Integrierte Kommunikjation, Stufe Marketingleiter
Kommunikation, Stufe Marketingleiter
Kommunikation, Stufe Marketingleiter
Welches sind die für die Kommunikation relevanten Zielgruppen?
- Eigene Mitarbeiter
- Absatzmittler
- Externe Beinflusser
- Produkteverwender
- Interne Beeinflusser
- Externe Beeinflusser
Welche sozidemografischen Merkmale beziehen Sie bei der Zielgruppendefinition von Privatkunden mit ein. Nennen Sie die 4 wichtigsten Merkmale
Geschlecht, Alter, Wohnort, Kaufkraftklasse
Weitere: Zivilstand, Haushaltsgrösse, Berufsbildung, Einkommen, Sprachkenntnise, etc.
Erläutern sie die vier Kaufkraftklassen
Kaufkraftklasse 1: Gutsituierte
Kaufkraftklasse 2: Oberer Mittelstand
Kaufkraftklasse 3: Unterer Mittelstand
Kaufkraftklasse 4: Wenig Bemittelte
Nennen Sie 4 psychologische Merkmale für Produktverwender (Provatkunden, B2C) und erklären sie diese
- Einstellung: Definition der grundsätzlichen, allgemeinen Einstellungen der Zielgruppe geneüber Leben, Freizeit, Famillie, Freunden, Produkten, Dienstleistungen, Beratung, Servicequalität. etc.
- Motivation: Beschreibung der grundsätzlichen Motivation der Zielgruppe sich für ein Produkt/ Dienstleistung zu entscheiden
- Bedürfnisse: Beschreibung der grundsätzlichen, allgemeinen Bedürfnise der Zielgruppe gegenüber dem Leben, Freizeit, Produkten/n Dienstleistungen
- Das Kommunikationsverhalten definiert, über welche Kanäle, Medien sich die definierte Zeilgruppe informiert
- Kommunikationsverhalten
Nennen Sie 4 firmendemografische und 3 soziodemografische Merkmalefür Firmenkunden (B2B) und erklären sie diese
Firmendemografisch
Branche: Definition der Branche der relevanten Produktverwender B2B, Absatzmittler wie Gastronomie, Holzverarbeiter, Metallbau, etc.
Handelskanal: Definition des Handelskanals für die relevanten Produktverwender B2B, Absatzmittler wie Gross-, Details-, Fachhandel, Warenhäuser
Standort: Definition des Standortes der relevantenAbsatzmittler, Produkiteverwender B2B
Anzahl Pos: Angabe der total Anzahl Absatzstellen (Point of Sales der Absatzmittler, Produkteverwender B2B
Soziodemografisch
Funktion: Definition der Funktion des Entscheidungsträgers wie Einkäufer, F&B-Manager, Inhaber, Geschäftsführer, etc.
Geschlecht: Macht meisstens kein Sinn, kann aber aufgeführt werden mit "als nicht definiert"
Alter: Macht meisstens kein Sinn, kann aber aufgeführt werden mit "als nicht definiert"
Nenne Sie 4 Psychologische Merkmale für Firmenkunden (B2B) und beschreiben sie diese
Einstellung: Detaillierte Definition der berufs-, funktionsorientierten Einstellung des Entscheidungsträgers
Motivation: Detailierte Beschreibung der berufs, funktionsorientierten Motivation der Enscheidungsträger
Bedürfnisse: Detaillierte Definition der berufs-, funktionsorientierten Bedürfnisse des Entscheidungsträgers
Kommunikationsverhalten: Das Kommunikationsverhalten definiert, über welche Kanäle und Medien sich die Entscheidungsträger informieren
Was für Elemente müssen bei einer Entwicklung, einer verbalen/ strategischen Positionierung berücksichtigt werden?
Unternehmen: Welches Unternehmen möchte sich positionieren?
Relevanter Markt: In welchem Markt positioniert sich das Unternehmen?
Segment, Zielgruppe: Gegenüber welchen Zielgruppen positioniert sich das Unternehmen?
Marktleistung: Mit welchen Marktleistungen positioniert sich das Unternehmen?
Eigenschaften (USP, UCP): Mit welchen Firmen, Produkteeigenschaften positioniert sich das Unternehmen und differenziert sich gegenüber der Konkurenz?
Konkurenz: wer ist die driekte Konkurenz?
Was ist die kommunikative Leitidee?
Die Leitidee ist ein Extrakt der strategischen Positionierung, welches gegenüber den relevanten Zielgruppen verwendet unddurch Kommunikationsinstrumente, -massnahmen aufgegriffen und transportiert wird.
Analog der strategischen Positionierung wird auch die kommunikative Leitidee auf Unternehmensebene und für sämtliche Produkte, Dienstleistungen Zielgruppen eines Unternehmens entwickelt und bildet damit ein strategisches, langfristiges Dach für zukünftige Kommunikationskampagnen.
