HWZ - 4. Semester - Strategisches Kommunikations - Management

Der Grad zu welchem Mangager einem Stakeholder Anliegen Priorität geben

verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln, welches über die einhaltung der gesetzlichen Vorschriften hinaus geht.

Instrumentalistische Unternehmensethik:

• Hilft um Umsatzeinbussen zu verhindern

Kreative Unternehmensethik:

• Nachhinein Spenden für etwas (wiedergutmacung)

Integrative Unternehmensethik:

• Ethische Überlegungen werden von Anfang an miteinbezogen.

Shareholder Value Ansatz:

• Nur Interessen der Kapitalgeber werden berücksichtigt

Stakeholder Value Ansatz:

• auch Gewinnmaximierung, nicht nur Shareholder werden berücksichtigt sondern alle wichtigen Interessensgruppen.
• Diagramm: Beeinflussbarkeit des Stakeholders/ Einfluss des Stakeholders

Normativ kritisches Anspruchsgruppenkonzept:

• Verzicht auf ethisch zweifelhafte Gewinne

• langfristige Zielvorstellung
• Elemente:
  • Identität
  • Tiele
  • Verhaltensgrundsätze

Hilft attraktive Branchen zu identifizieren

Marktdurchdringung: Abwerben Kunden Konkurrenz

Marktentwicklung: neue Märkte suchen (Ausland)

Produktentwicklung: neue Produkte entwickeln

Diversifikation: neue Produkte für neue Märkte

Schlafende Stakeholder: Sie habe Macht aber benutzen diese nicht, da ihnen ein legitimer Bezug zu einem dringenden Anliegen fehlt.

Diskretionäre Stakeholder: Sie besitzen Legitimität, haben aber keine Macht und kein dringliches Anliegen

Fordernde Stakehodler: Besitzen ausschliesslich das Attribut der Dringlichkeit. Lästig aber nicht gefährlich

Dominante Stakeholder: legitimes Anliegen, und die Macht

Abhängige Stakeholder: legitimes und dringliches Anliegen, aber Macht fehlt.

Gefährliche Stakeholder: dringende Anliegen und die Macht. Legitimität fehlt > es wird auch illegal agiert

Definitive Stakeholder: Manager haben ein klars Mandat, deren Anliegen zu priorisieren und sofort danach zu handeln. Oft werden dominate zu definitiven Stakeholder

wichtig für das Unternehmen > je mehr Attribute ein Stakeholder hat.

Macht ist das Attribut, das ein Stakeholder erst ernsthaft handlungsfähig macht

Vorteile:

• Framework bietet eine konzeptuelle Einfachheit und Klarheit
• Framework unterstützt eine Priorisierung von bestimmten STakeholderanliegen.

Nachteile:

• Es suggeriert, die Stakeholder seine grundsätzlich eher Gegner eines Unternehmens - es dominiert eine Verteidigungshaltung
• Kooperationen werden nicht thematisiert
• Soll ein Unternehmen nur die möchtigen Stakeholder beachten?

Nutzenempfänger: SH emfpangen Leistungen von Organisation. (Sponsoring/Standortgemeinschaft)

Nutzenstifter: SH verfügt über wesentliche Ressourcen

Risikoträger: SH begibt sich in Abhängigkeit mit Organisation

Risikoverursacher: SH kann Reputation beschädigen

Gesellschaftliche Problemfelder, die zwar objektiv existieren können, jedoch von verschiedenen Stakeholdergruppen unterschiedlich wahrgenommen werden

Business Issues:

Unternehmensspezifisch, Finanzierungsthemen, Oragisationsstruktur

Wirtschaftliche issues:

Marktveränderungen, Konjunkturentwicklung, Wirtschaftskriesen

Gesellschaftliche Issues:

Demographische Entwicklung, Migration, Armut

Ökologische Issues:

Energiewende, Klimawandel

•  Erkennen von wichtigen Problemfelder
• Miteibeziehung der Issues in der Gesamtstrategie
• Chancen werden erkennbar.

