HWZ - 4. Semester - Strategisches Kommunikations - Management
Strategisches Kommunikaionts Management
Strategisches Kommunikaionts Management
Salienz
Der Grad zu welchem Mangager einem Stakeholder Anliegen Priorität geben
Corporate Social Responsibility
verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln, welches über die einhaltung der gesetzlichen Vorschriften hinaus geht.
Unternehmensethiken
Instrumentalistische Unternehmensethik:
- Hilft um Umsatzeinbussen zu verhindern
Kreative Unternehmensethik:
- Nachhinein Spenden für etwas (wiedergutmacung)
Integrative Unternehmensethik:
- Ethische Überlegungen werden von Anfang an miteinbezogen.
Anspruchsgruppenkonzepte:
Shareholder Value Ansatz:
- Nur Interessen der Kapitalgeber werden berücksichtigt
Stakeholder Value Ansatz:
- auch Gewinnmaximierung, nicht nur Shareholder werden berücksichtigt sondern alle wichtigen Interessensgruppen.
- Diagramm: Beeinflussbarkeit des Stakeholders/ Einfluss des Stakeholders
Normativ kritisches Anspruchsgruppenkonzept:
- Verzicht auf ethisch zweifelhafte Gewinne
Unternehmensleitbild
- langfristige Zielvorstellung
- Elemente:
- Identität
- Tiele
- Verhaltensgrundsätze
Porter five Forces
Hilft attraktive Branchen zu identifizieren
Wachstumsstrategie nach Ansoff
Marktdurchdringung: Abwerben Kunden Konkurrenz
Marktentwicklung: neue Märkte suchen (Ausland)
Produktentwicklung: neue Produkte entwickeln
Diversifikation: neue Produkte für neue Märkte
Framework Mitchell Agle Wood
Schlafende Stakeholder: Sie habe Macht aber benutzen diese nicht, da ihnen ein legitimer Bezug zu einem dringenden Anliegen fehlt.
Diskretionäre Stakeholder: Sie besitzen Legitimität, haben aber keine Macht und kein dringliches Anliegen
Fordernde Stakehodler: Besitzen ausschliesslich das Attribut der Dringlichkeit. Lästig aber nicht gefährlich
Stakeholder mit zwei Attributen
Dominante Stakeholder: legitimes Anliegen, und die Macht
Abhängige Stakeholder: legitimes und dringliches Anliegen, aber Macht fehlt.
Gefährliche Stakeholder: dringende Anliegen und die Macht. Legitimität fehlt > es wird auch illegal agiert
Stakeholder mit drei Attributen
Definitive Stakeholder: Manager haben ein klars Mandat, deren Anliegen zu priorisieren und sofort danach zu handeln. Oft werden dominate zu definitiven Stakeholder
Salient für ein Unternehmen
wichtig für das Unternehmen > je mehr Attribute ein Stakeholder hat.
Macht ist das Attribut, das ein Stakeholder erst ernsthaft handlungsfähig macht
Vorteile und Nachteile am Framewokr von Mitchell
Vorteile:
- Framework bietet eine konzeptuelle Einfachheit und Klarheit
- Framework unterstützt eine Priorisierung von bestimmten STakeholderanliegen.
Nachteile:
- Es suggeriert, die Stakeholder seine grundsätzlich eher Gegner eines Unternehmens - es dominiert eine Verteidigungshaltung
- Kooperationen werden nicht thematisiert
- Soll ein Unternehmen nur die möchtigen Stakeholder beachten?
Rollen von Stakeholder
Nutzenempfänger: SH emfpangen Leistungen von Organisation. (Sponsoring/Standortgemeinschaft)
Nutzenstifter: SH verfügt über wesentliche Ressourcen
Risikoträger: SH begibt sich in Abhängigkeit mit Organisation
Risikoverursacher: SH kann Reputation beschädigen
Was ist ein Issue?
