M_1-4
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Qualitative Marketingziele (Synonym, 4 Anwendungen, zielt auf)
- auch psychologische oder vor-ökonomische-Ziele
- Anwendung: Bekanntheitsgrad, Einstellung/Verhalten, Wissen, Image
- Zielt auf Marktteilnehmer, Produktverwender, Handel, externe Beeinflusser
Quantitative Marketingziele (Synonym,
- wirtschaftliche oder ökonomische Ziele
- Finanzziele (Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag)
- Absatzziele (Stückzahlen, Marktanteile, Marktdurchdringung)
- Distribution (Lieferbereitschaft, Marktpenetration,..)
Marketingstrategie (im Marketing-Konzept)
- langfristige und grossräumige Stossrichtung
- langfristiges Denken und Planen
- Marketingstrategie bildet meist einen Teil der Unternehmensstrategie
Segmentierungsstrategie (Marktstrategie)
- Wahl des Marktes (Gesamtmarkt, Teilmarkt,..)
- Kriterien Teilmarkt: Konkurrenz, Nachfrage,..
- Kriterien Marktsegment: Kaufkraft, Segmentgrösse, Wachstumspotenzial
Positionierungsstrategie (Unterscheidung, 2 Arten)
- Ist-Positionierung: Wo sind wir?
- Soll-Positionierung: Wo wollen wir hin?
- Grobpositionierung (zu wichtigsten Konkurrenten) (Kreuz und Punkte)
- Feinpositionierung (Erwartung vom Kunden) (Spinnennetz mit Linien)
Differenzierungsstrategie oder Wettbewerbsstrategie (erklären + 3 Arten)
Wie treten wir auf dem Markt auf?
- Konkurrenzstrategie
- Marktentwicklungsstrategie
- Teilmarktentwicklung
Konkurrenzstrategie (erklären + 3 Arten und Bsp)
eigener Marktanteil vergrössern, vom Konkurrenten wegnehmen
- Profilierung: besser werden (Fachgeschäft)
- Preis-Mengen-Strategie: günstiger werden (Lidl)
- Me-too-Strategie: nachahmen und bisschen besser (Migros)
Marktentwicklungsstrategie
Marktvolumen vergrössern
zB neue Zielgruppe suchen oder Konsum steigern (Beispiel Zahnpasta)
Teilmarktentwicklungsstrategie
Entwicklung im Teilmarkt
zB gleiches Bedürfniss aber neue Technologie (Bsp Kasette zu CD)
Wachstumsstrategie (Hilfsmittel und Erfinder)
Findung der Art des Wachstums mithilfe der Produkt-Markt-Matrix von Ansoff
Produkt-Markt-Matrix von Ansoff erklären
neue Märkte zB neues Land
Marktbearbeitungsstrategien (2 Entscheidungen)
- Wahl der Absatzkanäle (direkt, indirekt, Mischform, Franchising)
- Wahl der Pull-Push-Strategie (praktisch immer Mischform (80Pull/20Pusch
Pull-Strategie
Nachfragesog (Kunde in den Laden ziehen)
Bsp: klassische Werbung
Push-Strategie
Angebotsdruck (Ware dem Kunden in den Einkaufswagen stossen)
Bsp.: Verkaufsförderung (Aktionen,...)
Diversifikationsstrategie (3 Arten)
- vertikal (Vor- und Nachgeladen) Vor= zB Outsourcing, Nach=Schüge auch Resti)
- horizontale (gleicher Markt, neue Produkte)
- laterale (komplett neu) Stumpen und neu auch Velos
Standart-Dominanz-Modell von Kühn grob erklären
je nach Produkt andere Instrumente
Standart Instrumente Bsp Zigis (S-D-M Kühn)
- Standart, vorgegeben, fast zwingend
Normen Verpackungsgrösse, damit Zigis in Automat passen
Dominierende Instrumente Bsp Zigis (S-D-M Kühn)
- wichtig für den Betrieb
- Bsp: Distribution (überall erhältlich)
Komplementäre Instrumente Bsp Zigis (S-D-M Kühn)
- unterstützend
- Bsp. Werbegeschenke / Muster
Marginale Instrumente
- zusätzlich
- Bsp: Onlineshop, Zahlungskonditionen
Definition Marketing
Marketing sind alle Anstrengungen einer Firma/Institution ein Bedürfnis des Marktes herauszufinden, in ein Produkt (Artikel/DL) umzuwandeln und dieses auf dem Markt mit Gewinn zu verkaufen.