  1. Latenzphase:

• Erste Ereignisse treten auf
• Experten und Eingeweihte interessieren sich für das Thema
• Abweichung zwischen Ereignissen und Erwartungen bereits vorhanden

2. Emergenzphase (Erwartungsbildung)

• Ereignisse häufen sich
• Experten und Eingeweihte versuchen, das Anliegen zu bestimmen und zu erklären
• Fachmagazine publizieren Berichte
• interessengruppen formen sich
• Gesellschaftliche Erwartungen bilden sich

3. Aufschungsphase (Politisierung)

• Interessensgruppen tragen das Anliegen
• Massenmedien berichten
• Politiker greifen Thema auf
• Einbettung in politische Landschaft

4. Reifephase (Regelung)

• politische Fraktionen beziehen Stellung
• Massenmedien suchen neuen Themen
• Regelung des Anliegens wird in Angriff genommen

5. Abschwungphase (Sanktionen)

• Durchsetzung neuer Regelungen
• Verhalten wird überprüft und Verstösse sanktioniert.

1. Issuidentifiktaion - Trends erkenne

• Expertenhearings
• Erahrungsaustauschgruppen
• Szenariobildung

2. Issuebeurteilung und Priorisierung

• Einrittswahrscheinlichkeit und Dringlichkeit
• Strategische Relevanz
  • mögliche Auswirkungen im Stakeholdernetzwerk
  • Beeinflussungsmöglichkeit des Issues durch Unternehmen allein

3. Wahl der Strategie

Top Down

Ansoff

Porter 5

Button up

Prozessmanagement

Businesseinieering

SWOT

Ressourcen: sind die WErte und Vermögen aus denen ein Unternehmen besteht. Sie sind gleichzeitig die Einsatzfaktoren aus denen ein Unternehmen seine Leistungen erstellt

Wissen, Menschen, Lizensrechte

Innensicht

> Branchen und Situationsabhängig

1. Geringe Markenorientierung BtoB:
   • Marke hat geringen Beitrag zum Erfolg der Unternehmung
   • Fokus auf Kosten- und Prozessoptimierungen
   • Kundenbedürfnisse zweitrangig
2. Mittlere Markenorientierung: Konsumgüter
   • Makre wichtig für Sicherung des Marktanteils
   • Ausrichtung der Marke an der Strategie
   • Konsistentes Markenverständnis in der Unternehmung
3. Hohe Markenorientierung: dienstleister
   • Kenntnis über Bedürfnisse der Kunden
   • Starke Ausrichtun der Markenwerte an der Strategie
   • Hochentwickelte Instrumente zur Markenfürhung

• schafft eine starke Vertrauensbasis zwischen Unternehmen und Bezugsgruppen
• hilft Kriesensituationen leiter zu überwinden > Sympathie zur Marke ist emotionale Nähe. Erhöhen Vertrauen und Glaubwürdigkeit
• Weil es die Attraktivität des Unternehmens als potentieller Arbeitgeber im Arbeitsmarkt steigert

Für ein Unternehmen ist es wichtig gute Talente für ihr Unternehmen zu rekrutieren. Die Unternehmer kämpfen um die besten Talente.

Stichwort:

• Employer Branding >Wie attraktiv ist der Arbeitgeber

Beispiel Werbung von Mc Donnald: Karriere im Mc Donnald

Ranking word von Studiereden gemacht und gar nicht von Arbeitgebern selber.

