Marketing
Marketing Uni Fribourg
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Lernkarten
Was versteht man unter Marketing?
1) Unternehmensführungskonzept: marktorientierte Führung zur Erreichung marktbezogener Unternehmensziele
2) Unternehmensphilosophie: Planung / Koordination / Kontrolle aller auf aktuelle, potentielle Märkte ausgerichtete Unternehmensaktivitäten
3) Unternehmensfunktion: absatzmarktbezogene Informationsgewinnung, Festlegung der Betätigungsfelder der Unternehmung, Beeinflussung von Marktbeteiligten --> als Unterstützung des Eigentumstransferts von U. zum Kunden
Infwiefern kann man sagen, dass Marketing Kundenorientierung ist?
Erfassen der Bedingungen des Kunden und Ausrichten der Produkte auf diese --> Marketing als Unternehmensführungsprozess / Philosophie
- Kundenorientierung als Voraussetzung für erfolgreiches Marketing
- als Unterstützung des Eigentumstransfers: Verbindung zum Kunden
- Produkt soll dem Kunden angepasst sein
- Marketingmassnahmen sind ohne Anpassung an Kunden wirkungslos
Aus welchen Teilbereichen setzt sich Marketing zusammen?
1) Marketingforschung
2) Marketingpolitik
Erläutern sie die beiden Bereiche des Marketing.
1) Marketingforschung:
- Auf Absatzmarkt ausgerichtet
- Gewinnung und Analyse von Informationen
- Auswertung von internen und externen Informationen
2) Marketingpolitik:
- Marketing-Mix: eingesetze Kombination der marketing-politischen Instrumente
Erklären Sie den Zusammenhang der beiden Bereiche des Marketings.
- Marketingforschung liefert die Grundlage für die Marketingpolitik.
- ohne politische Massnahmen ist die Marketingforschung überflüssig.
Nennen Sie 3 Beispiele für psychographische Ziele des Marketings.
- Wahrnehmung / Wissen
- Bekanntheit
- Image
Nennen Sie 3 Beispiele für ökonomische Ziele des Marketings.
- Absatz- / Umsatzsteigerung
- Erhöhung Marktanteil
- Gewinnsteigerung
Erläutern Sie wie psychographische und ökonomische Ziele zusammenhängen.
über die Erreichung der psychographischen Ziele können indirekt die ökonomischen Ziele erreicht werden.
Nennen und erläutern Sie 3 Erkenntnisobjekte der Marketingforschung.
1) Marktposition:
- Stellung U. im relevanten Markt
- Marktanteil
- Bekanntheit / Image bei Kunden
2) Kundensegmente:
- Identifikation der Segmente
- Analyse von Bedeutungsveränderungen der Segmente
3) allgemeine Marktcharakteristike und -entwicklung
- Marktvolumen / Wachstum
- saisonale Schwankungen
Wo liegt der Unterschied zwischen Kundenbedürfnis und Kundenbedarf?
Bedürfnisse sind subjektiv (man erfindet etwas für sich) und Bedarf ist objektiv messbar.
Kundenbedürfnisse sind viel weiter definiert, sie sind der Auslöser des wirtschaftlichen Handelns was nur möglich ist im Zusammenhang mit der Kaufkraft. Wenn der Kunde die Kaufkraft hat sind die Bedürfnisse befriedigt.
Kundenbedürfnisse werden zu Kundenbedarf wenn Kaufkraft ins Spiel kommt.
Handeln wird erst konkrekt bei Bedarf.
Bedarf = Bedürfniss + Kaufkraft
Beschreiben und erläutern Sie die einzelnen Stufen des Prozesses der Marketingforschung.
1) Problemformulierung: Ziel der Studie
2) Festlegung des Untersuchungsdesigns: Auswahl des Studientyps --> explorativ, deklarativ, explikativ
3) Bestimmung des Durchführenden: selber / extern
4) Festlegung der Datenerhebungsmethode: Beobachtung, Befragung, etc.
5) Klärung der Messung und Skalierung: Statements, Fragen, etc.
6) Stichprobenauswahl: welche Leute sind repräsentativ
7) Gestaltung des Erhebungsinstruments: Reihenfolge der Fragen
8) Durchführung des Datenerhebung
9) Editierung und Kodierung der Daten: Übersetzung in nummerische Codes
10) Datenanalyse und -interpretation
11) Präsentation der Ergebnisse
Was sind Beispiele für interne bzw. externe Datenquellen bei der Sekundärforschung?
interne Datenquellen: Dokumentation, Verkaufszahlen, Umsatzstatistik, Kundenkarten, Feedback-Formulare, Beschwerdestatistik
externe Datenquellen: werden meist gekauft, Veröffentlichungen des Bundesamtes für Statistik, Geschäftsberichte, veröffentlichte Studien
Was sind Vor- und Nachteile der Befragung?
