HWZ Event-Mgmt
HWZ Event-Mgmt 5. Semester
HWZ Event-Mgmt 5. Semester
Einladung der Werbung
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Einladungsarten
Nutzendreiklang
5. Akte der Dramaturgie
- Akt: Exposition
- Akt: Steigerung
- Akt: Höhepunkt (Peripherie)
- Akt: Retardierendes Moment
- Akt: Katastrophe
heutige offene Dramaturgie
- Einteilung in 3-5 Akte
- Vergangenheit, Gegenwart, Zukunft
- Einführung, Entwicklung, Höhepunkt, Wende, Abgang
heutige geschlossene Dramaturgie
- nummern Dramaturgie
- Wechsel von einzelnen Acts
- gemeinsames Thema, aber kein stringenter Aufbau
Wann wird in der Dramaturgie ein Sinn wahrgenommen
Ein Sinn wird wahrgenommen, wenn er ausgeschatet wird.
Z.B. stummes Theater, Geräusche in dunklem Raum
Sehen als Sinnn in der Dramaturgie
- ungewohnte Blickwinkel
- optische Täuschungen
- weglassen, Dunkelheit
Hören als Sinnn in der Dramaturgie
- stille
- singen und pfeiffen
- film-musik
Riechen als Sinnn in der Dramaturgie
direkter Zugang zum ältesten teil des Gehirn, wo Erinnerungen und Gefühle gespeichert sind -
bsp: Besuch bei einem Freund als Kind, Flashback Parfüm
Schmecken als Sinnn in der Dramaturgie
Essen: oft das verbindende Thema, noch öfter das Einzige am Anfang. bleibt in Erinnerung.
4. Stufen der emotionalen Positionierung
- Die Konzeption einer Erlebnislinie
- Umsetzung der Erlebnislinie in einzelne Erlebniswerte
- Die Auswahl des Erlebnisprofils
- Die emotionale Konditionierung
1. Stufe der emotionalen Positionierung
Die Konzeption einer Erlebnislinie
Es dominieren „weiche“ Faktoren:
- Spürbare Lebensqualität
- Aufgreifen aktueller und künftiger Wertetrends
- Übergeordnete Unternehmensphilosophie
2. Stufe der emotionalen Positionierung
Umsetzung der Erlebnislinie in einzelne Erlebniswerte
Als Erlebniswert bezeichnet man
- sinnliche Erlebnisse,
- die in der Gefühls und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind und
- einen subjektiv erlebten, realen Beitrag zur Lebensqualität leisten.
3. Stufe der emotionalen Positionierung
Die Auswahl des Erlebnisprofils
- erfolgt rational
- Reduktion der gesammelten Ideen auf die wirklich prägnanten Erlebniswerte (Rosinen picken)
- Klasse statt Masse
4. Stufe der emotionalen Positionierung
Die emotionale Konditionierung
- ist die angestrebte Erlebniswirkung bei den Zielgruppen
- Marke soll mit ihren Marken und Erlebnisprofilen verankert werden
Inhalte und Aufbau Eventprogramm
Inhalte:
- max. 3 Seiten
- enthält das Programm
- von Einlass bis Ende
- keine «technischen» Infos
Für WEN/WAS:
- Gäste
- Programmheft
- Öffentlichkeit
- Presse
- Kunden
Inhalte und Aufbau Produktionsplan
Inhalte:
- 3 bis zu 30 Seiten
- enthält Arbeitsschritte aller Beteiligten und Bautechnik / Einrichtung
Für WEN/WAS
- Produktionsteam intern
- Projektteam Kunde
- Dienstleister
- Künstler/Management
- Behörden (Auszüge)
Inhalte und Aufbau Regieplan
Inhalte:
- 3 bis X Seiten
- enthält alle (auch szenische) Vorgänge genau getaktet in Sekunden
Für WEN/WAS:
- Künstler
- Kunde
- Show-Crew
- Teams Dienstleister
- Techniker (szenisch)
Weshalb sind Produktions-Meetings wichtig?
