Marketing

Versucht Zusammenhänge aufzudecken, intepretiert Beoabachtungen, die nicht direkt gemessen werden werden können. Wird auch psychologische Marktforschung genannt.

- Gruppendiskussionen: 1 - 12 Personen, 30 Min bis zu 1h, wird auf Tonband / Video aufgenommen und unstrukturiere Gespräche

- Explorative Interview: wird meist vom ausgebildeten Psychologen durchgeführt, Interviewer setzt voraus, das er mit der Zielsetzung bestens vertraut ist. Nicht schriftlich protokolliert evt. mit Videokamera

Befragung: ist die gebräuchlichste Form der primären Datengewinnung. Geht es darum, Meinungen und Fakten von Produkten oder DL zu hinterfragen. Durch das immer häufiger werdenden Einsatz von Befragten müssen diese eine Reihe Voraussetzungen erfüllen. Erfolgreiche Befragung setzt bei den Befragten voraus:

Auskunftsbereit

am Befragungsthema interesse haben

wahrheitsgemässe Angaben machen

Befragung

Persönliche Befragung (Face-to-Face)

Telefonsiche Befragung

Schriftliche Befragung

Onlinebefragung

Beim mündlichen Interview fint eine persönliche Kommunikation statt. Hauptstärke liegt darin, die komplexere, erklärungsbedüärftige Fragestellung sowie Einsatz von Demonstrationsmaterial möglich sind. Kann Kima des Vertrauen welche evt. zu ehrlicheren Antworten führen, oder heiklere Fragen erlauben. Gibt In-Home-Befragungen oder am Arbeitsplatz oder in speziellen Testlokalen.

Kostet etwa halb so viel wie persönliche Befragung. Ermöglicht Telefonlaber Anrufe mitzuhören. Problematisch ist der Einbruch in die Privatsphäre des Angerufenen.  

Grösste Problem die Rücklaufquote. Der Grund für eine schleche Rücklaufquote ist sicherlich die Bequemlichkeit und Gleichgültikeit der Befragten. Auch schwierig ist das Identitätsproblem. Man weiss nicht, ob die angeschriebene Person den Fragebogen tatsächlich selber ausgefüllt hat. Ist aber möglich Personen anzufragen, welche persönlich oder telefonsich nicht erfasst werden.

Als Medium dienen dabei das Internet, verschiedene Kommunikationsformen, wie E-Mail, Chat, Foren etc.

Es handelt sich dabei um eigenständige Unersuchungsmethoden.

- Marktest: Bezeichnet man Tests bzw. Elemente, die durchgeführt werden, um Informationen über die Reaktion des Markts auf Marketinmassnahmen zu gewinnen.

- Produkttest: Häufigste Produkttest ist der Geschmackstest. Gibt Blindtest und ''as marketed''

- Werbetest: sind emprische Untersuchungen, in denen werbliche Massnahmen hinsichtlich ihrer Wirkung auf die Zielperson überprüft werden. Unterscheidet man zwischen Pretest  und Posttest. Pretest findet immer vor der Marktverberietung der Werbung statt, ein Pretest danach.

- Unternehmen ist fachlich überfordert

- MA, welche das notwendige Know-how besitzen verfügen sind zeitlich nicht in der Lage, die Untersuchungen durchzuführen

- Unternehmen verfügt nicht über die notwendige Infrastruktur

- Unternehmen will anonym bleiben

- Unternehmen benötigt ein neutrales Guthaben

Bevor Marketingfachleute einem Marketinginstitut einen Auftrag erteilen, müssen sie klare Aufgabenstellung formulieren.

1. Ausgangslage: Marktanalyse und Situation des Unternehmens, Angaben zum betreffenden Produkt

2. Ziele und Aufgabenstellung: Ziele der Marktforschung, einzuholende Informationen, Zielgruppe, Definition der Ergebmnisdarstellung

3. Allgemeine Bedinungen und Vorgaben: Datenpräsentation, Budget und Termine, Angaben zur Offerte

4. Beilagen: Firmendokumentation, Produktemuster, Konkurrenzprodukte 

Liegen die Offerten der Institute auf dem Tisch, stellt sich die Frage, wenn erhält den Auftrag.

