Integrierte Kommunikjation, Stufe Marketingleiter

• Eigene Mitarbeiter
• Absatzmittler
• Externe Beinflusser
• Produkteverwender
• Interne Beeinflusser
• Externe Beeinflusser

Geschlecht, Alter, Wohnort, Kaufkraftklasse

Weitere: Zivilstand, Haushaltsgrösse, Berufsbildung, Einkommen, Sprachkenntnise, etc.

Kaufkraftklasse 1: Gutsituierte
Kaufkraftklasse 2: Oberer Mittelstand
Kaufkraftklasse 3: Unterer Mittelstand
Kaufkraftklasse 4: Wenig Bemittelte

1. Einstellung: Definition der grundsätzlichen, allgemeinen Einstellungen der Zielgruppe geneüber Leben, Freizeit, Famillie, Freunden, Produkten, Dienstleistungen, Beratung, Servicequalität. etc.
2. Motivation: Beschreibung der grundsätzlichen Motivation der Zielgruppe sich für ein Produkt/ Dienstleistung zu entscheiden
3. Bedürfnisse: Beschreibung der grundsätzlichen, allgemeinen Bedürfnise der Zielgruppe gegenüber dem Leben, Freizeit, Produkten/n Dienstleistungen
4. Das Kommunikationsverhalten definiert, über welche Kanäle, Medien sich die definierte Zeilgruppe informiert
5. Kommunikationsverhalten

Firmendemografisch

Branche: Definition der Branche der relevanten Produktverwender B2B, Absatzmittler wie Gastronomie, Holzverarbeiter, Metallbau, etc.

Handelskanal: Definition des Handelskanals für die relevanten Produktverwender B2B, Absatzmittler wie Gross-, Details-, Fachhandel, Warenhäuser

Standort: Definition des Standortes der relevantenAbsatzmittler, Produkiteverwender B2B

Anzahl Pos: Angabe der total Anzahl Absatzstellen (Point of Sales der Absatzmittler, Produkteverwender B2B

Soziodemografisch

Funktion: Definition der Funktion des Entscheidungsträgers wie Einkäufer, F&B-Manager, Inhaber, Geschäftsführer, etc.

Geschlecht: Macht meisstens kein Sinn, kann aber aufgeführt werden mit "als nicht definiert"

Alter: Macht meisstens kein Sinn, kann aber aufgeführt werden mit "als nicht definiert"

Einstellung: Detaillierte Definition der berufs-, funktionsorientierten Einstellung des Entscheidungsträgers

Motivation: Detailierte Beschreibung der berufs, funktionsorientierten Motivation der Enscheidungsträger

Bedürfnisse: Detaillierte Definition der berufs-, funktionsorientierten Bedürfnisse des Entscheidungsträgers

Kommunikationsverhalten: Das Kommunikationsverhalten definiert, über welche Kanäle und Medien sich die Entscheidungsträger informieren

Unternehmen: Welches Unternehmen möchte sich positionieren?

Relevanter Markt: In welchem Markt positioniert sich das Unternehmen?

Segment, Zielgruppe: Gegenüber welchen Zielgruppen positioniert sich das Unternehmen?

Marktleistung: Mit welchen Marktleistungen positioniert sich das Unternehmen?

Eigenschaften (USP, UCP): Mit welchen Firmen, Produkteeigenschaften positioniert sich das Unternehmen und differenziert sich gegenüber der Konkurenz?

Konkurenz: wer ist die driekte Konkurenz?

Die Leitidee ist ein Extrakt der strategischen Positionierung, welches gegenüber den relevanten Zielgruppen verwendet unddurch Kommunikationsinstrumente, -massnahmen aufgegriffen und transportiert wird.

Analog der strategischen Positionierung wird auch die kommunikative Leitidee auf Unternehmensebene und für sämtliche Produkte, Dienstleistungen Zielgruppen eines Unternehmens entwickelt und bildet damit ein strategisches, langfristiges Dach für zukünftige Kommunikationskampagnen.

Die Leitinstrumente sind von wichtiger, strategischen Bedeutung für die Gesamtkommunikation und eignen sich am Besten, um die kommunikative Leitidee des Unternehmens, Marke gegenüber den relvanten Zielgruppen zu komunizieren und die nötige Bekanntheit, Bekanntheitsgrad zu generieren.