- Information und Involvement
- Verantwortung bestimmen und verteilen
- Weitergabe von Know-How
- Einschwören auf Gemeinsames
- Den Namen ein Gesicht geben
- Fragen klären
Wieso Events?
- Kundenwerbung
- Kundenpflege
- Imagepflege
- externe Kommunikation
Unternehmen..
- bewegen sich in homogenen und gesättigten Märkten
- haben ihre institutionelle Glaubwürdigkeit verloren
- benötigen für den Produkt - Erfolg emotionale Markenwerte
- sehen sich einer kritischen, «variety - seeking», Kundschaft gegenüber
Live Communication
- Messen
- Showrooms
- Promotionen
- Meetings, Incentives, Conferences und Events (MICE)
- Sponsoring
Direkte Begegnung zwischen marke und Kunden in einem inszenierten Umfeld.
Zentrale Merkmale von Events
- positives Erleben (eine EVent muss ein positives Erlebnis sein)
- Aktivierung der Teilnehmer
- Einmaligkeit
- Exklusivität und Zugehörigkeit (jeder Event ist einmalig une einzigartig)
- Hohe Kontaktintensität
- Feedback und Dialog
- Multisensuale Ansprache (möglichst viele Sinne aktivieren)
Events sind:
- ein emotionales Ereignis, welches
- von einer bestimmten Zielgruppe gemeinsam live erlebt wird
- also zu einem bestimmten Zeitpunkt
- an einem betimmten Ort stattfindet
- ein Event ist einmalig und der Erfolg ist von der subjektiven Wahrnehmung abhängig
subjektive Wahrnehmung von Events
- nicht jeder Event wirkt auf jeden Teilnehmer gleich
- Zielgruppenkenntnisse und Anpassung der Konzepte sind für den Eventerfolg entscheident
- teilnehmerzentrierte Eventkonzepte
fünf Ebenen der Qualität nach Kano
- Basis-Merkmale
- Leistungs-Merkmale
- Begeisterungs-Merkmale
- unerhebliche Merkmale
- Rückweisungs-Merkmale
Basis-Merkmale nach Kano
sind so grundlegend und selbstvertsändlich, dass sie erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartung).
Werden diese nicht erfüllt entsteht Unzufriedenheit.
Bsp.: Rostschutz bei Auto, Kundendienst kann nicht erreicht werden
Leistungs-Merkmale nach Kano
Diese Merkmale werden ausdrücklich verlangt. Werden diese nicht den Erwartungen entsprechend erfüllt, so entsteht Unzufriedenheit.
Ein blosses Erfüllen führt nur zu moderaten Zufriedenheit, Leistung wird als autauschbar wahrgenommen. Unternehmen geben sich bei der Erfüllung besonders Mühe.
Bsp.: Fahreigenschaften eines Autos und Lebensdauer
Begeisterungs-Merkamle nach Kano
Produkteigenschaften, die in der Lage sind, den Kunden zu begeistern. Vom Kunden nicht erwartete Leistungen. Erfüllung dient als Differenzierungsmerkmal.
Bsp.: SOnderausstattung und besonderes Design beim Auto
Unerhebliche Merkmale nach Kano
Sind wowohl bei Vorhandensein als auch beim Fehlen ohne Belang für den Kunden.