Einige Punkte, die von allgemeiner Relevanz sind:

- Problemverständnis, das in der Offerte zum Ausdruck kommt

- Briefing-Treue der Offerte: Beachtung der Rahmenvorgaben

- Effektivität / Problemlösungskapazität der vorgeschlagenen Methoden

- Durchdachtheit / Detaillierungsgrad der Offerte

- Qualifikation der Projektleiterin

- Branchenkompetenz

1. Unternehmensziele: Marketingziele, Produktionsziele, Beschaffungsziele

2. Marketingoberziele: Ziele für die Strategische Geschäftseinheit 1,2 etc.

3. Marketingzwischenziele: Ziele pro Marketingsubmix, z.B Ziele für die Kommunikaton 

4. Marketingunterziele: Zeile der einzelnen konkreten Massnahmen wie z.B Werbeziele, Verkaufsziele, Ziele einer Verkaufsföerderungsmassnahmen 

- Qualitative Ziele

- Quantitative Ziele 

Sind überprüfbar. geht es um qualitative Aspekte, wie z.b. Produktqualität, Image oder Bekannheitsgrad. Geht es um psychologische Elemente. Kann man i.d.R nich messen oder zählen, sondern nur mit Marktforschung überprüfen. 

z.b Bekanntheitsgrad, Image, Wissen, Einstellungen 

Gestützter oder ungestützter Bekannheitsgrad. 

Sind messbar. Geht es um Mengen (Stückzahlen, Umsatzzahlen). Können wir meist der vorhandenen Zahlen z.b Rechnungswesen selbst messen. 

z.b Finanzielle Ziele, Absatz-Ziele oder Distributions-Ziele

Versteht man die Kombination aller Marketinginstrumente zur Umsetzung der Marktstrategie. Man unterscheidet vier Marketinginstrumente:

Product, Price, Place, Promotion

-> sind am Ende des Tages alles Massnahmen 

Was wird angeboten?

- Qualität, Eigenschaften eines Produktes, Erscheinung, Styling

- Verpackung

- Name (Marke)

- Garantie + Serviceleistung usw. 

Zu welchem Preis wird ein Produkt angeboten?

- Rabatte 

- Zahlungsbedienungen

- Lieferbedienungen 

- DB/ Marge

 - Angebot / Nachfrage

Wo und über welche Kanäle wird angeboten?

- Direktverkauf an die Kunden oder indirekt via Handel

- Verteilerdichte, Standorte

- Transport

Qie wird der Kunde informiert und überzeugt?

- Werbung

 - PR

- Verkauf

- Verkaufsförderung

- Sponsoring

- Medien

- Messen

- Merchandising 

Einen vorläufigen nicht ins Detail ausgeführten Plan. Ein Metamodell oder Entwurfsplanung. Führt eventuell zu einem späteren Zeitpunkt zu einem Detailplan. 

Ausgangslage

Ziele

Strategie

Planung / Massnahmen

Budget

Controlling 

Passiv: Wartet man auf Inputs vom Markt her (defensives Verhalten), d.h man reagiert auf die Wünsche des Kunden. Nachteil: Druck ist gross (Konkurrenz, Preis, Marge) Vorteil: kleines Risiko und die fehlenden Forschungs und Entwicklungskosten.

Aktiv: Agiert man auf dem Markt (offfensives Verhalten). Man forscht und entwickelt / Trägt das Risiko und die Kosten / Instrumente der Kommunikation werden bestimmt eingesetzt. Vorteil: Guter Preis + Marge im Erfolgsfall, ebenso der Gewinn am Image, an Know-how etc. 

nicht integriertes Marketing: haben viele verschiedene Stellen Kontakt mit dem Kunden (Verkauf, Werbung, Produktion, Buchhaltung). Besteht keine Absprache untereinander jeder gestaltet Marktauftritt, so wie er will.

integriertes Marketing: stehen alle Stellen, die Kontakt zu dem Kunden haben, unter einer einheitlichen Führung.

Statistiken: interne und externe

Erhebungen: Marktberichte und -untersuchungen aus sekundären Quellen

Beobachtungen: Reise - und Besuchsbegleitungen

Auswertung: Wochenberichte, Messeprotokolle, Spesenabrechnungen

Befragungen: Kundenbefragungen, Gespräche mit MA

- Voll - oder Stichprobenkontrolle: Können angekündigt, periodisch oder auch in unregelmässigen Abständen erfolgen.

- Interne oder externe Kontrolle: kann von Vorteil sein. Interne Personen oder externe Institutionen (Spezialisten)

- Selbst- oder Fremdkontrolle: Damit Führungsperson über Ablauf, Unernehmensleistung und Resultate informiert ist, müssen die Zusammenarbeit wie auch die Kommunikation zwischen Kontrollorgan und Führungskraft optimal sein.

- Konstruktive und deskustrive Kontrolle: Verfolgt einen positven Ansatz und ist auf die Erleichterung und Verbesserung ausgerichtet und wird positiv von MA aufgenommen. Schnüfelnde, auf Fehlersuche ausgerichtete Kontrollen wirken negativ und demotivieren MA:

1. Definition des Kontrollobjekts: Gemäss den ökonomischen und psychologischen Zielen werden die Kontrollobjekte deren untere und obere Toleranzwerte bestimmt.

