Marketing

- kurzfristig (taktisch), umsatz-, absatzfördernd

- zeitlich bregrenzt

- am Point of Sale (POS)

Marketing ist der Prozess der Planung und Ausführung der Konzeption, Preisgestaltung, Promotion und Distribution von Ideen, Produkten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu ermöglichen, die individuelle Ziele der Organisation erfüllen.

Marketing ist nicht gleich:

- Werbung

- Profit

- Marketingabteilung

- Manipulation

Marketing als Aktivität

Marketing als Philosophie

Marketing als Wissenschaft

- Produktionsorientierung (Primat der Produktion, Verkäufermarkt)

- Produktorienteriung (beste, kostengünstige, technisch überlegene Produkt)

- Verkaufsorientierung (Käufermarkt, Primat des Absatzes)

- Kundenorientierung (Ziel Kundenbedürfnisse zu befriedigen)

- Konkurrenzorientierung (Bedürfnisse besser oder günstiger als Konkurrenz zu befriedigen)

- Marktorientierung (=Kunden- und Konkurrenzorientierung)

- Customer Relationship Management (CRM - langfr. Beziehung zu rentablen Kunden)

- Umweltorientierung (Einbeziehung aller Ansprechpartner: Kapitalgeber, Arbeitnehmer, Lieferant, Staat und Gruppen, die gesellschaftliche und ökologische Interessen vertreten)

- Gesellschaftsorientierung (Austauschbeziehungen: Umweltorganisation, Konsumentenschutzorganisation, etc.)

- Ressourchenorientierung (frühzeitiger Aufbau der Kernkompetenzen, um in kurzer Zeit gewünschte P & DL anzubieten)

- Finanzorientierung (Ziel Rentabilität)

- Netzwerkorientierung (Austausch zwischen Parteien, z.B. Lieferanten, Handelskanälen, Agenten und Kunden)

- Serviceorientierung (Dienstleistungsmarketing: bester Service/Dienstleistung)

- Wachsende Dynamik und Komplexität der Märkte

- Wohlstand und Wertewandel

- Neuer Stellenwert des Marketings

- Flexibilisierung des Marketings: Prozessmarketing

- Lean Marketing

- Wachsende Dynamik und Komplexität der Märkte (Veränderung des Lebensstils, wachsende Konkurrenz, ähnliche Produkte, individuellere Gesellschaft, Internationalisierung und Globalisierung der Märkte)

- Wohlstand und Wertewandel (Erlbenismarketing und Infotainment: Spass, Aussehen und Funktion statt Funktion, Aussehen und Spass.

- Neuer Stellenwert des Marketings (Kunde als Partner -->Koproduzent, jeder Mitarbeiter verantwortlich für Kundenzufriedenheit)

- Flexibilisierung des Marketings: Prozessmarketing (Lösungen gemeinsam und bereichsübergreifend entwicklen in Form von Projekt-, Matrix- oder Prozessorganisation)

- Lean Marketing (Konzentration auf das Wichtigste, Vereinfachung der Abläufe, weniger Administration und weniger Hierarchie --> mehr Zeit für kundenorientierte Aufgaben)

- Betrachtung nach Aktivität (aktiv und passiv)

- Betrachtung nach Integration (integriert und nicht-integriert)

- Betrachtung nach Marktleistung (Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Dienstleistungs- und Non-Profit-Marketing)

Aktiv:

- offensives Verhalten

- man forscht und entwickelt

- trägt Risiko und Kosten

- Instrumente der Kommunikation werden bewusst, gezielt und geplant eingesetzt

- Vorteil: guter Preis (und gute Marge) im Erfolgsfall, Gewinn an Image und Know-How usw.

Passiv:

- warten auf Inputs vom Markt (defensives Verhalten)

- man reagiert auf Kundenwünsche

- Nachteil: Druck (Konkurrenz, Preis, Marge, Leistung, etc.)

