Marketing
Kapitel 6
Kapitel 6
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Lernkarten
Nenne die 7 P's
- Proudct
- Price
- Placement
- Promotion
- tangibles Umfeld (Potentials, physical facilities)
- Prozesse
- Personal
Produktpolitik
= umfasst die art- u. mengenmässige Gestaltung des Leistungsprogrammes eines Ug sowie die Sicherstelllung von dessen Einzigartikeit (USP) über die Qualität, Verpackung und Serviceleistungen
Leistungsprogramm
Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbietern den Nachfragern zum Kauf anbietet
Programmbreite (vs schmal) (=> Sortimentsbreite)
Anzahl Produktlinien im Programm (unterschiedliche Leistungsarten), die ein gemeinsames merkmala aufweisen (Bedürfnis..)
Programmtiefe (vs flach) (=> Sortimentstiefe)
wie viele verschiedenartige Varianten innerhalb einer Produktlinie im Leistungsprogramm aufgenommen werden. (Anzahl Sorten): Je tiefer das Programm, umso mehr Varianten werden angeboten=>versch. Käufergruppen angesprochen
Qualität: Leistungsbezogene Sicht u. Kundensicht
Leistungsbezogene Sicht: Qualität als objektives Mass (Kriterien messbar)
Kunenansicht: Quali als Ergebnis eines subjektiven Urteils des Leistungverwenders (Erwartungen KD an Produkt/Leistung => sein müssen/sein sollten/sein können)
Entscheidungen der Produkt- u. Programmpolitik (Meffert-Modell) S. 116
Leistungsinnovation oder -elimination: Trading-up und Trading-down und <-verkürzung / verlängern-> von bestehenden Produktlinien
Trading up: Qualitätsniveau der Produkte erhöht sich (Apple iPhone, Swatch, Hummer)
Trading down: Qualitätsniveau Produkte sinkt (iPhone C => Kundengrippe erweitern)
Verkürzung: Anzahl Produktvarianten einer Produktlinie
Verlängerung: Anzahl Produktvarianten
Instrumente im Produktmanagement zur USP (Einzigartikeit der Leistungen)
- Qualitätspolitik (Quali von Produkt.(Leistungen sicherzustellen und maximieren)
- Verpackungspolitik
- Servicepollitik
Qualität=
Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes/Tätigkeit, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegebener Erfodernisse bezieht
Erwartungen vom KD
Muss / Soll / Kann
Muss: sind diese nicht erfüllt => Kundenunzufriedenheit
Soll: erfüllt, desto höher wahrgenommene Qualität
Kann: werden nicht erwartet => Einfluss auf Wahrnehmung der Leistungsqualität
Instrumente zur Qualitätspolitik (4)
Quality Function Development (QFD): Kundenanforderungen werden systematisch in technische Merkmale übersetzt (Entwicklung neue (techn./physischer) Produkte oder Modifikationen)
FMEA (Fehlermöglichkeits- u. -einflussanalyse): wird vorbeugend zur Fehlervermeidung u. Erhöhung wahrgenommener Leistungsqualität u. techn. Zuverlässigkeit vorbeugend eingesetzt => Auftrittswahrsch./Folgen Auftreten/Wahrsch. Entdeckung
Service Blueprinting: wo kommt KD im Prozess DLerbringung mit Leistung/Leistungserbringer in Kontakt => Touchpoints mit KD, was im Hintergrund läuft (was KD mitbekommt/nicht mitbekommt)
Funktioniales & ästhetisches Design (Verpackung)
Wesentliche Funktionen bei Verpackung (6)
- Schutz u. Sicherung bei Transport u. Lagerung
- Dimensionierung (Verpackung bestimmt Verkaufsgrösse)
- Markierung gleichbleibender Qualität (Qualitätsversprechen)
- Verkaufsförderung (Wiedererkennung)
- Ge- u. Verbrauchserleichterung beim Konsum
- Träger einer Kommunikationsbotschaft (Testsieger, seit 1962, in Kooperation mit WWF)
Servicepolitik (4)
Garantiepleistungspolitik (Umfang und Dauer)
