Versicherungsmarketing
Obligatorisches Modul Versicherungsfachmann
Obligatorisches Modul Versicherungsfachmann
Rabatt- und Konditionenpolitik
Gehört zu: Preis Taxierung 3
Ein wichtiges Element des Preismix ist die Rabatt- und Konditionenpolitik. Ausgangslage ist jeweils der festgelegte Listenpreis, auf den der Verkauf Rabatt oder spezielle Konditionen gewährt.
Es wir unter folgenden Rabatten unterschieden:
- Funktions- / Herstellerrabatt: vor alllem für Zwischenhädler
- Mengenrabatt: auf Bestellvolumen oder innerhalb einer zeitlichen Frist
- Zeitrabatt: vor allem bei Nachfragefluktuation, Hotelzimmer im Winter
- Aktionsrabatt: zeitlich begrenzte Senkung / Steigerung des Abverkaufs
- Treuerabatt: Loyalitätsbelohnung durch zusätzliche Rabatte
- Konditionen: Lieferungs-, Zahlungs-, Garantie- und Rückgabe-, Annullations-, Konfliktlösebedingungen
Distributionsziele
Gehört zu: Distribution Taxierung 2
Mit dem Distributions-Mix werden alle Instrumente aufeinander abgestimmt, die für die Organisation und physische Durchführung des Verkaufs und der Verteilung notwendig sind.
Mit einem optimalen Distributions-Mix können einerseits wichtige Konkurrenzvorteile erzielt werden, die auch die Attraktivität für Neukunden erhöhen. Es können damit aber auch direkt Kosten gespart werden.
Quantitative Ziele:
- numerischer und gewichteter Distributionsgrad
Qualitative Ziele:
- sind die Flexibilität und die Entwicklungsmöglichkeiten in der Partnerschaft mit dem Handel, das Image, die Unabhängigkeit und die Integrationsmöglichkeiten.
DB-Ziele im Überblick (siehe Grafik)
Entscheidungsprozesse der Distribution
Gehört zu: Distribution Taxierung 4
Am wichtigsten ist es zu definieren, was die Ziele der Distribution sind. Anschliessend kann entschieden werden, ob die Distribution direkt oder indirekt erfolgen soll.
- Distribution: Vertrieb wird als Weg beschrieben, der ein Produkt oder Dienstleistung vom Hersteller zum Konsumenten zurücklegt.
- Unterschied von direkten und indirekten Verkaufskanälen (Distribution)
- Diirekt: wird durch unternehmensinterne Verkaufskanäle organisiert z.B. AD, Internet
- Indirekt: wird durch unternehmensfremde Verkaufskanäle, Distributionspartner organisiert z.B. Broker, Autohändle
- Distributionspartner werden gemäss Marketing- und Distributionszielen und gemäss Länge, Tiefe, Breite und Art der Vertriebswege gewählt.
Vertrieb / Gestaltung und Bedeutung
Gehört zu: Distribution Taxierung 4
- Distribution: Vertrieb wird als Weg beschrieben, der ein Produkt oder Dienstleistung vom Hersteller zum Konsumenten zurücklegt.
- Unterschied von direkten und indirekten Verkaufskanälen (Distribution)
- Diirekt: wird durch unternehmensinterne Verkaufskanäle organisiert z.B. AD, Internet
- Indirekt: wird durch unternehmensfremde Verkaufskanäle, Distributionspartner organisiert z.B. Broker, Autohändle
- Distributionspartner werden gemäss Marketing- und Distributionszielen und gemäss Länge, Tiefe, Breite und Art der Vertriebswege gewählt.
Entscheidungskriterien für die Wahl des Vertriebssystems:
- Grad der Funktionserfüllung: Hier geht es um die Frage nach der Funktionen und Qualität des Handels (Bsp. Rolex teuer+ exklusiv wird nicht im gleichen Handel wie billig Produkte verkauft)
- Distributionsgrad: An wie vielen Standorten muss das Produkt erhältlich sein, um den optimalen Absatz zu erreichen. Je exklusiver das Produkt ist, desto weniger Standorte werden benötigt. Je einfacher und alltasgstauglich das Produkt ist, desto mehr Standorte werden benötigt.