Beschreiben Sie den Begriff Leitinstrument und führen sie 3 mögliche (Meisstverwendete) auf
Die Leitinstrumente sind von wichtiger, strategischen Bedeutung für die Gesamtkommunikation und eignen sich am Besten, um die kommunikative Leitidee des Unternehmens, Marke gegenüber den relvanten Zielgruppen zu komunizieren und die nötige Bekanntheit, Bekanntheitsgrad zu generieren.
Werbung
Direct-Marketing
Verkaufsförderung
Persönlicher Verkauf
Was muss erreicht werden:
- Hohe Reichweite in Zielgruppen
- Hohe Affinität in Zielgruppe
- Gute Botschaftskonformität
- Ideal zur Steigerung von Bekanntheit, Bekanntheitsgrad
Welche drei Platformen kennen Sie bezüglcih deer Kommunikstionsregeln inerhalb des ik-Konzeptes?
Positionierungspapier
Kommunikationspapier
Instrumentenpapier
Erklären Sie das Positionierungspapier hinsichtlich der Zielhierachien
- Strategische Posirionierung (Element des Strategiepapiers): Die strategische Positionierung ist langfristig defineirt und legt fest, wie das Unternehmen mit ihrem Sortiment von von den relevanten Zielgruppen wahrgenommen werden, bsw. wie sich das Unternehmen von der konkurenz differenziert werden möchte.
- Zwischenziele Abgeleitet von der strategischen Positionierung werden die mittelfristigen Zwischen-, Kommunikationsziele definiert. Sie sind so zu defineiren, dass Sie die defineirte Positionierung unterstützen und zur Zielerreichung beitragen
- Einzelziele werden kurzfristigund für einzelne Instrumente definiert. Um die Zielgirachie sicherzustellen sind Einzeltiele so zu definieren, dass diese die festgelegten, mittelfristigen Zwschenziele unterstützen und zur Zielerreichung beitragen
Zieldefinition, 6 W's?
Was, Wie viel, Wem,Wo, Wann, Wer
Nenne zwei Quanitative Zwischenziele und 3 Qualitative Zwischenziele
Quantitativ:
Bekanntheitsgrad gestützt
Bekanntheitsgrag ungestützt
Qualitativ:
Wissen
Einstellung
Verhalten
Was sind Einzelziele?
Einzelziele sind auf Ebene Differenzierung nach Kommunikationskontakten und somit Ziele bezüglich einzelner Instrumenten wie Werbung, PR, Messen, etc.
Erklären Sie das Kommunikationspapier
Das Kommunikationspapier besteht aus der Kommunikaven Leitidee (Element des Strategiepapiers), den Kernaussagen und den Einzelaussagen.
Die Kernausagen konkretisieren die kommunikative Leitidee für entsprechende Produkte, Dienstleistungen, Zielgruppe und beeinhletenkonkrete Leistungsversprechungen gegenüber den relevanten Zielgruppen
Die Einzelaussagen bestätigen die Kernaussagen, enthalten die Beweisführungen, Argumentationen und vermitteln den relevanten Zielgruppen Sicherheit in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der Botschaften.
Erklären sie das Instrumentenpapier
Im Instrumentenpapier wird zwischen 4 Instrumentengruppen unterschieden:
Leitinstrument (aus dem Strategiepapier) beinhaltet das gwählte Lietinstrument, welches wir einsetzen die notwendige Bekanntheit/ Bekanntheitsgrad zu erreichen. dies können sein: Werbung, Direkt-Marketing, persönlicher Verkauf & direkt Marketing, (Invetsgüter).
AIDA: Attention, Bekanntheit), PR, PPR, Multimedia Mommunikation
Kristalisationsinstrumente unterstützen die Leitinstrumente, indem Sie Botschaften konkretisieren und zusätzliches Hintergrundwissen vermitteln.
AIDA: Interest, Wissen, Event, Messen, Sponsoring
Integrationsinstrumente unterstützen die Leit- und Kristaisationsinstrumente in emotionaler Hinsicht und ermöglichen eine stärkere Bindung sowie eine gezielte Beeinflussung der relevanten Zielgruppen in Bezug auf deren Einstellungen gegenüber dem Unternehmen, Produkt oder der Dienstleistung.
AIDA: Desire, Einstellung
Folgeinstrumente werden von den vorgehenden Kommunikationsmitteln stark beeinflusst und müssen bei Ihrem Einsatz nach diesen ausgerichtet werden. Folgeinstrumente sind besonders geeignet, um ein gewünschtes Verhalten innerhalb der relevanten Zielgruppen auszulösen.
AIDA: Action, Verhalten, Verkaufsförderung
Was enthält das Organisationspapier?
- Kommunikationsbudget
- Implementierung der integrierten Kommunikation
- Kommunikationserfoglskontrolle
Nach welchen Methoden kann das Kommunikationsbudget evaluiert, defiert werden? Welche sind geegnet und welche nicht?