Lieferleistungspolitik (Bereitschaft, Zuverlässigkeit u. gelieferte Produktquali)
Kundendienstpolitik (kaufmänn./techn. // Muss, Soll, Kann)
Value Added Services (Zusatzleistung zu Primärleistung => höheren Wert/Nutzen stiften // Muss, Soll, Kann)
Preispolitik
=> Preisquellen (3)
Festlegung der Art v. Gegenleistungen, die die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Ugs zu entrichten hat
Preisquellen: Kosten (Preis decken), Zahlungsbereitschaft KD, Preisniveau u. Konkurrenzpreise (Preisproduktstrategie)
Aufgaben der Preispolitik (4)
> Preispositionierung: Hochpreis- (Quali), Mittelpreis- (Preis-Leistung/Tradit. Einkäufer) u. Niedrigpreissegmente (Verteidigungs- u. Kampfstrategie gegen Discounter => Konkurrenzperspektive)
> Preisabfolge: Marktpenetration (niedriger EInführungspreis bei Erstkunden=>KDstamms tabil=>Preis erhöhen/Kosten verlangen) und Skimmingstrategie/Markt abschöpfen (erste Phase Preis hoch bis alle KD mit Preisbereitschaft zahlen, dann schrittweise senken und abschöpfen pro Niveau)
> Preisdifferenzierung: Megenmässig (Gruppenanzahl), Zeitlich (Saisonal,LastMinute), Räumlich (EU-Rabatte, untersch. Regionen, Einheimische), Personell (Jugend/Seniorentarif), Leistungstypen (Sammelediition, Economy/first/business; Stehplatz vs Sitzplatz)
> Preisbündelung: Einzelpreise (Einzelne Produkte), Reine Bündelung (Produkte nur in Bündeln), gemischte Bündelung (Produkte in Bündel und einzeln)
Preisnachlässe
- Rabatte
- Skonti (begrenzter Zeitraum)
- Boni (Rückwirkend)
Preiszuschläge
- Entgelt für Sonderleistungen (Spezialanfertigungen)
- Mindermengenzuschläge (Produkte normal in Bündeln, jetzt als Einzelstück erworben)
- Preiszuschläge (v. bestimmte Zeiten)
Vertriebspolitik
Entscheidungen, die sich auf direkte u./or indirekte Versorgung der KD mit materiellen u./or immateriellen Ugleistungen beziehen
Physischer Vertrieb
Physische Übermittlung der Ugleistungen zum Endkunden udn die damit verbundenen Informationsflüsse im Zsmh.
Akquisitorische Vertrieb
Management der Distributionswege zum Endkunden in rechtlicher, wirtschaftlicher, informatorischer sowie beziehungsorientierter Sicht.
Definition:
Direkter Vertrieb
Indirekter Vertrieb
Direkter Vertrieb: Kauf direkt ziwschen Hersteller und Endabnehmer
Indirekter Vertrieb: Kauf zwischen Anbieter => als Zwischenhändler: Absatzmittler => Endabnehmer
Persönliche, physische u. digitale Instrumente des (direkten) Vertriebs aka Distributionskanäle
- Vertriebmitarbeiter: treffen KD persönlich
- Eigene Verkaufsstellen (physisch): selbst errichtete Vertriebsstätte (Ab-Hof-Verkauf/Flagship Stores (=Architektur,exkl. Standort, umfangreiches Agebot des Sortiments))
- Digitale Distributionskanäle (E-Commerce): Online-Vertrieb etc.
(- Contakt Center: Eingehend (Inbound) / Ausgehende Anrufe (Outbound))
Kanal des Grosshandels an Einzelhändler
- Zustell-Grosshandel (Lieferung auf Bestellung druch Gh)
- Cash-and-Carry-Grosshandel (Abholung Produkte beim Grosshandel druch Einzelhändler mit sofortiger Bezhalung)
- Rack-Jobber-Grosshandels: Übernahme Pflege Regal für bestim. Bereich im Einzelhandel auf eigeness Risiko durch Gh
- Sotiments-Grosshandel (breites Angebot, flaches Sortiment)
- Spezial-Grosshandel (enges Angebot, tiefes Sortiment)
Unterscheidung Vertriebskanäle hinsichtlich Sortimentsgestaltung und Grösse Einzelhändler (6 Aufzählungen)
- Fach- und Spezialgeschäfte: spezifisches Sortiment (tiefe bei Spezialg./begrenztes Sortiment bei Fachg.)
