Marketing

1. Demografische Grössen

2. Psychografische Grössen

soziale

ökonomische

technologische

ökologische

rechliche

1. allgemien Unternehmensentwicklung ( umsatz, kosten, know how usw.

2-. marketing (marktleistung, kontrahierungspolitik, distribution, kommunikation)

3. produktion ( produktionsprogramme, kapazitäten, technologie, logistik, material)

4 forschung und Entwicklung( tätigkeiten und vorhaben, fähigkeiten/investiionen)

5. finanzen (finanzanalyse, renditebestimmung

6. personal bestand, fähigkeiten, dynamik

7. führung und organisation ( strukturen, techniken /instrumente)

1. markt und marktstruktur  

2. konkurrenz

3.  absatzwege

4 externe beeinflusser

5.  produktverwender

6. sotos

1. allgemeine unternehmesnentwicklung

2. marketing mix

3.  marketing infrastruktur

4. produktion

5. f & e

6 finanzen

7. personal

8. führung

9. organisation

links   unternehmensanalyse   stärken                 chancen             rechts umfeldanalyse

                                                     schwächen               gefahren

SO strategie= wahrnehmung der chancen unter einsatz der stärken

expansion /investitionen

nutzund von trends durch vorhandene ressourcen

wo strategie=  abbau von unternehmensschwchen um chancen zu nutzen

zb. abbau eigener bürokratie schwäche um reaktionsschneller zu sein und chancen des marktes zu nutzen.

ST strategie= stärken ausnutzen, um umweltrisiken auszugelcihe bzw zu lindern

nutzung von beziehungen um  umweltbedingunen zu beeinflussen

wt strategie= schwäche abbauen umd risiko zu reduzieren

desinvestitionsstrategie

Marketingforschung Abgrenzung

Marktforschung = externe informatioen ---> Beschaffungsmarkt, Absatzmarkt

Marketingforschung = extenre inforamtionen, Absatzmarkt + interne Informationen

Ziele:

1. Markttransaprze besitzen

2 richtige Entscheidungen treffen

3. Wettbewerbsvorteile besitzen

4. Markterfolge

Aufgaben

Marktanalyse

Martkbeobachtung

Marktbeobachtung

Erhebung--> Analyse---> interpretation

1. Primärforschung:

Systematische Erhebung von originären Daten als Voll und Telerhebung

Sehr aufwendig und teuer, daher sekundär Research zuerst.

2. Sekundärforschung:

interne quellen: marketingstatistikt, marketingkostenrechnung u.a

Externe Quellen: Bundesamt fr Staistik.

1. alle merkmalsträger
2. nur eine begrenzte Auswahl
3. erhalt von infos über die güte von Meinungsgegenständen
4. erhebung von zahlenbezogenen gegebenheiten auf hohem skalenniveau (nominal, ordinal, intervall, kardinal)
5. Auswahl von Merkmalsträgern und Festlegung des Stickprobenumfang
6. Random, quotenverfahren, cut off,
7. Befragung, beobachtung, experimente, inhaltsanalyse

Product: Festlegung des Angebots von Produkten/Leistungen

Price: Festlegung preispolitische Parameter

Place: Schaffung der Rahmenbedingungen für die Verfügbarkeit der Produkte

Promotion: Festlegung des Kommunikationsmixes

Basisleistung die am Anfagn der Marktgestaltung steht.

1. Produktgestaltung als technisch-funktionale Leistung ( Produktkern)

2. Trend zu Komplett und Systemleistungen

3. Trend zu Verbesserung konventioneller Problemlösungen

4. Grundnutzen und Zusatznutzen

2. Produktgestaltung als formale-ästheische Leistung =Produktdesign

Verpackung

Markierung

3. USP- Unique Selling Proposition

Programmaufbau: Festlegung des Produktemix nach Kunden bedürnisses (Sortiment)

Universalist: breites, flaches Programm, mehrere Produktarten in begrenzter Zahl an Produktausführungen

Spezialist: schmales, tiefes Programm eine Produktart in vielen Produktausführungen.

1. Produktpersistenz: Beibehaltung der Ausführung, keine Änderung

2. Produktalteration: Produktpflege mit neuer leichten Anpassung

3. Produktinnovation: Einbringung neuer oder quasi neuer Leistungen

4.  Produktvariation/differenzierung: Gestaltung Produkte in Variation (funktional /optisch)

5. Produktelimitation:

Herausnehmen aus dem Sortiment/Markt

Ziele der Produktpolitik sind durch die der Unternehmenspolitik bestimmt top-down

Unternehmensziele:

Gewinn, Rendite,Wirtschaftlichkeit, Produktivität

Markt-Ziele:

Consumer Benefit

Umsatzziele

Kostenziele

DB Ziele

Bekanntheit

Zufriedenheit

Image

Wie soll der Produktverwender das Produkt im Umfeld der Konkurrenz warnehmen?

1. Positionierung:

eine zielgerichtete Ausprägung eines Bildes / Images von einem Produkt ( Meinungsgegenstand) auf der Grundlage von Marktinformationen.

