Absatz und Marketing

• Unique = einzigartiger
• selling = verkaufs
• Proposition = Vorteile

Auf deutsch: Alleinstellungsmerkmal

1. Fokus = Produktion
2. Orientierung = Produkte
3. Marketingmix = Verkauf und Produktion
4. Erfolgstreiber = Gewinn durch Umsatz

1. Fokus = Markt
2. Orientierung = Kunden und Bedürfmisse
3. Marketingmix = Produkte und Dienstleistungen
4. Erfolgstreiber = Gewinn durch Kundenzufriedenheit und Loyalität 

1. Analyse = gegenwärtige Situation, zukünftige Entwicklung, Sxhlussfolgerung
2. Zielsetzung = abgeleitet aus der Situationsanalyse und internen Vorgaben
3. Strategien = der langfristige Weg zum Ziel
4. Marketingmiy = Marketinginstrumente, Massnahmen und Mittel um die Ziele zu erreichen
5. Budget = Einsatz und Verteilung der verfügbaren Mittel
6. Realisation = Massnahmenpläne und Aufbaupläne
7. Kontrolle = Überprüfung der Resultate und evtl. Korrekturen 

Grobmarktwahl

die Marktwahl unterscheidet den Markt in SGF, UN muss entscheiden in welchem SGF es anbieten will z.B. Banken unterteilen in Retailkunden, Privatkunden, Firmenkunden

Segmentierung 

SGF wird in Segmente und Teilmärkte unterteilt, z.B. Innerhalb der Tetailkundschaft gibt es das Segment Kartenzahler und Schalternutzer

Teilmarkt

SGF wird nach Art des Angebotes unterteilt, merke ANgebot - TeilmArkt, z.B. Automarkt kann in Teilmarkt Vans, Sportwagen o. limmosinen unterschieden werden

Marktsegment 

SGF wird nach der Art der Nachfrager unterteilt, merke Nachfrager - SegmeNt z.B. Feriendestination unterscheidet zw. Seminar- u. Familien- u. Seniorengästen

Strategisches Geschäftsfeld (SGF)

SGF = Markt im Markt, unterscheidet sich von anderen SGF durch unterschiedl. Kunden, Konkurrenten, Angebote o. Marken  SGF sind von aussen gegeben

Strategische Geschäfteinheit (SGE)

ein SGE ist eine organisatorische Einheit im UN die bestimmte SGF bearbeitet. SGE werden vom UN definiert. Z.B. Innerhalb des Versicherungsunternehmen ist eine SGE zuständig für Reisversicherungen

1. Teilmärkte werden durch das Angebot unterschieden
2. Segmente werden durch Nachfrager unterschieden 

Maximale Menge die zum Preis 0 in einem bestimmten Zeiteaum abgesetzt werden kann.

Z.B. Marktkapazität für Hundefutter entspricht der Menge die von allen Hunden in einem Jahr gefressen werden kann.

Gesamter Umsatz aller Anbieter der in einer bestimmten Zeit in einem bestimmtem Markt erzielt werden könnte.

z.B. Absatz von Hundefutter in einem Jahr wenn alle Hundbesitzer die sich Futter leisten können auch Hundefutter kaufen.

Mengenmässig: abgesetzte Menge im Markt entspricht der Summe aller Anbieter

Wertmässig: Abgesetzte Menge im Markt entspricht der Summe aller Umsätze aller Anbieter im Markt.

z.B. Tatsächler Umsatz u. Absatz von Hundefutter in einem Jahr.

Mengenmässig: Absatz von X durch mengenmässiges Marktvolumen mal 100%

Wertmässig: Umsatz von X durch wertmässiges Marktvolumen mal 100%

z.B. Absatz bzw. Umsatz von Frolic durch Marktvolumen

Benötigt man für die Portfolioanalyse

Mengenmässig: Absatz von X durch durchschnittlichen Absatz der drei grössten Konkurrenten mal 100 

oder das gleiche mit dem Umsatz für den Wertmässigen Anteil 

= Marktanteil durch Makrtpotenzial mal 100

Prozentualer Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial in einem bestimmten Zeitraum 

= Anzahl der Kunden die das Produkt X in der Periode T mindestens einmal gekauft haben durch alle Haushalte mal 100% 

z.B. Haushalte die im letzten Jahr mindestens einmal Fondue gekauft haben durch alle Haushalte mal 100%

Ein System ist die geordnete Gesamtheit von Elementen, die bestimmte Eigenschaften oder Merkmale aufweisen und zwischen denen irgendwelche Beziehungen bestehen oder hergestellt werden können.