4Ps
Product (Marktleistung, Produkt), Price (Preisgestaltung), Promotion (Werbemassnahmen), Place (Vertriebspolitik(E-Commerce...))
Marketing als unternehmerische Funktion (Aktivität)
Prozess der 4Ps, um Produkt nach der Gestaltung auf dem Markt an die Kunden zu bringen (Marketing betreiben)
Marketing als Philosophie oder Grundhaltung
Marktorientiertes denken sämtlicher Mitarbeiter im Betrieb (ich denke marktorientiert)
Marketing als Wissenschaft
Marketing als Forschung betreiben und lehren (ich erforsche ein Marktphänomen)
Verkäufermarkt
Nachfrage grösser als Angebot (Verkäufer an der Macht)
Käufermarkt
Angebot grösser als Nachfrage (Käufer an der Macht)
Mangelgesellschaft
vor 1920, Bedarf war immer grösser als Angebot
Produktion auf Bestellung
1. Phase des Verkaufs, vor 1920, Schneider nur auf Bestellung
Produktentwicklung
Aktivitäten und Entscheide um das Bedürfnis in ein Produkt oder Dienstleistung umzuwandeln
Produkteinführung
Aktivitäten und Entscheide um das Produkt oder Dienstleistung auf den Markt zu bringen
Marketinginstrumente
sämtliche Hilfsmittel um das Produkt oder Dienstleistung bekannt zu machen und zu verkaufen (Werbung, Verkauf)
Produktionsorientierung
möglichst viel möglichst billig produzieren (1920-1950)
Produktorientierung
das beste Produkt anbieten, Kunde will nur das Beste (1920-1950)
Verkaufsorientierung
es war wichtig, dass der Kunde kauft, nicht dass er zufrieden ist (ca1950)
Kundenorientierung / Bedürfnisorientierung
wir bieten an, was die Bedürfnisse der Kunden befriedigt (ca. 1960)
Konkurrenzorientierung
wie können wir die Konkurrenz schlagen, Aufbau von Wettbewerbsvorteilen also besser/günstiger (ca 1970)
Marktorientierung
sowohl Kunden- wie auch Konkurrenzorientierung, Kundenbedürfnisse besser befriedigen als Konkurrenz
Customer Relationsship Management (CRM)
Beziehungsmarketing, alsolangfristige Beziehung mit rentablen Kunden, (zB Cumuluscard)
Umweltorientierung
nicht nur auf Kunden ausrichten sondern alle Partner (Kapitalgeber, Lieferant, Staat, Umwelt, Gesellschaft,..) (1980-1990)
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Flashcards
Chancen (SWOT-Analyse)
- Im Markt
- nicht beeinflussbar
- zum Nutzen
Gefahren (SWOT-Analyse)
- Im Markt
- nicht beeinflussbar
- zum Beachten
Marktforschung (definition)
systematische, objektive und professionelle Beschaffung und Analyse von Infos durch Anwendung wissenschaftlicher Methoden
Einsatzgebiete Marktforschung (4 + Bsp)
- Markt: (Volumen, Anteil, Potenzial, Konkurrenz,...)
- Marktleistung ( Produktqualität, Name/Verpackung, Preis, Produktimage,...)
- Käufer (Demografie, Einkaufsverhalten, Meinung/Einstellung,...)
- Werbung (mutmasslicher Erfolg der Kampagne, Kontaktchance,...)
