Marketing
Fach Marketing Konzept mit Steven Lutz AzU Thun
Fach Marketing Konzept mit Steven Lutz AzU Thun
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Lernkarten
3.1. Definition und Analyse der Marktstruktur
Marketingesicht: Welches sind die Umweltfaktoren?
Wirtschaftliche, soziale, technologische, politische, rechtliche, ökologische, usw.
3.2. Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Was ist ein relevanter Teilmarkt?
Ein relevanter Teilmarkt ist eine Segmentierung des Marktes in Käufer- / Verbraucher- / Anwendergruppen. Die potentiellen Käufer werden aufgrund gleicher oder ähnlicher Käufermerkmale in diese Gruppen segmentiert.
3.2 Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Weshalb unterteilen wir in relevante Teilmärkte?
Das später zu erstellende Konzept kann sich nicht an alle richten. Wir konzentrieren uns auf einen Teilmarkt, der unserer Meinung nach die grössten Erfolge verspricht bzw. der unserer Zielgruppe entspricht.
Grundsatz: Wer nicht segmentiert, tut so, als wären alle Menschen (oder Unternehmer, Abnehmer usw.) gleich.
3.2. Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Nach welchen Überkriterien erfolgt die Segmentierung?
Segmentierungskriterien, auch genannt Schichtungskriterien.
3.2. Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Welche Unterkriterien gehören zu den sogennanten Segmentierungs- oder Schichtungskriterien?
1. Psychologische Kriterien
2. Ökonomische Kriterien
3. Demografische Kriterien
4. Soziografische Kriterien
5. Verhaltensmerkmale
6. Besitzesmerkmale
3.2. Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Was sind psychografische Kriterien?
Adopterkategorien
Wertvorstellungen
Einstellungen
Motive und Bedürfnisse
usw.
3.2. Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Was sind Adopterkategorien?
Die Kunden werden in verschiedene Kategorien eingeteilt. Kriterium für die Selektion ist die Bereitschaft des Kunden, ein Angebot früher oder später anzunehmen (Adoption).
3.2. Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Welche Adopterkategorien werden unterschieden?
Innovatoren
Frühadopter
frühe Mehrheit
späte Mehrheit (die späte Mehrheit konsumiert am Meisten)
Nachzügler
3.2. Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Bei den Ökonomischen Kriterien werden die KKK (Kaufkraftklassen) und die Vermögensklassen unterschieden. Wie viele KKK gibt es ?
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3.2. Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Wer gehört in die KKK1?
Gutsituierte Haushalte
Unternehmer
Direktoren
Professoren
Selbständigerwerbende
Personen, die sich praktisch alles leisten können
Kurz: Oberschicht
3.2. Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Wer gehört in die KKK2?
Oberer Mittelstand
Direktionsmitglieder
leitende Angestellte
höher gestellte Beamte
gut Verdienende
Personen, die sich viel leisten können
3.2. Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Wer gehört in die KKK3?
Unterer Mittelstand
Kadermitarbeiter
Angestellte
Facharbeiter
Personen mit "rechtem" Einkommen (ohne Luxus, kleineres Auto, bescheidene Ferien)
3.2. Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Wer gehört in die KKK4?
Wenig Bemittelte
Hilfsarbeiter
untere Angestellte
Leute mit geringenm Einkommen und eventuell grossen Lasten
Personen, die mit Rappen rechnen müssen und sich nur das Nötigste gönnen können
3.2. Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Was gehört in die Demografischen Kriterien?
Wohnort
Geschlecht
Zivilstand
Haushaltsgrösse
Anzahl Kinder
Alter
Religion
3.2. Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Was gehört in die soziografischen Kriterien?
Alle Merkmale des sozialen Umfeldes. Bsp:
Berufliche Stellung
Stellung in der Gesellschaft
Ausbildung
3.2. Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Was sind Verhaltensmerkmale?
Das Konsum- und das Einkaufsverhalten
3.2. Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Was sind Besitzesmerkmale?
Besitzesmerkmale, die für den Verkauf unseres Produtkes beim potentiellen Käufer relevant sind.
3.2. Beschreibung der Teilmärkte und Marktsegmente
Wie läuft der Adoptionsprozess ab?
Erkennen
Interesse
Bewertung
Versuch
Kaufentscheidung und Ausführung
3.3. Analyse der Umweltfaktoren un dder Externen Beeinflusser
"Umweltfaktoren sind als gegeben zu betrachten. Sie sind nicht Zielgegenstand oder Zeilgruppe des Marketing und können von diesem nicht direkt beeinflusst werden. "
Ist diese Aussage korrekt?
Ja
3.3. Analyse der Umweltfaktoren un dder Externen Beeinflusser
Welche Umweltfaktoren gibt es?
Wirtschaftliche Umweltfaktoren
Soziale Umweltfaktoren
Technologische / Ökologische Umweltfaktoren
Politische / Rechtliche Umweltfaktoren
3.3. Analyse der Umweltfaktoren un dder Externen Beeinflusser
Was gehört zu den wirtschaftlichen Umweltfaktoren?
Volkseinkommen
Volksvermögen
Verkehr
Wohlstand
BSP
Zusammengefasst: Alle wirtschaftlichen Grössen und Indikatoren, statisch und dynamisch
3.3. Analyse der Umweltfaktoren un dder Externen Beeinflusser
Was gehört zu den sozialen Umweltfaktoren?