- Kosten und Erträge: Der direkte Vertrieb hat enorme Fixkosten, der indirekte nur variable, abhängig vom erzielten Umsatz
- Flexibilität des Absatzkanals: Treten Veränderungen im Markt auf, muss auf diese reagiert werden. Kann dies ein Partner sicherstellen
- Entwicklungsmöglichkeiten: Wie sieht der Trend aus. Benötigt man in 10 Jahren noch ein Ladenlokal oder läuft der Vertrieb übers Internet
- Image des Absatzkanals: Kann mein exklusives Produkt beim Händler verkauft werden oder brauche ich dafür einen eigenen Laden an der Bahnhofstrasse
- Unabhängigkeit und Beeinflussbarkeit des Absatzkanals: Kann der Händler mein Produkt einfach aus dem Sortiment streichen und man verliert den Absatzkanal
- Integrationsmöglichkeit: Ist das Verkaufskonzept des Partners kongruent zu meinem Mehrverkaufskanal
Multichannel
Gehört zu: Distribution Taxierung 4
Unter Mulitchannel versteht man verschiedene Absatzwege, mit dem Ziel eine grössere Reichweite zu erhalten und mehr Kundensegmente zielgerichtet anzusprechen.
Schwierigkeiten des Mulitchannel ist der hohe Koordinationsbedarf und das in jedem Kanal dieselbe Qualität sichergestellt sein muss.
SWOT-Analyse von Multichanneling (siehe Grafik)
Key-Account-Management (KAM)
Gehört zu: Distribution Taxierung 3
KAM = Spezielle Betreuung von Gross- und Schlüsselkunden
Ziele:
- Verbesserung der Geschäftsbeziehung
- Minimierung des Koordinationsaufwandes
- Verbesserung der Marktstellung im Vergleich zur Kokurrenz
- Stärkung der eigenen Position in der Wertekette vom Produzenten zum Endverbraucher
Funktionen:
- Inforamtionen
- Analyse
- Marketingkonzept
- Kundenpflege (Koordination + Kontrolle)
E-Commerce
Gehört zu: Distribution Taxierung 3
• E-Commerce ist der Verkauf und die Bezahlung von Produkten und Dienstleistungen über das Internet.
• E-Commerce-Lösungen fokussieren auf Transaktionsprozesse, die zur Umsatzgenerierung über E-Tech-nologien eine neue Distributionsform darstellt.
Ziele des Marketingmix
Gehört zu: Marketingmix Taxierung 2
Marketingmix = Kombination aller Marketinginstrumente zur Umsetzung der Markentingstrategie
Das qualitative Ziel bei der Gestaltung des Marketingmix lautet:
Die Marketinginstrumente sind so eingesetzt, dass sie den strategischen Vorgaben bezüglich Segmentierung, Positionierung, CRM etc. entsprechen und sich gegenseitig ergänzen. Ziel ist also eine optimale Anpassung gegen aussen (Markt) und gegen innen (Unternehmen).
Beispiel: Kundenreklamationsquote um 5% reduzieren bis Dezember 2023.
Das quantitative Ziel bei der Gestaltung des optimalen Marketingmix lautet:
Die Marketingziele werden mit minimalem Mitteleinsatz (Finanzen, Personal etc.) erreicht.
Beispiel: Umsatz um 10% steigen in den nächsten 6 Monaten.
Unterscheidung zwischen Konsumgut, Dienstleistung und Investitionsgut
Gehört zu: Marketingmix Taxierung 2
Siehe Grafik
Konsumgütermarketing (4P)
Gehört zu: Marketingmix Taxierung 3
Die 4 klassischen 4 P / Low Involment
- Product
- Place
- Promotion
- Price
Dienstleistungsmarketing (7P)
Gehört zu: Marketingmix Taxierung 4
Merkmale einer Dienstleistung
- Unmittelbarkeit / Produktion und Konsum fallen zeitlich zusammen
- Nichtgreifbarkeit / physisch nicht greifbar
- Kundenbeziehung / persönlicher Kontakt "live"
- Kundenbeteiligung / Nachfrager oft an der Erstellung beteiligt
Zu den Klassischen 4 P kommen die weiteren 3 P zum Einsatz
- People / Mitarbeiter erbirngen die Leistung im dirketen Kundenkontakt
- Process / Die Leistung wir mit dem Kunden zusammen erstellt
- Physical Tangible / Der Kunde ist bei der Produktion "aktiv oder passiv anwesend
Elemente des Dienstleistungsmarketing (siehe Grafik)
Investitionsgütermarketing
Gehört zu: Marketingmix Taxierung 2
Identisch wie bei den Konsumgütern mit der Ausnahme, dass nicht mehr der Preis und das Produkt alleine ausschlaggebend sind, sondern vor allem die Kommunikation, die Beziehung zum Kunden
Investitionsgütersind Leistungen, die von Organisationen beschafft werden, um mit ihrem Einsatz weitere Leistungen zu erstellen. Die Leistungen dienen also nicht dem privaten Konsum.
Gebrauchsgüter sind Produkte, die im Produktionsprozess des Unternehmens während längerer Zeit gebraucht werden.
Verbrauchsgüter sind Güter, die im Produktionsprozess verbraucht werden und Bestandteile des fertigen Produkts sind, die das Unternehmen verkauft.
