Etudes de marché / Statistiques
Spécialiste en marketing et vente avec brevet fédéral 2014-2015
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Cartes-fiches
Etudes documentaires
Quels sont les principaux inconvénients des sources externes?
Informations pas toujours à jour / fiable
Parfois chère
Pas forcément adapté au problème commercial de l'entreprise
Quels sont les intérêts et objectifs de la recherche documentaire?
L'étude documentaire permet de connaître l'environnement d'un marché et de comprendre ses principales caractéristiques.
Formule des hypothèses qui seront étudiées dans une étude de marché.
Faciliter la prise de décisions
Quelles sont les 2 types d'études FIELD (primaire)?
Etudes Quantitatives (Qui, Quoi, Où, Combien, Quand?)
Etudes qualitatives (Comment, Pourquoi, Pourquoi pas?)
Sur quoi renseignent les études quantitatives?
Les parts de marché des produits, services, marques
La composition et la structure de la clientèle
Les habitudes et comportements d'achats
L'impact des actions de communication
...
Les études quantitatives se subdivisent en 5 types, + 1 dans le domaine des médias
Etude ad hoc
Etude omnibus
Panel de ménages
Panel de détaillants
Etudes barométriques
Etude d'audience (média)
Quelles sont les principales caractéristiques de l'étude ad hoc?
C'est l'étude la plus répandue
Etude ponctuelle et "sur mesure"
Méthodologie spécifique posée au problème
Généralement réalisée par une société externe
Quelles sont les principales caractéristiques de l'étude omnibus?
Etude réalisée pour le compte de plusieurs clients
Etude périodique, hebdomadaire ou mensuelle
Chaque client achète le droit de poser une ou plusieurs questions
Données collectées: analyse simple avant leur livraison
L'étude omnibus porte généralement sur un échantillon de l'ordre de combien de personnes?
1000 à 2000 individus
(En général, réalisée sur la Suisse entière)
Quelles sont les principales caractéristiques de l'étude barométrique?
Elle permet d'assurer un suivi périodique de l'évolution d'indices propres à une marque, un produit ou un secteur d'activité.
Qu'est-ce qu'un panel?
Groupe de personnes interrogées régulièrement sur leurs opinions ou leurs attitudes.
Il faut distinguer 2 panels, lesquels?
Panel de consommateurs
Panel de détaillants
Qu'est-ce qu'un panel de consommateurs?
Un panel de consommateurs est un échantillon permanent de foyers ou d'individus qui transmettent de manière régulière leurs achats de consommation courante à la société qui a mis en place le panel.
En Suisse, citez 2 instituts qui exploitent des panels de consommateurs?
IHA-GfK exploite plusieurs panels. Produits de grand consommation - env. 2250 ménages
Société Nielsen exploite le panel Homescan – 3000 ménages représentatif des 3 millions de foyers en Suisse
Qu'est-ce qu'un panel de détaillants?
Un échantillon permanent de distributeurs représentatifs de l'univers de distribution étudié.
Qu'est-ce qu'un marché test?
Correspond à une zone géographique limitée sur laquelle est commercialisée un nouveau produit à des fins de test.
Quelles sont les caractéristiques d'un test de marché?
Etude ponctuelle réalisée pour le compte d'un seul client
Objectif: évaluer les chances de succès commercial d'un produit
Réalisé dans des conditions réelles de vente
Pourquoi réalise-t-on parfois des études d'audience?
Les chiffres de tirages des journaux ou le nombre d'abonnés à la TV sont des donneés trop imprécises pour pouvoir être utilisées.
Qui propose des études d'audience en Suisse pour la presse et le cinéma?
REMP
Qui propose des études d'audience pour la TV?
Mediapulse mesure la consommation TV de la population Suisse
Combien de foyers compte actuellement le panel médiapulse?
1870 foyers
Les études qualitatives s'appuient sur deux grandes sciences humaines?
Psychologie
Sociologie
Les études qualitatives permettent de répondre à quelles genres de questions?
Pour quelles raisons le comsommateur achète-t-il mon produit?
Pour quelles raisons le comsommateur n'achète-t-il pas mon produit?
Quelle est l'image de marque de mon produit?
Comment mon nouveau produit sera-t-il accepté?
Quelles sont les principales caractéristiques de études qualitatives?
Etudes réalisées moins régulièrement que les études quanti
Echantillons petits ou moyens (env. 50 - 500 personnes)
Entretiens individuels ou discussions de groupe (focus group)
Les études quali s'appuient sur trois domaines principaux
Les motivations
Les images de marques
Les intentions
Quels sont les 5 "étages" de la pyramide de Maslow?
1. Besoins physiologiques
2. Besoins de sécurité
3. Besoins d'appartenance
4. Besoins d'estime
5. Besoins de réalisation
Comment est réalisée une étude de motivation?
Par des entretiens individuels ou des discussions de groupe
Par des tests extensifs sur de grands échantillons représentatifs
Pour résumer, à quoi sert l'étude d'image de marque?
A comparer avec l'ensemble des concurrents (échantillon d'env. 300 personnes)
Comment mesure-t-on les intentions?
En générale avec des échelles de Lickert
Les tests spécialisés produit sont nombreux, citez-en 4?
Test de concept
Test de nom
Test de produit
Test d'enballage
On distingue 2 catégories de tests publicitaires, lesquelles?
Prétests (évaluer les réactions face à un projet)
Post-tests (mesure l'efficacité et l'impact)
Il existe aussi des techniques d'analyse qui se déroulent sur le terrain et qui sont peu coûteuses. Sans interview. De quoi s'agit-il?
L'observation du marché
Qu'est-ce qu'une "mystery person"?
Un enquêteur qui observe et contrôle la situation chez les distributeurs (atmosphère du lieu de vente, place accordée au produit, prix pratiqués, comportement du personnel...)
Quelle est la première question à se poser avant le démarrage d'une étude?
Qui réalise l'étude (interne ou externe)?
Quels sont les avantages d'une étude interne?
Meilleur choix du sous-traitant
Capacité de négociation
Connaissance de l'environnement
Quels sont les avantages d'une étude sous-traitée?
Regard neuf et impartial
Solution économique
Mobilisation de compétences spécifiques
Quels sont les inconvénients d'une étude interne?
Une expertise souvent limitée
Des coûts fixes élevés
Quels sont les inconvénients d'une étude sous-traitée?
Méconnaissance de l'environnement
Confidentialité
Que doit contenir une demande d'étude adressée à la direction marketing?
L'objet de l'étude
Les objectifs
Les informations marketing essentielles (marché, concurrence, etc.)
Les éventuelles analyses et études précédentes
Les délais
Q'est-ce qu'un échantillon?
Une partie de l'univers sur laquelle l'étude est réalisée
Qu'est-ce que l'univers?
appelé aussi Population mère, regroupe l'ensemble des personnes concernées par l'étude
