BWL 2 - Marktorientierte Unternehmensführung

Analytisch die Marktsituation erfassen -> Passiv: mittels Auswertung bereits vorhandener Informationen. (Leichter zu beschaffen, allerdings weniger aussagekräftig.)

Telefonisch

Schriftlich

oder Persönlich

Im Labor (Leute einladen) oder am Markt ( zu den Leuten hingehen)

Verhalten der Leute beobachten (Unbewusst am Verkaufsregal oder bei Kundengesprächen)

Geschlossene (Ja / Nein, Multiple Choice, Rangfolge, Skala

-> Diese Fragen lassen sich mathematisch auswerten: X% etc.

Offene Fragen: Antwort als Text

-> Diese Fragen bieten Interpretationsspielraum und lassen sich nicht ohne weiteres direkt auswerten. Dafür geben Sie auch Gründe und Ursachen für die Entscheidungen an, die sonst vielleicht verloren gegangen wären.

Einteilung der Kunden nach deren Profitabilität.

80-20 Regel ( 80% Der Kunden bringen 20% des Gewinns, 20% der Kunden bringen 80% des Gewinns.

Auf die profitabelsten Kunden ausrichten, von wenig profitablen Kunden trennen.

Eine kleine Kundenanzahl, die 50% des Umsatzes ausmachen, haben positiven Einfluss auf ROI.

Bringt eine gewisse Abhängigkeit in die Firma.

Wenn ein Grosskunde abspringt kann dies verherend sein.

Optimale Abstimmung der eigenen Fähigkeiten mit den spezifischen Anforderungen bestimmter Kundengruppen unter Beachtung der Situation im bearbeiteten Markt.

Es wird bestimmt, wie der Zielkunde dieses Produkt bzw. die Dienstleistung im Vergleich zu Konkurrenzprodukten vorteilhaft wahrnehmen soll. Es geht um die unverwechselbare Presänz auf dem Markt.

(Auf welche Konkurrenten ausrichten?

Welcher USP soll den Kunden gemacht werden?

(Quali, Service, Preis-Leistungs- Verhältnis mögli. unverwechselbar und einzigartiges Nutzungsangebot)

SEP: Strat. Erfogsposition = Effizienz Grössenvorteil Produktion eines Unternehmens)

USP: Unique Selling Proposition (Einzigartiges Verkaufsargument

UAP: Unique Advertising Proposition (z.B. Lebensgenuss Exklusivität, Einstellung)

Wettbewerbsvorteile müssen laufend neu erkämpft werden, da Kunden sich ändern.

Produktionsprozesse entwickeln sich tweiter

Kunkurrenz- und Substitutionsprodukte entstehen

Rückwärtspositionierung (Produkt abspecken und mit einer Einzigartigen Eigenschaft versehen (Nespresso))

Neupositionierung bedeutet Produkt in andere Kategorie verschieben.

-Einführung - hohe Kosten (Werbung, Forschung Entwicklung)

-Wachstum (steigende Bekanntheit einsteigen von Konkurrenz, erste Gewinne)

-Reife (Kampf um Marktanteile)

-Sättigung ( härterer Kampf um marktanteile, Gewinnrückgang) Ev. neues Design des Produkts)

-Degeneration (Erlös nimmt ab, Aussterben des Produkts)

-Product (Eigenschaften Quali, Design, Verpackung, Serviceleistung, Garantie)

-price (Preisniveau, Zahlungsbedinungen, Rabatte, Skonti, Reaktion auf Veränderung der Konkurrenz)

-promotion (Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Produkte-PR, Werbekanäle, Werbebotschaft

-place (Lieferbereitschaft, Absatzkanäle, Belieferungsgrundsätze, Lagerhaltung, Transportwege, Spediteure oder eigene Transport- und Logistikmittel, Vertriebslogik

Kernprodukt - Grundnutzen ohne alles

Formales Produkt - Verkauftes Produkt mit Eigenschaften und Differenzierung (Verpackung um Kernprodukt)

Erweitertes Produkte - Mit dem Produkt zusammenhängende DL (Service, Add-ons)

Extern: Nach dem angebot und Nachfrage, Konkurrenz, Gesetzliche Faktoren

Intern: Kosten, Produktionslebenszyklus, Marketingziele

Differenzierung: Tag/Nachttarife, Inland / Ausland, nach Käuferschichten, Mengenrabatte

Strategien : Hohe/niedrige Einfhrungspreise, abgerundete Preise (19.95), skimming, penetration

Direkt, Detailhändler, Outlets, Internet, Fachgeschäft

-Mission: Was sind die Ziele der Werbung (SMART) Werbeziele können direkt oder indirekt sein.

-Money: Wie viel Geld darf ausgegeben werden? Budget

-Message: Welche Botschaft soll vermittelt werden? Welche Aussage will man der Zielgruppe vermitteln (zentr. Nutzenvorteil)

-Media: Welche Medien sollen genutzt werden? Auswahl des wirksamsten Werbemediums (Anzahl Kontakte pro Franken und deren Wirkung) Trieber für die Kosten)

-Measurement: WIe sollen die Ergebnisse beurteilt werden? Kontrolle der Zielerreichung (schwierig zu beurteilen, wie viel Neukunden durch Werbung?)