Industrielle Dienstleistungenumfassen sämtliche Dienstleistungen, die nicht dem privaten Konsum dienen.
Charakteristiken von Investitionsgütermärkten:
- Weniger Käufer
- Grössere Kaufmengen
- Enge Anbieter-Nachfrager Beziehung
- Häufig geografisch konzentrierte Käufer
- Professioneller Einkauf
Hier spielt das Key-Account-Management eine sehr grosse Rolle.
Erweiterung des Marketingmix im Web 2.0
Gehört zu: Marketingmix Taxierung 2
Weil die Generierung von Inhalten durch USER der Kern des Web 2.0 ist, lassen sich die herkömmlichen Marketingaktivitäten wie folgt erweitern.
SIehe Grafik
Nicht gewinnorientiertes Marketing
Gehört zu: Marketingmix Taxierung 2
Das klassische Marketing ist stark auf Konsumgüter ausgerichtet. In den letzten 20 Jahren haben das Dienstleistungsmarketing und das Investitionsmarketing aufgeholt und konnten sich als eigenständige Teilgebiete des Marketings etablieren.
Parallel dazu hat sich die Idee des Marketings auch in anderen Bereichen unseres Lebens verbreitet. Hier geht es meistens darum, Erkenntnisse und Instrumente des Marketings zu nutzen, um gesetzte Ziele besser zu erreichen. Dabei wird nicht ein Gewinnziel verfolgt, sondern ein soziales oder ein individuelles Ziel.
Standard-Dominanz-Modell
Gehört zu: Marketingmix Taxierung 4
Dominante Instrumente= Sind wichtig für den Absatz, haben jedoch einen sehr hohen Freiheitsgrad. Dieser Freiheitsgrad gilt es zu nutzen und die Werbeausgaben müssen hauptsächlich auf diesen Unterschied ausgerichtet sein.
Standard-Instrumente = Sind wichtig wegen der hohen Absatzbedeutung, jedoch kann man sich damit nicht abheben. Werbekosten müssen auch dafür ausgegeben werden, jedoch in deutlich geringerem Ausmass im Vergleich zu den Dominaten Instrumenten
Komplementäre Instrumente = Haben eine mittlere Absatzbedeutung wie auch Freiheitsgrad. Wird hauptsächlich zur Stützung der dominanten Instrumente beworben.
Marginale Instrumente = Haben weder hohe Absatzbedeutung noch einen Freiheitsgrad. Werbung wird nicht oder nur wenig ausgegeben. Diese eingesparten Kosten können bei den Dominanten Instrumenten eingesetzt werden
Beispiel Verkauf MF-Versicherung.
Standard-Instrumente: Rabatt
Dominante Instrumente: Preis, Aussendienst
Marginale Instrumente: Flyer (unbedeutend, nicht relevant)
Komplementäre Instrumente: Help-Point
Auf den Umsatz bezogen sind Standard-Instrumente und Dominante Instrumente von hoher Bedeutung.
Schwierigkeiten bei der Bestimmung des optimalen Marketingmix
Gehört zu: Marketingmix Taxierung 4
- Ursache-Wirkungskette
- z.B. Zusammenhang zwischen Werbeausgaben (Ursache) und Bekanntheitsgrad (Wirkung)
- Konkurrenzreaktionen
- hängt mit der Ursachen-Wirkungskette zusammen, Kombination der Instrumente ist entscheidend
- Gegenseitige Abhängigkeiten und Überlagerungen
- Kombination der Instrumente ist entscheidend (Abhängigkeit) / wird auch als «Spill-over-Effekt» (= Über-laufseffekt) bezeichnet (insbesondere bei Konsumgütern)
- Zeitverzögerungen
- «Carry-over-Effekt» (Übertragungseffekt) [Bsp. Investition in Rente zahlt sich erst in der Zukunft aus]
- Zusammenhänge zwischen Aufwand und Ertrag
- Faktoren: Direct Marketing / Werbefernsehen / Distributionsnetz / Rabatte
- Schrittweises Vorgehen, Feedback + Lernprozesse
- Lineares (unrealistisches) vorgehen (nacheinadner)
- Zirkuläres (realistisches) vorgehen (miteinander/durcheinander)
- Budgethoheiten und -limiten
- unterschiedliche Zuständigkeiten
Varianten von Marketingbudgets
Gehört zu: Marketingbudget Taxierung 2
Budget = Konkretisierung eines Plans im Hinblick auf die finanziellen Konsequenzen
Top down Budget
- Hier wird das Unternehmesbudget heruntergebrochen auf das Marketingbudget und dieses weiter heruntergebrochen auf das Budget der Marketinginstrumente
Bottom up Budget
- Hier werden die einzelnen Budgets der Instrumente (Werbung, Verkauf,usw.) zu einem Marketingbudget verdichtet und das Marketingbudget fliesst mit anderen Budgets in das Unternehmensbudget ein.
