Definitionen
Marketingprüfung
Marketingprüfung
-
- 1 / 156
-
Lernkarten
Gestaltbare Elemente eines Kommunikationsmittels
- Inhaltliche
- Visuelle
- Auditive
- Sonstige
Klassische Mediawerbung
- Printwerbung
- Fernseh- und Kinowerbung
- Radiowerbung
- Außenwerbung
Weitere Kommunikationsinstrumente
- Online-Werbung
- Mobile Marketing
- Direktmarketing
- Verkaufsförderung
- Public Relations
- Messen
- Eventes
- Sponsoring
- Product Placement
- Social Media
- Corporate Identity
Printwerbung
Werbung in gedruckten Medien (Zeitung, Fachzeitschriften)
Vorteile:
- exaktes Timing
- kurzfristige Planbarbeit
Nachteile:
- hohe Streuverluste
- ungenaue Zielgruppenansprache
Fernsehwerbung
Vorteile:
- hoher Werbedruck erzielt werden
- hohe Verfügbarkeit des Mediums
- intensive Nutzung des Medium
Nachteile:
- gezielte Zielgruppenansprache ist schwierig
- abnehmende Akzeptanz von Fernsehwerbung bei hohen Kosten
- geringe Aufmerksamkeit/Ablenkungspotenzial
Radiowerbung
Vorteile:
- regionale Segmentierung
- geringer Preis
- hohe Reichweite
- gute Integrierbarkeit mit anderen Instrumenten
- Radio als "Überallmedium"
Nachteile:
- fehlende visuelle Gestaltungsmöglichkeiten
- Hörer sind oft nur wenig aufmerksam
Außenwerbung
Werbung, die im öffentlichen Raum platziert wird (Plakatwerbung, Verkehrsmittelwerbung)
Vorteile:
- jüngere mobile Schichten können erreicht werden
- effektive Nutzung für regionale oder lokale Werbung durch präzises Marketing
Nachteile:
- kurze Betrachtungszeit
Online-Werbung
Werbemassnahme, die mittels Webseiten im Internet durchgeführt werden. (Klassische Onlinewerbung, Suchwortvermarktung, Affiliate-Werbung (Werbelinks in einem Partrnerverbund von Webseiten))
Vorteile:
- Individualisierbarkeit
- Interaktivität/Dialogorientierung
- Integrierbarkeit mit anderen Medien und Funktionen
- Multimedialität
- gute Werbeerfolgskontrolle
- hohe Erreichbarkeit
- Nutzung eigener Homepage
Nachteile:
- schwere Kontrollierbarkeit
- verstärkte Reaktanz
- nicht alle Zielgruppen erreichbar
- ständiges up-to-date
- Wartung & Aktualität
Mobile-Marketing
Bezeichnet die Durchführung von Marketingaktivitäten über mobile Endgeräte
Vorteile
- Ortsunabhängigkeit
- Erreichbarkeit
- Personalisierung
- Interaktivität
- Lokalisierbarkeit der Nutzer
- Geringe Vorlaufzeit
- viraler Effekt
Nachteile:
- Reaktanzen der Kunden
- relativ hohe Tausenderkontaktpreise bei Push-Kampagnen
Direktmarketing
Marktbeogene Aktivitäten, die sich einstufiger Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprachen gezielt zu erreichen. Typische Direktmarketing-Medien sind Werbebriefe, Werbepostkarten, Postsendungen, Faxe oder auch Emails.
Vorteile:
- Individualisierbarkeit
- gute Werbeerfolgskontrolle
Nachteile:
- verstärkte Reaktanz
Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Zeitlich befristete Massnahme mit Aktionscharakter, die andere Marketingmassnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen.
Man unterscheidet
- preisorientierte und nicht-preisorientierte Verkaufsförderung
- endkundenbezogene und händlerbezogene Verkaufsförderung
Public Relations
Das Aufgabenfeld Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) umfasst die planmäßige Gestaltung der Beziehung zwischen dem Unternehmen und verschiedenen öffentlichen Zielgruppen mit dem Ziel, diese im Sinne der Unternehmensinteressen zu beeinflussen.
Ziele des Public Relations
- Erhöhung der Bekanntheit des Unternehmens
- Bereitstellung von Informationen über das Unternehmen
- Gestaltung und Pflege der Beziehung des Unternehmens zur Öffentlichkeit
- Verbesserung des Unternehmens- /Produktimages
- Erhöhung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen von Unternehmen
- Anregung positiver Medienberichterstattung
Messe
Eine zeitliche und örtlich festgelegte Veranstaltung, bei der sich mehrere Anbieter den Zielgruppen präsentieren.
Messen können anhand folgender Dimensionen typologisiert werden:
- Angebotsbreite
- Angebotsschwerpunkt
- Funktion
- Reichweite
- Absatzrichtung
- Zielgruppe
Events
Ist ein organisiertes Ereignis, bei dem den Zielgruppen etwas Interessantes geboten wird.
Vorteile:
- direkten Kontakt mit den angesprochenen Zielgruppen
- Vermittlung des Gefühls, dass Teilnehmer an etwas Besonderem teilnehmen
- Möglichkeit Emotionen der Zielgruppe anzusprechen
Nachteile
- Erlebnisorientierung
- Interaktivität
- Inszenierung
Sponsoring
Sämtliche Aktivitäten zur Förderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt oder Medien, die einen Beitrag zur Erreichung der Kommunikationsziele leisten sollen.