Gesellschaftliche Problemfelder, die zwar objektiv existieren können, jedoch von verschiedenen Stakeholdergruppen unterschiedlich wahrgenommen werden
Issues verschiedener Bereiche
Business Issues:
Unternehmensspezifisch, Finanzierungsthemen, Oragisationsstruktur
Wirtschaftliche issues:
Marktveränderungen, Konjunkturentwicklung, Wirtschaftskriesen
Gesellschaftliche Issues:
Demographische Entwicklung, Migration, Armut
Ökologische Issues:
Energiewende, Klimawandel
Zweck der Issueanalyse
- Erkennen von wichtigen Problemfelder
- Miteibeziehung der Issues in der Gesamtstrategie
- Chancen werden erkennbar.
Issue Entwicklungsphasen
1. Latenzphase:
- Erste Ereignisse treten auf
- Experten und Eingeweihte interessieren sich für das Thema
- Abweichung zwischen Ereignissen und Erwartungen bereits vorhanden
2. Emergenzphase (Erwartungsbildung)
- Ereignisse häufen sich
- Experten und Eingeweihte versuchen, das Anliegen zu bestimmen und zu erklären
- Fachmagazine publizieren Berichte
- interessengruppen formen sich
- Gesellschaftliche Erwartungen bilden sich
3. Aufschungsphase (Politisierung)
- Interessensgruppen tragen das Anliegen
- Massenmedien berichten
- Politiker greifen Thema auf
- Einbettung in politische Landschaft
4. Reifephase (Regelung)
- politische Fraktionen beziehen Stellung
- Massenmedien suchen neuen Themen
- Regelung des Anliegens wird in Angriff genommen
5. Abschwungphase (Sanktionen)
- Durchsetzung neuer Regelungen
- Verhalten wird überprüft und Verstösse sanktioniert.
Issue Früherkennungssystem
1. Issuidentifiktaion - Trends erkenne
- Expertenhearings
- Erahrungsaustauschgruppen
- Szenariobildung
2. Issuebeurteilung und Priorisierung
- Einrittswahrscheinlichkeit und Dringlichkeit
- Strategische Relevanz
- mögliche Auswirkungen im Stakeholdernetzwerk
- Beeinflussungsmöglichkeit des Issues durch Unternehmen allein
3. Wahl der Strategie
Industrie Structure Vie of Strategy
Top Down
Ansoff
Porter 5
Resourced Based view of Strategy
Button up
Prozessmanagement
Businesseinieering
SWOT
Ressourcen: sind die WErte und Vermögen aus denen ein Unternehmen besteht. Sie sind gleichzeitig die Einsatzfaktoren aus denen ein Unternehmen seine Leistungen erstellt
Wissen, Menschen, Lizensrechte
Innensicht
Motive Marke zu kommunizieren
- Öffentlichkeit
- Highpotentials zu finden
Entwicklungsstufen der Marke
> Branchen und Situationsabhängig
- Geringe Markenorientierung BtoB:
- Marke hat geringen Beitrag zum Erfolg der Unternehmung
- Fokus auf Kosten- und Prozessoptimierungen
- Kundenbedürfnisse zweitrangig
- Mittlere Markenorientierung: Konsumgüter
- Makre wichtig für Sicherung des Marktanteils
- Ausrichtung der Marke an der Strategie
- Konsistentes Markenverständnis in der Unternehmung
- Hohe Markenorientierung: dienstleister
- Kenntnis über Bedürfnisse der Kunden
- Starke Ausrichtun der Markenwerte an der Strategie
- Hochentwickelte Instrumente zur Markenfürhung
Warum wird Strategisches Management der Unternehmensmarke immer wichtiger?
- schafft eine starke Vertrauensbasis zwischen Unternehmen und Bezugsgruppen
- hilft Kriesensituationen leiter zu überwinden > Sympathie zur Marke ist emotionale Nähe. Erhöhen Vertrauen und Glaubwürdigkeit
- Weil es die Attraktivität des Unternehmens als potentieller Arbeitgeber im Arbeitsmarkt steigert
Was verbindet man mit "War fol talent"
Für ein Unternehmen ist es wichtig gute Talente für ihr Unternehmen zu rekrutieren. Die Unternehmer kämpfen um die besten Talente.
Stichwort:
- Employer Branding >Wie attraktiv ist der Arbeitgeber
Beispiel Werbung von Mc Donnald: Karriere im Mc Donnald
Was ist das Problem der Rankings der beliebtesten multinationalen Arbeitgeber?
