Integrierte Kommunikation
Vorbereitung Prüfung eidg. Dipl. Marketing- / Verkaufsfachsleute
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Was beinhaltet ein Konzeptpapier der IK?
Strategiepapier
1. Strategie der IK
Kommunikationsregeln
2. Positionierungspapier
3. Kommunikationsplattform
4. Regeln zu Instrumenteneinsatz
Organisationsregeln
5. Regeln der Zusammenarbeit
Was ist die Strategie der IK?
Formulieren der strategischen Positionierung, der kommunikativen Leitidee und der Leitistrumente der Gesamtkommunikation
Was bedeutet Positionierungspapier?
Formulieren der strategischen Positionierung der Zwischen- und Einzelziele
Was bedeutet Kommunikationsplattform?
Formulierung der kommunikativen Leitidee der Kern- und Einzelaussagen für die Kommunikation
Was sin die Regeln des Instrumenteneinsatzes?
Festlegen der Leitinstrumente und GEstaltungsprinzipien der Kommunikation.
Festlegen der Kommunikationsinstrumente und MIttel
Was sind die Regeln der Zusammenarbeit in der IK?
Formulierung der Aufbau- und Ablauforganisatorischen Prozesse zwischen zentralen und dezentralen Kommunikationsabteilungen
Welche vier Arten der Kommunikationsinstrumente gibt es?
Leitistrument
Kristallisationsinstrument
Integrationsinstrument
Folgeinstrument
Was gibt es für Leitinstrumente?
Klassische Werbung
Was beinhaltet die Copyplattform?
Was? Wie?
Mediaplattform
Wer? Wo? Womit? Wieviel? Wann?
Was ist die Copyplattform?
Das Was und Wie der Werbeplattform
Was = die Botschaft
Wie = Die Tonalität, Stil
Was ist in der Mediaplattform und was bedeuten die einzelnen?
Wer = Mediazielgruppe
Wo = Mediaeinsatz örtlich
Womit = Mediaselektion (Auswahl der Instrumente)
Wie viel = Budget
Wann = Timing
Was sind Kristallisationsinstrumente?
PR/ Öffentlichkeitsarbeit
VF
Interne Kommunikation
Was sind Integrationsinstrumente?
Sponsoring
Personal Selling
Event Marketing
Was sind Folgeinstrumente?
Messen und Ausstellungen
Direct Marketing
Welche 9 Punkte finden wir im Strategiepapier?
Positionierung
Zwischenziele
Einzelziele
Leitidee
Kernaussagen
Einzelaussagen
Leitistrument
Kristallisations- / Folge- und Letiistrument
Kommunikationsmittel
Welche Kriterien für den Beschrieb einer Zielgruppe gibt es?
Soziodemografisch = Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand
Sozioökonomisch = Haushaltsgrösse, Einkommen, Kaufkraft, Ausbildung, Beruf, Besitzmerkmale
Psychografisch = Einstellung, Motivation, Bedürfnisse (Lebensstil, Produktkenntnisse, Interessen, Nutzenerw.)
Vrehaltensmerkmale = Kaufmengen, Kaufhäufigkeit, Qualität, Preisansprüche, Verwendung, Einkaufsort
Kommunikationsverhaletn = Medienkonsum
Wie muss eine Kernaussage beginnen?
Wir wollen....
Wir sind.....
Wir haben...
Wie muss eine Einzelaussage beginnen?
Wir können....
Wir haben....
Wir sind....
Welche drei Arten der IK Ziele gibt es?
Kognitiv (Bekanntheit, Wissen)
Affektiv (Einstellung)
Konativ (Verhalten)
Welche drei Möglichkeiten einer Positionierung gibt es?
Positionierungskreuz
Verbale Positionierung
Positionierungs Statement
Was ist Above the Line (AtL) Werbung?
Klassische, Traditionelle Werbemethode. Unpersönlich und eher breite Masse. Eindeutig als Werbung erkennbar.
Beispiele:
Aussenwerbung, Printwerbung, Klassische elektronische Werbung (TV, Radio, Kino)
Was ist Below the Line Werbung (BtL) ?
Neuere Werbemethoden. Häufig persönlich. Eher Zielgruppe, Segment. Häufig nicht auf ersten Blick als Werbung erkennbar.
Beispiele:
Verkaufsförderung, PPR, Persönlicher Verkauf, Messen, Ausstellung.
Instrumente: Sponsoring, Mobile Marketing, Online Marketing, Event Marketing, Product Placement, Direct Marketing
Wie hat sich die Kommunikation in den vergangenen Jahren entwickelt?
2000er Jahre: Dialogkommunikation/ interaktive Kommunikation. Internet, Mail, Calllcenter
Ziel: Pull Marketing (Kunde heranziehen)
2010er Jahre: Netzwerkkommunikation. Blog, Foren, Videoportale, Facebook, Youtube, Google.