Werbung

Direct-Marketing

Verkaufsförderung

Persönlicher Verkauf

Was muss erreicht werden: 

• Hohe Reichweite in Zielgruppen
• Hohe Affinität in Zielgruppe
• Gute Botschaftskonformität
• Ideal zur Steigerung von Bekanntheit, Bekanntheitsgrad

Positionierungspapier

Kommunikationspapier

Instrumentenpapier

1. Strategische Posirionierung (Element des Strategiepapiers): Die strategische Positionierung ist langfristig defineirt und legt fest, wie das Unternehmen mit ihrem Sortiment von von den relevanten Zielgruppen wahrgenommen werden, bsw. wie sich das Unternehmen von der konkurenz differenziert werden möchte.
2. Zwischenziele Abgeleitet von der strategischen Positionierung werden die mittelfristigen Zwischen-, Kommunikationsziele definiert. Sie sind so zu defineiren, dass Sie die defineirte Positionierung unterstützen und zur Zielerreichung beitragen
3. Einzelziele werden kurzfristigund für einzelne Instrumente definiert. Um die Zielgirachie sicherzustellen sind Einzeltiele so zu definieren, dass diese die festgelegten, mittelfristigen Zwschenziele unterstützen und zur Zielerreichung beitragen

Was, Wie viel, Wem,Wo, Wann, Wer

Quantitativ:

Bekanntheitsgrad gestützt

Bekanntheitsgrag ungestützt

Qualitativ:

Wissen 

Einstellung

Verhalten

Einzelziele sind auf Ebene Differenzierung nach Kommunikationskontakten und somit Ziele bezüglich einzelner Instrumenten wie Werbung, PR, Messen, etc. 

Das Kommunikationspapier besteht aus der Kommunikaven Leitidee (Element des Strategiepapiers), den Kernaussagen und den Einzelaussagen.

Die Kernausagen konkretisieren die kommunikative Leitidee für entsprechende Produkte, Dienstleistungen, Zielgruppe und beeinhletenkonkrete Leistungsversprechungen gegenüber den relevanten Zielgruppen

Die Einzelaussagen bestätigen die Kernaussagen, enthalten die Beweisführungen, Argumentationen und vermitteln den relevanten Zielgruppen Sicherheit in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der Botschaften.

Im Instrumentenpapier wird zwischen 4 Instrumentengruppen unterschieden:

Leitinstrument (aus dem Strategiepapier) beinhaltet das gwählte Lietinstrument, welches wir einsetzen die notwendige Bekanntheit/ Bekanntheitsgrad zu erreichen. dies können sein: Werbung, Direkt-Marketing, persönlicher Verkauf & direkt Marketing, (Invetsgüter).
AIDA: Attention, Bekanntheit), PR, PPR, Multimedia Mommunikation

Kristalisationsinstrumente unterstützen die Leitinstrumente, indem Sie Botschaften konkretisieren und zusätzliches Hintergrundwissen vermitteln.
AIDA: Interest, Wissen, Event, Messen, Sponsoring

Integrationsinstrumente unterstützen die Leit- und Kristaisationsinstrumente in emotionaler Hinsicht und ermöglichen eine stärkere Bindung sowie eine gezielte Beeinflussung der relevanten Zielgruppen in Bezug auf deren Einstellungen gegenüber dem Unternehmen, Produkt oder der Dienstleistung.
AIDA: Desire, Einstellung

Folgeinstrumente werden von den vorgehenden Kommunikationsmitteln stark beeinflusst und müssen bei Ihrem Einsatz nach diesen ausgerichtet werden. Folgeinstrumente sind besonders geeignet, um ein gewünschtes Verhalten innerhalb der relevanten Zielgruppen auszulösen.
AIDA: Action, Verhalten, Verkaufsförderung

• Kommunikationsbudget
• Implementierung der integrierten Kommunikation
• Kommunikationserfoglskontrolle