Bsp.: Automatikgetriebe, Schiebedach abhängig von der Kudengruppe
Rückweisungs-Merkmale nach Kano
Führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, jedoch führt das Fehlen nicht zu Zufriedenheit:
Bsp.: Rostflecken am Auto
Begriffsdefinition Marketingsevents
Veranstaltungen oder spezielle Ereignisse, die multisensitiv an einem Ort zu einem festen Zeitpunkt von einer ausgwählten Personengruppe erlebt werden und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt werden
Weleche Branchen setzen am stärksten auf Eventmanagement und Live-Communication
- Automobil
- Luxusgüter
- Telekommunikation
- Finanzsektor
- Fast Mowing Consumer Goods
- Consumer Electronics
Eventarten
- Mega-Events
- Medium-Events
- Mikro-Events
- Kultur Events
- Sport Events
- Wirtschaftliche Events
- Sozial-politische Events
- Natürliche Events
Positionierung im Event-Mgmt im Marketing
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Klassische Werbung
- PR
- Verkaufsförderung
- Direct Marketing
- Sponsoring
Zusammenhang Events und Bedürfnisse
Bild
Erlebnismarketing
- entspricht der Strategie zur Vermittlung von Emotionen durch Verankerung der Produkte, Dienstleistungen und Einkaufsstätten in Gefühls- und Erlebniswelten der Konsumenten
- spricht Kunden auf einer emotionalen Ebenen an
- entspricht der Forderung der Konsumenten nach Dialog und persönlichen Involvement
- Involvement: innnere Beteiligung, Engagement, mit dem sich die Konsumenten einer Sachen zuwenden
Eventmarketing
besitzt demzufolge eine ergänzende und unterstützende Funktion zum Erlebnismarketing
Emotionalisierungspotential
Bils
Kobinationsmöglichkeiten von Events
- PR
- Sponsoring
- Verkaufsförderung
- Klassische Werbung
- Social Media
- Direct Marketing
- Mew Media
- Lifestyle Koorperation
- Erlebnisstrategie
- Interne Kommunikation: Motivation und Information
-
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-
Cartes-fiches
Wieso Events?
- Kundenwerbung
- Kundenpflege
- Imagepflege
- externe Kommunikation
Unternehmen..
- bewegen sich in homogenen und gesättigten Märkten
- haben ihre institutionelle Glaubwürdigkeit verloren
- benötigen für den Produkt - Erfolg emotionale Markenwerte
- sehen sich einer kritischen, «variety - seeking», Kundschaft gegenüber
Live Communication
- Messen
- Showrooms
- Promotionen
- Meetings, Incentives, Conferences und Events (MICE)
- Sponsoring
Direkte Begegnung zwischen marke und Kunden in einem inszenierten Umfeld.
Zentrale Merkmale von Events
- positives Erleben (eine EVent muss ein positives Erlebnis sein)
- Aktivierung der Teilnehmer
- Einmaligkeit
- Exklusivität und Zugehörigkeit (jeder Event ist einmalig une einzigartig)
- Hohe Kontaktintensität
- Feedback und Dialog
- Multisensuale Ansprache (möglichst viele Sinne aktivieren)
Events sind:
- ein emotionales Ereignis, welches
- von einer bestimmten Zielgruppe gemeinsam live erlebt wird
- also zu einem bestimmten Zeitpunkt
- an einem betimmten Ort stattfindet
- ein Event ist einmalig und der Erfolg ist von der subjektiven Wahrnehmung abhängig
subjektive Wahrnehmung von Events
- nicht jeder Event wirkt auf jeden Teilnehmer gleich
- Zielgruppenkenntnisse und Anpassung der Konzepte sind für den Eventerfolg entscheident
- teilnehmerzentrierte Eventkonzepte
fünf Ebenen der Qualität nach Kano
- Basis-Merkmale
- Leistungs-Merkmale
- Begeisterungs-Merkmale
- unerhebliche Merkmale
- Rückweisungs-Merkmale
Basis-Merkmale nach Kano
sind so grundlegend und selbstvertsändlich, dass sie erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartung).
Werden diese nicht erfüllt entsteht Unzufriedenheit.
Bsp.: Rostschutz bei Auto, Kundendienst kann nicht erreicht werden
Leistungs-Merkmale nach Kano
Diese Merkmale werden ausdrücklich verlangt. Werden diese nicht den Erwartungen entsprechend erfüllt, so entsteht Unzufriedenheit.
Ein blosses Erfüllen führt nur zu moderaten Zufriedenheit, Leistung wird als autauschbar wahrgenommen. Unternehmen geben sich bei der Erfüllung besonders Mühe.