+ Gründe von Verhalten, Absichten werden erfasst, Grosse Stichprobe ist möglich, hohe Objektivität
- Beeinflussung der Antworten durch Fragestellung, Interviewereinfluss möglich
Was sind Vor- und Nachteile der Beobachtung?
+ unbewusste Eigenschaften, Verhalten können erfasst werden, Verhalten eher unverfälscht
- keine Erfassung der Gründe für das Vorhersagen, Objetivitätsproblem, Beobachtungen basieren auf Wahrnehmung, zeitaufwendig, nur kleine Stichprobe möglich
Bitte erläutern Sie die Idee von Tiefeninterviews.
tiefgründiges Gespräch zwischen Auskunftsperson und Interviewer über bestimmtes Thema. Kann in mehr oder weniger strukturierter Form auftreten, nur jeweils eine Auskunftsperson.
Erläutern Sie die Idee von Gruppendiskussionen.
kann in mehr oder weniger sturkturierter Form auftreten, mind. 2 Auskunftspersonen zu einem Thema befragt, kreativitätsfördernd
Bewerten Sie die Relevanz von Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen für die Marketingforschung.
Gruppendiskussionen: aufwändige Methode, weniger Personen können befragt werden
Tiefeninterviews ermöglichen tiefgründige Einblicke, können ergänzend als Vorstudie benutzt werden.
Erläutern Sie was man unter einer explorativen Studie versteht und nennen sie ein Beispiel für eine typische Fragestellung.
wird verwendet um relativ unbekannte Forschungsfelder besser zu strukturieren. Zusammenhang zwischen Variablen werden festgestellt, allerdings gibt es vorher keine konkreten Vermutungen über mögliche Zusammenhänge.
Sind Kunden in unterschiedlichen Segmenten unterschiedliche loyal?
Erläutern Sie was man unter einer deskriptiven Studie versteht und nennen sie ein Beispiel für eine typische Fragestellung.
genaue Erfassung und Beschreibung der relevanten Tatbestände. Zusammenhänge zwischen Variablen werden nicht untersucht.
Wie hat sich die Kundenloyalität in den letzten 3 Jahren verändert.
Erläutern Sie was man unter einer explikativen Studie versteht und nennen sie ein Beispiel für eine typische Fragestellung.
Analyse der Ursachen bestimment Phänomene. Zusammenhang zwischen Variablen feststellen/erklären, Hypothesen werden so in Untersuchung geprüft.
Sinkt die Loyalität eines Kunden wenn die Konkurrenz Sonderpreisangebote startet?
Erläutern Sie zwei Vorteile und zwei Nachteile einer Befragung per Post.
+ kostengünstig, kein Interviewer-Einfluss
- geringe Rücklaufquote, unklar wer den Fragebogen ausfüllt
Erläutern Sie zwei Vorteile und zwei Nachteile einer telefonischen Befragung.
+ kostengünstig, vergleichsweise wenig Interviewer-Einfluss
- abnehmende Kooperationsbereitschaft, nur kurze Fragebögen einsetzbar
Erläutern Sie zwei Vorteile und zwei Nachteile einer persönlichen Befragung.
+ Verständnisprobleme können beantwortet werden, Einsatz von Stimulusmaterial möglich
- Interviewer-Einfluss, sehr kostenintensiv
Erläutern Sie zwei Vorteile und zwei Nachteile einer Online-Befragung
+ günstig, kein Interviewer-Einfluss
- unklar wer Fragebogen ausfüllt, Stichprobe nicht nach Zufallsprinzip konstruiert.
Was versteht man unter Stimulusmaterial im Kontext von Marketingstudien?
visuelles, verbales, akustischen Material, um zu untersuchende Sachverhalte zu vermitteln
Werbeanzeigen, TV-Spots, Testprodukte, Werbemelodien
Erläutern Sie 5 Aspekte die man im Aufbau eines Fragebogens beachten sollte.
- nicht zu lang --> max 15 - 20 min.
- Titelseite mit Einleitung und Instruktion
- übersichtliches Layout im Frageteil
- weitgehende Einheitlichekeit der Antwortvorgaben
- Reihenfolge der Frage
- wichtigste Aspekte zuerst
Kann man in einem Fragebogen Items verwenden, die man sich selbst überlegt hat?
