Integrierte Kommunikation

• Aufbauorganisation
• Ablauforganisation

integrationsfähige- und willige Mitarbeitende

Empfundene Gefühl andere Abteilungen versuchen hier unseren Job zu machen

Psychologische (im Vordergrund)  und ökonomische Ziele (nur schwer nachweisbar)

einheitliches Erscheinungsbild

Steigerung von Glaubwürdigkeit und Akzeptanz

Reduktion Informationsüberlastung

Steigerung Motivation und Identifikation der Mitarbeiter

Verbesserung Zielgruppen-Ansprache

Differenzierung gegebüber Mitbewerber

Übereinstimmung Selbst- und Fremdbild (Credibility Gap)

Synergieeffekte beim Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumete

kosten- und nutzenorientiere Ziele (Kostensenkung)

Inhaltliche Integration

Formale Integration

Zeitliche Integration

• langfristig
• grösste Herausfoderung
• Kommunikationsmittel aufeinander abstimmen
• einheiltiches Erscheinungsbild vermitteln mittels einheitlichen Slogans, Kernbotschaften, Kernargumente etc.

Man unterscheidet zwischen funktionale, instrumentelle, horizontale und vertikale Integration

Eine Form der Inhaltlichen Integration

Funktion und Eignung wird dabei analysiert.

Fokus auf Schaffug von Synergien

Eine Form der Inhaltlichen Integration

Welche Kommunikationsinstrumente- und massnahmen sollen zusätzlich verstärkt werden?

Vernetzung der Instrumente

Eine Form der Inhaltlichen Integration

konsequente Abstimmug der Kommunikationsaktivitäten auf Ebende der jeweils fokussierten Absatzstufe (Mitarbeiter, Handel, Konsument, etc)

Eine Form der Inhaltlichen Integration

Durchgängigkeit der kommunikativen Ansprache auf den verschiedenen Ebenen des Markts bzw. Absatzstufen

• mittel - langfristig
• sämtliche Instrumente und Mittel werden durch Gestaltungsprinzipien zu einem wieder erkennbaren visuellen Erscheinungsbild verbunden
• Gestaltungsprinzipien = einheitliches Markenzeichen oder Logo
• in der Praxis bestehen oft Richtlinien im Rahmen der Corporate-Design-Programmen

• Kommunikationsinstrumente zeitliche aufeinander abzustimmen
• Einsatzplnung der verschiedenen Instrumente

1. inhaltlich-konzeptionelle
2. organisatorische-strukturelle
3. personell-kulturelle

• unterschiedliches Verständis der IK zwischen Unternehmung und Agentur
• Kommunikationsinstrumete unvollständig integriert
• Fehlende oder mangelhafte Konzepte
• fehlende Transparenz des direkten Erfolgzusammenhang bei Entscheidungsträgern

• mangelnde organisatorische Verankerung
• räumlich-organisatorische Trennung (PR Stabstelle, Werbung/Verkaufsförderung als Fachabteilung und Sponsoring wieder bei GL)
• wird oft als kosten- und zeitaufwendig betrachtet
• bei grossen internationalen Unternehmen mit verschiedenen Kulturen ist die IK unter Umständen nicht sinnvoll

• lückenhaftes Verständnis und Bewusstsein (oft auf GL Ebene)
• unterschiedliche Denkweisen und Verhaltensmuster
• Angst vor Kompetenzverlusten und Einschränkungen in der Entscheidungsfreiheit
• mangelnde Informations-, Kooperations- und Koordinationsbereitschaft
• mangelnde Proffesionalität bei den Verantwortlichen und Angst vor Kontrolle

Informations-, (Problem des Kennens)

Transformations-, (Problem des Verstehens)

Fähigkeits-, (Problem des Könnens)

Willens-, (Problem des Wollens)

Kompetenzbarrieren (Problem des Dürfens)

Bewusstseins-,

Strategie-,

Positionierungs-,

Gestaltungs-,

Verbindungs-,

Konsistenz-,

Kongruenz-,

Kontinuitäts-, Komponente

Gesamtheit der Kommunikationsinstrmente und Kommunikationsmassnahmen einer UG um die relevante Zielgruppe zu erreichen.

extern (UG-Kunden)

intern (UG-Mitarbeiter)

interaktiv (Kunden-Mitarbeiter)