Im Marktsystem stehen sich das eigene UN und die Konkurrenz gegenüber. Beide werden vom Umfeld (Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Technologie, Ökologie, Recht) beeinflusst. Unser UN agiert durch den MARKETINGMIX mit dem Zwischenhandel dieser wiederum mit dem MARKETINGMIX des Handels mit dem Endkunden. Der Endkunde beeinflusst durch Informationen und Nachfrage unser UN und unseren Marketingmix. Der Endkunde beeinflusst ebenso EXTERNE BEEINFLUSSER die wiederum auf den Zwischenhandel wirken. Das gleiche gilt für unsere Konkurrenz. Auch der Zwischenhandel beeinflusst mit Informationen und Nachfrage das Händeln unseres UN.

ABC-Analysa

bei der ABC-Analyse werden Kunden basierend auf einer Variablen wie (Umsatz, DB, o. Rentabilität) in drei Gruppen eingeteilt. 

Scoring-Modelle

beim Scoring-Modell wird jeder Kunde mit einem Score bewertet und berechnet.

z.B. Mit den Faktoren: 

• Letztes Transaktionsdatum
• Anzahl Transaktionen
• Erlös aus Transaktionen
• Anzahl Kundenkontakt
• Anzahl Marketingaktionen

Nach dem man die Faktoren festgelegt hat teilt man die Tabelle in unterschiedliche Zeitfenster ein.

z.B. 

• Letzte 30 Tage
• letzten 3 Monate 
• letzten 6 Monate

Im Vorfeld werden Höchst- und Tiefstpunktzahlen festgelegt um den Kunden vernünftig bewerten zu könne.

Ist der Deckungsbeitrag den ein Kunde während seines gesamten Lebens realisiert.

z.B. Ein Autohersteller nimmt an des der Kunde alle 4 Jahre ein neues Auto kauft, dies hinweg über 20Jahre. Das Auto hat eine. Deckungsbeitrag von 15000 und alle Jahre kommt der Kunde zum Service mit mit einem Deckungsbeitrag von 500 somit liegt der CLV des Kunden bei 6x15000 + 20x500 = 100000 

1. Erregende Vorgänge ( Emotion / Gefühle, innere Erregungsvorgänge die als an-unangenehm empfunden werden; Motivation / Emotion und Triebe die mit Zielorientierung für Verhalten verbunden sind; Einstellung / Image verknüpft Motivation mit einer gedanklichen Beurteilung über etwas 
2. Emotion  Erregung, wie wird Konsument aktiviert, wann u. Wie stark; Richtung, ist das Gefühl an- unangenehm; Qualität, Erlebnisinhalt; Bewusstsein, geschieht das Erlebnis bewusst o. unbewusst
3. Motivation; ist die Frage nach dem Warum des Verahltens, Wichtig ist das Motivation nur in Verbindung mit einem Ziel entsteht,  Die MASLOWPYRAMIDE ist für das Marketing ein guter Ausgangspunkt für die beiden Komponente psychologisch und sozialpsycholgischer 
4. Einstellung; sind verhaltensrelevant weil sie Motivation mit einer gedanklichen Beurteilung verknüpfen
5. Wahrnehmen; bei der Wahrnehmung werden die aufgenommen Informationen einem Sinn zugewiesen. Inneres Bild über Umwelt und das Selbst werden aktualisiert. Jeder lebt in seiner subjektiven Welt.
6. Lernen und Gedächtnis; Aufnahme von Reizen z.B Wörtern, Kodierung (übersetzen in gedankliche Einheitenz.B. Vorstellungen, Speicherung im LangzeitgedächtnisAbrufen, abrufen aus dem Gedächtnis

