Produkteverwender (Segment), inkl interne Beeinflusser
Endkonsument und die internen Beeinflusser wie z.B. die Schwiegermutter