Ranking word von Studiereden gemacht und gar nicht von Arbeitgebern selber.
Was sind "Right Potentials"
- Passt man zur Kultur?
- Unternehmenswachstum abhängig vom Zuzug talentierter Köpfe und der raschen Wandelbarkeit bestehender Personalressourcen
- Man findet erst Mitarbetier wenn auch innerbetriebliche Kultur stimmt
- Interne Kommunikation > unternehmerische Überlebensfrage
Was ist Employer Brandig
- Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber
- Kern ist die Unternehmensmarke adaptierende Arbeitsgebermarkenstrategie
- Ziele: nachhaltige Optimiereung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft, Verbesserung des Unternehmensimage
Wer ist wichtig für das Employer Brandig?
Mitarbeiter selber:
- sie kommunizieren intern und extern ihr Selbstverständnis betreffend der Unternehmung
- sie streuen Botschaften
- leben von der Identität und Zugehörigkeit zu einer Unternehmensphilosophie
Was bringt Employer Branding mit Social Media?
- Herstellung eines Dialoges mit Highpotentials
- gemeinsames Verständnis für die Marke
- langfristiger Beziehungsaufbau mit Mitarbeiter
- Erreichen von passiven Kandidaten
- Förderung der EVP
Was ist EVP?
Employer Value Proposition
> Enzigartiger Vorteil des Arbeitsgeber
Was ist die Asymmetrie des Vertrauens?
negative information wird als relevatner eingestuft als eine positive Information
Was sind Parameter einer Kriesenkommunikation
- Emotionale Angelegenheit > bei wichtigen Angelegenheiten muss CEO sich zeigen, Glaubwürdigkeit
- Nachforschungen ergeben neue Informationen
- Partikularinteressen > einzelnen Interessen der Stakeholder kommen mehr zum Vorschein, keiner Will verlieren
- Einfluss auf Ressourcen
- Je länger eine Krise andauert, desto grösser ist die Gefahr, dass Kommunikationsfehler begangen werden
Grundsätze für Kriesenkommunikation
Tell it early
Tell it all
Tell it yourself
- wichtig ist die Transparenz in der Supply Chain
- Dialogbereitschaft mit den Partnert > präventiver Dialog mit Stakeholdern
Grundsätze für Unternehmenskommunikation
- strategisches Führungsinstrument
- alles unter einem Dach und in einer Hand
- Proaktives Handeln durch gezieltes Monitoring
- Issues Managment
- Agenda Setting
Praxisempfehlungen für Kriesenkommunikation
- Medieneziehungen aufbauen
- gute Beziehung mit Journalisten muss man nachhaltig aufbauen, auch in guten Zeiten kommunizieren. CEO und PR sollen regelmässig Journalisten treffen
- Risiken erkennen
- über mögliche Risiken frühzeitig Gedanken machen. Für extern und intern.
- Störfall oder Krise identifizieren
- Störfälle: geringer Schaden, nicht nachaltig, keine eistentielle Bedrohung für Unternehmen
- Kriese: können zu grossem Imageschaden führen, sind nachhaltig und können Existenz der Unternehmung gefährden.
- Monitoring betreiben:
- um Risiken Frühzeitig zu erkennen
- Kriesenhandbuch erstellen:
- Zur Vorbereitung auf mögliche Kriesen. Checklisten, Kontakte und Verantwortung, Vorgehen
- Fazit
- Aufgabe der Kommunikationsleute Kriesen frühzeitig erkennen und zu beraten
Sonderfall Shitstorm
- Öffentliche Kritik an einem Konzern, Produkt oder Einzelpersonen. Kritik nicht immer Sachlich.
- Shiststorm oft auf Social Media Plattformen
- Shitstorm auch grosse Aufmerksamkeit bei den Medien. > Hoher Druck auf Kritikempfänger
Strategisches Management der Unternehmensmarke
Orchestrierung des Markenportfolios eines Unternehmens:
Markenstrategische Optionen:
- Einzelmarkenstrategie
- Mehrmarkenstrategie
- Markenfamilienstrategie
- Dachmarkenstrategie
Einzelmarkenstrategie
- für jedes Produkt wird eine eigene Marke geschaffen, die jeweils nur ein Martsegment besetz
- Beispiel Henkel mit Wschepflegebereich: Persil, Fewa, Wipp...