- Vorteil: kleineres Risiko und keine Forschungs- und Entwicklungskosten

Nicht-integriert:

- viele verschiedene Stellen haben Kontakt mit Kunden (Verkauf, Werbung, Produktion, Buchhaltung)

- keine Absprache besteht

- Marktauftritt wird so gestaltet, wie man will

- Unternehmen wirkt wirr und widersprüchlich

Intergriert:

- Alle Stellen, die Kontakt zu Kunden haben stehen unter einer einheitlichen Führung

- keine hierarchische Einordnung nötig sondern eher fachtechnische

- Zweifach-Unterstellungen denkbar (Produktion, Buchhaltung)

- Marketing soll gleichen Stellenwert besitzen wie andere Abteilungen

- vom Marketing sollen Einflüsse auf alle andere Abteilungen ausgehen

- Aufgabe des Marketings: Bedürfnisse des Markets im Unternehmen wahrnehmen

Eine systematische Abstimmung und Koordination aller Stellen im Unternehmen, die mit Kunden Kontakt haben.

Es befasst sich mit Produkten, die an Endverbraucher gerichtet sind (kurzfristige Güter-Verbrauchgsüter und langfristige Güter-Gebrauchgsüter). Die 4 P's kommen zur Anwendung bzw. ergeben den Marketing-Mix.

Merkmale:

- Anzahl Abnehmer ist gross, viele kleine Kunden

- Distribution über Zwischenhandel, meist mehrstufig

- standardisierte Produkte und können vom Kunden leicht erkannt werden, Marke als Wiedererkennungszeichen

- Preisbildung transparent (Preise sind bekannt, standardisiert, können leicht verglichen werden)

- Aktionen sind wichtig

- Kommunikation emotional, viel Verkaufsförderung am POS

- anonyme Kunden (viel an Kriterium, da durch CRM versucht wird mehr über Kunden zu erfahren)

- einfacher Kaufprozess

- Marktforschung ist wichtig, viele Infos durch Primärforschung

Befasst sich mit dem Marketing von Produktiongsüter oder Betriebsmittel, welche von privatwirtschaftlichen oder öfentlichen Organisationen (Firmen) konsumiert/gekauft werden.

Merkmale:

- Zahl der Abnehmer klein, wenige grosse Kunden

- Handel hat wenig Bedeutung, da meist direkter Vertrieb 

- Kommunikation um zu informieren

- Marktteilnehmer auf Nachfrage- als auch Angebotsseite

- eher langlebige Produkte = langfristige Geschäftsbeziehung und hohe Kundenbindung

- komplexer Kaufprozess

- Marktforschung hat weniger Bedeutung, viele Sekundärquellen vorhanden

Marketing für Unternehmen der Dienstleistungsbranche (Banken, Versicherungen, Theater, etc.)

Merkmale:

- Umittelbarkeit (Simultanität): Herstellung und Verbrauch fallen zeitlich zusammen

- Nichtgreifbarkeit (Intangbilität): physisch nicht greifbar

- Kundenbeziehung (Interaktion): persönlicher Kundenkontakt

- Kundenbeteiligung

Marketing von Organisationen, bei denen das Erzielen eines Gewinns eine untergeordnete Rolle spielt (Spitäler, Kirchen). Auch Social Marketing/Sozialmarketing genannt.

Merkmale:

- soziale Ziele sollen erericht werden

- politische Komponente sollen berücksichtigt werden (z.B. Entwicklungshilfe)

- immaterielle Güter und Werte

- Marktforschung hat grosse Bedeutung

Grobsegmentierung: Unterteilt den Market in Strategische Geschäftsfelder (SGF). Dient der Marktwahl, da das Unternehmen entscheiden muss, in welchem SGF es P & DL anbieten will.

Feinsegmentierung: Unterteilt SGF in Segmente und Teilmärkte. Dient der Marktbearbeitung/Strategiewahl, da verschiedene Segmente unterschiedlich bearbeitet werden.

Teilmarkt: Das SGF wird nach Art des Angebots unterteilt (produktbezogen).

Segment: Das SGF wird nach Art der Nachfrager unterteilt (personenbezogen).

Strategisches Geschäftsfeld (SGF): Markt im Markt. Sind von aussen gegeben. Unterscheidet sich von anderen SGF im selben Markt durch unterschiedliche Kunden, Angebote, Marken, Konkurrenten (Was-Produkt, Wem-Kunden, Wo-Gebiet).

Strategische Geschäftseinheit (SGE): organisatorische Einheit im Unternehmen, die bestimmte SGF bearbeitet. Ist von innen definiert.

