Versicherungsmarketing

Ein wichtiges Element des Preismix ist die Rabatt- und Konditionenpolitik. Ausgangslage ist jeweils der festgelegte Listenpreis, auf den der Verkauf Rabatt oder spezielle Konditionen gewährt.

Es wir unter folgenden Rabatten unterschieden:

• Funktions- / Herstellerrabatt: vor alllem für Zwischenhädler
• Mengenrabatt: auf Bestellvolumen oder innerhalb einer zeitlichen Frist 
• Zeitrabatt: vor allem bei Nachfragefluktuation, Hotelzimmer im Winter
• Aktionsrabatt: zeitlich begrenzte Senkung / Steigerung des Abverkaufs
• Treuerabatt: Loyalitätsbelohnung durch zusätzliche Rabatte
• Konditionen: Lieferungs-, Zahlungs-, Garantie- und Rückgabe-, Annullations-, Konfliktlösebedingungen

Mit dem Distributions-Mix werden alle Instrumente aufeinander abgestimmt, die für die Organisation und physische Durchführung des Verkaufs und der Verteilung notwendig sind.

Mit einem optimalen Distributions-Mix können einerseits wichtige Konkurrenzvorteile erzielt werden, die auch die Attraktivität für Neukunden erhöhen. Es können damit aber auch direkt Kosten gespart werden.

Quantitative Ziele:

• numerischer und gewichteter Distributionsgrad

Qualitative Ziele:

• sind die Flexibilität und die Entwicklungsmöglichkeiten in der Partnerschaft mit dem Handel, das Image, die Unabhängigkeit und die Integrationsmöglichkeiten.

DB-Ziele im Überblick (siehe Grafik)

Am wichtigsten ist es zu definieren, was die Ziele der Distribution sind. Anschliessend kann entschieden werden, ob die Distribution direkt oder indirekt erfolgen soll.

• Distribution: Vertrieb wird als Weg beschrieben, der ein Produkt oder Dienstleistung vom Hersteller zum Konsumenten zurücklegt.
• Unterschied von direkten und indirekten Verkaufskanälen (Distribution)
  • Diirekt: wird durch unternehmensinterne Verkaufskanäle organisiert z.B. AD, Internet
  • Indirekt: wird durch unternehmensfremde Verkaufskanäle, Distributionspartner organisiert z.B. Broker, Autohändle
• Distributionspartner werden gemäss Marketing- und Distributionszielen und gemäss Länge, Tiefe, Breite und Art der Vertriebswege gewählt.

• Distribution: Vertrieb wird als Weg beschrieben, der ein Produkt oder Dienstleistung vom Hersteller zum Konsumenten zurücklegt.
• Unterschied von direkten und indirekten Verkaufskanälen (Distribution)
  • Diirekt: wird durch unternehmensinterne Verkaufskanäle organisiert z.B. AD, Internet
  • Indirekt: wird durch unternehmensfremde Verkaufskanäle, Distributionspartner organisiert z.B. Broker, Autohändle
• Distributionspartner werden gemäss Marketing- und Distributionszielen und gemäss Länge, Tiefe, Breite und Art der Vertriebswege gewählt.

Entscheidungskriterien für die Wahl des Vertriebssystems:

• Grad der Funktionserfüllung: Hier geht es um die Frage nach der Funktionen und Qualität des Handels (Bsp. Rolex teuer+ exklusiv wird nicht im gleichen Handel wie billig Produkte verkauft)
• Distributionsgrad: An wie vielen Standorten muss das Produkt erhältlich sein, um den optimalen Absatz zu erreichen. Je exklusiver das Produkt ist, desto weniger Standorte werden benötigt. Je einfacher und alltasgstauglich das Produkt ist, desto mehr Standorte werden benötigt.
• Kosten und Erträge: Der direkte Vertrieb hat enorme Fixkosten, der indirekte nur variable, abhängig vom erzielten Umsatz
• Flexibilität des Absatzkanals: Treten Veränderungen im Markt auf, muss auf diese reagiert werden. Kann dies ein Partner sicherstellen
• Entwicklungsmöglichkeiten: Wie sieht der Trend aus. Benötigt man in 10 Jahren noch ein Ladenlokal oder läuft der Vertrieb übers Internet
• Image des Absatzkanals: Kann mein exklusives Produkt beim Händler verkauft werden oder brauche ich dafür einen eigenen Laden an der Bahnhofstrasse
• Unabhängigkeit und Beeinflussbarkeit des Absatzkanals: Kann der Händler mein Produkt einfach aus dem Sortiment streichen und man verliert den Absatzkanal
• Integrationsmöglichkeit: Ist das Verkaufskonzept des Partners kongruent zu meinem Mehrverkaufskanal

Unter Mulitchannel versteht man verschiedene Absatzwege, mit dem Ziel eine grössere Reichweite zu erhalten und mehr Kundensegmente zielgerichtet anzusprechen. 

Schwierigkeiten des Mulitchannel ist der hohe Koordinationsbedarf und das in jedem Kanal dieselbe Qualität sichergestellt sein muss.

SWOT-Analyse von Multichanneling (siehe Grafik)

KAM = Spezielle Betreuung von Gross- und Schlüsselkunden

Ziele:

• Verbesserung der Geschäftsbeziehung
• Minimierung des Koordinationsaufwandes
• Verbesserung der Marktstellung im Vergleich zur Kokurrenz
• Stärkung der eigenen Position in der Wertekette vom Produzenten zum Endverbraucher

Funktionen:

• Inforamtionen 
• Analyse
• Marketingkonzept
• Kundenpflege (Koordination + Kontrolle)

• E-Commerce ist der Verkauf und die Bezahlung von Produkten und Dienstleistungen über das Internet.
• E-Commerce-Lösungen fokussieren auf Transaktionsprozesse, die zur Umsatzgenerierung über E-Tech-nologien eine neue Distributionsform darstellt.

Marketingmix = Kombination aller Marketinginstrumente zur Umsetzung der Markentingstrategie

Das qualitative Ziel bei der Gestaltung des Marketingmix lautet:

Die Marketinginstrumente sind so eingesetzt, dass sie den strategischen Vorgaben bezüglich Segmentierung, Positionierung, CRM etc. entsprechen und sich gegenseitig ergänzen. Ziel ist also eine optimale Anpassung gegen aussen (Markt) und gegen innen (Unternehmen).

Beispiel: Kundenreklamationsquote um 5% reduzieren bis Dezember 2023.

Das quantitative Ziel bei der Gestaltung des optimalen Marketingmix lautet:

Die Marketingziele werden mit minimalem Mitteleinsatz (Finanzen, Personal etc.) erreicht.

Beispiel: Umsatz um 10% steigen in den nächsten 6 Monaten.

Siehe Grafik

Die 4 klassischen 4 P / Low Involment

• Product
• Place
• Promotion
• Price

Merkmale einer Dienstleistung

• Unmittelbarkeit / Produktion und Konsum fallen zeitlich zusammen
• Nichtgreifbarkeit / physisch nicht greifbar
• Kundenbeziehung / persönlicher Kontakt "live"
• Kundenbeteiligung / Nachfrager oft an der Erstellung beteiligt

Zu den Klassischen 4 P kommen die weiteren 3 P zum Einsatz

• People / Mitarbeiter erbirngen die Leistung im dirketen Kundenkontakt
• Process / Die Leistung wir mit dem Kunden zusammen erstellt
• Physical Tangible / Der Kunde ist bei der Produktion "aktiv oder passiv anwesend

Elemente des Dienstleistungsmarketing (siehe Grafik)

Identisch wie bei den Konsumgütern mit der Ausnahme, dass nicht mehr der Preis und das Produkt alleine ausschlaggebend sind, sondern vor allem die Kommunikation, die Beziehung zum Kunden

Investitionsgütersind Leistungen, die von Organisationen beschafft werden, um mit ihrem Einsatz weitere Leistungen zu erstellen. Die Leistungen dienen also nicht dem privaten Konsum.