- Prozentwert des Umsatzes: Keine marktorientierte Zielwirkung
- Gewinnplanung: Sehr subiektiv, welche Wirkung mit dem Kommunikationsbudgets idealerweise erreicht werden kann wird nicht berücksichtigt
- Konkurrenz: Marktreaktion und Kommunikationswirkung wird nicht berücksichtigt. Budget wird auf Grund der stärksten Mitbewerber ermittelt
- Kalkulation: Basierend auf Kommunikationszielen werden kommunikationsmassnahmen inkl. Kosten definiert, mit welchen die definierten Ziele erreicht werden können. So sollte es sein
Zeigen Sie den Raster für ein detailiertes Budget auf.
Zeilenüberschriften:
- Budgetraster
- Massnahmen
- Kosten pro Zielgruppe (Produktverwender, Absatzmittler), Kosten total
Spalten:
- Konzeption, Kreation
- Produkttion, Realisation
- Schalt-, Steukosten
- Total 1
- Agenturhonorar (15%)
- Reserve (10%)
- WwSt. (8%)
- Total 2
Mögliche Massnahmen:
- Inserate
- Plakate
- Direct Mailing
- Publireportage
- Teilnahme
- Puplikumsmesse
- Kundenevent
- etc.
Wie ist bei einer implementierung der integrierten Kommunikation vorzugehen?
- Definition der Integrationsziele: Festlegung der Ziele in Bezug auf Durchsetzung, Umsetzung der integrierten Kommunikation gegnüber involvierten Mitarbeitern im Rahmen der Unternehmenskultur, -struktur.
Konkret beziehen sich die Zielsetzungen auf die Vermeidung der inhaltlich/ konzeptionellen, organisatorischen/strukturellen sowie den Prsonell/ kulturellen Barrieren und der optimalen Integratiuon der integrierten Kommunikation im Unternehmen. - Folgende Planungsmodelle können genutzt werden:
- Topdown: Gesammtkonzept wird auf Managementstufe entwickelt und zur Umsetzung als komunikative Vorgaben definiert
- Bottomup: Die Fachabteilungen der Kommunikation entwickeln isoliert die jeweiligen Detailkonzepte der Kommunikationsinstrumente und geben diese zur Zusammenführung in ein Gesamtkonzept der integrierten Kommunikation (inhaltlich, formale und zeitliche Abstimmung - Entwicklung von Massnahmen, um die definierten Integrationsziele zu erreichen und die möglichen Barrieren im Rahmen des Integrationsprozesses zu vermeiden. Dabei geht es um die Planerische, organisatorsche und personelle Integration
- Umsetzung der Intergationsmassnahmen bei Aufbau von Verständnis, Wissen, Akzeptanz, Einsicht
- Kontrolle der Integration in Hinsicht auf Prozess-, Wirkungs und Effizienzkontrolle
Welche Kommunikationsinstrumente gibt es?
- Werbung
- PR/PPR
- Multimedia/Online
- Sponsoring
- Messen/Ausstellungen
- Event
- Direct-Marketing
- Verkaufsförderung
Beschreibung von „Werbung“?
Transport/Verbreitung werblicher, indirekter, meist einseitiger Informationen/Botschaften mittels Werbeträger wie TV, Zeitungen, Zeitschriften, etc. Sofern Reaktionsmöglichkeiten wie Rückantwortkarte, Coupon Wettbewerb, etc. integriert sind, kann Werbung auch zweiseitig/dialogorientiert sein.
Beschreibung von „PR/PPR“?
Bewusste, geplante und kontinuierliche Beziehungspflege mit den relevanten internen/externen Ziel-/Dialoggruppen mit dem Ziel, Vertrauen und Verständnis gegenüber dem Unternehmen (PR) oder Produkten/Dienstleistungen (PPR) aufzubauen und zu fördern. Gelegentlich einseitig, sinnvollerweise aber zweiseitige Kommunikation, da eine unmittelbare Reaktion der Dialoggruppen zum Aufbau eines permanenten Dialogs angestrebt wird.
Beschreibung von „Multimedia/Online“?
Aufbau/Unterhalt eines computergestützten, interaktiven und multimedialen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform mittels elektronischen Datenträgern, Internet, Mobile-Communication. In der Regel erfolgt die Multimedia-/Online-Kommunikation durch eine zweiseitige, indirekte Form der Kommunikation.
Beschreibung von „Sponsoring“?
Tendenziell einseitige, indirekte Kommunikation mittels nutzenorientierten/imagefördernden, kulturellen/sportlichen/sozialen Aktivitäten im Namen des Unternehmens oder einer Marke.
Beschreibung von „Messen/Ausstellungen“?
Begrenzte, räumlich festgelegte Veranstaltung mit dem Zweck der Produktepräsentation, Information, Motivation der Zielgruppe mittels zweiseitiger/direkter/dialogorientierter Kommunikation.
Beschreibung von „Event“?
Inszenierung einer Marke/Produkt/Unternehmen unter direktem Einbezug der Zielgruppen und mittels Schaffung einer Erlebniswelt im Rahmen einer zweiseitigen/direkten Kommunikation.