-direkt= Aktionen werden beschrieben, die der Kunde ausführen soll

-indirekt= Ziele mit unterstützendem Charakter (auf Produkt aufmerksam)

-kaufen häufiger und mehr

-bleiben länger treu

-reagieren weniger empfindlich auf Preiserhöhungen

-beachten Angebote der anderen Wettbewerber seltener

-kostengünstiger zu betreuen als Neukunden zu erwerben.

-Aufwendungen für Nachbesserungen, Korrekturen, Kulanzregelungen

-Gefahr der Abwanderung zur Konkurrenz

-Beschwerden gegenüber Unternehmung und Dritten

-Reden mit Bekannten etc. weitere Personen darüber (negative Mund zu Mund Propaganda)

-Kunde gibt seine Erfahrungen an ca. 10 andere Personen weiter

-Nur 5 % der Unzufriedenen reklamieren

-90% kaufen nicht mehr bei der Unternehmung ein.

-Fähigkeit, Spezifikation zu erfüllen

-Ausfall-, Fehler- und Rückweisungsraten

-Verfügbarkeit der Produkte

-Konstante Qualität

-Verkaufsunterstützung

-Produktliteratur

-Technische Unterstützung

-Wartbarkeit, Langlebikeit

-Produkteentwicklung

-Vollständigkeit der Lieferung

-Eingehen auf Kunden-Probleme

-Reaktionsfähigkeit und Flexibilität

-Erreichbarkeit der Ansprechspartner

-Zuverlässigkeit

-Lieferfrequenz

-Einfachheit, Zweckmässigkeit und Genauigkeit der Dokumentation

-Termingerechte Auslieferung

-Innovation bei Service-Qualität

-Gewährleistung der Garantie

Kundenzufriedenheit -> Kundentreue -> Positive Auswirkung:

-erhöhte Wiederverkaufsrate

-besseres Image

-höhrere unternehmerische Marktmacht

-Senkung der kundenseitigen Preissensibilität

-Positives Weiterempfehlungsverhalten

-Verkauf von anderen Produkten des Herstellers steigt

Messsystem welches Differenz zwischen Erwarteter und wahrgenommener Leistung in:

Sehr zufrieden = Sollleistung kleiner als Istleistung, Zufrieden = Sollleistung entspricht der Istleistung

Unzufrieden = Sollleistung nicht durch Istleistung abgedeckt.

Neues Potenzial für Umsatz und Gewinn

Neukundengewinnung kostet 8 Mal mehr als Bestehende Kunden zu pflegen. Zudem Bringen Bestehende Zufriedene Kunden automatisch neue Kunden.

Dies ist der Mehrwert, der dem Hersteller zugutekommt, welche ohne Marke nicht realisiert worden wäre.

-wirklich einzigartiges Produkt

-symbolisiert ein Status / Lebenseinstellung

-Garantie für konstante Qualität

(-Kunde ist bereit mehr zu zahlen)

-Schaffen von Orientierung

-Wegfall von Aufwand beim Produktevergleich

-Reduziertes Risiko von Fehlkauf

-schafft Loyalität

-sichert die Nachfrage

-reduziert das Unternehmensrisiko -> Sinkende Kapitalkosten

-Einzige Konstante zwischen Kunden und Hersteller

-Interbrand: Markenwert = Teilwert des ges. Unternehm auf Basis künftiger Erträge der Marken

-Advico Young & Rubicam: Markenwert = Wahrnehmung des Publikums

-Imagebefragung (Assoziation zu Makren, Produkten oder Unternehmen)

BSP: Eine DL die technisch komplex ist, so dass der Käufer die Qualität nicht direkt beurteilen kann, aber kritisch ist, weil er im Falle schlechter Qualität eine substanziellen Schaden erleiden könnte, profitiert von einem guten IMAGE!

Wenn die Markenprodukte ihrem Ruf gerecht werden.

Durch "BAD NEWS" schlechte Neuigkeiten kann der Umsatz stark einbrechen und sogar ganz wegfallen.

-Die Kostensenkungseffekte -> durch Erfahrung-> Erfahrungskurventheorie)

-Wettbewerbs- und Marktmachteffekte ( z.B. gegenüber Lieferanten)

Gewinnmargen-Effekte ( MA > 40% -> ROI 30%; MA < 10% -> ROI 10%) [Unternehmen mit <10% müssen sich in Nischen bewähren, um grössere ROIs zu haben.

Unternehmen mit <10% müssen sich in Nischen bewähren, um grössere ROIs zu haben.-> nach Porter

Marktkapazität, Marktpotential (Marktsättigung), Marktvolumen (Marktanteil = PIMS-Faktor), Umsatz Absatz einer Unternehmung