2. Feststellen der Position mittels Polaritätprofil

1. Indikator--> Gewichtung----> Beurteilung----> Notitzen

siehe Bild

1. Anwendung des Problemlösungsprozesses

2. Techniken:

Brainstorming

Methode 635

Morphologischer Kasten

Synektik

Delphi Verfahren

Grundlage Bedürfnisse des Käufers

1. von Verkäufer-Märkten wo Nachfrage grösser als Angebot war zu   Käufermärkten wo es umgekehrt war.
2. Marketing = Führungsphilosohpie in allen Bereichen
3. gesamte Unternehmen vom Absatzmark her
4. Kunden und ihre Ansprüche stehen im MIttelpunkt
5. erfolg und existenz langfristig sichern

siehe Bild

1. Situationsanalyae: umwelt (chanen und Gefahren), Marktforschung, Unternehmensanalyse (Stärke + Schwäche)

2. Marketingzile

3. Marketingstrategie

4. Marketinginstrumente

4.1 produkt, distribution, konditionen, kommunikation

4.2 ziele, massnahmen, mittel

5. marketing mix

6. realisierung des marketing-konzeptes.

7. marketing controlling.

1. ebene. marketing ziele  wo wollen wir hin?

2. ebene. marketingstrategie wie kommen wir dahin?

3. ebene. marketingmix  was müssen wir dafür einsetzen?

1. Unternhemensgrundsätze

2. vision und mission

3. unternehmensziele

4. marketingziele

quantitative

1. absatz

2. umsatz

3. marktanteil

4. distributionsgrad

5. gewinn, rentabilität

qualitative:

bekanntheitsgrad

image

kompezenz

kundezufriedenheit und bindung

markentreue

1. potenzialbezogene

bekanntheitsgrad des unternehmens

bekanntheitsgrad des leistungsangebot

image des unternehmens

image des leistungsangebot

einstellung der kunden zum unternehmen

kundenzufriedenheit

2.  markterfolgsbezogene marketingziele

absatz

marktanteile

zahl der kunden

kundenloyalität

kauffrequenz

kundendurchdringung

kundendurchdringung

preisniveau

3. wirtschaftliche marketingziele

umsatz

marketingkosten

deckungsbeitrag

gewinn

umsatzrendite

1. festlegung der route, handlungsanweisungen mit richtliniencharakter

2.1 marketingstrategien ( festlegung dder produkt/marktkombination) z.b.  marktdurchdringung, produktent. diversifikation oder marktgestaltungspotenzialen z.b sportevents

2.2 markstimulierungstrategien ( festlegung der marktbeeinflussung) qulität, markenartikelstrateqie, preiswettbewerb

2.3 marktparzellierungstrategien ( festlegung der abdeckung der märkte) art und grad der differenzierung der markbearbeitung, marktsegemtierung welcher man abdecken möchter

2.4 marktrealstrategie (festlegung der markt und absatzraums) domestic marktfestlegung national usw.

3. entscheidung für eine option auf jeder strategieeebene

1. Märkte gegenwertig:

gegenwärtig =  Marktdurchdringung Veränderung Markbesetzung ---> neu = marktentwicklung, Marktsegmentierung, internationalisierung

2. produkte (neu): produktentwiclung produktdifferenzierung, innovation,    --> neu = vertikale( wetschöpfung erweitern zb. eigener verkaufstellen)  horizontale ( ähnliche gleiche produkte) laterale diversifikation ( nichts mit dem alten produkten  zu tun)

1. präferenz-strategie (markenartiel-strategie): bieten von leistungsvorteilen für obere und mittlere  Märkte

2. preis-mengen-strategie (discount-strategie): bieten von preisvorteilen für untere märkte

auch konkurennz bzw wettbewerbsstrategien genannt diese beiden

siehe bild

1. Gesamtmarkt (undifferenzierte Bearbeitung des gesamten Marktes)

2. Teilmarkt ( Differenzierung erfolgt nach Massgabe der Produktgattung

3. Segment ( Differenzierung erfolgt nach Massgabe der Eigenschaften der Produktverwender/käufer)

Nationale Strategien:

lokale

regionale

überregionale

nationale Markterschliessung

übernationale strategien:

multinatione

internationle

weltmarkterschliessung

1. Analyse

2. ziele

3. marketingstrategiekombinationen

4 marketing-mix

5. kontrolle

1 product, price, place, promotion

2. politics, public opinion  z.b pepsi cola in indien

3. people, process, physical facility

nicht isoliert von einander da allen einen zusammenhang haben nur die beste kombination verhilft zu einem optiomalen wettbewerbsvorteil

1. geografische: nation, region, bevölkerungsdichte, urban, klima, sprache

2. demografische: alter, geschlecht, haushalt, einkommen, beruf, ausbildung, religion

3. sozialpsychologische: persönlichkeitn, lebensstil, selbständigkeit, kontaktfreudig, zielerreichung, temprament, wertehaltung, soziale schicht.

4. verhaltensbezogene: art freizeit, ess - trinkgewohnheiten, fernsehgewohnheiten, oder auf produkt:

kaufanlass, regelmäsig

kaufmotive: qualität, preis, prestige, bequemlichekit,

produktbidung; keine mittel gross

verwenderstatus; erstverwender, regelmässige

informationsquelle: tv, radio inserate usw.

1. nicht immer leicht messbar

2. kausalzusammenhang: bedürfnis und nutzen muss deckungsgleich sein

3. käufer wenn nich gleich verwender dann an beide richten

4 segmentgrösse: fertigungskapazität

5. konstanz zeitlich stabil

1. Marktdefinition und Erfassung der Marktstruktur
2. Konkurrenzanalyse
3. Analyse der Vetriebssituation
4. Analyse der Externen Beeinflusser
5. Analyse der Produktverwender
6. Analyse der Umweltfaktoren
7. Unternehmenanalyse

1. Marktname

Gesamtmarke

Teilmarkt (produkte)

Segment (verwender)

2. geografische Abgrenzung

3. Marktkenngrössen

Marktpotenzial

Marktvolumen

Marktanteil

4. Besonderheiten

5. Tendenzen