• Prozentwert des Umsatzes: Keine marktorientierte Zielwirkung
• Gewinnplanung: Sehr subiektiv, welche Wirkung mit dem Kommunikationsbudgets idealerweise erreicht werden kann wird nicht berücksichtigt
• Konkurrenz: Marktreaktion und Kommunikationswirkung wird nicht berücksichtigt. Budget wird auf Grund der stärksten Mitbewerber ermittelt
• Kalkulation: Basierend auf Kommunikationszielen werden kommunikationsmassnahmen inkl. Kosten definiert, mit welchen die definierten Ziele erreicht werden können. So sollte es sein

Zeilenüberschriften: 

1. Budgetraster
2. Massnahmen
3. Kosten pro Zielgruppe (Produktverwender, Absatzmittler), Kosten total

Spalten:

1. Konzeption, Kreation
2. Produkttion, Realisation
3. Schalt-, Steukosten
4. Total 1
5. Agenturhonorar (15%)
6. Reserve (10%)
7. WwSt. (8%)
8. Total 2

Mögliche Massnahmen:

• Inserate
• Plakate
• Direct Mailing
• Publireportage
• Teilnahme
• Puplikumsmesse
• Kundenevent
• etc.

1. Definition der Integrationsziele: Festlegung der Ziele in Bezug auf Durchsetzung, Umsetzung der integrierten Kommunikation gegnüber involvierten Mitarbeitern im Rahmen der Unternehmenskultur, -struktur.
   Konkret beziehen sich die Zielsetzungen auf die Vermeidung der inhaltlich/ konzeptionellen, organisatorischen/strukturellen sowie den Prsonell/ kulturellen Barrieren und der optimalen Integratiuon der integrierten Kommunikation im Unternehmen.
2. Folgende Planungsmodelle können genutzt werden:
   - Topdown: Gesammtkonzept wird auf Managementstufe entwickelt und zur Umsetzung als komunikative Vorgaben definiert
   - Bottomup: Die Fachabteilungen der Kommunikation entwickeln isoliert die jeweiligen Detailkonzepte der Kommunikationsinstrumente und geben diese zur Zusammenführung in ein Gesamtkonzept der integrierten Kommunikation (inhaltlich, formale und zeitliche Abstimmung
3. Entwicklung von Massnahmen, um die definierten Integrationsziele zu erreichen und die möglichen Barrieren im Rahmen des Integrationsprozesses zu vermeiden. Dabei geht es um die Planerische, organisatorsche und personelle Integration
4. Umsetzung der Intergationsmassnahmen bei Aufbau von Verständnis, Wissen, Akzeptanz, Einsicht
5. Kontrolle der Integration in Hinsicht auf Prozess-, Wirkungs und Effizienzkontrolle

Transport/Verbreitung werblicher, indirekter, meist einseitiger Informationen/Botschaften mittels Werbeträger wie TV, Zeitungen, Zeitschriften, etc. Sofern Reaktionsmöglichkeiten wie Rückantwortkarte, Coupon Wettbewerb, etc. integriert sind, kann Werbung auch zweiseitig/dialogorientiert sein.

Bewusste, geplante und kontinuierliche Beziehungspflege mit den relevanten internen/externen Ziel-/Dialoggruppen mit dem Ziel, Vertrauen und Verständnis gegenüber dem Unternehmen (PR) oder Produkten/Dienstleistungen (PPR) aufzubauen und zu fördern. Gelegentlich einseitig, sinnvollerweise aber zweiseitige Kommunikation, da eine unmittelbare Reaktion der Dialoggruppen zum Aufbau eines permanenten Dialogs angestrebt wird.

Aufbau/Unterhalt eines computergestützten, interaktiven und multimedialen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform mittels elektronischen Datenträgern, Internet, Mobile-Communication. In der Regel erfolgt die Multimedia-/Online-Kommunikation durch eine zweiseitige, indirekte Form der Kommunikation.

Tendenziell einseitige, indirekte Kommunikation mittels nutzenorientierten/imagefördernden, kulturellen/sportlichen/sozialen Aktivitäten im Namen des Unternehmens oder einer Marke.

Begrenzte, räumlich festgelegte Veranstaltung mit dem Zweck der Produktepräsentation, Information, Motivation der Zielgruppe mittels zweiseitiger/direkter/dialogorientierter Kommunikation.

