Marketing
Marketing Uni Fribourg
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Cartes-fiches
Nennen Sie ein geeignetes Verfahren, anhand dessen die Wichtigkeit von Merkmalen eines Produktes und deren Ausprägungen ermitellt werden können, ohne die Auskunftsperson direkt danach zu fragen.
Conjoint-Analyse: verschiedene Aspekte werden getestet. Direkte Befragung direkt nach einem Produkt kann Aufmerksamkeit der Versuchsperson auf dieses Produkt lenken und somit Antwortverhalten beeinflussen
--> Vermeidung durch indirekte Messung
Vorteil: umweltverträglich, näher an Kaufintension
Haben Beobachtungsstudien einen hohen Stellenwert in der Marketingforschung?
2 Beispiele wo sich besser eine Beobachtungsstudie, resp. eine Befragungsstudie eignet.
Kontext für Beobachtungsstudien:
- Supermarkt: Laufstudien
- Produktverpackungstests
Befragung besser um Gründe zu erforschen, zur Messung der Kundenzufriedenheit und zur Messung der Einstellung der Kunden zu Produkt / Geschäft / Marke.
Definieren Sie das Konstrukt "Einstellung"
Einstellung: Neigung in konkreter Situation auf bestimmte stabile Weise zu reagieren. Zusammengesetzt aus kognitiven Bestandteilen, Zielorientierung und Objektwahrnehmung.
Aktivierende Komponente: Emotionen und Triebe
Präferenz: Stärke einer positiven Einstellung
Warum spielt die Einstellung eine wichtige Rolle in der Marketingforschung?
Einstllung beeinflusst die Kaufabsicht gegenüber dem Produkt und sie beeinflusst nur dann sehr stark, wenn zuvor intensive Präferenzbildungsprozesse vornagegangen sind.
Nennen Sie die einzelnen Stufen des Präferenzbildungsprozesses.
Welche Stufen laufen eher bewusst oder unbewusst ab?
1) Bildung Zielorientierung: Grundnutzen und Zusatznutzen
2) Wahrnehmung der Objekte: Aktualität, Image, intrinsische Merkmale, extrinsische Merkmale
3) Vorauswahl der Objekte: erste Selektion
4) Bewertung der Merkmalsausprägungen: Idealvektorbewertung, Idealpunktbewertung
5) Zwischenauswahl von Objekten
6) Endauswahl
Bitte erläutern Sie den direkten und indirekten Effekt, den extrinsische Produktmerkmale auf die Präferenz der Konsumenten haben können.
indirekter Effekt: bei einer bekannten Marke vermutet man bessere Qualität --> Bevorzugung des Produkts
direkter Effekt: Produkt einer bekannten Marke wird bevorzugt (bsp. hoher Preis --> niedrige Präferenz
Erläutern Sie den Unterschied zwischen intrinsischen und extrinsischen Merkmalen.
intrinsische Merkmale:
- nicht direkt beobacht bar, Kausal für Qualität
- Unsichtbare Produktmerkmale, deren Änderung sich auch auf das physische Produkt als solches auswirkt
Bsp. Geschmack und Aroma von Lebensmitteln
extrinsische Merkmale:
- direkt beobachtbar, nicht kausal für Qualität
- Sichtbare Produktmerkmale, die physischer Natur (Verpackung) oder nicht-physischer Natur (Preis, Markenname usw.) sein können
Erläutern Sie den Unterschied zwischen einem semantischen Differential und einem Eigenschaftsprofil.
semantisches Differential:
- bipolare Messung
- universell einsetzbar
- verwertbar
Eigenschaftsprofil:
- unipolar
- ableitbar
- höherer Aufwand
Nennen Sie ein Beispiel für eine subjektive Differenzmessung der Einstellungsveränderung. Was sind die Vor- und Nachteile.
Vorher-Nachher Befragung der Veränderung
Auskunftsperson muss Differenz selber bilden
+ kurze Messung --> verlängert Fragebogen nicht unnötig
- Personen sind häufig nicht fähig das Ausmass ihrer Einstellungsveränderung korrekt einzuschätzen
Nennen Sie ein Beispiel für eine substraktive Differenzmessung der Einstellungsveränderung. Was sind die Vor- und Nachteile.