Grenzen Marktforschung
- Mafo ist nie Garantie auf Erfolg
- Daten veralten, Fehlende Zeit, Fehlendes Budget
Trends/Umweltfaktoren ändern ständig
3 Ziele Marktforschung
1. Trends & Bedürfnisse rechtzeitig erkennen
2. Potenzial-Ermittlung für Marktkennzahlen
3. Risiko-Minimierung bei Entscheidungen
--> Infos über Markt gewinnen um bessere Entscheidungen zu treffen
Sekundärmarktforschung
Aufbereitung und Analyse bereits vorhandener Daten, Meist nur Grundlage für weiteres Vorgehen
Interne Quellen (Sekundär Mafo) (Def. Bsp & Nachteil)
Daten, die innerhalb der Organisation gesammelt wurden
(Kundenkartei, MA-Berichte, Rechungswesen,...)
Nachteile: -zu generell / subjektiv verzerrt, nicht objektiv,
externe Quellen (Sekundär Mafo) (Def. Bsp. und Nachteil)
Daten, die nicht innerhalb der Organisation gesammelt wurden
(Internet, öffentliche Ämter, Wirtschaftsverbände, Fachautoren,...)
Nachteile: - ungewisse Qualität / Suchaufwand / Konkurrenz hat gleiche Infos
Meinungsforschung
- Wirtschaftliche Themen (zB Meinung des Volks zu Pelztragen
- nicht wirtschaftliche Themen (zB Wahlforschung)
Sozialforschung
wie Meinungsforschung, aber zusätzlich politische und kulturelle Themen
Marketingforschung
Synonym zu Absatzforschung,
- Untersuchung des Absatzmarktes
Primärforschung (Mafo) (Def + Unterscheidung)
- nicht vorhandene Daten erheben
- Daten-Erforschung im Feld
- Qualitativ/Quantitativ Forschung
Qualitative Mafo (Primärforschung) (4Punkte)
- Suche nach "Warum?"
- Methoden: Tiefeninterviews, Gruppendiskussion, Creative Workshops,...)
- nicht repräsentativ
- Suche nach: Image von Unternehmen/Produkten, Motive Konsumverhalten, Bedürfnisse, ...
- kleine Umfragen ca 30-50 Personen
Quantitative Mafo (Primärforschung)
- Suche nach "Wie viel?"
- Methoden: alle Befragungsarten, Beobachtungen, Test und Panelforschung
- Repräsentativumfragen
- Suche nach:
- grosse Umfragen ca. 500-1000 Personen
Tiefeninterviews/Einzelexploration
- intensives, persönliches Zweiergespräch
- 1 - 1 1/2 h Dauer
- Erfassen Art & Weise wie ein Individuum denkt, fühlt und handelt
- Eruieren von Unterschieden zwischen Personen
- durch Psychologen
- sehr teuer
Gruppendiskusion
- Diskussion mit mehreren Teilnehmern unter Leitung von Moderator
- 5 - 15 Personen
- 1 - 3 h Dauer
- Erfassen von überindividuellen Meinungen, Bedürfnissen, Motiven & Verhaltensweisen
- bewusst mit Gruppendynamik
- Dient als Vorbereitung einer Repräsentativstudie
Creative Workshops
- vergleichbar mit Gruppendiskusion, aber länger
- 4h bis mehrere Tage
- Generieren von Ideen, Dynamisieren von Entwicklungen
- Geeignet bei Innovations-Projekten
Mystery-Shopping (Mystery-Research)
- Simulisiert möglichst reale Kundenkontakt-Situation
- MysteryShopping = Verkaufsberatung
- MysteryCalling = telefonische Überprüfung
Test (quantitativ & qualitativ) (erklären + 5 Arten)
- Labortest oder Feldexperiment
- meist Kombination mit Befragung und Beobachtung
- Test-Arten (Produkte-Test, Preisgestaltung, Werbeforschung, Werbemitteltest, Markttest, Testmarkt)
Produkttest (2 Arten)
- "Blindtest" = Marken unbekannt
- "as marketed" (wie gehandelt) = Marke/Verpackung gezeicht
Werbeforschung (2 Arten)
- Werbewirkungskontrolle = Pre-Test
- Werbeerfolgskontrolle = Post-Test