- Discountbetriebe: begrenztes Sortiment, i.d.R. schnell u. gut vermarkbare Produkte (Grundnahrungsmittel); Convenienceshop: Lebensmittel in Selbstbedienung (200m2)
- Boutiquen: selektives Sortiment aus Modeartikel => persönliche Betreuung KD
- Warenhäuser. Vielzahl von Wahrengruppen (Kaufhaus: keine Lebensmittel)
- Supermarkt: Verkaufsfläche 400-1500m2, 7000-11'000 Artikel. Frischwaren/Non-Food-Sortimente als Selbstbedienung
- Verbrauchermarkt (1500-5000m2) überwiegend Lebensmittel, Non-Food-Artikel über 25%
Kommunikation
= Austausch von Infos zwischen Menschen (KD, Mitarbeitenden und Ug selbst)
Kommunikationspolitik
Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente u. -massnahmen eines Ug, die eingesetzt werden, um das Ug u. seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen u./o. mit den Anspruchsgruppen in Interaktion zu treten
Aufgaben der Kommunikationspolitik (3)
1. Abstimmung (Integration) mit sämtlichen Instrumente untereinander sowie Markenidentität u. Leistungsversprechen Ug
2. UCP: Kommunikation, die über emotionale Ebene Einzigartigkeit des Produktes/Leistung hervorhebt) (UAP: Unique Advertising Proposition: einzigartiger Werbevorteil)
3. Analyse der Kommunikationssituation (Defiinition relevanter Zielgruppen, Untersuchung Medienverhalten u.-konsum / Lifestyle u.Bedürfnis), Planung, Umsetzung (kognitive/affektive/konaktive Ziele) u. Steuerung Kommunikationsmassnahmen
Kommunikationszielkategorien (3)
Kognitive (Aufmerksamkeit)
Affektive (Interesse wecken; Schaffung Emotionen->Aktivierung)
Konative (Verhalten=Handlung auslösen)
Kognitive Kommunikationsziele
- Aufmerksamkeit u. Wahrnehmung von Werbespots
- Kenntnis von Marken (Bekanntheitsgrad, Namenkenntnisse)
- Wissen über Produkte (Informationsstand)
Affektive Kommunikationsziele
- Interesse an Prdouktangeboten
- Einstellungen/Image
- Produkt- u. Markenpositionierung
- Emotionales Erleben von Marken
Konative Kommunikationsziele
- Inforamtionsverhalten
- Kaufabsichten
- Probierkäufe
- Wiederholungskäufe
Instrumente der Kommunikationspolitik (8)
- Mediawerbung (klassiche Werbung: Print/TV/Plakate)
- Verkaufsförderung (Handel & Aussendeinst muss man motivieren)
- Direkt Marketing (1/3 für Dialog Marketing ausgegeben)
- Public Relations (indirekte Kommun. an Medien (wird nicht als Werbung wahrgenommen)
- Sponsoring (v. Aufmerksamkeit und Image des Gesponserten profitieren)
- Persönliche Kommunikation (->+Verkauf)
- Messen u. Ausstellungen (B2B aber auch B2C)
- Multimediakommunikation (digitale, Online- u. Social-Media-Kommunikation)
Mediawerbung
= Verbreitung werblicher Infos, die öffentliche zugägnglich sind (vermittelt KD einen Kaufgrund)
- klassische Werbung: Printmedien, Aussenwerbung, Radiowerbung, Kino- u. TV-Werbung)
Verkaufsförderung (inkl. POS)
= Handel oder Aussendienst sowie KD aktivieren, sodass Verkäufe gestert werden (Sales Promotion)
Die Verkaufsförderung bietet einen Anreiz den Kaufakt zu vollzuiehen oder voranzutreiben.
- POS (Point of Sale-Werbung) = Verkaufsörderung findet am Ort der Kaufentscheidung statt
Direct Marketing
= die direkte Ansprahe des möglichen KD mit Aufforderung zu Antwort (DM = Dialogmarketing)
Bsp. Direct Mails, Briefsendungen, telefonische/persönliche Kontaktaufnahme
Public Relations (und Ziel)
= sämtliche Kommunikationsmassnahmen eines Ug (im Mittelpunkt) gegenüber seinen öffentlichen Anspruchsgruppen (journalisten, Medien, Behörden, Institutionen)
Ziel:
- Vermittlung und Aufbau einer guten Reputation (being a god citizen)
- Stärkung von laufenden Produktionskampagnen
- Anwendung auch bei kritischen Ereignissen
Sponsoring (Formen, Ziel)
= Förderung von Einzelpersonen, einer Personengruppe, Organisation oder Veranstaltung durch ein Unternehmen mithilfe einer vertraglichen Beziehung, die Leistung u. Gegenleistun definiert)
Förderung in Form von: Geld-, Sach- u. Dienstleistungen
Ziel:
- Externe Kommunikationsziele zu unterstützen
- Imagetransfer des Gesponserten auf den Sponsor
Messen u. Ausstellungen
= Anlässe, die dazu dienen sich in einer spezifischen Branchen auszutauschen udn das persönliche Netzwerk zu pflegen
- persönliche Kommunikation = direkte Gespräch zwischen Anbieter u. Kunde
Multimediakommunikation
= Inhalte die aus digitalen Medien bestehen (Video, Audio, Animation, Grafik, 3D, Text)
z. bsp. SEO (Suchmaschinemarketing), Online-Werbung, Social-Media-Kommunikation, Email etc.
Integrierte Kommunikation =
(siehe Tabelle Seite 134)
= Prozess der allumfassenden u. vernetzten, strategischen und zielgerichteten Kommunikation. Umfasst die Analyse, Planung, Organisation, Druchführung, u. Kontrolle der internen u. externen Komunnikation von Ug/Organsiationen/Personen mit dem Ziel der Gewährleistung der aufeinander abgestimmten Ugkommunikation.