Vorher-Nachher Messung der Einstellungsveränderung
Berechnung der Differenz durch Untersuchungsleiter
+ relativ genaue Erfassung der Einstellungsänderung
- kann Fragebogenumfang deutlich vergrössern, 2x beantworten derselben Fragen führt zu Unverständnis, Priming Effekt
Definieren Sie das Konstrukt "Zufriedenheit"
Wertung bezieht sich auf die Summe aller Transaktionen einer Geschäftsbeziehung
- positives Gefühl nach einer Entscheidung bzw. Handlung
- resultiert meist aus meinen subjektiven Erwartung und der tatsächlichen Motivbefriedigung
- ist primär kognitiv
- affektive Komponente spielt auch Rolle: Kundenbegeisterung führt zu starker emotionaler Reaktion des Kunden auf Produkt
Warum ist Zufriedenheit der Kunden so wichtig?
- Zufriedenheit entscheidet darüber ob Kunden loyal bleiben oder den Anbieter wechseln
- führt zu positiver Mundpropaganda
Wie können eine eindimensionale und eine Mutli-Item-Messung im Rahmen einer Zufriedenheitsanalyse kombiniert werden und welche Erkenntnisse lassen sich daraus ableiten?
Kombination: zuerst eindimensionale Messung der Gesamtzufriedenheit (Wie zufrieden sind sie insgesam?) und anschliessend Multi-Item-Messung der Einzelnen Zufriedenheitsdimensionen (Wie zufrieden sind sie mit dem Service?).
Erkenntnis: es können Aussagen darüber getroffen werden, welche Detailpunkte die Gesamtzufriedenheit der Kunden am meisten beeinflussen --> hohe Relevanz für Marketingverantwortliche
--> Zuerst Gesamt, dann Multi um Ausstrahlungseffekt zu vermeiden
Was versteht man unter einem Assimilationseffekt und was unter einem Kontrasteffekt?
Assimilationseffekt: Negative Nichtbestätigung, dann schönreden, tatsächliche Wahrnehmungen werden korrigiert, vorher unwichtige Aspekte werden hervorgehoben
bsp. Theaterstück, Entäuschung weil Theater langweilig war, einreden, Theater war zwar langweilig aber immerhin eine gute Gelegentheit gewesen das Theatergebäude von innen zu sehen.
Kontrasteffekt: Negative Nichtbestätigung, alles wird schlechtgeredet, Ist-Warnehmung herunter korrigiert.
Bsp. Schlechte Sicht auf Bühne + Erinnerung an hohen Preis --> starker Kontrasteffekt
--> Tatsächliche Warnehmung wird nach unten korrigiert
- geringe neg. Nichbestätigung: Assimilationseffekt
- starke neg. Nichtbestätigung: Kontrasteffekt
Erläutern sie Anhand eines Beispiels, inwiefern das Verhältnis zwischen negativer Nichtbestätigung und Erwartungen eine Rolle im Hinblick auf das Ausmass der Zufriedenheit spielt.
Verhältnis zwischen negativer Nichtbestätigung und Erwartungen
1. Fall: ein Kunde erwartet eine Autoreparatur für CHF 700, sie kostet aber CHF 800.-
--> negativer Nichtbestätigung von CHF 100
2. Fall: ein Kunde erwartet eine Autoreparatur für CHF 300, sie kostet aber CHF 400.-
Verhältnis zwischen negativer Nichtbestätigung und Erwartungen:
1. Fall: 100/ 700 = 0.14
2. Fall: 100/ 300 = 0.33
--> Fall 2 führt zu grösserer Unzufriedenheit
Erläutern Sie allgemein und anhand eines geeigneten Beispiels, was man unter Attribution versteht und welchen Effekt dieses Konstrukt auf Zufriedenheit hat.
Kunde möchte neue Haarfarbe
- Unzufriedenheit weil das Resultat nicht gefällt
- Unzufriedenheit wird verstärkt, weil Friseur die gewählte Farbe mit Nachdruck empfohlen hat
Attribution: Zuweisung der Ursache einer Nichbestätigung auf Andere --> Unzufriedenheit sehr gross
Computer gekauft, funktioniert nicht mehr
- Milch drüber geschüttet --> weniger groses Unzufriedenheit
- Hersteller schuld --> sehr grosse Unzufriedenheit
Erläutern Sie, welche Bedeutung Zufriedenheitsanalysen für Anbieter haben.
Warum ist es gerade im Dienstleistungsbereich wichtig, regelmässige Zufriedenheitsanalysen durchzuführen?