Gebrauchsgüter sind Produkte, die im Produktionsprozess des Unternehmens während längerer Zeit gebraucht werden.

Verbrauchsgüter sind Güter, die im Produktionsprozess verbraucht werden und Bestandteile des fertigen Produkts sind, die das Unternehmen verkauft.

Industrielle Dienstleistungenumfassen sämtliche Dienstleistungen, die nicht dem privaten Konsum dienen.

Charakteristiken von Investitionsgütermärkten:

• Weniger Käufer
• Grössere Kaufmengen
• Enge Anbieter-Nachfrager Beziehung
• Häufig geografisch konzentrierte Käufer
• Professioneller Einkauf

Hier spielt das Key-Account-Management eine sehr grosse Rolle.

Weil die Generierung von Inhalten durch USER der Kern des Web 2.0 ist, lassen sich die herkömmlichen Marketingaktivitäten wie folgt erweitern.

SIehe Grafik

Das klassische Marketing ist stark auf Konsumgüter ausgerichtet. In den letzten 20 Jahren haben das Dienstleistungsmarketing und das Investitionsmarketing aufgeholt und konnten sich als eigenständige Teilgebiete des Marketings etablieren.

Parallel dazu hat sich die Idee des Marketings auch in anderen Bereichen unseres Lebens verbreitet. Hier geht es meistens darum, Erkenntnisse und Instrumente des Marketings zu nutzen, um gesetzte Ziele besser zu erreichen. Dabei wird nicht ein Gewinnziel verfolgt, sondern ein soziales oder ein individuelles Ziel.

Dominante Instrumente= Sind wichtig für den Absatz, haben jedoch einen sehr hohen Freiheitsgrad. Dieser Freiheitsgrad gilt es zu nutzen und die Werbeausgaben müssen hauptsächlich auf diesen Unterschied ausgerichtet sein.

Standard-Instrumente = Sind wichtig wegen der hohen Absatzbedeutung, jedoch kann man sich damit nicht abheben. Werbekosten müssen auch dafür ausgegeben werden, jedoch in deutlich geringerem Ausmass im Vergleich zu den Dominaten Instrumenten

Komplementäre Instrumente =  Haben eine mittlere Absatzbedeutung wie auch Freiheitsgrad. Wird hauptsächlich zur Stützung der dominanten Instrumente beworben.

Marginale Instrumente =  Haben weder hohe Absatzbedeutung noch einen Freiheitsgrad. Werbung wird nicht oder nur wenig ausgegeben. Diese eingesparten Kosten können bei den Dominanten Instrumenten eingesetzt werden

Beispiel Verkauf MF-Versicherung.

Standard-Instrumente: Rabatt

Dominante Instrumente: Preis, Aussendienst

Marginale Instrumente: Flyer (unbedeutend, nicht relevant)

Komplementäre Instrumente: Help-Point

Auf den Umsatz bezogen sind Standard-Instrumente und Dominante Instrumente von hoher Bedeutung.

• Ursache-Wirkungskette
  •  z.B. Zusammenhang zwischen Werbeausgaben (Ursache) und Bekanntheitsgrad (Wirkung)
• Konkurrenzreaktionen
  •  hängt mit der Ursachen-Wirkungskette zusammen, Kombination der Instrumente ist entscheidend
• Gegenseitige Abhängigkeiten und Überlagerungen
  •  Kombination der Instrumente ist entscheidend (Abhängigkeit) / wird auch als «Spill-over-Effekt» (= Über-laufseffekt) bezeichnet (insbesondere bei Konsumgütern)
• Zeitverzögerungen
  • «Carry-over-Effekt» (Übertragungseffekt) [Bsp. Investition in Rente zahlt sich erst in der Zukunft aus]
• Zusammenhänge zwischen Aufwand und Ertrag
  • Faktoren: Direct Marketing  / Werbefernsehen  / Distributionsnetz  / Rabatte 
• Schrittweises Vorgehen, Feedback + Lernprozesse
  • Lineares (unrealistisches) vorgehen (nacheinadner)
  • Zirkuläres (realistisches) vorgehen (miteinander/durcheinander)
• Budgethoheiten und -limiten
  • unterschiedliche Zuständigkeiten