• Passt man zur Kultur?
• Unternehmenswachstum abhängig vom Zuzug talentierter Köpfe und der raschen Wandelbarkeit bestehender Personalressourcen
• Man findet erst Mitarbetier wenn auch innerbetriebliche Kultur stimmt
• Interne Kommunikation > unternehmerische Überlebensfrage

• Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber
• Kern ist die Unternehmensmarke adaptierende Arbeitsgebermarkenstrategie
• Ziele: nachhaltige Optimiereung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft, Verbesserung des Unternehmensimage

Mitarbeiter selber:

• sie kommunizieren intern und extern ihr Selbstverständnis betreffend der Unternehmung
• sie streuen Botschaften
• leben von der Identität und Zugehörigkeit zu einer Unternehmensphilosophie

• Herstellung eines Dialoges mit Highpotentials
• gemeinsames Verständnis für die Marke
• langfristiger Beziehungsaufbau mit Mitarbeiter
• Erreichen von passiven Kandidaten
• Förderung der EVP

Employer Value Proposition

> Enzigartiger Vorteil des Arbeitsgeber

negative information wird als relevatner eingestuft als eine positive Information

• Emotionale Angelegenheit > bei wichtigen Angelegenheiten muss CEO sich zeigen, Glaubwürdigkeit
• Nachforschungen ergeben neue Informationen
• Partikularinteressen > einzelnen Interessen der Stakeholder kommen mehr zum Vorschein, keiner Will verlieren
• Einfluss auf Ressourcen
• Je länger eine Krise andauert, desto grösser ist die Gefahr, dass Kommunikationsfehler begangen werden

Tell it early

Tell it all

Tell it yourself

- wichtig ist die Transparenz in der Supply Chain

- Dialogbereitschaft mit den Partnert > präventiver Dialog mit Stakeholdern

• strategisches Führungsinstrument
• alles unter einem Dach und in einer Hand
• Proaktives Handeln durch gezieltes Monitoring
  • Issues Managment
  • Agenda Setting

• Medieneziehungen aufbauen
  • gute Beziehung mit Journalisten muss man nachhaltig aufbauen, auch in guten Zeiten kommunizieren. CEO und PR sollen regelmässig Journalisten treffen
• Risiken erkennen
  • über mögliche Risiken frühzeitig Gedanken machen. Für extern und intern.
• Störfall oder Krise identifizieren
  • Störfälle: geringer Schaden, nicht nachaltig, keine eistentielle Bedrohung für Unternehmen
  • Kriese: können zu grossem Imageschaden führen, sind nachhaltig und können Existenz der Unternehmung gefährden.
• Monitoring betreiben:
  • um Risiken Frühzeitig zu erkennen
• Kriesenhandbuch erstellen:
  • Zur Vorbereitung auf mögliche Kriesen. Checklisten, Kontakte und Verantwortung, Vorgehen
• Fazit
  • Aufgabe der Kommunikationsleute Kriesen frühzeitig erkennen und zu beraten

• Öffentliche Kritik an einem Konzern, Produkt oder Einzelpersonen. Kritik nicht immer Sachlich.
• Shiststorm oft auf Social Media Plattformen
• Shitstorm auch grosse Aufmerksamkeit bei den Medien. > Hoher Druck auf Kritikempfänger

Orchestrierung des Markenportfolios eines Unternehmens:

Markenstrategische Optionen:

• Einzelmarkenstrategie
• Mehrmarkenstrategie
• Markenfamilienstrategie
• Dachmarkenstrategie

• für jedes Produkt wird eine eigene Marke geschaffen, die jeweils nur ein Martsegment besetz
• Beispiel Henkel mit Wschepflegebereich: Persil, Fewa, Wipp...

Vorteile:

1. Man baut für jede Marke ein unverwechselbares Profil auf
2. Problemlösungsprofil der Marke wird optimal auf das Bedürfnisprofil der Konsumenten abgestimmt
3. Geringer Kooridnationsbedarf bei den unterschiedlichen Marken
4. Wenn ein Produkt Probleme nicht auf ganzes Sortiment tangiert.

Nachteile: 

1. Einzelmarke hat in allen Lebenszyklusphasen alleine die Marketingaufwendungen zu tragen
2. Frü die Markteinführung von Neuprodukten wird deshalb in den letzten Jahren immer seltener die Einzelmarkenstrategie favorisiert.

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