Definitionen
Marketingprüfung
Marketingprüfung
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Cartes-fiches
Strategische Unternehmensführung
- Schaffung und Erhaltung von Wert als Basis für anhaltenden Erfolg
- Festlegung der strategischen Ziele
Operative Unternehmensführung
- Erzielung des unmittelbaren Erfolgs und die mittelfristige Sicherung der Liquidität des Unternehmens
- Umsetzung strategischer Ziele
Strategische Geschäftseinehit
Unternehmenseinheit, an die der Prozess der Formulierung und Ausführung spezifischer Strategien von der Unternehmensleitung delegiert wird.
Aufgaben der Unternhemensstrategie
- klare Vision für jede einzelne Geschäftseinheit
- Bereitstellung von Ressourcen und Serviceleistung
- Verteilen von Ressourcen
- Management der Beziehung zwischen Geschäftseinheiten
Strategie auf Ebene der Geschäftseineheit beschreibt...
- welche Kundengruppe angesprochen wird
- auf welchen geografischen Märkten
- welche Bedürfnisse
- welche Hilfsmittel
- welches Geschäftsmodell
- und in welchen Schritten
Unternehmensvision
Soll Unternehmern, Mitarbeiter und Führungskräften das grosse Ziel des Unternehmens näher bringen und sie dafür begeistern.
Vision ist schriftlich formuliert, allen bekannt und geteilt, klare Ausrichtung des Unternehmens
Kernzweck
umfasst schnell und klar, warum Unternehmen existiert und er motiviert und inspiriert, wenn er auf ein höheres Ideal abzielt
Kernwerte
Überzeugungen und moralische Prinzipien, die die Unternehmenskultur formen und das Verhalten von Mitarbeiter beeinflussen. Sie definieren wofür ein Unternehmen steht, wie Geschäfte gemacht werden sollen und was unantastbar ist
Visionäre Ziel
ist klar und fesselnd und umfass tangible und inspirierende Elemente mit einer zumidest virtuellen Zeitlinie
Visionäre Ziel
ist klar und fesselnd und umfass tangible und inspirierende Elemente mit einer zumidest virtuellen Zeitlinie
Geschäftsmodell
Beschreiben die Grundprinzipien, wie ein Unternehmen Wert kreiert, den Kunden anbietet und für sich nutzt. Geschäftsmodelle sind Teil der Strategie
Erfahrungskurvenmodell
Postuliert einen Rückgang der Kosten in Abhängigkeit von der im Zeitablauf kumulierten Erfahrung, die das Modell durch die kumulierte Menge misst.
Erfahrungskurvengesetz
MIt jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten
Formen von Synergien
- Gemeinsam genutzte tangible Ressource (Maschine für mehrere Produkte)
- Gemeinsam genutzte intangible Ressource (Technologie, Know-How)
- Gebündelte Verhandlungsmacht (Rabatte, Gebündelter Einkauf)
- Koordinierte Strategien (Verkauf + Versicherung)
- Vertikale Integratin
- Entstehung neuer Geschäftsideen (Technologiezusammenschluss)
Economies of scale
- Verteilung der Fixkosten
- Arbeitspezialisierung
- Einkaufsrabatte
- Spezialisierte Maschinen
Diseconomie of scale
- Demotivation Mitarbeiter
- Distanz zum Markt
- unwirtschaftliches Management
- Physische Grenze der effizienten Größe
Nene die 3 Analysebereiche
Globale Umweltfaktoren (Makro-Umwelt)
- PEST
- Akteure im Markt
Markt (Mikro-Umwelt)
- Porters 5 Forces
- Konkurrenzanalyse
- Marktsegmentierung
Situation des Unternehmens
- SWOT-Analyse
- Wertekette
- Kernkompetenzen
Akteure im Makrt
- Anbieter
- Nachfrager
- Vertriebspartner
- staatliche Einrichtung
- Interessensvertretung
Markt
Besteht aus den Produkten, die die Bedürfnisse des Kunden ansprechen und vom Kunden als Alternative oder Substitut in Betracht gezogen wird.
