BWL II - Strategisches Management

• Branchenwahl
  • Wähle geziehlt eine attraktive Branche
• Positionierung für Wettbewerbsvorteile
  • Erarbeite Dir eine Stellung in der Branche, die Schutz vor den Wettbewerbskräften bietet
• Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen
  • Gründe diese Stellung auf Fähigkeiten und Ressourcen, die nachaltig schützbar sind

• Es geht um die Aufdeckung von Brancheneffekten
• Analyse der Attraktivität/Profitabilität  mit Hilfe sogenannter "Industry analysis frameworks"

Grafik

• Wettbewerb/Rivalität erfolgt über Preise
• Preise werden gesenkt, wenn damit MA gewonnen werden können
• Gewinnformel:
  • G = pQ - kQ (Q=Menge)
  • G = (p-k)Q
• Preissenkunen sind solange möglich, bis p=k
• Notwendigkeit, den Preis bis auf die Kosten zu senken
  • Branche ist dann aber unattraktiv

• Preisangriff trifft viele Konkurrenten und stiehlt jedem nur einen geringen Marktanteil
• Preisangreifer erwartet keine heftigen Reaktionen
  • Preisangriff lohnt!
• Weil alle so denken, finden viele kleine Preisangriffe statt
  • Steigen die Preise wieder über die Kosten, führen neue Preiangriffe dazu, dass sie wieder sinken

• Konjukturzyklus
• Marktlebenszyklus
• Anbieten mit den höchsten Preisen verlieren zuerst Marktanteile
• Nur drastische Preissenkunden könnnen ein Unternehmen vor der Verdrängung schützen

• Grössenvorteile (Economies of Scale)
• Verbundvorteile (Economies of Scope)
• Erfahrungskurveneffekte
• - Anbieter mit Kostenvorteile haben grössere Preissenkungsspielräume
  • Ausnutzung dieser Spielräume, d.h. Preise unterhalb der Kosten von der Konkurrenz, führen zu Grossen Anteilsgewinnen, weil Konkurrenz verdrängt wird.

• Überkapazitäten (ungenutzte Kapazitäten) verursachen Fixkosten
• Anbieter mit Überkapazitäten nimmt Aufträge auch unter Vollkosten an
• Solange die VK gedeckt sind, erwirtschaften jede zusätzlich verkaufte Einheit einen Beitrag zur Deckung der FK
• Überkapazitäten bieten Anreize und Möglichkeiten, MA durch kurzfristige Preissenkungen zu stehelen