Budget = Konkretisierung eines Plans im Hinblick auf die finanziellen Konsequenzen

Top down Budget

• Hier wird das Unternehmesbudget heruntergebrochen auf das Marketingbudget und dieses weiter heruntergebrochen auf das Budget der Marketinginstrumente

Bottom up Budget

• Hier werden die einzelnen Budgets der Instrumente (Werbung, Verkauf,usw.) zu einem Marketingbudget verdichtet und das Marketingbudget fliesst mit anderen Budgets in das Unternehmensbudget ein.

Ad-hoc Budget 

• Budget welches bei konkreten Ereignissen erstellt wird. Bsp. Kunden Event etc.

Interne Kontrollmechanismen sollten die Einhaltung des Budgets kontinuierlich überwachen. Dauer-hafte Überwachung ist sehr wichtig, damit man rechtzeitig reagieren kann. (fortlaufender Prozess)

Es geht hier immer um eine SOLL-IST Kontrolle 

Es wird Unterschieden zwischen

• Jahresplankontrolle 
  • Sicherstellen der gesetzen Ziele 
  • Erzielte Verkaufsergebnisse
  • Entwicklung des Marktanteils
  • Verhältnis Umsatz zu Marketing Ausgaben
• Profitabilitätskontrolle (ROI)
  • Wo Gewinne / Wo Verluste im Unternehmen?
  • nach Produkten 
  • nach Regionen 
  • nach Kunden etc.
• Strategiekontrolle
  • Sind die Ziele des Unternehmens dem Umfeld und der eigenen Situation angemessen?
  • Sind wir noch sauf dem richtigen Weg?
• Effizienzkontrolle
  • Untersuchung der Wirkungen der einzelnen Marketinginstrumente im Hinblick auf die gesetzten Ziele und unter Berücksichtigung der entstandenen Kosten
  • Spezielle wird hier die Effizenz im  Verkauf, der Werbung und der Verkaufsförderung kontrolliert 

Der Kontrollplan beantwortet die 4 W

• Was?
• WIe?
• Wer?
• Wann?

Ein MIS besteht aus Personen, Maschinen und Prozessen, die entscheidungsrelevante Marktinformationen sammeln, strukturieren, analysieren, interpretieren und kommunizieren.

Siehe Grafik

Supplement:

Marketingkonrolle intern 

Marketingaudit extern 

Ein Konzept ist ein Plan wie etwas erreicht werden soll.

Fundament für ein gutes Marketingkonzept. Wichtig ist, was aus Sicht der Kunden ein Markt ist

Ein SGF ist ein definierter Markt in einem Markt. Dieser ist von aussen gegeben und wird nicht durch das Unternehmen gebildet

Eine SGE ist eine durch die Unternehmung gebildete Einheit (Gruppe von Personen Bsp. Sachversicherungsabteilung), welche ein oder mehrere Geschäftsfelder bearbeitet.

Markkapazität

- Maximale Menge einer bestimmten Marktleistung, die zum Preis 0.- in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt abgesetzt werden könnte

Marktpotenzial 

- Gesamter Umsatz oder Absatz aller Anbieter einer bestimmten Marktleistung, der unter optimalem Einsatz der Marketinginstrumente bei heutiger Kaufkraft in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt erzielt werden könnte 

Marktvolumen

- Gesamter von allen Anbietern effektiv realisierter Umsatz oder Absatz einer Marktleistungin einem betsimmten Zeitraum im relevanten Markt