Arten:
- Sportsponsoring
- Programmsponsoring
- Kultursponsoring
- Sozial- oder Umweltsponsoring
Product Placement
Bezeichnet die werbewirksame Integration von Produkten in den Handlungsablauf diverser Medienprogrammen.
Corporate Identity
Übergeordnetes Konzept, das einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommunikationsprozesse eines Unternehmens nach innen und aussen darstellt.
Drei Bereiche der Corporate Identity
- Corporate Desing
- Corporate Communication
- Corporate Behavior
Integrierte Kommunikation
- Kombiniation verschiedener Kommunikationsinstrumente
- übergreifende Abstimmung der Kommunikationsaktivitäten bzgl. formaler, zeitlicher und inhaltlicher Aspekte.
Kontrolle der Wirkungsmessung
- Art der berücksichtigten Wirkungsgrößen
- Ort der Messung
- Zeitpunkt der Messung
- Art der verwendeten Messverfahren
Ziel: Erfolg oder potenziellen Erfolg einer Kommunikationsmassnahme messen.
Vertriebspolitik
Marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten:
- Akquisition von Nachfragern
- Herbeiführung des Kaufabschlusses
- Nachkaufbetreuung
Vertriebslogistische Aktivitäten
- Überbrückung räumlicher Distanzen
- Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden.
Drei zentrale Entscheidungsfelder im Rahmen marktgerichtete akquisitorischer Aktivitäen
- Gestaltung des Vertriebssystems
- Gestaltung der Verkaufsaktivitäten
- Gestaltung der Beziehungsstruktur mit Vertriebspartner
Vertriebssystem
stellt die institutionelle und strukturelle Grundlage der Vertriebspolitik dar
Einzelne Komponenten des Vertriebssystems sind:
Vertriebsorgane, die zu Vertriebswegen kombiniert werden.
Die Summe der Vertriebswege ergibt das Vertriebssystem des Unternehmens
Vertriebsorgane
Alle unternehmensinternen oder -externen Personen, Abteilungen oder Institutionen, die die Vertriebsaktivitäten für Produkte des Unternehmens am Markt direkt durchführen oder unterstützen. Hierzu gehören die unternehmensinternen Vertriebsabteilungen und unternehmensexterne Vertriebspartner.
Tiefe eines Vertriebsweges
Anzahl der Vertriebsstufen, die ein Produkt vom Anbieter zum Kunden durchlaufen soll
Breite des Vertriebsweges
Anzahl parallel eingesetzte Vertriebspartner innerhalb eines Vertriebsweges über welche der Anbieter das Produkt am Markt anbietet.
Vertikales Marketing
Bereich des Absatzmarketing, der sich spezifisch auf die von Herstellern und Händlern gemeinsam geplanten und gemeinsam durchgeführten endkundengerichteten Marketingaktivitäten bezieht.
Interaktionseffekte im Marketingmix
Interaktionseffekte im Marketingmix liegen dann vor, wenn sich aus der Gestaltung eines Marketinginstruments Auswirkungen für die Gestaltung eines anderen Marketinginstruments ergeben
Marktforschung
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen.
Ziele der Marktforschung
Kontinuierliche Verbesserung des entscheidungsrelevanten Informationstandes der Entscheidungsträger in Hinblick auf
- Aktualität
- Objektivität
- Präzision
- Relevanz
Rechtzeitige Erkennung von Trends, Chancen und Risiken
Einschränkung des Risikos von Fehlentscheidungen
Unterstützung der Willensbildung im Unternehmen
Zentrale Erkenntnisobjekte der Marktforschung
- Marktcharakteristika und -entwicklung
- Kundensegmente
- Kundenverhalten und - bedürfnisse
- Kundenzufriedenheit und - loyalität
- Wettbewerber
- Marktposition
Gütekriterien der Marktforschung
Objektivität (unabhängig vom Durchführenden)
Reliabilität (frei von Zufallsfehlern)
Validität (frei von systematischen Fehlern)
Festlegung des Untersuchungsdesign
Deskriptiv
- möglichst genauer Erfassung und Beschreibung der relevanten Tatbestände
- keine Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen
Explorativ
- Verständnis und Strukturierung der Untersuchungsthematik
- Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne vorheriges Formuliern von Hypothesen
Explikativ
- Untersuchung der Ursachen
- Zusammenhänge betrachten
Bestimmung der Durchführenden - interne vs. externe Durchführung
Intern:
- Vertraulichkeit
- unternehmenspezifische Erfahrung
- Kontrolle über den Marktforschungsprozess
Extern:
- Methodenkenntnis und Erfahrung
- Kostenvorteile
- Objektivität
- Akzeptanz
- Kapazitäten
Primär vs. Sekundärdaten
Primär
- Befragung
- Beobachtung
- Mischformen (Experiment; Panelforschung)
Sekundär
- Interne Daten
- Externe Daten
Befragung
Eher qualitativ
- Gruppendiskussion
- Tiefeninterview
eher quantitativ
- standardisierte mündliche, schriftliche, telefonische Befragung
- Online-Befragung
Deskriptive Verfahren
Deskriptive Verfahren lassen lediglich Aussagen über die vorliegende Datenmenge zu
Induktive Verfahren
Induktive Verfahren beruhen auf der Wahrscheinlichkeitstheorie und ziehen von der Stichprobenstruktur Rückschlüsse auf Strukturen in der Grundgesamtheit
Strategie
Plan des Top-Management, der der Erreichung der Ziele des Unternehmens dient.