Beschreibung von „Direct-Marketing“?
Gezielte Einzelansprache der Zielgruppe, um mittels Reaktionsmöglichkeiten (Rückantwortkarte, Coupon, etc.) eine zweiseitige/dialogorientierte Kommunikation auszulösen.
Beschreibung von „Verkaufsförderung“?
Zeitlich begrenzte Aktivität mit dem Ziel, die eigene Verkaufsmannschaft sowie nachgelagerte Vertriebsstufen mittels zusätzlichen Anreizen zu beeinflussen und den Verkauf zu unterstützen. Verkaufsförderung fokussiert auf die Zielgruppen/Aktionsebenen Mitarbeiter, Absatzmittler Produkteverwender.
Barrieren der Integrierten Kommunikation?
- Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren
- Organisatorisch-strukturelle Barrieren
- Personell-kulturelle Barrieren
Was versteht man unter "inhaltlich-konzeptionelle Barrieren" der IK?
- Mangelndes (IK-)Konzept
- Einzelne Konzeptelemente (Zielgruppen, Umweltfaktoren, Konkurrenz, Absatzmittler, Kommunikationsinstrumente, etc.) sind nicht/zu wenig berücksichtigt oder aufeinander abgestimmt
Was versteht man unter "organisatorisch-strukturelle Barrieren" der IK?
- Fehlen einer Stelle, die für IK verantwortlich ist
- IK im Unternehmen nicht/zu wenig strukturell verankert
Was versteht man unter "personell-kulturelle Barrieren" der IK?
- Bereichs- und Abteilungsdenken
- Fehlende Kooperationsbereitschaft
- Lückenhaftes Verständnis auf Managementebene
Beschreiben Sie den Kommunikationskreislauf
- Kodierung
- Kognitive Struktur beim Empfänger berücksichtigen (Wissen, Kenntnisse, Fachbegriffe)
- Sprache
- Störfaktoren = Umwelteinflüsse (Umgebungslärm, aber auch Konkurrenzkampagnen)
- Die Qualität der angekommenen Information ist abhängig von der Genauigkeit der Übertragung, Grad der Störungen im Kanal, Funktion der Wahrnehmungsorgane (Ohr, Auge) und der Aufmerksamkeit des Empfängers.
Nennen Sie je 3 Gründe für die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation. Jeweils 3 kundenbezogene, wettbewerbsbezogene und 3 Unternehmensbezogene Gründe
Kundenbezogene Gründe
- Reizüberflutung und "information overload"
- Sinkendes Interesse an klassischer Unternehmenskommunikation
- Irritationen durch Wiedersprüche in der Kommunikation
Wettbewerbsbezogene Gründe
- Diversivikation von Grossunternehmen
- Aufkauf und Fusion von Unternehmen
- Entwicklung innovativer Kommunikationsinstrumente
- Schnelle Reaktion auf Zukunststhemen der Kommunikation
Unternehmenbezogene Gründe
- Diskrepanzen zwischen interner und externer Kommunikation
- Fehlende Kommunikationsrichtlinien in Unternehmen
- Mangelnde Zusammenarbeit zwischen Kommunikationasabteilungen
- Seltene Erfolgskontrolle von Kommunikationsinstrumenten
- Umverteilung von Kommunikationsetats
Erklären sie den Begriff der intergrierten Unternehmenskommunikation
Integrierte kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organsiation, Durchführung und Konntolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.
Nennen Sie 5 mögliche Ziele der integrierten Kommunikation
- Wirkungssynergien
- Einheitliches Erscheinungsbild
- Differenzierung im Mitbewerb
- Lerneffekte
- Abteilungskoordination/ Kooperation
Erklären sie anhand einer Tabelle wie sich die unterschiedlichen Formen der integration bezüglich Gegenstand, Ziele Hilfsmittel und Zeithorizont verhalten
Inhaltliche Intergration....
Formale Integration...
Zeitliche Integration....
Was versteht man unter der Funktionalen/ Instrumentalen Integration bei der Inhaltlichen Integration?
Funktional: Welche Funktionen/ Aufgaben übernehmen die jeweiligen Kommunikationsinstrumente auf Grund ihrer Eignung?
Instrumental: Wie können die kommunikationsinstrumente instrumentell in ein Gesammtkonzept integriert werden, damit diese sich gegenseitig unterstützen und ergänzen?
Mögliche Darstellung: Eine Funktionsmatrix mit Achse Funktionen (Kundenakquise, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung) und den Kommunikationsinstrumenten, wobei die Matrix den möglichen Instrumenteneinsatz bezüglich einzelner Funktionen aufzeigt.
Was versteht man unter horizontalen Integration der kommunikation?
Abstimmung der Kommunikationsinstrumente auf der jeweiligen Hierachieebene (Konsumenten, Industrielle Abnehmer, Händler, Zulieferer, Mitarbeiter, Öffentlichkeit). Daher Horizontale Intergration = Abstimmung der Kommunikationsinstrumente untereinander (auf einer Hierachieebene)
-
- 1 / 84
-
Flashcards
Was wird unter Privaten Kommunikation verstanden?