Marktanteil

- Prozentualler Umsatz- oder Absatzanteil von Anbieter X am Marktvolumen des relevanten Markts in einem bestimmten Zeitraum

Sättigungsgrad 

- Prozentualer Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial in einem bestimmten Zeitraum 

Umfeld beeinflusst das Marktsystem und hat direkten Einfluss aud die 4P des Marketings

- Product 

- Promotion

- Place

- Price 

Optional 5 P = Person

• Wachstumszone beginnt wenn erste Gewinne erzielt werden (ab Break-even)
• Rückgang beginnt wenn man wieder in die Verlustzone abrutscht
• Überlebenswichtige Phasen sind ergo Wachstum/Reife/Sättigung, aber auch Entwicklung/Einführung neuer Produkte sind wichtig da: Stagnation = Rückschritt

!! Assekuranz mit hoher Wertschöpfungstiefe sollte ergo früher in Gewinnzone sein als andere Branchen !!

CLV Costumer Lifetime Value = Kundenwertanalyse für Bestimmung der Rentabilität einzelner Kunden

Kohortenanalyse = Finazielle Kontrolle/Prüfung einer definierten Gruppe, die mit einer Marketingmassnahme aquiriert worden sind. 

RFM-Modelle

R= Recency d.h. Zeitpunkt der letzten Bestellung

F= Frequency d.h. Häufigkeit aller gemachten Bestellungen 

M= Monetary d.h. Gesamtumsatz der gemachten Bestellungn 

- Circa 70% des Prämienvolumens wir über den direkten Vertrieb generiert (Aussendienst) 

- Indirketer Vertrieb ist über Makler, Kooperationspartner etc. zunehmend

High Involvemt: Direktvertrieb / Beratungs intensiv 

Low Invoment: Indirekter Vertrieb / Beratungs arm 

Beinflusser generell: Person, die Kaufentscheid beeinflusst, jedoch weder Käufer noch Verkäufer/Händler ist 

Interner Beeinflusser: Person, die einen Kaufentscheid beeinflusst, jedoch nicht über den Kauf entscheidet (Bsp. Ehefrau)

Externer Beeinflusser: Marktteilnehmer, die eine Kaufempfehlung abgeben, jedoch ohne Teilnahme der Transaktion (Bsp. Garagist welcher Versicherung empfiehlt)

Auch Five Forces Modell genannt.

Asskuranzbezogene Beispiele:

Rivalität unter bestehenden Konkurrenten: Axa vs Zürich betreffend Marktanteilführerschaft

Bedrohung durch neue Anbieter: Markteinritt der Dextra in der Sparte MF 2018

Bedrohung durch Ersatzprodukte: verlängerte Rundzm-Garantieprodukte durch Garagen für das Auto

Verhandlungsstärke der Lieferanten: Rückversicherer erhöht die Basisprämiensätze des Quoten-Rückversicherungsvertrags mit der Helvetia

Verhandlunsmacht der Abnehmer: Fahrzeuglenker entscheiden sich grösstenteils das Kollisionsrisiko selbst zu tragen anstelle zu versichern.

Die Unternehmensanalyse beleuchtet die Stärken und Schwächen der eigenen Unternehmung. Es handelt sich hierbei um beeinflussbare Parameter

Die Unternehmensanalyse umfasst:

1.  Wertkettenanalyse (Value Chain)
2.  Portfolio Analyse (Boston Consulting Group Portfolio BCG )
3.  Stärken-Schwächen-Analyse

Die Value Chain nach Porter umfasst 9 Bereiche, die Werte für den Kunden schaffen.

• 5 Primäre Aktivitäten
  • Direkten Input auf Produktivität (sieht Kunde)
• 4 unterstützende Aktivitäten
  • Notwendige Aktivitäten für Sicherstellung der Funktion der Wertkette (sieht Kunde nicht

Wird auch BCG-Matrix oder Bostoner Schema genannt

Strategisch relevante Geschäftseinheiten werden auf Grundlage der Beurteilungskriterien Marktwachstum und relativer Marktanteil bewertet

Question Marks

• sind durch einen niedrigen relativen Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt charakterisiert. Die Geschäftseinheiten befinden sich in der Einführungs- bzw. in der frühen Wachstumsphase und sind mit hohen Chancen und Risiken behaftet. Das Ziel ist die Steigerung des Marktanteils.