1. Mediawerbung (einseitig-direkt)
2. Verkaufsförderung (zeitlich begrenzt, zweiseitig)
3. Direct Marketing (oft zweiseitig)
4. PR (Beziehungspflege, gegenseitiges Vertrauen und Verständnis schaffen)
5. Persönliche Kommunikation (wechselseitig - Ziel Verkaufsabschluss)
6. Messen und Ausstellungen (zweiseitig-direkt)
7. Event-Marketing (Erlebniswelten, zweiseitig-direkt)
8. Sponsoring (einseitig, indirekt)
9. Online und Social-Media-Kommunikation (interaktiver Austeusch, zweiseitig-indirekt)
10. Mitarbeiter-Kommunikation (zweiseitig-direkt)

siehe Bild

50er Jahre:

unsystematische Kommunikation - Verkäufermarkt - Produktorientiert

60er Jahre:

Produktkommunikation - informative Werbung - qualitative Unterschieder der Marktleistung - TV-Werbung

70er Jahre:

Zielgruppenkommunikation - Käufermärkte - verschiedene Kundensegmente - Verkaufsföderung, PR, Messen/Ausstellungen - Geburt Mediaforschung - Entstehung Grundgedanke integrierte Kommunikation

80er Jahre:

Wettbewerbskommunikation - USP - Positionierung von Produkt und UG in Kommunikation - zunehmende Konkurrenz - Sponsoring, Direct Marketing

90er Jahre:

integrierte Kommunikation - Kommunikationswettbewerb - Bedeutung Kommunikation im Vordergrund - UCP - Wertewandel (Ökologie, Technologie, Politik, Rechte) - Event-Marketing, Multimedia und Internet)

2000er Jahre:

Dialogkommunikation - Internet, E-Mail, Callcenter

ab 2010:

Netzwerkkommunikation - Facebook, XING, Twitter - Dialogbasierte Kommunikationsbeziehungen

Angebotsorientiert & Nachfrageorientiert

Beziehungsmarketing

Langfristige Bindung des Kunden

Recruitment - Kundenakquisition

Retention - Kundenbindung

Recovery - Kundenrückgewinnung

Konsumgüter - Massenmärkte

Investionsgüter - B2B

Dienstleistung - Kommunikation = grosser Stellenwert

Non-Profit - Glaubwürdigkeit, stark emotional

1. Unternehmensbezogene Veränderungen
2. Wettbewerbsbezogene Veränderungen
3. Kundenbezogene Veränderungen
4. Umfeldbezogene Veränderungen

unternehmensbezogen

• Marktleistungen sind austauschbar geworden
• Unsicherheiten der Umwelt (Globalisierung)
• Verlagerung der Kommunikationsinstrumente, Below-the-Line Massnahmen werden verstärkt
• unternehmensinterne Kommunikationsdefizite
• unkoordinierter Einsatz der vielen Massnahmen

wettbewerbsbezogen

• breitere Produktprogramme - es müssen Verbindungslinien zwischen den Sparten und Produktgruppen hergestellt werden - Einheitliche kommunikativer Auftritt

kundenbezogen

• Informationsüberlastung
• sinkendes Interesse an Mediawerbung
• Widersprüchliche Kommunikationsaussagen
• Qualität der Aussagen
• Öffentliche Angriffe und Skandale

umfeldbezogene

• Dynamik in Technologie, Ökologie, Recht, Politik und Wertewandel nimmt weiter zu -Krisenkommunikations-Management

Entscheide welche das gesamte Unternehmen betreffen

• Strategische Zielsetzungen
• Strategisches Leitbild
• Kommunikationsinstrumente
• Ansatz einheitliche Kommunikations
• Erstellung Kommunikationssystem - Konzept integrierte Kommunikation

Entscheide über Einsatz der jeweiligen Kommunikationsinstrumente

• Systematische Einsatzplanung der Instrumente - strategische Aufgabe
• Umsetzung der Strategie - taktische Aufgabe

(Wieder-) Herstellen einer Einheit

Zusammenwirken mehrerer Teile

Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle der darauf ausgerichtet ist, aus differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppe oder die Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln.

Kommunikationsform - Art, Intensität, Häufigkeit, Wirkung

Kommunikationsträger - Management, Mitarbeitende, Kunden etc.

Kommunikationsprozesse - aufwärts-, seitwärts- abwärtgerichtete Kommunikation

Intgrierte Kommunikation ist

1. ein Ziel der Unternehmenskommunikation
2. ein Managementprozess
3. umfasst sämtliche interne und externe Kommunikationsinstrumente
4. ausgerichtet, eine Einheit in der Kommunikation zu schaffen
5. soll die Effizienz der Kommunikation steigern
6. ein einheitliches Erscheinungsbild in den Zielgruppen zu erzeugen

Planerische Integrationsaufgaben

Organisatorische Aufgaben

Personelle Integrationsaufgaben