Bedeutung für Anbieter:
- Motivationssteigerung MA
- Kunde fühlt sich ernstgenommen und ist eher kaufbereit, was zu einem geringeren Kaufrisiko führt
- Kundenorientierung wird wahrgenommen
Erläutern Sie, was man unter subjektiver bzw. subtraktiver Differen- zenmessung versteht und ordnen Sie beide Messmethoden dem Bereich der Zufriedenheitsforschung zu, in dem sie am häufigsten zur Anwendung kommen. Welche Gefahr besteht bei Verwendung der subjektiven Differenzenmessung?
Gehen Sie davon aus, ein Marktforschungsinstitut überlegt, für eine Studie eine der beiden oben genannten Messmethoden einzusetzen. Der Verantwortliche im Marktforschungsinstitut geht davon aus, dass die Studienteilnehmer nur einmal befragt werden können. Welche der beiden Messmethoden sollte folglich zum Einsatz kommen? Begrün- den Sie Ihre Antwort.
subjektiv: nur danach bewerten
Gefahr: Nachteil --> Erwartungen mit tatsächlich wahrgenommenen Leistungen vergleichen, sehr schwierig
Wann ist eine subtraktive Differenzen-Messung der Nicht-Bestätigung aussagekräftiger als eine direkte Messung der Zufriedenheit?
Messung der Nichtbestätigung ist aussagekräftiger, wenn man daran interessiert ist, das Erwartungsniveau von Kunden im Vergleich zu wahrgenommenen tatsächlichen Leistungen zu identifizieren.
--> Analyse ermöglicht Aussagen über Diskrepanz zwischen Erwartungen und Leistungen sowie über event. Handlungsbedarf zu treffen.
Bsp.:
- Erwartungsniveau könte zu hoch liegen --> realistischere Erwartungen treffen
- Leistung könnte negativ wahrgenommen werden --> Leistung verbessern
- sub. Diff. Messung der Nichtbestätigung: Was sind die Erwartungen
- direkte Messund: wie zufrieden sind sie mit dem Produkt
--> keine besonderes gute Handlungsempfehlung abzuleiten
Erläutern Sie, warum Anbieter neben Kundenzufriedenheit auch Be- schwerdezufriedenheit als wichtiges Marketingziel verfolgen sollten. Gehen Sie dabei auch darauf ein, was man unter Beschwerdezufriedenheit versteht.
Studien zeigen, dass unzufriedene Kunden, die ein professionelles Beschwerdemanagement erfahren, in der Folge loyaler ggü dem Unternehmen sind, als sie es sonst gewesen wären.
--> Möglichkeit der pos. Beeinflussung
Unzufriedene Kunden, die auf ein unprofessionelles Beschwerdemanagement treffen, wählen oftmals alternative Beschwerdeformen -->Beschwerdeunzufriedenheit
Erwartungen an den Erfolg der Beschwerde wenn die Erfahrung mit der Beschwerde übertroffen wird.
--> Beschwerdezufriedenheit steigt --> Gesamtzufriedenheit
Beschreiben Sie detailliert, welche einzelnen Schritte für einen profes- sionellen Umgang mit Beschwerden aus Unternehmenssicht wichtig sind und wie Unternehmen hierbei eine deutliche Kundenorientierung signalisieren können.
1. Kundenbeschwerden ernst nehmen und die Chance nutzen sich zu verbessern
2. Kunden ermutigen, sich offen und direkt beim Anbieter zu beschweren
3. Kunden niemals das Gefühl geben unwichtig zu sein
4. Beschwerden professionell entgegennehmen und umsetzen und versuchen beim Kunden wenigstens noch eine Beschwerdezufriedenheit auszulösen
Eine Supermarktkette hat eine Studie durchgeführt, die ergeben hat, dass die Supermarktwahl eines Grossteils der Kunden durch ein Zero- Order-Verhalten (über Supermarktketten hinweg) geprägt ist. Welche Gründe könnten hierzu führen? Welche Maßnahmen könnte die Supermarktkette ergreifen, um die Loyalität zu den eigenen Supermärkten zu steigern?