Stars

•  befinden sich in der Wachstumsphase und sind durch einen hohen relativen Marktanteil und hohes Marktwachstum gekennzeichnet. Sie haben einen hohen Bedarf an Finanzmitteln, den sie weitestgehend selbst decken.

Cash Cows

• sind Geschäftseinheiten mit hohem Marktanteil in einem reifen Markt mit niedrigen Wachstumsraten. Durch ihre vorteilhafte Marktposition erwirtschaften Milchkühe aufgrund niedriger Kosten und geringer Investitionen Finanzmittelüberschüsse, die für andere Geschäftsfelder abgeschöpft werden sollen.

(Poor) Dogs

• sind Geschäftseinheiten mit niedrigem Marktanteil, die in langsam wachsenden oder stagnierenden Märkten tätig sind. Wegen der ungünstigen Kostenposition erwirtschaften sie üblicherweise einen negativen Cash-Flow und tragen nicht mehr oder nur noch geringfügig zum Unternehmenserfolg bei. Dementsprechend wird als Normstrategie die Desinvestition empfohlen

Für die Ausarbeitung eines Marketingkonzepts müssen die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens bekannt sein. Die folgende Struktur mit sieben Dimensionen hat sich in der Praxis in verschiedenen Situationen gut bewährt.

Die 7 Dimensionen

• Kunden
• Produkte und Dienstleitungen
• Distribution
• Kommunikation
• Preise und Kosten
• Management
• Finanzen und Struktur

Die Umfeldanalyse wir oftmals auch als Umweltanalyse bezeichnet

Sie ist der Teil der Analyse im Rahmen der strategischen Planung, der sich mit der Untersuchung der für das Unternehmen bedeutsamen Aspekte des Umfelds erfasst. Die Abkürzung PESTEL umfasst 6 Sphären des Umfelds, welche das Unternehmen beeinflusst:

P = Political (politische Aspekte)

E = Economical (wirtschaftliche Konditionen)

S = Social (soziale Kräfte)

T = Technology (technische Entwicklung)

E = Ecological (ökologische Anliegen)

L = Legal (rechtliche Rahmenbedingungen)

S = Strength / Stärke

W = Weakness /Schwäche

O = Opportunities /Möglichkeiten 

T = Threats / Gefahren

Stärken und Schwächen

• Sind interne Faktoren und haben Ihre Ursache im eigenen Unternehmen
• Es sind daher interne Faktoren wie persönliche Charakterzüge, Mitarbeiter, Cash Flow und Kompetenzen, welche für diesen Teil der Analyse entscheidend sind

Chancen und Gefahren

• Sind Faktoren, die ausserhalb der eigenen Unternehmung entstehen, aber auf die Unternehmung dennoch einen Einfluss haben.
• Diese sind daher externe Faktoren wie Wirtschaftstrends, die Stärken und Schwächen der Konkurrenten, bestehende oder neu entstehende Regierungsvorschriften, technologische Fortschritte, Lebensstil und demografische Trends.

Die SWOT Matrix

• Bei der SWOT-Matrix wird die Stärke-Schwäche-Analyse mit der Chancen-Gefahren-Analyse kombiniert. Daraus ergeben sich vier verschiedene Kombinationen,

SO = Stärke trifft auf Chance / muss ausgenutzt werden 

WO = Schwäche trifft auf Chance / grösstes Verbesserungspotenzial 

ST = Stärke trifft auf Gefahr / vorsicht geboten, schauen Gefahr zu umgehen 

WT = Schwäche trifft auf Gefahr  / keine Vorteile, zurückziehen