Werbemitteltest
- Testen eines Werbemittels
- Blickregistrierung testen
Markttest
Probeweise im ganzen Markt lancieren
Testmarkt
in geografisch eingeschränktem Gebiet lancieren
Nenne 5 Hilfsmittel für Tests
- Augenkamera
- Tonbandgerät
- Videokamera
- Fotoapparat
- Hautwiederstandsmesser (Messung der Erregung über gesehenes)
Beobachtung (quantitativ & qualitativ) (erklären + 4 Bsp. Methoden)
- keinen direkten Kontakt zu Zielgruppe
- am POS oder im Labor (Mafo-Institut)
- Durch Person oder Kamera
- Eignung: Wo anonyme Beobachtung besser ist als Befragung
- Bsp. Methoden: Lichtschranken, Kundenlaufstudie, Einkaufsverhalten, Beobachtung Packung öffnen
3 Situationen Beobachtung
- voll-biotisch: Person weiss nichts davon
- quasi-biotisch: Person weiss von Beobachtung, aber nicht warum
- offene Situation: alles bekannt
Befragung (4 Arten + je 1 Nach- und Vorteil)
- Schriftlich (+: einfach viele Adressen, -: schlechte Rücklaufquote)
- persönlich (Face-to-Face) (+: Klima des Vertrauens, -: teuer)
- telefonisch (+: schnell, -: keine Bilder)
- Online (+: günstig, -: unpersönlich)
Standartisiertes Interview
Fragen vorformuliert
Ad-Hoc-Umfrage
einmalige Befragung über ein Thema (Standart)
Omnibusbefragung
Standartisierte Befragung an der mehrere Auftraggeber mit ihren individuellen Fragen teilnehmen
Panel-Forschung (erklären + Vorteile)
- Regelmässige Umfragen/Befragungen
- zum gleichen Thema
- bei gleichen Person
- mit gleicher Mafo-Methode
-Vorteile: Gründlichkeit, Systematische Marktüberwachung über längere Zeit
Haushaltspanel Nielsen (Anzahl, Bereiche, nicht erfasst, Auswertung)
- 3000 Haushalte mit Scanner-Gerät, wöchentliche Übermittlung
- Bereiche: Nahrungsmittel, Getränke, Körperpflege, Wasch- und Reinigungsmittel
- nicht erfasst: Tessin, Touristen, Grenzgänger, Einkäufe von Nicht-Haushaltsführenden
- Auswertung: Einkaufsfrequenz, Menge/Wert des Einkaufs
Detailhandelspanel Nielsen (erklären, nicht erhoben, erfasst, Auswertung)
- Erfassung am POS
- Vollerhebung via Scanning an Kasse (ausser bei Volg Teilerhebung mit Hochrechung)
- nicht erhoben: Aldi, Lidl, Landi, Tankstellenshops
- alle Käufer erfasst (auch Touristen, Nicht-Haushaltsführende)
- Auswertung: Absatz/Umsatz absolut und in % der Warengruppen, Durchschnittspreise
Ablauf Marktforschungs-Projekt (5 Schritte)
1. Definition (Ziel)
2. Design (Grundkonzept)
3. Datengewinnung
4. Datenanalyse
5. Dokumentation
3 Arten Teilerhebung
- random Sampling (Stichproben rein zufällig auswählen)
- Quotensampling (Stichproben im Verhältnis zur Gesamtheit (gleich % Jugendliche, Senioren,...)
- Random-Quota (Mischform, zB bei Telefon-Befragung)
Vollerhebung (erklären, Nachteil, Anwendung)
- 100% genau
- meist sehr viele Interviews (teuer, zeitaufwendig)
- Anwendung: Volkszählung, Betriebszählung, kleine Zielgruppe
Stichprobenfehler
- Schwankungsbereich, der beim hochrechnen der Daten entsteht
- kann berrechnet werden
Systematische Fehler (5 Arten + Bsp)
- können nicht berrechnet werden
- Planungsfehler (falsche Unterlagen)
- Durchführungsfehler (Stichprobe nicht sorgfältig)
- Auswertungsfehler (falsche Datstellung der Resultate)
- Interviewerfehler (Selbstausfüllen des Fragebogens)
- Fehler der Auskunftsperson (falsche Antworten)