Vorteile:
- Man baut für jede Marke ein unverwechselbares Profil auf
- Problemlösungsprofil der Marke wird optimal auf das Bedürfnisprofil der Konsumenten abgestimmt
- Geringer Kooridnationsbedarf bei den unterschiedlichen Marken
- Wenn ein Produkt Probleme nicht auf ganzes Sortiment tangiert.
Nachteile:
- Einzelmarke hat in allen Lebenszyklusphasen alleine die Marketingaufwendungen zu tragen
- Frü die Markteinführung von Neuprodukten wird deshalb in den letzten Jahren immer seltener die Einzelmarkenstrategie favorisiert.
Wie sieht das Corporate Brand Management Systen (Stakeholder-Ansatz) aus?
-
Welche Anspruchsgruppen hat das Corporate Brand Management System?
-
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Lernkarten
Motive Marke zu kommunizieren
- Öffentlichkeit
- Highpotentials zu finden
Entwicklungsstufen der Marke
> Branchen und Situationsabhängig
- Geringe Markenorientierung BtoB:
- Marke hat geringen Beitrag zum Erfolg der Unternehmung
- Fokus auf Kosten- und Prozessoptimierungen
- Kundenbedürfnisse zweitrangig
- Mittlere Markenorientierung: Konsumgüter
- Makre wichtig für Sicherung des Marktanteils
- Ausrichtung der Marke an der Strategie
- Konsistentes Markenverständnis in der Unternehmung
- Hohe Markenorientierung: dienstleister
- Kenntnis über Bedürfnisse der Kunden
- Starke Ausrichtun der Markenwerte an der Strategie
- Hochentwickelte Instrumente zur Markenfürhung
Warum wird Strategisches Management der Unternehmensmarke immer wichtiger?
- schafft eine starke Vertrauensbasis zwischen Unternehmen und Bezugsgruppen
- hilft Kriesensituationen leiter zu überwinden > Sympathie zur Marke ist emotionale Nähe. Erhöhen Vertrauen und Glaubwürdigkeit
- Weil es die Attraktivität des Unternehmens als potentieller Arbeitgeber im Arbeitsmarkt steigert
Was verbindet man mit "War fol talent"
Für ein Unternehmen ist es wichtig gute Talente für ihr Unternehmen zu rekrutieren. Die Unternehmer kämpfen um die besten Talente.
Stichwort:
- Employer Branding >Wie attraktiv ist der Arbeitgeber
Beispiel Werbung von Mc Donnald: Karriere im Mc Donnald
Was ist das Problem der Rankings der beliebtesten multinationalen Arbeitgeber?
Ranking word von Studiereden gemacht und gar nicht von Arbeitgebern selber.
Was sind "Right Potentials"
- Passt man zur Kultur?
- Unternehmenswachstum abhängig vom Zuzug talentierter Köpfe und der raschen Wandelbarkeit bestehender Personalressourcen
- Man findet erst Mitarbetier wenn auch innerbetriebliche Kultur stimmt
- Interne Kommunikation > unternehmerische Überlebensfrage
Was ist Employer Brandig
- Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber
- Kern ist die Unternehmensmarke adaptierende Arbeitsgebermarkenstrategie
- Ziele: nachhaltige Optimiereung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft, Verbesserung des Unternehmensimage
Wer ist wichtig für das Employer Brandig?
Mitarbeiter selber:
- sie kommunizieren intern und extern ihr Selbstverständnis betreffend der Unternehmung
- sie streuen Botschaften
- leben von der Identität und Zugehörigkeit zu einer Unternehmensphilosophie
Was bringt Employer Branding mit Social Media?
- Herstellung eines Dialoges mit Highpotentials
- gemeinsames Verständnis für die Marke
- langfristiger Beziehungsaufbau mit Mitarbeiter
- Erreichen von passiven Kandidaten
- Förderung der EVP
Was ist EVP?