Freizeitorientierte, Botschaftsvermittlung zwischen zwei oder mehreren Privatperonen
Was wird unter kommerziellen Kommunikation verstanden?
Wirtschaftlich/ geschäftlich orientierte Botschaftsvermittlung gegenüber der relevanten Zielgruppe, zur Erreichnung der definierten Kommunikationsziele.
Was verstehen Sie unter Persöhnlicher Kommunikation?
Vermittlung von freizeit- / wirtschaftlich orientierten Botschaften mittels persöhnlicher Ansprache von Angesicht zu Angesicht oder per Telefon, Videokonferenz, etc..
Was verstehen Sie unter unpersönlicher Kommunikation?
Vermitltung von Botschaften unter Abwesenheit der jeweiligen Gesprächspartner und mittels Medium TV, Zeitungen, Zeitschriften, etc..
Was verstehen Sie unter der direkten Kommunikation?
Direkte, persönliche oder unpersönliche Ansprache ohne Verwendung eines Mediums und mittels Telefongespräch, Mitarbeitergespräch, adressiertem Postversand, etc. Der Kunde ist bekannt!
Was verstehen Sie unter der indirekten Kommunikation?
Indirekte Ansprache der Empfänger über ein Medium wie TV, Zeitungen, etc.. Der Kunde ist nicht bekannt.
Was verstehen Sie unter der formellen Kommunikation?
Bezeichnet die bestätigten, offiziellen Informationen von Unternehmen, Organsationen, Institutionen gegenüber den relevanten Zielgruppen.
Was verstehen Sie unter der informellen Kommunikation?
Gerüchte, Vermutungen, etc..
Was vertehen Sie unter der internen Kommunikation?
Interne Kommunikation zu Mitarbeitern.
Was verstehen Sie unter externer Kommunikation?
Botschaftsvermittlung von Unternehmen, Organsationenen an die relevanten externen Zielgruppen.
Was verstehen Sie unter der interaktiven Kommunikation?
Die interaktive Kommunikation bezeichnet die Vermittlungvon Marketing, Kommunikationsrelevanten Botschaften von Mitarbeitern eines Unternehmens, Organisation gegenüber bestehnder, potenzieller Kunden.
Was verstehen Sie unter dem Begriff Kommunikationspolitik?
Die Gesammtheit der Kommunikationsinstrumente, -masnahmen eines Unternehmens die eingestzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen, Angebot gegenüber den relevanten internen und externen Zielgruppen darzustellen.
Erklären Sie das AIDA-Modell
Zeigt die vier Phasen des Werbewirkungsmodells, welche kommunikativ durchlebt, angestrebt werden müssen, um die relevante Zielgrupe zum Produkt, Firma zu führen.
Phase 1: Attention/ Bekanntheit (40%, rest Steuverlust) >> Bekanntmachung des Produktes/ Dienstleistung
Phase 2: Interest/ Wissen (20%, rest Steuverlust) >> Vermittlung zusätzlichen Wissens um ein Interesse auszulösen
Phase 3: Desire/ Einstellung (10%, rest Streuverlust) >> Generierung der Einstellung, dass das Produkt genau das richtige für mich ist
Phase 4: Massnahmen, um die Zielgruppe zum Einholen von Informationen, Probekauf zu bewegen
Welche Kommunikationsinstrumente kennen Sie?
- Werbung
- Puplic Relations, Product Pupliv relations
- Multimedia, Online
- Sponsoring
- Messen, Ausstellungen
- Event
- Direct-Marketing
- Verkaufsförderung
Erklären Sie die Bgriffe low- und high-involvement
Low-Involvement: Kurzer Kaufentscheidungsprozess, Konsument setzt sich nicht mit dem Produkt auseineander (Zahnbürste, Haushaltspapier, etc.)
High-Involvement: Langer Kaufentscheidungsprozess (Auto, Ferine, Boot, Invetisionsgüter)
Erkläre den Bgriff der kognitativen Dissonanz
Konsument ist nach der Kaufentscheidung unsicher, ob er die richtige Kaufentscheidung getroffen hat. Konsument sucht nach Kaufbestätigung.
Erklären Sie die Begriffe Extensiv, Limitiert, Routiniert, Impulsiv betreffend der Kaufentscheidung anhand eines Beispiels.
Extensiv: starkes Engagement, Ich suche nach einem neuen Laptop und weiss/ kenne noch nicht die Marke, die Produkteigenschaften und den Preis
Limitiert: Eingeschränkte Alternativen, Ich suche einen Laptop mit intergiertem Zahlenblock und von einem namhaften Hersteller
Routiniert: Habe bereits Erfahrungen, Ich arbeite seit je her mit HP-Computern und bin daher von dieser Marke überzeugt
Impulsiv: Inpulsiver Kauf durch Kaufanreize, Ich kaufe nun doch einen Sony Computer, da dieser im Moment in Aktion ist
Erklären Sie die Begriffe ATL- und BTL-Kommunikation
ATL: Above the line (Print-, Aussen- TV, Radio, Internetwerbung
BTL: Below the line (Verkaufsförderung, Eventmanagement, Messen, Direct-Marketing, Sponsoring, Puplic Relations, etc.