Loyalitätsform: Monoloyalität: Trägheit/Bequemlichkeit, Vereinfachung des Entscheidungsprozesses, Gewöhnung
Massnahmen zur Steigerung der Kundenloyalität:
- Belohnung der Loyalität mittels Kundenkarten/Bonusaktionen und Vergabung von Treuepunkten an der Kasse
- professioneller Umgang mit Beschwerden
Gründe für zero-order-Verhalten: Andere Bewertungskriterien (zb. egal wo,,,), impulisives Kaufverhalten, Schnäppchenjäger
Nennen Sie zwei Beispiele für verschiedene Typen von Kundenbindungsmassnahmen in der Praxis. Erläutern Sie weiterhin jeweils zwei Vorteile, die diese Maßnahmen für Konsumenten bieten und die die Kundenbindung bewirken könnten.
Coop Supercard: Punkte gegen Produkte einlösen
Nespresso Club: Onlinebestellung von Kapseln, gratis Wartung der Machine
Worauf sollten Marketingverantwortliche bei der Planung von Kundenbindungsmaßnahmen achten und welche negativen Konsequenzen können sich ergeben, wenn die von Ihnen beschriebenen Punkte nicht eingehalten werden?
Mehrwert für den Kunden!
- Kundenbindungsmassnahmen sollten nicht zu aufdringlich sein ---> sonst Ablehnung durch Kunden
- U sollten die vertrauliche Behandlung der Konsumentendaten deutliche kommunizieren -> Mistrauen ggü U.
--> Kundenbindungsmassnahmen sollten deutlichen Mehrwert bieten --> Kunden fühlen sich sonst ausgenutzt und wechseln zur Konkurrenz
--> sollte nicht zu empfundenem Zwangsgefühl führen
Besser psychische statt physische Kundenbindung!
Was ist der Unterschied zwischen einer Hersteller- und einer Handelsmarke?
- Die Marke gehört dem Hersteller oder die Marke gehört dem Händler als Identifizierungselement.
- Die Markenrechte gehören dem Händler oder jeweiligen Unternehmen.
- Herstellermarken werden bei verschiedenen Händlern gekauft, während Handelsmarken nur bei der jeweiligen Kette zu kaufen sind --> unterschiedlicher Distributionskanal
Was bedeutet es wenn man sich beim Einkauf für eine Hersteller- oder Handelsmarke entscheidet?
- Es gibt oft einen preislichen Unterschied, Handelsmarken gelten in derselben Qualität immer noch als das günstigere Angebot
Sehr viele Hersteller verpacken ihre Produkte unter dem Namen der Marke
Nennen und erläutern Sie zwei Ziele, die mit produktpolitischen Entscheidungen verfolgt werden.
Ausrichtung des Angebots auf die Bedürfnisse der Nachfrager, um einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu erreichen.
Wettbewerbsvorteil erreichen wie bsp. zufriedene Kunden, postivies Image des Unternehmen und der Marke, grosse Anzahl Erst- und Wiederkäufe
Ein Automobilhersteller stellt fest, dass die Nachfrage nach seinem PS-starken Allradmodell auf Grund steigender Benzinpreise deutliche gesunken ist. Welche produktpolitische Möglichkeiten stehen ihm zur Verfügung?
- Produktdifferenzierung: Anzahl PS verändern und so Benzinverbrauch senken
- Eliminierung des Modells, vom Markt nehmen
- Produktvariation: nebenher andere Modelle anbieten mit weniger PS
--> oft einfach Produkt zu variieren als neue zu entwickeln
Ein Mobiltelefonhersteller möchte ein Nachfolgeprodukt seines Multimediatelefons auf den Markt bringen. Ziel ist es, das neue Modell mit praktischen Anwendungen auszustatten, die die Nutzerfreundlichekeit des Telefons erhöhen. Beschreiben Sie, welche Möglichkeiten dem Anbieter zur Gewinnung von Produktideen zur Verfügung stehen. Erläutern sie auch ein geeignetes Verfahren zur Auswahl und Bewertung der Ideen.
- Marktstudien
- Beschwerden analysieren
- Mitarbeiter befragen
- Brainstorming
Verfahren: Punktbewertungsverfahren
Prozess der Neuproduktentwicklung graphisch
Gewinnung von Produktideen
Selektion der Produktideen
Konzeptentwicklung
--> Konzepttest
Entwicklung eines Prototypen
--> Produkttest
-->Testmarktsimulation
Entwicklung zur Marktreife
--> Storetest & Testmarktsimulation
--> Minimarket-Test
--> regionaler Testmarkt
Markteinführung
Erläutern Sie, warum im Rahmen der Neuproduktentwicklung Tests durchgeführt werden sollten. Erläutern SIe 2 Testverfahren und ordnen SIe diese der Phase der Produktentwicklung zu, in der Sie normalerweise durchgeführt werden.