Employer Value Proposition
> Enzigartiger Vorteil des Arbeitsgeber
Was ist die Asymmetrie des Vertrauens?
negative information wird als relevatner eingestuft als eine positive Information
Was sind Parameter einer Kriesenkommunikation
- Emotionale Angelegenheit > bei wichtigen Angelegenheiten muss CEO sich zeigen, Glaubwürdigkeit
- Nachforschungen ergeben neue Informationen
- Partikularinteressen > einzelnen Interessen der Stakeholder kommen mehr zum Vorschein, keiner Will verlieren
- Einfluss auf Ressourcen
- Je länger eine Krise andauert, desto grösser ist die Gefahr, dass Kommunikationsfehler begangen werden
Grundsätze für Kriesenkommunikation
Tell it early
Tell it all
Tell it yourself
- wichtig ist die Transparenz in der Supply Chain
- Dialogbereitschaft mit den Partnert > präventiver Dialog mit Stakeholdern
Grundsätze für Unternehmenskommunikation
- strategisches Führungsinstrument
- alles unter einem Dach und in einer Hand
- Proaktives Handeln durch gezieltes Monitoring
- Issues Managment
- Agenda Setting
Praxisempfehlungen für Kriesenkommunikation
- Medieneziehungen aufbauen
- gute Beziehung mit Journalisten muss man nachhaltig aufbauen, auch in guten Zeiten kommunizieren. CEO und PR sollen regelmässig Journalisten treffen
- Risiken erkennen
- über mögliche Risiken frühzeitig Gedanken machen. Für extern und intern.
- Störfall oder Krise identifizieren
- Störfälle: geringer Schaden, nicht nachaltig, keine eistentielle Bedrohung für Unternehmen
- Kriese: können zu grossem Imageschaden führen, sind nachhaltig und können Existenz der Unternehmung gefährden.
- Monitoring betreiben:
- um Risiken Frühzeitig zu erkennen
- Kriesenhandbuch erstellen:
- Zur Vorbereitung auf mögliche Kriesen. Checklisten, Kontakte und Verantwortung, Vorgehen
- Fazit
- Aufgabe der Kommunikationsleute Kriesen frühzeitig erkennen und zu beraten
Sonderfall Shitstorm
- Öffentliche Kritik an einem Konzern, Produkt oder Einzelpersonen. Kritik nicht immer Sachlich.
- Shiststorm oft auf Social Media Plattformen
- Shitstorm auch grosse Aufmerksamkeit bei den Medien. > Hoher Druck auf Kritikempfänger
Strategisches Management der Unternehmensmarke
Orchestrierung des Markenportfolios eines Unternehmens:
Markenstrategische Optionen:
- Einzelmarkenstrategie
- Mehrmarkenstrategie
- Markenfamilienstrategie
- Dachmarkenstrategie
Einzelmarkenstrategie
- für jedes Produkt wird eine eigene Marke geschaffen, die jeweils nur ein Martsegment besetz
- Beispiel Henkel mit Wschepflegebereich: Persil, Fewa, Wipp...
Vorteile:
- Man baut für jede Marke ein unverwechselbares Profil auf
- Problemlösungsprofil der Marke wird optimal auf das Bedürfnisprofil der Konsumenten abgestimmt
- Geringer Kooridnationsbedarf bei den unterschiedlichen Marken
- Wenn ein Produkt Probleme nicht auf ganzes Sortiment tangiert.
Nachteile:
- Einzelmarke hat in allen Lebenszyklusphasen alleine die Marketingaufwendungen zu tragen
- Frü die Markteinführung von Neuprodukten wird deshalb in den letzten Jahren immer seltener die Einzelmarkenstrategie favorisiert.
Wie sieht das Corporate Brand Management Systen (Stakeholder-Ansatz) aus?
-
Welche Anspruchsgruppen hat das Corporate Brand Management System?
-
WelcheAnspruchsgruppe hat den grössten Einfluss und warum
Meinungsmark
grösstes Mass an Reputation v.a. heutzutage wegen Social Media etc.