Wie sieht der Produktlebenszyklus in der Kommunikation aus?
Entwicklung: Nach aussen kaum. Nur intern an Mitarbeiter.
Einführung: Markteinführungsaktivitäten (Werbung, PR)
Wachstum: Massnahmen zum erhöhen von Bekanntheit
Reife: Verkaufsförderung
Sättigung: Massnahmen zur Kundenbindung
Rückgang: Keine Kommunikation mehr
Break even: Ab diesem Punkt rendiert das Produkt Umsatzmässig
Was sind die drei wichtigsten Punkte in der integrierten Kommunikation?
1. Konzentrierter Auftritt. Alles vom selben geleitet.
2. Multiplikation der Wirkung. harmonisches Zusammenspiel der einzelnen Instrumente.
3. Einheitliches Erscheinungsbild
Was heisst Corporate Identity?
Art und Weise, wie ein Unternehmen gesehen werden möchte. (Selbstbild oder SOLL Image)
Was heisst Corporate Image?
Art und Weise, wie ein Unternehmen tatsächlich gesehen wird. (Fremdbild oder IST Image)
Zähle die 11 Schritte des IK Konzepts auf?
Analyse
1. IST Analyse (SWOT und Diagnose)
Strategiepapier
2. Positionierung (IST und SOLL. Wie sollen unsere Kunden uns sehen)
3. K-Zielgruppen. Zielgruppen benennen und priorisieren, wenn möglich auf 2 oder 1
4. K-Leitidee. Hauptbotschaft, Claim, Slogan
5. K-Leitinstrumente und Gestaltungsprinzipien (Idee an die Leute bringen)
Konzeptpapier
6. K-Ziele
7. Botschaftsplattform
8. K-Instrumentenplattform
Organisationsregeln
9. Budget
10. Erforderliche Infrastruktur Anpassung
11. Kontroll Konzept
Nenne mir 4 klassische Kommunikationsinstrumente (AtL Massnahmen)?
Plakate, Radio Spots, Inserate und Anzeigen, TV und Kino Spots
Nenne mir 4 nicht klassische, moderne Kommunikationsinstrumente (BtL Massnahmen)?
Product Placement, PR, Events, Social Media, Sponsoring, Online Marketing, Direct Marketing
Definiere den Begriff integrierte Kommunikation?
Abstimmung der internen und externen Kommunikation von Unternehmen mit dem Ziel, ein einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln.
Was wird bei der Integrierten Kommunikation alles integriert? 3 Aspekte?
Formale Integration, Inhaltliche Integration, Zeitliche Integration
Erkläre den Unterscheid zwischen Stärken/Schwächen und Chancen/Gefahren?
Stärken/Schwächen = intern/ beeinflussbar
Chancen/Gefahren = extern/ nicht beeinflussbar
Wie ist das Vorgehen beim positionieren?
1. mögliche Positionierungsmerkmale bestimmen (Kundenbedürfnisse, Stärken USP/UAP, Schwächen der Konkurrenz)
2. Positionierungsmerkmale bewerten. Auf Attraktivität und Andersartigkeit. (In Tabelle)
3. Definitive Wahl von (oft) 2 Positionierungsmerkmalen mit Begründung
4. Zeichnen des Positionierungskreuz. Festlegen der eigenen IST und SOLL Position und das, von den 2 bis 3 Konkurrenten
Was ist das Ziel der Positionierung=
Alleistellung, Differenzierung
Über was wird meist Positioniert?
USP und UAP
Was ist die Aufgabe der Positionierung?
Sich überlegen, wie man künftig wahrgenommen werden und was für ein Image man haben möchte.
Wann ist ein Produkt/ DL gut positioniert?
Wenn es attraktiver und anders ist als das von der Konkurrenz.
Wie lauten die Eckpunkte des strategischen Dreiecks der Wettbewerbsvorteile?
Unternehmen, Kunde, Konkurrenz
Wie sieht ein Kommunikationsbudget aus? Welche Budgetpositionen enthält es?
1. Beratungshonorar (Gesamtkonzept, laufender Beratung, Administration) 15%
2. Gestaltung/ Produktion (Text, Foto, Bildbearbeitung, Layout, Druck) 15%
3. Media (Schalt und Streukosten) 60%
4. Reserve 10%
Ergibt insgesamt 100%
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Lernkarten
Welche drei Arten der IK Ziele gibt es?
Kognitiv (Bekanntheit, Wissen)
Affektiv (Einstellung)
Konativ (Verhalten)
Welche drei Möglichkeiten einer Positionierung gibt es?
Positionierungskreuz
Verbale Positionierung
Positionierungs Statement