- Marktgrössen und Kennzahlen

- Lebenszyklus

- Weitere Elemente des Marktsystems: Produkteverwender, Externe Beeinflusser, Handel, Konkurrenz

- Marktkapazität: Anzahl möglicher Nutzer pro Produkt, wenn der Preis keine Rolle spielt

- Marktpotenzial: Anzahl möglicher Nutzer beim gegebenen Preis, wenn Marketinginstrumente optimal eingesetzt werden, wenn Kunden aufnahmebereit sind

- Marktvolumen: Mengemässig: abgesetzte Menge (Summe aller Absätze aller Anbieter) oder wertmässig: Geldwert aller Käufe (Summe aller Umsätze aller Anbieter)

- Marktanteil: Abgesetzte Menge oder Umsatz eines Anbieters

- Sättigungsgrad: Marktvolumen * 100 / Marktpotenzial *100

Für die Erstellung des Marketingskonzepts (neues oder bestehendes Produkt) und Analyse der Märkte und Produkte (zeitliche Entwicklung)

wirtschaftlich

politisch, steuerlich, rechtlich

sozial, kulturell

technologisch

Kunden

Produkte und Dienstleistungen

Distribution

Kommunikation

Preise und Kosten

Management

Finanzen und Infrastruktur

Nach den 5W's

- Was (Zielinhalt)

- Wie viel (Quantifizierung)

- Wann (Termin)

- Wo (Ort)

- Wem (Verantwortlichkeit der ZIelgruppe)

Image-, Wissens-, Einstellungs- und Verhaltensziele

Bekanntheitsgrad und Kundenzufriedenheit

Umsatz

Absatz

Deckungsbeitrag

Gewinn

Zielobjekt/Zielgrösse (Was)

Kontrollmethode (Wie)

Verantwortlichkeit (Wer)

Zeitpunkt (Wann)

Ein System ist eine geordnete Gesamtheit von Elementen, die bestimmte Eigenschaften oder Merkmale aufweisen und zwischen denen Beziehungen bestehen oder bestehen können.

- Konzern oder Gesamtunternehmen

- strategischen Geschäftseinheiten (SGE)

- Produkte-/Dienstleistungsebene

- Ziele nach Ebenen

- Ziele nach dem Zeitraum

- Qualitative und quantitative Ziele

1. Unternehmensziele

2. Marketingoberziele

3. Marketingzwischenziele

4. Marketingunterziele

Strategische Ziele (langfristig, 3-5 J.)

Operative Ziele (mittelfristig,  2-3 J.)

Taktische Ziele (kurzfristig, bis 1 J.)

1. Festlegen der Kontrollgrössen (Sollgrössen, Messlatte)

2. Bestimmung der Leistungsergebnisse (Ist-Werte)

3. Soll-Ist-Vergleich

4. Analyse der Abweichungen

5. Treffen von neuen Massnahmen

Die 4 P's:

- Produkt und Sortiment (Product)

- Preis (Price)

- Distribution (Place)

- Kommunikation (Promotion)

- Personnel-Mix (Personalpolitik: Beschaffung, Entwicklung, Lohn, etc.)

- Process-Mix (Prozesspolitik: Design, Gestaltung, Optimierung und Dokumentation von Dienstleistungsprozessen)

- Physical-Facilities-Mix (Ausstattungspolitik: Räumlichkeiten, Ambiente, Bekleidung, CI/CD)

Das Leistungsangebot zu bewerben bzw. Leistungsversprechen kommunizieren.

Das Leistungsversprechen zu ermöglichen indem eine positive Unternehmenskultur geschaffen wird. Dies wiederum führt zu zufriedenen, motivierten und loyalen Mitarbeitenden.

Das Leistungsversprechen zu halten und dem Kunden möglichst das anzubieten, was seinen Bedürfnissen und Vorstellungen entspricht.

- Dominierende Instrumente (sehr hoher Freiheitsgrad und sehr hohe Absatzbedeutung)

- Standardinstrumente (sehr hohe Absatzbedeutung und wenig Freiheitsgrad; vom Markt vorgegeben Standards)

- Komplementäre Instrumente ( schwache bis mittlere Absatzbedeutung und geringer bis grosser Freiheitsgrad)

- Marginale Instrumente (keine Absatzbedeutung und grosser Freiheitsgrad; evtl. Abhebung von Konkurrenz)

- Kunde (Consumer Promotion)

- Handel (Dealer Promotion)

- Unternehmen (Staff Promotion)

- Beeinflussern (Influencer Promotion)