Erläutern Sie die Hauptaufgaben der Corporate Identity anhand der Begriflichkeiten. Nennen Sie dazu jeweils mindestens 4 Elemente, welche zu den Begriffen gehören
Corporate Culture: Elemente einer Unternehmenskultur wie Bräuche, Traditionen, Arbeitsklima, Umgangsformen, Führungsstil
Corporate Performance: Elemente der Unternehmensleistung wie Beschaffungs-, Produktionseffizienz, Preisstrukur, Produktequalität, Distributionsleistung, Verkaufsstärke, Akquisitionseffizienz
Corporate Behavior: Elemente des Unternehmensverhaltens wie Kommunikations-, Informationsrichtlinien, Sozialverhalten, Bekleidungsvorschriften, Mitarbeiterförderung
Corporate Communikation/ Language: Elemente der Unternehmenskommunikation wie Verwendung von Begrifflichkeiten, Sprachübersetzungen, Beschriftungen von Gebäuden und Fahrzeugen
Corporate Design: Elemente des Unternehmensauftrittes wie Namen, Schriftarten, Schrifttypen, Erkennungsmerkmale, Logoverwendung, Signete, Farbsystem, Gestaltungselemente, Bildsprache, Layoutstrukturen
Erklären Sie den Unterschied zwischen Corporate Identity und Corporate Image
Die Corporate Identity ist ie Konzept/ Eigenbild, wie ein Unternehmen/ Organsiation von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden will.
Das Corporate Image ist die Reflextion der Corporate Identity duch die Öffentlichkeit, also das Fremdbild und reflektiert mit welchen Eigenschaften/ Werten das Unternehmen tatsächlich von der Öffentlichkeit wargenommen wird
Beschreiben Sie die Konzeptschritte der integrierten Kommunikation. Verwenden Sie hierzu eine aufzählung mit Konzeptelement, Plattform (?-Papier) sowie einer kurzen Beschreibung
- Kommunikakationsanalyse / Situationsanalyse: Analyse der gesamten Kommunikationssituation
- Kommunikationsstrategie / Strategieppier: Formulierung der Kommunikativen Hauptzielgruppen, stragieschen Positionierung, kommunikativen Leitidee, Leitinstrumente,für die Gesamtkommunikation des Unternehmens
- Kommunikationsregeln
- Positionierungspapier: Bsierend suf der strategischen Positionierung Zwischenziele (Kommunikazionsziele) und Einzelziele (Instrumentenziele) abgeleitet
- Kommunikationspapier: Basieren der kommunikativen Leitidee werdendie Kern-/ Einzelaussagen formuliert
- Instrumentenpapier: Ergänzung der Leitinstrumente mit Kristalisations- (Aida: Wissen), Integrations- (Aida: Einstellung), Folgeinstrumente (Aida: Verhalten)
- Kommunikationsorganisation / Organsationspapier: Formulierung / Definition der aufbau-/ anlauforganisatorischen Prozesse für die Zusammenarbeit zwischen den zentralen/ dezentralen Kommunikationsabteilungen sowie Festlegung des Kommunikationsbudgets für die jeweiligen Kommunikationsinstrumente
- Kommunikationskontrolle / Kontrollpapier: Evaluation des Zielerreichungsgrades mittels Prozess-, Erfolgs-, Effizienzkontrolle
Erkläre den Unterschied zwischen Kommunikationsmittel und -träger
Kommunikationsmittel: Inserate, Plakete, TV, Radio, Kinospots >> Sie enthalten die relevanten Botschaften
Kommuniationsträger: Zeitungen, Zeitschriften TV, Radiostationen >> Sie transportieren die Botschaften
Welche Punkte schauen sie Sich bei der Situationsanlayse betreffend Kommunikation an?
SWOT mit Ausrichtung auf Kommunikation
- Stärken/ Schwächen: Bekanntheitsgrad, USP/UAP, Kommunikationsbudget, Mitarbeiter Marketing/ Kommunikation, Firmenimage, Preis, Organisation Marketing/ Kommunikation, Bisherige Kommunikation
- Chancen/ Gefahren: Marktpotential, Konkurenz bezüglich Bekanntheitsgrad, Produkt, Preis, Kommunikation, Unternehmenskultur, Imagewerte, Umweltfaktoren wie Sozial, Geselschaft, ökonomisch, Medial, rechtlich, Absatzmittler, externe und interne Beeinflusser
- SWOT-Matrix: entwicklung der Kommunikations-Strategien
- Aufzeigen der Problemlösungen: Basieren auf der SWOT Analyse werden im Rahmen der kommunikativen Problemstellungen, die wesentlichen Aussagen vor allem in Bezug auf die Schwächen und Gefahren kombrimiert dargestellt / aufgezeigt und konkrete Stossrichtungen definiert.