Unterschied zwischen Marke und Reputation
Marke:
- wird von U. nach Aussen kommuniziert
- von U. beeinfluss- und steuerbar
Reputation
- Feedback von Aussen
- weder steuer- noch beeinflussbar → BP
Was ist der Spill-Over-Effekt?
Drei Beispiele
Die Märkte beeinflussen sich gegenseitig, sind nicht isoliertvoneinander
Beispiele:
Glencore: Reputation schlecht, Absatz schlecht
H&M: Reputation schlecht, Absatz gut → Grund: extrem günstig
Primemart: Reputation schlecht, Absatz gut → Grund: extrem günstig
Eigenschaften der Reputation
- Jede AS hat eigenes Image von U. --> Summe ergibt Reputation, Ruf (höchstes Gut)
- Reputation macht langfristigen Erfolg aus
- Kommunikation ist das Bindeglied zw. U. und Öffentlichkeit
Wo soll CCO platziert sein?
Wer ist Hauptfeind von CCO und warum?
Wo soll CCO platziert sein?
- Einblick
- Repräsentiert Firma und Marke
- Hat mehr Kontakt zu Kunden als andere GL-Mitgieder
- kommuniziert mit allen Stakeholdern
- Art&Weise der Markenkommunimation
- sollte eine Linienfunktion haben (mehr Verantwortung)
Wer ist Hauptfeind von CCO und warum?
CFO, weil Marke ist immateriel--> ist nicht in der Bilanz, kann nnicht liwuidiert werden ABER hat enormen Wert
Funktionen Corporate Brand Management
Verbindet
strategisches Management
Unternehmensführung
U.Kommunikation
Marketing
Verbindet Fragen der U.Strategie mit Antworten der Markenführung
Wettbewerbsvorteil durch CBM
Unternehmen wird vereinheitlicht, also einheitliches Erscheinungsbild, in dem die Marken integriert werden
Koordination der vier entscheidenden Märkte Kapital-, Absatz, Arbeits- und Meinungsmarkt
Bedeutung von Marken
Versprechen
Qualitätsindikator
Statussymbol
schaffen Identität und Markenkulturen
repräsentieren Lifestyle
→ qualitative Eigenschaften
starke Marken sind quantitative Wertschöpfer, grosser immaterieller Wert
→ Kommunikation wird strategischer eingesetzt
→ quantitative Eigenschaften
Volkswirtschaftliche Sicht der Marke
Versprechen
Qualitätsindikator
Statussymbol
schaffen Identität und Markenkulturen
repräsentieren Lifestyle
→ qualitative Eigenschaften
starke Marken sind quantitative Wertschöpfer, grosser immaterieller Wert
→ Kommunikation wird strategischer eingesetzt
→ quantitative Eigenschaften
Corporate Branding:
Ziel?
Wie?
Ziel: Strategisches Management der Unternehmensmarken
Wie:Beziehung zu Stakeholder ist Kernaufgabe des Managements
Kommunikation ist strategisches Führungsinstrument und nicht nur eine Hilfe
Funktionen einer Marke
Markenführer:
- Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal
- Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität (kleiner Aufwand)
- Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber (starke Marke)
- Generierung eines Preispremiums
- Schaffung einer Plattform für neue Produkte (Brandstretching)
Absatzmittlers (Händler):
- Minderung des eigenen Absatzrisikos (bei starken Marken)
- Imagetransfer (vom Markenführer auf den Absatzmittler) --> Marke reflektiert auf Händler
- Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten (Pull und weniger Push)
Nachfrager:
- Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung
- Qualitätssignal und Risikoreduktion
- Vermittlung eines Erlebniswertes (kann nur Marke, nicht Produkte)
- Selbstdarstellung (des individuellen Geschmacks, der Gruppenzugehörigkeit oder sozialen Status) --> Differenzierung im Umfend
Definition von Strategie:
langfristige Ausrichtung und den Rahmen von Aktivitäten eines Unternehmens. ein Unternehmen kann durch Konfiguration von ihren Ressourcen und Kompetenzen Wettbewerbsvorteile in der Umwelt, die sich immer verändert, erlangen. Ziel ist es, die Erwartungen von Stakeholdern zu erfüllen --> Shareholder Value
wichtigste Stakeholder:
Kunden
Kapitalgeber
Mitarbeiter
Strategische Entscheide von Managern
- langfristige Ausrichtung des U
- Rahmen an Aktivitäten von U.