Ja, wenn es noch keine vergleichbaren Studien gibt, aus denen man Items nehmen kann. Sonst lieber Items aus früheren Studien nehmen und gegebenenfalls an die jetzige Studie anpassen.
--> bekannte Items = höhere Validität
Nennen und erläutern Sie 5 Aspekte, die man bei der Formulierung von Fragebogen-Items beachten sollte.
- einfache, klare Sprache
- jedes Item soll nur einen Sachverhalt abfragen
- keine doppelten Verneinungen
- in erster Person singular formulieren
- keine Fremdwörter
Erläutern Sie die Nominalskala.
- Klassifizierung von Daten möglich
- Rangreihe nicht möglich
- Auswertung in Häufigkeiten, %
Erläutern Sie die Ordinalskala.
- Vergabe von Rangwerten (Rangreihe) möglich
- Messung von Differenzen zwischen Werten können nicht quantifiziert werden
- Auswertung in Häufigkeit, % und Präferenzrangreihe
Erläutern Sie die metrische Skala.
- Intervall- und Ratioskala (eher selten)
- Auswertung: Mittelwertbildung, Varianzanalyse oder Regressionsanalyse
- Anwendung: typische, intervallskalierte Werte, unipolare Rating-Skala, oder bipolar
Erläutern Sie Vor- und Nachteile einer einheitlichen Skalenbeschriftung.
Extrempunkte bei Fragebögen, stimme gar nicht oder voll zu.
+ Gewöhnungseffekt vermeiden, unötigen kognitiven Aufwand, Gefahr falsch anzukreuzen wird minimiert, einfacher auszufüllen.
- monotone Wirkung, geringe Aufmerksamkeit
Was bedeutet Äquidistanz im Zusammenhang mit Skalen und wie kann diese umgesetzt werden?
Abstände zwischen den einzelnen Skalenabstufungen. Sie sollten gleich gross sein, sonst kann es zu Verwirrung kommen. Daten können nur metrisch interpretiert werden, wenn Kästchen (Skalenabstufungen) visuell gleich weit voneinander entfernt sind.
Bei Äquivalenz hat man eine Intervallskala
Woran liegt es, dass man bei englischen Marketingstudien vergleichsweise häufig mit Gegensatzpaaren (bipolaren Skalen) arbeitet, währen man bei deutschen eher mit unipolaren Skalen (Statements + Skala von gar nicht bis voll und ganz) arbeitet?
Dies liegt an der Sprache an sich. Im Englischen ist es einfacher eindeutige Gegensatzpaare zu finden. Die begriffliche Ausdifferenzierung ist in der deutschen Sprache grösser und deshalb findet man im Deutschen schwerer Gegensatzpaare.
Was versteht man unter Objektivität in der Marketingforschung?
- Ergebnisse sind unabhängig vom Untersuchungsleiter
- Untersuchungsleiter erhebt die Daten vollständig, fehlerfrei und unverfälscht
Was versteht man unter Reliabilität in der Marketingforschung?
- Messung ist frei von Zufallsfehlern
- zur Messung einer Variable wurden mehrere Statements verwendet
Was versteht man unter Validität in der Marketingforschung?
- Ausmass in den gemessen wurde was es zu messen galt.
- Verwendung bekannter Items
Welches Analyseverfahren würden Sie verwenden für folgende Frage: Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Beruf von Personen und ihrer Präferenz für eine bestimmte Autofarbe? Es liegen Daten zu Berufen und Autofarbenpräferenz von 100 Leuten vor.
normalskaliert und Kreuztabelle
Zufriedenheit: metrische Skala, Varianzanalyse
Welches Analyseverfahren verwenden Sie für folgende Frage: Haben Männer eine positivere Einstellung zu Werbung als Frauen?
Analyseverfahren: Mittelwertsvergleich ( 2 Gruppen: Männer und Frauen), Mittelwerte der Frauen und Männer --> T-Test
unabhängige Variabel: Geschlecht
abhängige Variabel: Einstellung (metrisches Datenniveau)
Welches Analyseverfahren würden Sie verwenden für folgende Frage: Haben Schüler, Studenten, Berufstätige und Senioren unterschiedliche Zahlungsbereitschaften im Hinblick auf Skipasspreise?
unabhängige Variabel: Berufsstand
abhängige Variabel: Zahlungsbereitschaft
--> Varianzanalyse