Was müssen die Problemstellungen in der Situationsanalyse für ein integriertes Kommunikationskonzept zwingend enthalten?
Die kommunikativen Problemstellungen enthalten die wichtigsten Elemnete, welche zwingend berücksichtigt werden müssen, um einen Markterfolg sicherzustellen.
Als Beispile köönen Schwächen in der Kommunikation, Strukturen oder Image aufgezeigt werden.
Welches sind die für die Kommunikation relevanten Zielgruppen?
- Eigene Mitarbeiter
- Absatzmittler
- Externe Beinflusser
- Produkteverwender
- Interne Beeinflusser
- Externe Beeinflusser
Welche sozidemografischen Merkmale beziehen Sie bei der Zielgruppendefinition von Privatkunden mit ein. Nennen Sie die 4 wichtigsten Merkmale
Geschlecht, Alter, Wohnort, Kaufkraftklasse
Weitere: Zivilstand, Haushaltsgrösse, Berufsbildung, Einkommen, Sprachkenntnise, etc.
Erläutern sie die vier Kaufkraftklassen
Kaufkraftklasse 1: Gutsituierte
Kaufkraftklasse 2: Oberer Mittelstand
Kaufkraftklasse 3: Unterer Mittelstand
Kaufkraftklasse 4: Wenig Bemittelte
Nennen Sie 4 psychologische Merkmale für Produktverwender (Provatkunden, B2C) und erklären sie diese
- Einstellung: Definition der grundsätzlichen, allgemeinen Einstellungen der Zielgruppe geneüber Leben, Freizeit, Famillie, Freunden, Produkten, Dienstleistungen, Beratung, Servicequalität. etc.
- Motivation: Beschreibung der grundsätzlichen Motivation der Zielgruppe sich für ein Produkt/ Dienstleistung zu entscheiden
- Bedürfnisse: Beschreibung der grundsätzlichen, allgemeinen Bedürfnise der Zielgruppe gegenüber dem Leben, Freizeit, Produkten/n Dienstleistungen
- Das Kommunikationsverhalten definiert, über welche Kanäle, Medien sich die definierte Zeilgruppe informiert
- Kommunikationsverhalten
Nennen Sie 4 firmendemografische und 3 soziodemografische Merkmalefür Firmenkunden (B2B) und erklären sie diese
Firmendemografisch
Branche: Definition der Branche der relevanten Produktverwender B2B, Absatzmittler wie Gastronomie, Holzverarbeiter, Metallbau, etc.
Handelskanal: Definition des Handelskanals für die relevanten Produktverwender B2B, Absatzmittler wie Gross-, Details-, Fachhandel, Warenhäuser
Standort: Definition des Standortes der relevantenAbsatzmittler, Produkiteverwender B2B
Anzahl Pos: Angabe der total Anzahl Absatzstellen (Point of Sales der Absatzmittler, Produkteverwender B2B
Soziodemografisch
Funktion: Definition der Funktion des Entscheidungsträgers wie Einkäufer, F&B-Manager, Inhaber, Geschäftsführer, etc.
Geschlecht: Macht meisstens kein Sinn, kann aber aufgeführt werden mit "als nicht definiert"
Alter: Macht meisstens kein Sinn, kann aber aufgeführt werden mit "als nicht definiert"
Nenne Sie 4 Psychologische Merkmale für Firmenkunden (B2B) und beschreiben sie diese
Einstellung: Detaillierte Definition der berufs-, funktionsorientierten Einstellung des Entscheidungsträgers
Motivation: Detailierte Beschreibung der berufs, funktionsorientierten Motivation der Enscheidungsträger
Bedürfnisse: Detaillierte Definition der berufs-, funktionsorientierten Bedürfnisse des Entscheidungsträgers
Kommunikationsverhalten: Das Kommunikationsverhalten definiert, über welche Kanäle und Medien sich die Entscheidungsträger informieren
Was für Elemente müssen bei einer Entwicklung, einer verbalen/ strategischen Positionierung berücksichtigt werden?
Unternehmen: Welches Unternehmen möchte sich positionieren?
Relevanter Markt: In welchem Markt positioniert sich das Unternehmen?
Segment, Zielgruppe: Gegenüber welchen Zielgruppen positioniert sich das Unternehmen?
Marktleistung: Mit welchen Marktleistungen positioniert sich das Unternehmen?
Eigenschaften (USP, UCP): Mit welchen Firmen, Produkteeigenschaften positioniert sich das Unternehmen und differenziert sich gegenüber der Konkurenz?
Konkurenz: wer ist die driekte Konkurenz?
Was ist die kommunikative Leitidee?
Die Leitidee ist ein Extrakt der strategischen Positionierung, welches gegenüber den relevanten Zielgruppen verwendet unddurch Kommunikationsinstrumente, -massnahmen aufgegriffen und transportiert wird.