Gesellschaftliche Normen
Einstellungen
Kulturelle Trends
usw.
3.3. Analyse der Umweltfaktoren un dder Externen Beeinflusser
Was gehört zu den technologischen / ökologischen Umweltfaktoren?
Entwicklungsstand
Umwelt
Oeko-Denken
Stand Technik
usw.
3.3. Analyse der Umweltfaktoren un dder Externen Beeinflusser
Was gehört zu den politischen / rechtlichen Umweltfaktoren?
Verkehrsvorschriften
Sicherheitsvorschriften
politisch Stabilität
usw.
3.3. Analyse der Umweltfaktoren un dder Externen Beeinflusser
Was sind externe Beeinflusser?
Externe Beeinflusser sind Personen, Unternehmen oder Institutionen, die auf Grund ihrer Einstellungen, Überzeugungen oder Fachkompetenz den Erfolg unseres Produktes beeinflussen können.
3.3. Analyse der Umweltfaktoren un dder Externen Beeinflusser
Wer sind mögliche externe Beeinflusser?
Journalisten
Fachjournalisten
Organisationen
Interessensverbände
staatliche Prüfstellen
usw.
3.4. Analyse des Zwischenhandels
Anhand welcher Merkmale definieren wir die Zwischenhandelsstufen?
Marktkennziffern
Potenzial
Infrastrukur
Marketing
Bedüfrnisse
Probleme
Einkaufskriterien
Konkurrenzsituation im Kanal
usw.
3.5. Analyse der Konkurrenz
Wie und wo holen wir uns Angaben zur Konkurrenz?
Statistiken
Bilanzen
Presseberichte
Kommunikationskamapgnen
usw.
3.6. Auflistung unternehmensinterner Vorgaben und Rahmenbedingungen
Gib ein paar Beispiele für solche Vorgaben und Rahmenbedingungen.
Unternehmenszielsetzungen
unternehmenspolitische Grundsätze
Unternehmensphilosophie
Finanzpotenzial-/politik
Anlagenpotenzial-/politik
Personalpotenzial-/politik
Know-How
usw.
3.7. Schlussfolgerungen
Wir fassen im letzten Schritt der Marketingsituationsanalyse alle Erkenntnisse zusammen. In welcher Form wird dies gemacht?
SWOT-Analyse
3.7. Schlussfolgerungen
Was bedeuten die einzelnen Buchstaben der SWOT-Analyse?
S= Strengths = Stärken
W= Weakness = Schwächen
O = Opportunities = Chancen
T = Threats = Risiken
3.7. Schlussfolgerungen
Welche Buchstaben der SWOT-Analyse gehören zur Marktfähigkeit, welcher zur Marktattraktivität?
S und W (Stärken und Schwächen) zur Marktfähigkeit
O und T (Chancen und Risiken) zur Marktattraktivität
3.7. Schlussfolgerungen
Worauf beziehen sich die Stärken und Schwächen der SWOT-Analyse?
Auf das eigene Unternehmen
3.7. Schlussfolgerungen
Worauf beziehen sich die Chancen und Risiken der SWOT-Analyse?
Auf den Markt
3.7. Schlussfolgerungen
Wie muss die SWOT-Analyse dargestellt werden?
Der Übersichtlichkeit halber am Besten in einem Raster.
Wichtig: Die Punkte müssen erläutert und begründet werden, Stichworte genügen nicht! Am besten werden die Punkte (möglichst stark differenziert) als entsprechende Pakete definiert.
4. Marketingkonzept
Welche Punkte gehören in ein Marketingkonzept?
Markt- / Teilmarkt und Marktsegmentsstrategie
Bestimmung der Wettbewerbsstrategie
Positionierung des Angebots
Marktbearbeitungsstrategie
Massnahmenschwerpunkte des Marketingmix
Änderungen, Anpassungen Marketinginfrastrukur
Marketinggrobbudget
4.1. Teilmarkt- / Marktsegmentsstrategie / Marketingzielbereiche
Was wird in diesem ersten Schritt des Marketingkonzepts entschieden?
Markteintritt ja oder nein
Wenn ja: Eine oder mehrere Zielbereiche (hängt ab von der Marktattraktivität und der Marktfähigkeit)
4.1. Teilmarkt- / Marktsegmentsstrategie / Marketingzielbereiche
Welche Faktoren gehören zur Marktattraktivität?
Marktteilnehmer
Marktkennziffern
Markteintritts-, - unterhalts- und -austrittskosten
Umweltfaktoren
allgemeine Trends
Konsuverhalten
Einkaufsverhalten
Absatzmittler
Externe Beeinflusser
4.1. Teilmarkt- / Marktsegmentsstrategie / Marketingzielbereiche
Welche Faktoren gehören zur Marktfähigkeit?
eigene Mittel
eigenes Personal
eigene Marketingorganisation
Patente, Lizenzen, Erfindungen, Innovationspotenzial
strategische Erfolgspositionen
USP (Unique Selling Proposition) auch genannt LP (Leistungsprofilierung)
UAP (Unique Advertising Proposition) auch genannt KP (Kommunikative Profilierung)
eigenes, bisheriges Marketing
Segmentskonformität unseres Angebots
usw.
4.1. Teilmarkt- / Marktsegmentsstrategie / Marketingzielbereiche
Was ist SEP?
Eine Strategische ErfolgsPosition
