Definitionen
Marketingprüfung
Marketingprüfung
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Cartes-fiches
Produktprogramm (Sortiment)
Gesamtheit der an einem bestimmten Zeitpunkt von Unternehmen angebotenen Produkte
Strukturmerkmale eines Produktprogramms
- Produktbreite
- Produkttiefe
- Produktkonsistenz
Produktvariation
Modifikation von Eigenschaften eines bereits existierenden Produktes, wobei dessen Kernfunktion nicht verändert wird (Facelift Auto)
Produktdifferenzierung
Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um einen "Ableger" bzw. eine neue Produktvariante
(Audia A3 --> Audi S3)
Diversifikation
Unternehmen nimmt Produkte in das Produktprogramm auf, die in keinem direkten Zusammenhang mit bisherigen Produkten stehen.
Abgrenzung des Markenbegriffs
- Formale Betrachtungsweise (Name, Logo; Abgrenzung zum Wettbewerbg)
- Wirkungsbezogene Betrachtungsweise
Marke (Wirkungsbezogen)
Im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert
Funktionen der Marke aus Sicht des Markenführers
- Image
- Differenzierung
- Präferenzbildung/Kundeloyalität
Funktionen der Marke aus Sicht des Handelns
- Imagetransfer
- Reduktion Beratungsfunktion
- Minderung Absatzrisiko
Funktionen der Marke aus Sicht des Verbrauchers
- Sozialer Nutzen
- Zugehörigkeit zu einer Gruppe
- Vermittlung eines Erlebniswertes
Institutionelle Stellung des Markenführers
- Herstellermarke
- Handelsmarke
- Dienstleistungsmarke
Geopgraphische Reichweite einer Marke
- Regionale Marke
- Nationale Marke
- Internationale Marke
- Globale Marke
Zahl der markierten Güter
- Einzelmarke
- Produktgruppenmarke
- Dachmarke
Inhaltlicher Bezug der Marke
- Firmenmarke
- Phantasiemarke
Art der Markierung
- Wortmarke
- Bildmarke
Entscheidungsfindung des Markenmanagements
1. Markenstrategie
- Markenreichweite
- Markenpositionierung
- Markenarchitektur
2. Markenauftritt
- Markierung
- Marketinginstrumente
3. Markenkontrolle
- Potenzialbezogene
- Markterfolgsbezogene
- Wirtschaftliche
Arten von Markenpersönlichkeiten
- Aufrichtigkeit
- Erregung
- Kompetenz
- Kultiviertheit
- Robustheit
Preis
Zahl der Geldeinheit, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes oder DL entrichten muss
Preispolitik
Umfass alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Preis.
Grundlegende Charakteristika preispolitischer Entscheidungen
- schnelle Umsetzbarkeit
- schwere Revidierbarkeit
- Hohe Wirkungsgeschwindigkeit
- Grosse Wirkungsstärke
Lineare Preis-Absatz-Funktion
x = a - b*p
Multiplikative Preis-Absatz-Funktion
x = a*p^-b
Preiselastizität des Absatzes
Maß für Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Preises an
Verhaltenswissenschaftliche Preistheorie
Untersucht, wie Kunden Preise tatsächlich wahrnehmen, beurteilen, speichern und erinnern.
Preisschwellen
Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert.
Absolute Preisschwelle
stelen Ober- und Untergrenzen des Bereichs der vom Kunden als akzeptabel beurteilten Preise dar, außerhalb derer das Produkt nicht gekauft wird.
Relative Preisschwellen
beziehen sich auf die Bewertung der Preise innerhalb des akzeptierten Preisbereichs
Referenzpreis
Preis, den der Kunden bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranzieht
Nachfrageorientierte Preisbestimmung
- Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der Preis-Absatz-Funktion
- Preisdifferenzierung
- Sonderpreisaktionen
- Nutzenorientierte Preisbestimmung
- Beeinflussung der Referenzpreise
- Auktionen
Kostenorientierte Preisbestimmung
- Preisuntergrenze
- Kosten-Plus-Preisbildung
Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung
- Preiskriege
- Preisbestimmung mit Hilfe von Leitpreisen
- Preisbestimmung bei Submission/Ausschreibungen
Preisdifferenzierung
Gleiche oder sehr ähnliche Produkte werden verschiedenen Kunden (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen angeboten
Wann liegt Preisdifferenzierung vor?
Wenn ein Anbieter ein Produkt hinsichtlich der
- räumlichen
- zeitlichen
- leistungs- und
- mengenbezogenen
Dimensionen identisch ist, zu unterschiedlichen Preisen verkauft.
Wenn ein Anbieter Varianten eines Produktes, die sich zumindest in einer der vier Dimensionen unterscheiden, ohne dass dabei andere Produkte entstehen, zu unterschiedlichen Preisen verkauft.
Kommunikaitonsbotschaft
Aussage, die dem Umworbenen nahegelegt werden
Kommunikationsmittel
Mittel zur Präsentation einer Kommunikationsbotschaft
Kommunikationsträger/ - medium
Eingesetztes Medium, durch das eine bestimmte Kommunikationsbotschaft an den Empfänger der Kommunikation herangetragen wird
Kommunikationspolitik
Planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Infos, die dei Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.
Idealtypischer Prozess der Kommunikationspolitik
- Bestimmung der Kommunikationsziele und - zielgruppen
- Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung
- Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
- Kontrolle der Kommunikationswirkung
- Durchführung der Kommunikation
- Kontrolle des Kommunikationserfolg
Kategorisierung kommunikationspolitischer Ziele anhand des AIDA-Modells
Attention --> Interest --> Desire --> Action
Kriterien der Zielgruppendefinition
- Demografische (Alter, Geschlecht)
- Sozioökonomisch (Beruf, Einkommen)
- allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Lebensstil, Einstellung, Interesse)
- Nutzenkriterien (funktional, hedonisch, symbolisch)
- kaufverhaltensbezogen (kognitiv, emotional)
