Kapitel 02_Marketing

Question Marks (Selektivstrategie), Stars (Investitionsstrategie), Poor Dogs (Desinvestitionsstrategie), Cash Cows (Gewinnstrategie) - Y: Marktwachstum X: Relativer Marktanteil (Eigener Anteil im Vergleich zum grössten Konkurrenten)

Starkwachsende und wertschaffende SGE, hoher Finanzmittelbedarf jedoch künftige Einnahmeüberschüsse zu erwarten, geriner positiver oder negativer CF

Stabile, schwach wachsende und wertschaffende SGE, wichtige Kapitalquelle die Liquidität sichert

Wertverzehrende SGE, positiver CF weil Investitionen ausbleiben, dann z.B. Marktanteil abbauen

Problematische SGE, sehr hohes Investitionsvolumen, Beurteilung nötig bezüglich des Zukunftspotentials

Eigener Marktanteil im Vergleich zum grössten Konkurrenten

In der Regel stimmt es, da Qualität objektiv beurteilbar ist. Da Kundenzufriedenheit jedoch ein subjektives Konstrukt ist, kann es möglich sein, dass Kunde trotzdem nicht zufrieden ist z.B. "Tüpflischisser"

In der Regel ja, mit Ausnahme von Variety Seeking - Kunden die zwar zufrieden ist, jedoch die Abwechselung brauchen

Offensiv, neue Kunden gewinnen: Markt erweitern oder Marktanteile erobern / Defensiv, bestehende Kunden an das Unternehmen binden: Hürden gegen den Wechsel zu Konkurenten einrichten oder Kundenzufriedenheit erhöhen

Gefangene: Cabelcom, Handyanbieter Fan: Appel, hohe Kompatibilität innerhalb eigener Produktreihe Einmalkunden: Güter für den täglichen Gebrauch Variety Seeker: Restaurants

Verbundenheitsstrategie (Kunde will nicht wechseln) und Gebundenheitsstrategie (Kunde kann nicht wechseln)

Eingach/keine eigentliche Beziehung, Reaktiv, Verantwortung zeigend, Proaktiv, Partnerschaftlich

Produkt wird verkauft, kein weiterer Kundenkontakt

Das Produkt wird verkauft, der Kunde wird ermutigt sich zu melden bei Beschwerden oder sonstigen Fragen

Nach Produktkauf wird Kunde kontaktiert, ob das Produkt seine Erwartungen erfüllen konnte. Der Kunde wird zudem gebeten Verbesserungsvorschläge oder mögliche Unzufriedenheiten zu schildern

Nach Produktkauft wird Kunde regelmässig von Zeit zu Zeit kontaktiert mit Hinweisen zu neuen Produkten oder Anwendungen

Wenn zusammen mit dem Kunden Produkte entwickelt werden und der Anbieter mit dem Kunden z.B Tests durchführt im Flugzeugbau, Schiffsbau etc. (Be to Be Bereich des Marketing)

König Hammurabis von Babylon hat den Codex Hammurabi gegründet und erstmals Qualitätsfragen angesprochen

Qualität muss vom Kunden wahrgenommen werden Qualität muss in jeder relevanten Aktivität ersichtlich sein Der Qualität müssen sich alle Mitarbeiter verpflichtet fühlen Eigene Qualität braucht Qualitätspartner Qualität lässt sich immer verbessern Manchmal braucht es Quantensprünge Kundenorieniterte Qualität kann Kosten sparen Qualität ist notwendig, aber nicht ausreichend Qualitätsanstrengungen könnnen ein "am Markt vorbei " entwickeltes Produkt nicht retten

Kundenorientierung als Unternehmensphilosophie Abteilungs- und funktionsorientiertes Denken überwinden Das Thema Qualität betrifft alle Mitarbeiter eines Unternehmens

Absolute Budgetlimits (Finanziell, Zeitlich) Unvollständige Informationen (Folgekosten, Alternativen) Zeithorizont der Wertmaximierung (kurzfristiger/langfristiger Wert bzw. Nutzen) Emotionale Aspekte (Präferenzen, Beziehungen)

Unzufriedene Kunden erzählen bis 15 anderen Personen von ihrem Problem Es kostet bis zu 10mal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten Aber auch 70%-80% der Kunden, die ihre Automarke gewechselt haben, waren vorher eigentlich zufrieden...

Dieser Begriff nennt Kunden, die eigentlich zufrieden waren mit ihren Produkten, jedoch die Abwechslung suchen und deshalb wechseln

Kundenzufriedenheit ist das Resultat der nach dem Kauf wahrgenommenen Produktleistung, verglichen mit den Erwartungen vor dem Kauf. Zudem ist es ein subjektives Konstrukt, wo viel Vergleichsprozesse sich im Kopf abspielen.

Wahrgenommene Leistung (IST Leistung) vergleichen mit positiver Diskonfirmation (IST Leistung ist höher als Soll), somit entsteht eine Zufriedenheit über dem Konfirmationsnivea

Individuelles Anspruchsniveau Konsumerfahrungen der Vergangenheit Image des Anbieters Wissen um Alternativen Versprechungen des Anbieters, Mund-zu-Mund Kommunikation

Service Produkt/Leistung Vertrieb Personal Ausstatung Werbung

Fordernde Zufriedenheit (muss in Zukunft mit mir Schritt halten) Stabile Zufriedenheit (soll alles so bleiben) Resignative Zufriedenheit (mehr kann man nicht erwarten)

Stabile Unzufriedenheit (erwarte mehr, aber was soll man machen) Fordernde Unzufriedenheit (verlangt aktiv nach besseren Leistung)

Kognitive Einflussfaktoren (Erwartungen) Affektive Einflussfaktoren (Gefühle) Intentionale Einflussfaktoren (Handlungsbereitschaft)

Resignierter, dann Fordender, zuletzt Stabiler Zufriedenheitstyp

Qualitative Methoden Quantitative Methoden

Beschwerde- und Vorschlagssysteme Critical-Incident-Methode Sequenzielle Ereignismethode

Diskrepanzmodelle Direkte Befragung nach der Gesamtzufriedenheit Multiattributive Messung

Umsatz ist kein Indikator für Zufriedenheit für Kunden, da die Firma auch kurzfristig gute Zahlen schreiben kann, ohne jedoch zu bemerken das die Kunden unzufrieden sind. Nur weil ein Kunde ein Produkt kauft, heisst es noch lange nicht, dass er auch damit zufrieden ist.

Konsumprozess wird in einem Ablaufdiagramm dargestellt Kunden werden danach durch diesen Konsumprozess geführt und aufgefordert, ihre Gefühle, Gedanken und Erlebnisse zu schildern, die sie in der jeweiligen Phase des Prozesses hatten Diese gestützten Erinnerungen werden erfasst, wodurch es dem Kunden leichter fällt, sich an Ereignisse zu erinnern

Das Multiattributive Verfahren somit Merkmalgestützte Verfahren (statistische Methoden) sind die einzige Möglichkeit ein solches Gesamturtiel zu ermitteln. Die Verfahren z.B. Regressionsverfahren sind jedoch kosten-, zeit und know-how-intensiv

SWICS (Schweizer Kundenbarometer), Kundenmonitor Deutschland, EPSI (Europäischer Zufriedenheitsindex)

Schmetterlinge (gutes Zusammenpassen), Wahre Freunde (Fan, höchstes Potential), Fremdlinge (begrenztes Zusammenpassen/niedrigstes Potential), Klettte (niedriges Potenzial) - Y: Wertschöpfungspotential / X: Beziehungsdauer