Bsp.: Fahreigenschaften eines Autos und Lebensdauer
Begeisterungs-Merkamle nach Kano
Produkteigenschaften, die in der Lage sind, den Kunden zu begeistern. Vom Kunden nicht erwartete Leistungen. Erfüllung dient als Differenzierungsmerkmal.
Bsp.: SOnderausstattung und besonderes Design beim Auto
Unerhebliche Merkmale nach Kano
Sind wowohl bei Vorhandensein als auch beim Fehlen ohne Belang für den Kunden.
Bsp.: Automatikgetriebe, Schiebedach abhängig von der Kudengruppe
Rückweisungs-Merkmale nach Kano
Führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, jedoch führt das Fehlen nicht zu Zufriedenheit:
Bsp.: Rostflecken am Auto
Begriffsdefinition Marketingsevents
Veranstaltungen oder spezielle Ereignisse, die multisensitiv an einem Ort zu einem festen Zeitpunkt von einer ausgwählten Personengruppe erlebt werden und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt werden
Weleche Branchen setzen am stärksten auf Eventmanagement und Live-Communication
- Automobil
- Luxusgüter
- Telekommunikation
- Finanzsektor
- Fast Mowing Consumer Goods
- Consumer Electronics
Eventarten
- Mega-Events
- Medium-Events
- Mikro-Events
- Kultur Events
- Sport Events
- Wirtschaftliche Events
- Sozial-politische Events
- Natürliche Events
Positionierung im Event-Mgmt im Marketing
- Produktpolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Klassische Werbung
- PR
- Verkaufsförderung
- Direct Marketing
- Sponsoring
Zusammenhang Events und Bedürfnisse
Bild
Erlebnismarketing
- entspricht der Strategie zur Vermittlung von Emotionen durch Verankerung der Produkte, Dienstleistungen und Einkaufsstätten in Gefühls- und Erlebniswelten der Konsumenten
- spricht Kunden auf einer emotionalen Ebenen an
- entspricht der Forderung der Konsumenten nach Dialog und persönlichen Involvement
- Involvement: innnere Beteiligung, Engagement, mit dem sich die Konsumenten einer Sachen zuwenden
Eventmarketing
besitzt demzufolge eine ergänzende und unterstützende Funktion zum Erlebnismarketing
Emotionalisierungspotential
Bils
Kobinationsmöglichkeiten von Events
- PR
- Sponsoring
- Verkaufsförderung
- Klassische Werbung
- Social Media
- Direct Marketing
- Mew Media
- Lifestyle Koorperation
- Erlebnisstrategie
- Interne Kommunikation: Motivation und Information
Zeiphasen von Events
- Pre-Event: z.B. Event
- Main Event: z.B. X-Mas
- After EVent: z.B. geputzte Autoscheiben nach Event
Ziele des Eventmarketing
- Kontaktziele (taktisch)
- Kommunikationsziele (strategisch)
- ökonomische Ziele (zweitrangig)
Eventziele bei internen Zielgruppen
- Motivation
- Information
- Verstärkung der Bindung an Unternehmen/Produkt
- Imageverbesserung
- Pflege des Zielgruppenkontaktes
- Changekommunikation
Eventziele bei externen Zielgruppen
- Kundenpflege
- Produkte und Lösungen erlebbar machen
- Imageverbesserung
- Erhöhungen des Bekanntheitsgrades
- Neukundengewinnung
- Pflege des Zielgruppenkontaktes
- Aktivierung der Zielgruppe
- Multiplikatoren gewinnen
Spezialfall Messen
- ein Allround-Instrument im Kundenbeziehungszyklus immer noch eines der wichtigsten Marketing-Instrumente
- meist zweiter Posten im Budget nach klassischer Werbung
- bei Mittelstand und B2B-Unternehmen sind Messen oft sogar das strategische Leitinstrument
Planungschema im Eventmarketing
- Situationsanalyse
- Festlegung Eventmarketingziele
- Spezifizierung Eventmarketing-Zielgruppe
- Festlegung Eventmarketing-Strategie
- Auswahl von Eventtypen
Eventmarketing-Zielgruppe
- Corporate Events: VR, GL, Aktionäre, MA
- B-2-B Events: Lieferanten, Händler, Partner
- B-2-C Events: Konsumenten, Enduser
- Public Events: interessierte Öffentlichkeit, potentielle Kundschaft
- Multiplikatoren: Presse, Special interes Publikationen, Opinion Leader
Primärzielgruppe
das potenziell Eventpublikum vonr Ort, der ausgwählte Kreis
Sekundärzielgruppe
nciht vor Ort, erfährt und erlebt die Eventbotschaft unmittelbar
Inhaltliche Strategieausrichtung von Events
- Welche?: Eventmarketingbotschaft
- Wie oft?: Eventintensität
- Wie?: Inszenierungsrichtlinien
- Womit?: Eventtypenselektion
- Für wen?: Event-Zielgruppe
- Was? Eventmarketingobjekt
Weshalb wird eine Erlebnisstrategie zur Positionierung gewählt?