Viele Risiken sind damit verbunden, es kann sein, dass das Produkt am Markt vorbeigeführt wird. Hinsichtliche der Preispositionierung können Fehler gemacht werden, was ein akzeptabler Preis ist muss unbedingt gefragt werden. Ein produkt zu entwickeln beutet hohe kosten, über längere Zeit hinweg.
--> es muss immer Kosten-Nutzen-Abwägung stattfinden, ob sich die Durchführung überhaupt lohnt.
1. Produkttest: Prototyp wird getestet
2. Minimarkettest: Produkt wird in ausgewählten Läden in natürlichem Kontext platziert und dem Kunden wird nichts gesagt.
Ideeentwicklung
Konzepttest --> Produkttest --> Testmarktsimulation (Labor) --> Storetest --> Mini-Market-Test --> regionaler Testmarkt
--> Marktreif
Beschreiben Sie die 4 Phasen des Produktlebenszyklus und erklären Sie diesen zusätzliche anhand eines geeigneten Beispiels. Welche drei Kritikpunkte werden häufig gegen das Produktlebenszyklus-Konzept vorgebracht?
Phasen:
1) Einführungsphase: Produkt ist neu, hat es vorher noch nie gegeben
2) Wachstumsphase: Bekanntheit und Verbreitung steigen. In mehreren Läden im Sortiment
3) Reifephase: Umsatzzahlen erreichen Maximum. Preise sinken tendenziell wieder in dieser Phase. Markt muss mit vielen geteilt werden
4) Regenerationsphase: Umsätze sinken. Mitbewerber verlassen den Markt. Produktinnovationen kommen auf den Markr. Das bestehende Produkt wird vom Markt genommen.
Marketing Mix kann grossen Einfluss auf Phasen haben.
Kritik:
- Verlauf kann anders erfolgen. Er ist nicht allgemeingültig, verschiedene Phasen laufen anders ab
- Erst nach Abschluss einer Phase kann definitiv gesagt werden, dass diese jetzt gerade stattgefunden hat. Daher sind Vorhersage fast unmöglich
Definieren Sie Preis
Summe aller objektiven und subjektiven Kosten, die der Käufer selber tragen muss.
Definieren Sie Preispolitik
Gesamtheit aller Entscheidungen, die dem Preis-Leistungsverhältnis entsprechen
Festlegen und Durchsetzen von Entgelten für Produkte
Definieren Sie Preiswahrnehmung
Kunden müssen Preise warnehmen, ist immer eine eine subjektive Entscheidung
Definiere Preiswissen
je nach Produktbereich kennen die Konsumenten die Preise mehr oder weniger gut. Je weniger sie dieses Wissen haben, umso weniger ist Kauf von Preis abhängig --> Aktionen bringen nichts
Definiere Preisgünstigkeitsurteil
Konsumenten beurteilen Preise als mehr oder weniger günstig in Abhängigkeit zum Wissen über normale Preise
Definiere Preisaktzeptanz
Konsumenten wissen, was Produkte mind. und max. kosten sollten, sie haben eine gewisse Vorstellung über diese Spannweite
Definiere Preisinteresse
Bedürfnis den Preis zu wissen und bei Kaufentscheidungen zu berücksichtigen
je höher das Involvement, umso höher das Interesse
Erläutern Sie zunächst allgemein, was man unter dem Preis-Qualitäts- Zusammenhang versteht und verdeutlichen Sie anschliessend Ihre Ausführungen anhand eines geeigneten Beispiels.
Der Preis ist ein Produktmerkmal und kann auch als Qualitätssiegel wirken, vorallem wenn die Kunden das Produkt nicht beurteilen können. Dann schliessen sie vom Preis auf die Qualität, auch wenn kein kausaler Zusammenhang besteht.
Nennen Sie je vier psychographische und ökonomische Ziele, die mit preispolitischen Entscheidungen verfolgt werden.
- psychographische Ziele: Zufriedenheit, Kaufabsicht, wahrgenommene Preiswürdigkeit, wahrgenommene Preisgünstigkeit, Image und Präferenz
- ökonomische Ziele: Marktanteil, Ausstechen der Konkurrenz, Kundengewinnung, Kundentreue, Kapazitätsauslastung