1. Haushalt & Familie; Einfluss auf Kaufentsxheid in der Familie sehr gross. Geprägt durch Rollenstruktur und Beziehungstruktur die alle Mitglieder verbindet
2. Einfluss von Bezugsgruppen; Mensch ist Teil einer Geuppe und wird von dieser beeinflusst, durch Meinungen, Normen, Verhaltensweisen. Dieser Einfluss bezieht sich vor allem auf sozial auffällige Produkte
3. Kulturelle Einflüsse; Hauptaugenmerk im Marketing liegt auf SPRACHE und LEBENSSTIL. Kinder übernehmen ein Weltbild was sich nach und nach entwickelt. Die Sprache bestimmt was ein Mensch wahrnimmt und wie er Informationen verknüpft und wie er nachdenkt.

INFORMATION; sammeln von Infos über Konsument, Hersteller, Distributionsteilnehmer und deren Weiterleitung

ABSATZFÖRDERUNG; kommunizieren über das bestehende Angebot

KONTAKTE; suchen neuer potenzieller Kunden, Kontakt herstellen

BESTELLUNGEN; anpassen des Angebots auf Bedürfnisse der Kundschaft. Umfasst, Verarbeitung, Zusammensetzen, Verpacken der Produkte

VERHANDLUNGEN; Einigung über Preis die Konditionen, Lieferung, Lagerung zwischen den einzelnen Parteien, 

Hersteller - Innendienst - Kunde

Hersteller - Aussendienst - Kunde

Hersteller - Filialen - Kunde

• Hersteller - Handelsvertreter - Einzelhandel - Kunde
• Hersteller - Makler - Grosshandel - Kunde
• Hersteller - Grosshandel - Einzelhandel - Kunde
• Hersteller - Makler - Kunde
• Hersteller - Einzelhandel - Kunde

Externe Beeinflusser sind Marktteilnehmer die Kaufempfehlungen abgeben, ohne selbst bei der Transaktion teilzunehmen. Z.B, Arzt der ein Rezept vorschlägt, ausstellt

Interne Beeinflusser sind Personen im UN und Haushalten die einen Kaufentsxheid beeinflussen, jedoch nicht über den Kauf entscheiden. Z.B. Kinder im Privathaushalt

im Wettbewerbskräfte- Modell wirken Einflüsse der 5 Kräfte 

1. Rivalität unter bestehenden Konkurrenten (bildet im Modell das Zentrum)
2. Bedrohung durch neue Anbieter (Konkurrenten)
3. Bedrohung durch Ersatzprodukte- Dienste
4. Verhandlungsstärke Lieferanten
5. Verhandlungsmacht der Abnehmer

Punkt 2-5 wirken aufs Zenrum (Rivalität unter bestehenden  Konkurrenten) ein

Rivalität ist umso grösser

• Je kleiner das Beanchenwachstum ist 
• je höher der Sättigungsgrad ist 
• je höher der Fixkostenanteil ist 
• je geringer die Produktionsunterschiede sind 
• je transparenter die Marktsituation ist 
• je gleichartiger die Konkurrenten sind

Konkurrenzkämpfe sind meist höher wenn ein neuer den Markt betritt. Die Eintrittsbarrieren sind höher,

• Je höher Marktloyalität des Kunden zu bestehendem Produkt
• je grösser die Umstellungskosten der Kunden bei Produktwechsel
• je grösser der Kapitalbedarf für den Markteintritt
• je schwieriger der Zugang zu Distributionskanälen
• je stärker Markt staatlich reguliert ist

Allgemein ist die Gefahr der Substitutionskonkurrenz umso grösser,

• Je besser das Verhältnis von Preis- Leistung des Ersatzproduktes ist
• je geringer die Umstellungskosten des Kunden auf das Ersatzprodukte sind
• Je eher die Kunden bereit sind das Ersatzprodukte zu testen

Lieferanten sind tendenziell stark wenn,

• Wenige grosse Lieferanten vielen kleinen Abnehmern gegenüberstehen
• ihre Produkte nicht durch andere substituiert werden können 
• die Branche für Lieferanten unwichtig ist 
• das Produkt des Lieferanten für den Abnehmer wichtig ist 
• die Umstellungskosten für den Abnehmer hoch sind 

