Leitfragen Grundlagen

Marketing = marktorientierte Unternehmensführung

Marketing ist eine organisatorische Funktion und sollte Bestandteil des Führungskonzeptes sein

Vorraussetzung dafür ist eine Aktion-, Informations- und Kundennutzenorientierung

Strategisches Dreieck:

• Betriebliche Funktionen = Beschaffung, Produktion, Vertrieb, Forschung &  Entwicklung
• Wettbewerb
• Anforderungen des Kunden

Ziele + Strategien+Instrumente = Plan

1. Situationsanalyse

Es wird geklärt, welche Möglichkeiten ein Unternehmen hat. (z.B. Welche Resscourcen es hat)

Dazu sind unternehmensrelevante Informationen, die sich aus externen und internen Informationen zusammen setzen, notwendig.

2. Prognose

• Trends der Wirtschaft
• Entwicklung des Absatz- & Beschaffungsmarkts
• Entwicklung der Konkurrenz & Nachfrager

3. Marketingziele

Marketingziele müssen definiert und ausgearbeitet werden und im Einklang mit den Unternehmenszielen stehen.

4. Marketingstrategie

Strategie zur Erreichung der Ziele muss ausgearbeitet werden, passend zu den vorher gesetzen Zielen.

5. Marketing - Mix

Die Zusammensetzung der einzelnen Marketing - Instrumente wird ausgearbeitet

• Distributions-, Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik
• 4 P's Place, Product, Preis, Promotion

6. Implementierung

Korrekte Umsetzung der Marketinginstrumente zur Erreichung der gewünschten Ziele.

7. Controlling

Prüfung ob die gewählte Marketingstrategie zur Erreichung der gewünschten Ziele geführt hat. Falls nicht müssen Marketingstrategie und Marketing - Mix korrigiert werden.

Mikroökonomische Faktoren

• Wettbewerber (Wie stehen wir im Vergleich zu anderen Wettbewerbern?)
• Kunden (Wer sind meine Kunden? Wo kaufen sie wie oft ein? Wie viel geben sie dafür aus?)
• Absatzmittler, z.B. Großhändler (Direkt an den Endkunden oder mit Zwischenhändler arbeiten?)

Makroökonomische Faktoren

• Politisch-rechliche (Gibt es gesetzliche Vorgaben, die ich beachten muss?)
• Technologische (Wie sieht die technische Entwicklung in der Zukunft aus?)
• Ökologische (Gibt es knappe Ressoucen, die meine Produktion betreffen?)
• Ökonomische (Ist mein Handeln wirtschaftlich?)
• Sozio-kulturelle (Wie erreiche ich meine Kunden? -> aktuelle Trends etc.)

• Forschungsansatz zum Kaufverhalten
• Man unterscheidet neo-behavioristisches und kognotives Modell
• Neo-Behavioristisches Modell

Stimulus =  Direkt beobachteter Reiz

• Markteing - Stimuli: Anzeige, Werbespot, Verkaufsgespräch
• Umfled-Stimuli: politisch - rechliche, ökonomische, technologische, soziale Umstände

INPUT

Organismus = Nicht direkt beobachtbare Abläufe

• Einstellung aktivierende Prozesse: Emotion, Motivation
• Kognitive Prozesse: Wahrnehmung, Gedächtnis, Lernen

OUTPUT

Response = Direktes beobachtbares Ergebnis

Finale Reaktion:

• Markenwahl

• Kaufverhalten

• Ausgabenbetrag

Impulsive Kaufentscheidung

• spontaner, ungeplanter Kauf -> Süßwaren an der Kasse

Habituelle Kaufentscheidung

• Gewohnheitskauf, Produkte des täglichen Bedarfs/Gebrauchs -> Shampoo, alltägliche Lebensmittel

Limitierte Kaufentscheidung

• Feste Auswahlkriterien werden beim Kauf genutzt -> Kauf eines Laptops wird nur Marke HP in Bedracht gezogen

Extensive Kaufentscheidung

• Neuartige und große Bedeutung für Kunden -> Hauskauf

Intrapersonale (psychologische) Einflussfaktoren

• Aktivierende (Energiebereitstellung) Prozesse: Stimmungen, Emotionen, Motive, Einstellungen, Werte
• Kognitive (Bewusstes Handeln in einer Situation) Prozesse: Wahrnehmung, Gedächtnis, Lernen, Denken

Interpersonale (soziologische) Einflusfaktoren

• Kultur, gesellschaftliche Normen, soziale Schicht, Familie, Gruppen

Der Intrapersonale Faktor ergibt sich aus der Pysche des Konsumenten und lässt sich in aktrivierende und kognitige Prozesse einteilen. Der Interpersonale Faktor dagegen ergibt sich aus der sozialen Abhängigkeit des Konsumenten.

Stimmung (Intrapersonaler Faktor)

• subjektiver Zustang eines Menschen
• Ist man gut gelaunt, steigert sich die Bereitschaft, Geld für ein Produkt auszugeben.

Soziale Schicht (Interpersonaler Faktor)

• Gleichartigkeit oder Ähnlichkeit von Merkmalen (z.B. Einkommen) die eine Personenmehrheit abgrenzt
• Hat man wenig Einkommen, gibt man für bestimmte Produkte (z.B. Luxusgüter) weniger Geld aus