Analog der strategischen Positionierung wird auch die kommunikative Leitidee auf Unternehmensebene und für sämtliche Produkte, Dienstleistungen Zielgruppen eines Unternehmens entwickelt und bildet damit ein strategisches, langfristiges Dach für zukünftige Kommunikationskampagnen.
Beschreiben Sie den Begriff Leitinstrument und führen sie 3 mögliche (Meisstverwendete) auf
Die Leitinstrumente sind von wichtiger, strategischen Bedeutung für die Gesamtkommunikation und eignen sich am Besten, um die kommunikative Leitidee des Unternehmens, Marke gegenüber den relvanten Zielgruppen zu komunizieren und die nötige Bekanntheit, Bekanntheitsgrad zu generieren.
Werbung
Direct-Marketing
Verkaufsförderung
Persönlicher Verkauf
Was muss erreicht werden:
- Hohe Reichweite in Zielgruppen
- Hohe Affinität in Zielgruppe
- Gute Botschaftskonformität
- Ideal zur Steigerung von Bekanntheit, Bekanntheitsgrad
Welche drei Platformen kennen Sie bezüglcih deer Kommunikstionsregeln inerhalb des ik-Konzeptes?
Positionierungspapier
Kommunikationspapier
Instrumentenpapier
Erklären Sie das Positionierungspapier hinsichtlich der Zielhierachien
- Strategische Posirionierung (Element des Strategiepapiers): Die strategische Positionierung ist langfristig defineirt und legt fest, wie das Unternehmen mit ihrem Sortiment von von den relevanten Zielgruppen wahrgenommen werden, bsw. wie sich das Unternehmen von der konkurenz differenziert werden möchte.
- Zwischenziele Abgeleitet von der strategischen Positionierung werden die mittelfristigen Zwischen-, Kommunikationsziele definiert. Sie sind so zu defineiren, dass Sie die defineirte Positionierung unterstützen und zur Zielerreichung beitragen
- Einzelziele werden kurzfristigund für einzelne Instrumente definiert. Um die Zielgirachie sicherzustellen sind Einzeltiele so zu definieren, dass diese die festgelegten, mittelfristigen Zwschenziele unterstützen und zur Zielerreichung beitragen
Zieldefinition, 6 W's?
Was, Wie viel, Wem,Wo, Wann, Wer
Nenne zwei Quanitative Zwischenziele und 3 Qualitative Zwischenziele
Quantitativ:
Bekanntheitsgrad gestützt
Bekanntheitsgrag ungestützt
Qualitativ:
Wissen
Einstellung
Verhalten
Was sind Einzelziele?
Einzelziele sind auf Ebene Differenzierung nach Kommunikationskontakten und somit Ziele bezüglich einzelner Instrumenten wie Werbung, PR, Messen, etc.
Erklären Sie das Kommunikationspapier
Das Kommunikationspapier besteht aus der Kommunikaven Leitidee (Element des Strategiepapiers), den Kernaussagen und den Einzelaussagen.
Die Kernausagen konkretisieren die kommunikative Leitidee für entsprechende Produkte, Dienstleistungen, Zielgruppe und beeinhletenkonkrete Leistungsversprechungen gegenüber den relevanten Zielgruppen
Die Einzelaussagen bestätigen die Kernaussagen, enthalten die Beweisführungen, Argumentationen und vermitteln den relevanten Zielgruppen Sicherheit in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der Botschaften.
Erklären sie das Instrumentenpapier
Im Instrumentenpapier wird zwischen 4 Instrumentengruppen unterschieden:
Leitinstrument (aus dem Strategiepapier) beinhaltet das gwählte Lietinstrument, welches wir einsetzen die notwendige Bekanntheit/ Bekanntheitsgrad zu erreichen. dies können sein: Werbung, Direkt-Marketing, persönlicher Verkauf & direkt Marketing, (Invetsgüter).
AIDA: Attention, Bekanntheit), PR, PPR, Multimedia Mommunikation
Kristalisationsinstrumente unterstützen die Leitinstrumente, indem Sie Botschaften konkretisieren und zusätzliches Hintergrundwissen vermitteln.
AIDA: Interest, Wissen, Event, Messen, Sponsoring
Integrationsinstrumente unterstützen die Leit- und Kristaisationsinstrumente in emotionaler Hinsicht und ermöglichen eine stärkere Bindung sowie eine gezielte Beeinflussung der relevanten Zielgruppen in Bezug auf deren Einstellungen gegenüber dem Unternehmen, Produkt oder der Dienstleistung.
AIDA: Desire, Einstellung
Folgeinstrumente werden von den vorgehenden Kommunikationsmitteln stark beeinflusst und müssen bei Ihrem Einsatz nach diesen ausgerichtet werden. Folgeinstrumente sind besonders geeignet, um ein gewünschtes Verhalten innerhalb der relevanten Zielgruppen auszulösen.
AIDA: Action, Verhalten, Verkaufsförderung