- emotionale Positionierung
- Information Overload
- Austauschbare Produkte auf gesättigten Märkten
- Low-Involvement-Produkten
- Dominanz der Bildkommunikation
Vorteile Erlebnissstrategie
- Bilder werden schnell und ohne Anstrengung aufgefasst
- sie transportieren Emotionen besser als sprachliche Informationen
- sie aktivieren
- Bilder bleiben besser im Gedächtnis
die 4 Stufen der emotionalen Positionierung
- Konzeption einer Erlebnislinie
- spürbare Lebensqualität
- Aufgreifen aktueller und künftiger Wertetrends
- übergeordnete Unternehmensphilosophie
- Umsetzung der Erlebnislinie in einzelne Erlebniswerte
- sinnliche Erlebnisse
- Verankerung in Gefühls- und Erlebniswelt des Konsumenten/Kunden
- subjektives Erlebnis, realer Beitrag zur Lebensqualität
- Auswahl des Erlebnisprofils
- Auswahl erfolgt rational
- Reduktion der Ideen auf prägnante Erlebniswerte
- Klasse statt Masse
- emotionale Konditionierung
- angestrebte Erlebniswirkung bei der Zielgruppe
- Marke soll im Marken- und Erlebnisprofil verankert werden
Nonverbale Erlebnisvermittlung
- Events als dreidimensionales Bild
- Wirkung über alle Sinneskanäle
- Kunstwelt im Kopf eines Menschen
Wie können Sinne mit einer Marke verbunden werden?
- Farbe
- Gerüche
- Sprache
- Erlebnisszenarien
- Themenwelten
Wieso sollten Teilnehmer eingebunden werden?
- Aktives Erleben von Markenwelten verinnerlichen Botschaften
- was man selbst erlebt ist die Wirklichkeit
Weshalb brauchen Botschaften und Inhalte einen authentischen Bezug?
- Affinität zu Unternehmen, Marken, Produkten: bereits erlerntes Markenwissen festigen und vertiefen
- Affinität zu Zielgruppe:Beachtung von zielgruppenspezifischen Bedürfnissen und Verhaltensregeln
- Fehlende Authenzität provoziert Ablehnung
Faktoren von verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen und Beeinflussungstechniken
- Uniqueness: einmalig und unverwechselbar
- Multisensuale Reize: verschiedene Sinne ansprechen
- Durchgängige Eventdramaturgie: Spannungsbogen
- Integrierte Kommunikation: Einbindung in die Kommunikationsstrategie
Was ist eine Messe?
regelmässig wiederkehrende Veranstaltung mit wesentlichem Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige
Was ist eine Ausstellung?
nicht unbedingt zeitlich wiederkehrend und es werden repräsentative Angebote (nicht wesentliche) eines oder meherer Wirtschaftszweige vertrieben
