Etudes de marché / Statistiques
Spécialiste en marketing et vente avec brevet fédéral 2014-2015
Spécialiste en marketing et vente avec brevet fédéral 2014-2015
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Qu'est-ce qu'un marché test?
Correspond à une zone géographique limitée sur laquelle est commercialisée un nouveau produit à des fins de test.
Quelles sont les caractéristiques d'un test de marché?
Etude ponctuelle réalisée pour le compte d'un seul client
Objectif: évaluer les chances de succès commercial d'un produit
Réalisé dans des conditions réelles de vente
Pourquoi réalise-t-on parfois des études d'audience?
Les chiffres de tirages des journaux ou le nombre d'abonnés à la TV sont des donneés trop imprécises pour pouvoir être utilisées.
Qui propose des études d'audience en Suisse pour la presse et le cinéma?
REMP
Qui propose des études d'audience pour la TV?
Mediapulse mesure la consommation TV de la population Suisse
Combien de foyers compte actuellement le panel médiapulse?
1870 foyers
Les études qualitatives s'appuient sur deux grandes sciences humaines?
Psychologie
Sociologie
Les études qualitatives permettent de répondre à quelles genres de questions?
Pour quelles raisons le comsommateur achète-t-il mon produit?
Pour quelles raisons le comsommateur n'achète-t-il pas mon produit?
Quelle est l'image de marque de mon produit?
Comment mon nouveau produit sera-t-il accepté?
Quelles sont les principales caractéristiques de études qualitatives?
Etudes réalisées moins régulièrement que les études quanti
Echantillons petits ou moyens (env. 50 - 500 personnes)
Entretiens individuels ou discussions de groupe (focus group)
Les études quali s'appuient sur trois domaines principaux
Les motivations
Les images de marques
Les intentions
Quels sont les 5 "étages" de la pyramide de Maslow?
1. Besoins physiologiques
2. Besoins de sécurité
3. Besoins d'appartenance
4. Besoins d'estime
5. Besoins de réalisation
Comment est réalisée une étude de motivation?
Par des entretiens individuels ou des discussions de groupe
Par des tests extensifs sur de grands échantillons représentatifs
Pour résumer, à quoi sert l'étude d'image de marque?
A comparer avec l'ensemble des concurrents (échantillon d'env. 300 personnes)
Comment mesure-t-on les intentions?
En générale avec des échelles de Lickert
Les tests spécialisés produit sont nombreux, citez-en 4?
Test de concept
Test de nom
Test de produit
Test d'enballage
On distingue 2 catégories de tests publicitaires, lesquelles?
Prétests (évaluer les réactions face à un projet)
Post-tests (mesure l'efficacité et l'impact)
Il existe aussi des techniques d'analyse qui se déroulent sur le terrain et qui sont peu coûteuses. Sans interview. De quoi s'agit-il?
L'observation du marché
Qu'est-ce qu'une "mystery person"?
Un enquêteur qui observe et contrôle la situation chez les distributeurs (atmosphère du lieu de vente, place accordée au produit, prix pratiqués, comportement du personnel...)
Quelle est la première question à se poser avant le démarrage d'une étude?
Qui réalise l'étude (interne ou externe)?
Quels sont les avantages d'une étude interne?
Meilleur choix du sous-traitant
Capacité de négociation
Connaissance de l'environnement
Quels sont les avantages d'une étude sous-traitée?
Regard neuf et impartial
Solution économique
Mobilisation de compétences spécifiques
Quels sont les inconvénients d'une étude interne?
Une expertise souvent limitée
Des coûts fixes élevés
Quels sont les inconvénients d'une étude sous-traitée?
Méconnaissance de l'environnement
Confidentialité
Que doit contenir une demande d'étude adressée à la direction marketing?
L'objet de l'étude
Les objectifs
Les informations marketing essentielles (marché, concurrence, etc.)
Les éventuelles analyses et études précédentes
Les délais
Q'est-ce qu'un échantillon?
Une partie de l'univers sur laquelle l'étude est réalisée
Qu'est-ce que l'univers?
appelé aussi Population mère, regroupe l'ensemble des personnes concernées par l'étude
Expliquer le taux de sondage
c'est le rapport de proportionnalité entre la taille de l'échantillon et l'univers
Quand est-ce que l'on parle d'erreur d'échantillonage?
Quand on prélève un échantillon qui n'est pas représentatif de ce que l'on veut mesurer.
Qu'est-ce que l'unité de sondage?
la plus petite unité homogène à interroger dans l'univers (individu, ménage, entreprise...)
Citer 4 méthodes d'échantillonage
- Echantillon aléatoire
- Méthode des quotas
- Méthode des itinéraires
- Echantillon arbitraire
Expliquer l'échantillon aléatoire
Les individus sont tirés au sort de manière aléatoire dans la liste exhaustive de toutes les unités de sondage
Expliquer la méthode des quotas
On se base sur certains critères tels que l'âge, le sexe, CSP... L'échantillon devra avoir la même composition que la population totale étudiée.
Par exemple, pour sélectionner un échantillon de clients potentiels selon les critères de comportement (sportif, etc.)
Expliquer la méthode des itinéraires
Sur un itinéraire précis, l'enquêteur doit interroger une personne sur cinq.
Expliquer l'échantillon arbitraire
personnes choisies de manière totalement arbitraire et intuitive... Rare
Que doit-on connaître pour déterminer la taille de l'échantillon?
Le taux de confiance désiré
La marge d'erreur
Le budget alloué à l'étude
La marge d'erreur (= intervalle de confiance) doit se situer dans quelle fourchette?
entre 2% et 5%
Le taux de confiance devrait être de 100%, mais c'est impossible, l'échantillon serait beaucoup trop grand. Un taux est pour cela choisi d'usage, lequel?
95.4% (k=2)
Qu'est-ce que l'estimation de la marge d'erreur?
C'est la déviation positive ou négative que l'on se permet sur le résultat d'un sondage
Que doit contenir une demande d'étude?
- L'objet de l'étude
- Les objectifs
- Les informations marketing essentielles (marché, concurrence, ...)
- Les éventuelles analyses et études précédentes
- Les délais
Quel est le contenu d'un briefing?
Situation et objectifs de l'entreprise
Objectifs généraux de la recherche
Problèmes particuliers à analyser
Hypothèses de recherche
Univers de recherche
Cibles et échantillon
Nature de la recherche
Informations complémentaires