Abnehmer sind tendenziell stark wenn,

• Wenig Abnehmer vielen Lieferanten gegenüber stehen 
• wenn die Produkte mit denen von anderen Lieferanten substituiert werden können 
• die Produkte des Lieferanten für den Abnehmer nicht besonders wichtig sind 
• wenn die Umstellungskosten für den Abnehmer relativ gering sind

Die Wertkette besteht aus zwei wichtigen Elementen

1. Den Unterstützenden Aktivitäten 
2. den primären Aktivitäten 

Zu den Unterstützenden Aktivitäten gehören die 

1. UN-Infrastruktur 
2. Personalwirtschaft
3. Technologieentwicklung
4. Beschaffung

Diese 4 unterstützenden Aktivitäten  erstrecken sich über die gesamten primären Aktivitäten, die da sind,

1. Eingangslogistik
2. Operationen
3. Marketing / Vertrieb
4. Ausgangslogistik
5. Kundendienst

Am Ende aller Aktivitäten muss eine Gewinnspanne bleiben.

Auf der Vertikalen wird das Marktwachstum aufgezeichnet. In der oberen Hälfte befinden sich die SGE die sich in einem wachsenden Markt befinden. Auf der Horizontalen wird der relative Marktanteil eingetragen. SGE mit hohem Marktanteil sind links diejenigen mit kleinem Marktanteil rechts. Daraus ergeben sich vier Felder.

1. Question Marks, kleiner Marktanteil im wachsenden Markt, hohe Investition nötig um im Markt mitzuhalten, Frage ist weiter investieren um aus dem Fragezeichen einen Star zu machen?
2. Stars; grösser Marktanteil im wachsenden Markt. Erfolgreiches Produkt bringt viel Umsatz, kostet auch viel 
3. Cash Cows; aus Stars werden Cash Cows, sobald das Marktwachstum sich verlangsamt. In der Regel zählen sich jetzt die Investitionen aus.Hoher Marktanteil, kaum noch Investitionen. Mit dem Geld werden iStars und Question Marks finanziert.
4. Dogs Marktanteil und Marktwachstum sind niedrig SGE wird überführt oder aufgelöst

Man kann ein Portfolio als ausgewogen bezeichnen wenn,

• Genügend Cash Cows vorhanden sind, die die Stars und Question Marks finanzieren können 
• die Wahrscheinlichkeit gross ist, dass aus den heutigen Stars morgen Cash Cows werden
• die Wahrscheinlichkeit gross ist, dass aus heutigen Question Marks morgen Stars werden

Das McKinsey- Portfolio ist mehrdimensional und berücksichtigt auch die Zukunft und ist eher auf SGE und ganze UN ausgerichtet. 

McKinsey stellt die Unternehmung in einer 9- Felder- Matrix dar, die durch die beiden Achsen Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteil definiert ist. Ziel des UN ist es möglichst nahe zum optimalen Feld Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteil zu kommen. 

Für die Ausarbeitung eines Marketingkonzeptes müssen die Stärken und Schwächen des UN bekannt sein. De folgenden 7 Kriterien haben sich bewährt.

• KUNDEN, Kundenkreis, Zufriedenheit, Image bei Kunden und Nichtkunden
• PRODUKTE UND DIENSTLEISTUNGEN, Vorteil gegenüber der Konkurrenz, Marktanteil, Portfolio von Innovation
• DISTRIBUTION, Verfügbarkeit der Marketingleistung im Handel, Image beim Handel
• KOMMUNIKATION, Dialog mit Kunden u anderen Ansprechgruppen, Wahrnehmung der Produkte des UN der Marke, Reputation
• PREISE UND KOSTEN, Beschaffungskosten, Produktionskosten, Marketingkosten, Flexibilität der Kostenstruktur 
• MANAGEMENT, UN- Kultur, Organisation, Führungsstil, technisches Wissen, Vernetzung mit allen Anspruchsgruppen 
• FINANZEN UND INFRASTRUKTUR, Gewinn und Margen, Bilanzstruktur, Liquidität, Bonität, Immobilien

Dargestellt wird die Stärken-Schwächen-Analyse häufig in Form der Kreuztabelle, dem Profil oder der Spinne.

siehe Seite 53