Inszenierung einer Marke/Produkt/Unternehmen unter direktem Einbezug der Zielgruppen und mittels Schaffung einer Erlebniswelt im Rahmen einer zweiseitigen/direkten Kommunikation.

Gezielte Einzelansprache der Zielgruppe, um mittels Reaktionsmöglichkeiten (Rückantwortkarte, Coupon, etc.) eine zweiseitige/dialogorientierte Kommunikation auszulösen.

Zeitlich begrenzte Aktivität mit dem Ziel, die eigene Verkaufsmannschaft sowie nachgelagerte Vertriebsstufen mittels zusätzlichen Anreizen zu beeinflussen und den Verkauf zu unterstützen. Verkaufsförderung fokussiert auf die Zielgruppen/Aktionsebenen Mitarbeiter, Absatzmittler Produkteverwender.

• Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren
• Organisatorisch-strukturelle Barrieren
• Personell-kulturelle Barrieren

• Mangelndes (IK-)Konzept
• Einzelne Konzeptelemente (Zielgruppen, Umweltfaktoren, Konkurrenz, Absatzmittler, Kommunikationsinstrumente, etc.) sind nicht/zu wenig berücksichtigt oder aufeinander abgestimmt

• Fehlen einer Stelle, die für IK verantwortlich ist
• IK im Unternehmen nicht/zu wenig strukturell verankert

• Bereichs- und Abteilungsdenken
• Fehlende Kooperationsbereitschaft
• Lückenhaftes Verständnis auf Managementebene

• Kodierung
  • Kognitive Struktur beim Empfänger berücksichtigen (Wissen, Kenntnisse, Fachbegriffe)
  • Sprache

• Störfaktoren = Umwelteinflüsse (Umgebungslärm, aber auch Konkurrenzkampagnen)
• Die Qualität der angekommenen Information ist abhängig von der Genauigkeit der Übertragung, Grad der Störungen im Kanal, Funktion der Wahrnehmungsorgane (Ohr, Auge) und der Aufmerksamkeit des Empfängers.

Kundenbezogene Gründe

• Reizüberflutung und "information overload"
• Sinkendes Interesse an klassischer Unternehmenskommunikation
• Irritationen durch Wiedersprüche in der Kommunikation

Wettbewerbsbezogene Gründe

• Diversivikation von Grossunternehmen
• Aufkauf und Fusion von Unternehmen
• Entwicklung innovativer Kommunikationsinstrumente
• Schnelle Reaktion auf Zukunststhemen der Kommunikation

Unternehmenbezogene Gründe

• Diskrepanzen zwischen interner und externer Kommunikation
• Fehlende Kommunikationsrichtlinien in Unternehmen
• Mangelnde Zusammenarbeit zwischen Kommunikationasabteilungen
• Seltene Erfolgskontrolle von Kommunikationsinstrumenten
• Umverteilung von Kommunikationsetats

Integrierte kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organsiation, Durchführung und Konntolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.

1. Wirkungssynergien
2. Einheitliches Erscheinungsbild
3. Differenzierung im Mitbewerb
4. Lerneffekte
5. Abteilungskoordination/ Kooperation

Inhaltliche Intergration....

Formale Integration...

Zeitliche Integration....

Funktional: Welche Funktionen/ Aufgaben übernehmen die jeweiligen Kommunikationsinstrumente auf Grund ihrer Eignung?

Instrumental: Wie können die kommunikationsinstrumente instrumentell in ein Gesammtkonzept integriert werden, damit diese sich gegenseitig unterstützen und ergänzen?

Mögliche Darstellung: Eine Funktionsmatrix mit Achse Funktionen (Kundenakquise, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung) und den Kommunikationsinstrumenten, wobei die Matrix den möglichen Instrumenteneinsatz bezüglich einzelner Funktionen aufzeigt.

Abstimmung der Kommunikationsinstrumente auf der jeweiligen Hierachieebene (Konsumenten, Industrielle Abnehmer, Händler, Zulieferer, Mitarbeiter, Öffentlichkeit). Daher Horizontale Intergration = Abstimmung der Kommunikationsinstrumente untereinander (auf einer Hierachieebene)