2. Durchführung der Kontrollmassnahmen: Bei der Durchführung werden die einzelnen Kontrollobjekte und ihre Istwerte während und am Ende des Prozesses erfasst.

3. Überwachung der Ausführung der Kontrollmassnahme: Verantwortliche Person überwacht, ob die Kontrollen und die Korrekturmassnahmen wie geplant durchgeführt werden das Prozedere zielgerichtet und korrekt abläuft.

4. Bewertung der Ergebnisse: Ergebnisse werden ausgewertet und Resultate bewertet. Ziel ist, festzustellen ob, die vorgesehene Massnahmen wirksam, zielorientiert und budgetkonform sind.

5. Analyse Feedback: Resultate werden analysiert, unabhängig von positiv oder negativ. Dient der Grundlage für ein konstruktives Feedback und zur Optimierung der vorgesehenen Massnahmen.

- Jahreskontrolle:

- Profitabilitätskontrolle:

- Effizienzkontrolle:

- Strategiekontrolle:

Soll sicherstellen, dass die gesetzen Ziele in die Jahresplanung eingeflossen sind, erreicht werden. Untersucht z.b

- die erzielten Verkaufsergebnisse

- die Entwicklung des Marktanteils

- Veränderung in der Wahrnehmung der Konsumenten (Bekanntheitsgrad, unsere Produkte, Image)

Wo hat Unternehmen Gewinne oder Verluste gemacht.

- Produkte

- Regionen

- Kunden

Untersucht die Wirkung der einzelnen Marketinginstrumente im Hinblick auf die gesetzten Ziele unter Berücksichtigung der entstandenen Kosten.

- Verkaufskontrolle: Durchschnittliche Verkaufserfolgquote pro Verkaufbesuch, Anzahl neu akquirierter Kunden

- Werbekontrolle: Werbekosten pro 1000 Kontakten in der Zielgruppe nach Werbemedium, Anteil des Zielpublikums welche sich an die Werbung erinneren

- Verkaufsförderungskontrollen: Verkaufssteigerung bei Zweitplatzierung, Verkaufssteigerung bei Aktionen, Doppelpackungen etc.

Widmet sich der Frage: ob die Ziele des Unternehmens dem Umfel und seiner eigenen Situation noch angemessen sind.

Wenn diese nicht geplant ist, besteht die Gefahr, dass sie gar nie gemacht wird. Der Kontrollplan beantwortet 4-W-Fragen.

- Was (Zielobjekt / Zielgrösse)

- Wie (Kontrollmetkhode)

- Wer (Verantwortlichkeit)

- Wann (Zeitpunkt)

- Output / weiteres vorgehen

- Beschaffungsmarkt: werden die Produktionsfaktoren eingekauft. Die wichtigsten sind: der Arbeitsmarkt, der Investitionsgütermarkt, der Bodenmarkt, der Rohstoffmarkt, der Finanzmarkt

- Absatzmarkt: Für jeden Anbieter sind diese den Prüfstein des Erfolgs. Dort verkauft er seine Produkte und DL. Nennt man auch Waren oder Gütermärkte.

Durch Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern auf dem Markt entstehen Güter - Geld und Informationsströme. Unternehmen muss diese drei Ströme lenken. Es ist ein Transformationssystem, das die Inputs vom Beschaffungsmarkt aufnimmt, bearbeitet und in Form von Outputs an den Absatzmarkt gibt.

Man beginnt in der Regel mit Grobanalyse, die zeigt welche Fragen später man genauer untersuchen will. Untersuchung von Märkten ist Aufgabe der Marktforschung.

- Wer sind die Kunden eines Teilmarkts? Privatpersonen oder Unternehmen?

- Wie wird gekauft? Wo, wann, wie oft wird gekauft?

- Warum wird gekauft? Motive für Kaufentscheid.

Da diese möglicherweise einen kaufentscheidenden Einfluss auf den Produktverwender ausüben, unbedingt in die Marketingstrategie einzubeziehen.

Hier ist vorerst die grundsätzliche Ausrichtung Direkt / Indirekt zu untersuchen. Bei indirektem Vertrieb sind die wichtigens Handelsstufen und Handelskanälen zu bezeichnen und möglichst zu bewerten.

Quantitative Kriterien: Anzahl Verkaufstellen, Marktanteil des Kanals, Marktanteile im Kanal

Qualitative Kriterien: Image beim PV, Marketing des Kanals, Verkaufsverhalten

Bei der Konkurrenz interessieren v.a. die Informationen über Marktanteil, Infrastruktur und ganz speziell, die Gestaltung der Marketingmixes. Daraus lassen sich die Stärken und Schwächen ableiten.