Betriebswirtschaftslehre für technische Kaufleute

Erfolgsfaktoren im Markt + Stärken des Unternehemens, die es von der Konkurrenz unterscheidet

• Segmentierungsstrategie
  • Märkte und Teilmärkte bestimmen in denen man tätigs sein will
• Positionierungsstrategie
  • Positionieren der eigenen Leistungen im ausgeählten Segment
  • Abgrenzen von der Konkurrenz
• Differenzierungsstrategie
  • Wie verhalten wir uns: Offensiv oder suchen wir eine sichere Nische?
• Wachstumsstrategie
  • Neue Märkte
  • Diversifikation

• Geografisch
• Demografisch
• Technisch-funktional
• Sozio-psychologsich
• Kaufverhaltenorientiert
• Kundentyp

Die eigene Stärke im Vergleich zur Stärke der Konkurrenz

Zielkunden nennt man in der Marketing-Strategie ausgwählte Marktsegmente (Kunden)

• Auf wenige Faktoren konzentrieren und diese dem Kunden auch kommunizieiren
• Deutlich von der Konkurrenz unterscheiden
• Die wirklichen Wünsche (offene oder verborgene) des Kunden ansprechen
• Leistungen mit echten Stärken anbieten
• Leistungen regelmässig aktualisieren

• Laut dem  5 force-Modell von Michel E. Porter:
  • Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
  • Bedrohung durch neue Konkurrenten
  • Bedrohung durch Ersatzprodukte oder Ersatzdienstleistungen
  • Verhandlungsmacht der Kunden (Mirgos, Coop)
  • Verhandlungsmacht der Lieferanten (Erdöl)

• Hohes Know-how (Biotech- und Pharmaunternehmen)
• Besondere Zulassungen (Anwalt oder Banken)
• Staatlicher Eingriff (Schutz der einheimischen Wirtschaft)

• Kostenführerschaft
  • Voraussetzung grosser Marktanteil und agressives Marketing
• Differrenzierungsstrategie
  • Voraussetzung ist eine einzigartige Leistung
• Nischenstrategie
  • Spezialisieren auf ausgewählte und begrenzte Bereiche

• Differenzierung auf Produktebene
  • Verpackung
  • Service
  • Image
  • usw.
• Nachahmungsstrategie
  • Das gleiche Machen wie die Konkurrenz aber als finanzstarkes Unternehmen halt erfolgreicher
• Differenzierung auf der Preisebene
  • niedriger Preis
• Differenzierung auf der Distributionsebene
  • Direktverkauf
  • Verkäuf über Fachhandel
  • Telefonverkauf
  • usw.
• Differenzierung über Kommunikation
  • Werbung
  • Partyverkauf
  • usw.

• Bestehende Position verteidigen
  • Verteidigen verzerrt weniger Mittel als Angreifen
• Angriff auf eigene Produkte
  • Ständig neue Produkte einführen, so dass die Konkurrenz nicht mehr folgen kann

• Angriff auf die Stärken des Gegners
• Flankierende Angriffe
  • Produktneuheit in einem neuen Marktsegment
• Guerillastrategie
  • In einem kleinen Marktsegment eine starke Stellung aufbauen un sobald man beträngt wird diese wieder verlassen und ein neues Segment suchen
• Stärke durch Zusammenarbeit oder Zusammenschluss
  • Absprachen
  • Zusammenarbeitsverträge
  • finanzielle Verflechtung durch Mehrheitsbeteiligungen

• Internes Wachstum
  • Aufgrund einer höheren Nachfragre oder eines grösseren Marktanteils die bestehenden Kapazitäten ausbauen
• Externes Wachstum
  • Wenn sich Unternehmen wirtschafltich verbinden durch eine frendliche (friendly) Übernahme
  • Wenn sich Unternehmen wirtschaftlich verbinden durch eine unfreundliche (unfriendly) Übernahme

• Neue oder bestehende Märkte bearbeiten
• Neue oder bestehende Produkte anbieten

Zeigt 4 Wachstumsstrategien:

• Marktdurchdringung
  • Mit bewährten Produkten den bewährten Markt bearbeiten
    • Preisvergünstigungen
    • Breitere Distribution
    • Intensivere Werbung
    • usw.
• Marktentwicklung / Markterweiterung
  • Bewährte Produkte und Dienstleistungen werden in neuen Marktsegmenten oder neuen Märkten angeboten
• Produkt- oder Sortimentsentwicklung
  • Einführung neuer oder veränderten Produkten in bestehende Märkten
• Diversifikation
  • Mit neuen Produkten in neue Märkte eindringen
    • Horizontale Diversifikation
      • Artverwandte Produkte
    • Vertikale Diversifikation
      • Produkte aus der vor- oder nachgelagerten Stufe
    • Lateranle Diversifikation
      • Kein Bezug zum ursprünglichen Produkt

• Melkstrategie
  • Marktanteil ist nicht mehr zu halten
  • Kurzfristig noch so viel Gewinn wie möglich erzielen
  • Keine Investitionen mehr
• Desinvestitionsstrategie
  • Das Produkt wird aus dem Sortiment genommen

• Eine homogene Kundengruppe
  • ähliche Bedürfnisse
  • ähnliche Einstellungen
  • ähnliches Kaufverhalten
  • von anderen Gruppen merkbar unterschiedlich

• Strategie ist einfach und leicht kommunizierbar
• Einige wenige Erfolgsfaktoren werden herausgearbeitet
• Die eigenen Stärken werden als Wettbewerbsvorteil genutzt
• Bedürfnisse der Kunden werden erkannt
• Die Strategie unterscheidet sich von der Strategie der Konkurrenz
• Die Strategie ist innovativ und enthält neue Ideen

• Unternehmensstrategien sind allgemein und langfristig gehalten
• Die Marketingstrategie ist konkret, sie definiert die Zielmärkte und Marktsegmente
• Die Marketingstrategie definiert die Schwerpunkte des Handelns
• Die Unternehmensstrategie ist die Vorgabe für die Marketingstrategie