- Erlangen von Vorteilen ggü. Mitbewerbern
- Beachten von Veränderungen in der Umwelt des U.
- Erlangen und Aufbauen von Kompetenzen und Ressourcen
- Beachten von Erwartungen der Stakeholder
Merkmale von Strategientscheidungen
- Komplex
- Entscheidungen werden in Situationen der Unsicherheit getroffen
- sind operationale Entscheide
- verlangen integralen Ansatz
- beinhalten veritable Veränderungen
Issue Management --> Stakeholder Value
Veränderungen des Strategischen Management im Laufe der Zeit
- Im Laufe der Zeit etablieren sich jeweils gewisse Managementansätze als dominant und setzen sich durch
- Später werden diese dominaten Ansätze übersteigert angewendet
- Eine übersteigerte Anwendung kann schnell mehr Schaden als Nutzen erbringen
- Ist dies geschhen, werden die vorherrschenden Ansätze durch neue abgelöst. Ziel ist des, damit den Übersteigerung entgegenzuwirken
Fazit:
- Anätze des str. Mgmt unterliegen einem Zeitgeist und werden jeweils durch neuere und angemessenere Ansätze abgelöst
- Wandel von Wirtschaft und Gesellschaft fordert immer wieder neue Denk- und Handelsweise der Führungskräfte
- Seit50er Jahre werden drei Managergenerationen unterschieden, die immer von der jeweiligen Zeit geprägt sind
Merkmale der Portfolio Manager
- auch Managergeneration 1.0 (ab 1950)
- U. ist Empire des Managers
- Wachstum und Grösse als strategisches Ziel
- Überdiversifikation (Diversifikation --> Ausweitung des Sortiments, neue Produkte für neue Märkte)
- Ausnutzung der Lern- und Erfahrungseffekte durch Portfolio-Management
- Ganzheitlicher Ansatz
Shareholder-Value-Maximierer
- Managergeneration 2.0 ab 1980
- Ökonomisierung des strategischen Managements
- Kurzfristige Gewinnmaximierung
- Shareholder-Vaue
- Profit-Generation für Eigentümer
- Einfachheit des Modells vs. Realität
- Ziel: Wertsteigerung für erhöten Aktionärsnutzen, Dividende, Kursgewinn
- (Nettosubstanzwert langfristig erhöhen)
- Nestle gehört zu Generation 2.0
Heutiger Ansatz:
Netzwerkorientiert
Distributivers Geschäftsmodel: Konkurrenz wird durch Anwendung eines anderen Geschäftsmodels überholt
Herausforderungen der heutigen Managergeneration:
- Verschmelzung von Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und Wissenschaft
- Neue Institutionen (z.B. NGOs) und Medien (social Media)
- Dominanz des Kostendenkens, der kurzfristigen Gewinnmaximierung, Marktgläubigkeit und Hyperwettbewerb (Kostenproblematik, da Euroschwankung und CH exportorientiert)
- Vertrauensverlust un Manager: Notwendigkeit für positives Rollenbild
Managergeneration 3.0
- U. als Teil der Gesellschaft:
- Nicht nur ökonomische Handlungseinheit
- U. schaffen Werte für sich und Gesellschaft
- Mensch als Zweck:
- U. können nur dank dem Engagement der Menschen Wert schaffen
- Mensch als Motor der Wertschöpfung
- Nachhaltige Innovation:
- Leistungserstellung von U. wird immer komplexer
- Entwicklung von Potenzialen für innovative Produkte in dem unbegrenzte Ressourcen wie Wissen entwickelt werden
- Nachhaltige Innovation:
- U. erbringen Leistung durch vielfältigge Kooperationen mit anderen U.
- Wertschöpfung in solchen Netzwerken wird zum primären Handlungsprinzip der Generation 3.0
- Crowdsaurcing: Sharing Economy, Wissen und Fähigkeiten in soz. Netzwerken, arbeiten nach Tauschprinzip
Generation 3.0 bezieht sich auf die Sozialkompetenz