Fünf Ebenen der Substituierbarkeit im Wettbewerb
- Produktvarianten
- Produkttypen
- Produktkategorie
- Generischer Wettbewerb
- Budgetwettbewerb
PEST-Analyse
Politisch-regulativer Kontex
- Steuerbestimmungen
- Haftbarkeit
- Produktionsstandards
- Reinheitsbestimmung
Ökonomischer Kontext
- Zinsraten
- Arbeitslosigkeit
- Wechselkurs
Sozio-kultureller Kontext
- Werte
- Einstellung
- Normen
Technologisch-materieller Kontext
- Technologien
- Innovationen
4 Treiber von Porters-5-Forces
- Bedrohung durch neue Anbieter
- Verhandlungsmacht Abnehmer
- Bedrohung durch Substitute
- Verhandlungsmacht Lieferanten
Porter-5-Forces
Anbieter
- Eintrittsbarrieren
Kunden
- Rückwärtsintegration
- Kundenkonzentration
Substitute
- ähnlicher Anwendungsbereich
- Preis/Leistungsverhältnis
- technologische Entwicklung
Lieferanten
- Vorwärtsintegration
- Lieferantenkonzentration
Wettbewerb zwischen derzeitigen Anbietern und derzeitigen Produkten
- Anzahl der Wettbewerber
- Marktwachstum
- Produktdifferenzierung
- Austrittsbarrieren
Marktsegmentierung
Verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw- potentiellen Käufer.
Arten von Segmentierungskriterien
Demographische Kriterien
- Geschlecht
- Alter
- Wohnort
Sozioökonomische Kriterien
- Einkommen
- Bildung
- Beruf
Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
- Lebensstil
- Interesse
- Einstellung
Nutzenkriterien
- Preis-
- Qualitäts-
- Imagenutzen
Kaufverhaltensbezogene Kriterien
- Einkaufsstättenwahl
- Produktwahl
- Kaufhäufigkeit
Behavioral Targeting
Unter BT versteht man den Einsatz von Technologien im Internet zur Erfassung der Interessen und des Verhaltens von Kunden, um ein individualisiertes Angebot erstellen und strategisch platzieren zu können
Ziele des Behavioral Targeting
- Optimierung der Kundensegmentierung
- Indentifikation von Kunden mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit
- Vermeidung von Streuverlusten
- Steigerung der Konversionsrate
- Personalisierung des Angebots
- Kommunikationsgestaltung
Kernkompetenzen: marktorientierte Sichtweise
MBV basiert auf der Annahme, dass Erfolg von den Markteigenschaften abhängt.
Kernkompetenzen: Ressourcen-orientierte Sichtweise
RBV nimmt an, dass der Unternehmenserfolg auf der Ressourcenausstattung und den Fähigkeiten des Unternehmens basiert.
Dreistufiger Prozessansatz, um Kernkompetenzen zu verstehen und zu identifizieren:
- Was sind unsere Wettbewerbsvorteile
- Welche Ressourcen und Fähigkeiten sind die Quelle dieser Vorteile
- Welche Ressourcen sind wertvoll, einzigartig, nicht imitierbar und in andere Märkte transferierbar
Nenne die Kernkompetenzen
- für Kunden erkennbar wertvoll
- schwer imitierbar
- einzigartig
- eröffnen Zugang zu potentiellen Märkten
Wertekette
Zeigt die Aktivitäten auf, die ein Unternehmen leisten muss, um ein Produkt oder DL auf den Markt zu bringen.
Eingehende Logistil --> Arbeitsabläufe --> Ausgehende Logistik --> Marketing und Vertrieb --> Service
Tangible Ressourcen
Physische: Gebäude, Grundstücke, Rohstoffe
Finanzielle: Eigen- und Fremdkapital
Organisationale: Planungssystem, Kontrollsystem, Koordinationssystem
Intangible Ressourcen
Humanressourcen: Wissen, Vertrauen, Ausbildung, Ideen
Kulturele Ressourcen: Unternehmenskultur, Image, Markenwiedererkennung
Technologische Ressource: Patente, Technologien
SWOT-Analyse
Systematische Bewertung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens und deren strategischen Implikationen
Basis: Externe und Interne Analyse
Schritte der SWOT-ANALYSE
- Analyse Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens
- Anaylse Umwelt, um Chancen und Risiken zu identifizieren
- Identifizierung von Strategiealternativen und Anforderungen durch die Kombinatin von Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken
- Priorisierung, Planung, Ausführung