Ad-hoc Budget
- Budget welches bei konkreten Ereignissen erstellt wird. Bsp. Kunden Event etc.
Budgetüberwachung und -anpassung
Gehört zu: Marketingbudget Taxierung 3
Interne Kontrollmechanismen sollten die Einhaltung des Budgets kontinuierlich überwachen. Dauer-hafte Überwachung ist sehr wichtig, damit man rechtzeitig reagieren kann. (fortlaufender Prozess)
Marketingkontrolle
Gehört zu: Marketingkontrolle Taxierung 3
Es geht hier immer um eine SOLL-IST Kontrolle
Es wird Unterschieden zwischen
- Jahresplankontrolle
- Sicherstellen der gesetzen Ziele
- Erzielte Verkaufsergebnisse
- Entwicklung des Marktanteils
- Verhältnis Umsatz zu Marketing Ausgaben
- Profitabilitätskontrolle (ROI)
- Wo Gewinne / Wo Verluste im Unternehmen?
- nach Produkten
- nach Regionen
- nach Kunden etc.
- Strategiekontrolle
- Sind die Ziele des Unternehmens dem Umfeld und der eigenen Situation angemessen?
- Sind wir noch sauf dem richtigen Weg?
- Effizienzkontrolle
- Untersuchung der Wirkungen der einzelnen Marketinginstrumente im Hinblick auf die gesetzten Ziele und unter Berücksichtigung der entstandenen Kosten
- Spezielle wird hier die Effizenz im Verkauf, der Werbung und der Verkaufsförderung kontrolliert
Der Kontrollplan beantwortet die 4 W
- Was?
- WIe?
- Wer?
- Wann?
Marketinginformationssystem (MIS)
Gehört zu: Marketingkontrolle Taxierung 3
Ein MIS besteht aus Personen, Maschinen und Prozessen, die entscheidungsrelevante Marktinformationen sammeln, strukturieren, analysieren, interpretieren und kommunizieren.
Siehe Grafik
Supplement:
Marketingkonrolle intern
Marketingaudit extern
Welche Schritte beinhaltet ein Marketing-Konzept?
Gehört zu: Marketingkonzept Taxierung 2
AZS
- Analyse
- Ziele
- Strategie
IBK
-Instrumente
- Budget
- Kontrolle
Was ist ein Konzept?
Gehört zu: Marketingkonzept Taxierung 2
Ein Konzept ist ein Plan wie etwas erreicht werden soll.
Maslowsche Bedürfnispyramide
Gehört zu: Marketingkonzept Taxierung 2
Marktdefinition
Gehört zu: Marktanalyse und Marktdiagnose Taxierung 3
Fundament für ein gutes Marketingkonzept. Wichtig ist, was aus Sicht der Kunden ein Markt ist
Was ist ein Strategisches Geschäftsfeld (SGF) ?
Gehört zu: Marktanalyse und Marktdiagnose Taxierung 3
Ein SGF ist ein definierter Markt in einem Markt. Dieser ist von aussen gegeben und wird nicht durch das Unternehmen gebildet
Was ist eine Strategische Geschäftseinheit (SGE)?
Gehört zu: Marktanalyse und Marktdiagnose Taxierung 3
Eine SGE ist eine durch die Unternehmung gebildete Einheit (Gruppe von Personen Bsp. Sachversicherungsabteilung), welche ein oder mehrere Geschäftsfelder bearbeitet.
Markgrössen und wichtigste Kennzahlen
Gehört zu: Marktanalyse und Marktdiagnose Taxierung 4
Markkapazität
- Maximale Menge einer bestimmten Marktleistung, die zum Preis 0.- in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt abgesetzt werden könnte
Marktpotenzial
- Gesamter Umsatz oder Absatz aller Anbieter einer bestimmten Marktleistung, der unter optimalem Einsatz der Marketinginstrumente bei heutiger Kaufkraft in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt erzielt werden könnte
Marktvolumen
- Gesamter von allen Anbietern effektiv realisierter Umsatz oder Absatz einer Marktleistungin einem betsimmten Zeitraum im relevanten Markt
Marktanteil
- Prozentualler Umsatz- oder Absatzanteil von Anbieter X am Marktvolumen des relevanten Markts in einem bestimmten Zeitraum
Sättigungsgrad
- Prozentualer Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial in einem bestimmten Zeitraum
Markstystem nach Kühn
Gehört zu: Marktanalyse und Marktdiagnose Taxierung 2
Umfeld beeinflusst das Marktsystem und hat direkten Einfluss aud die 4P des Marketings
- Product
- Promotion
- Place
- Price
Optional 5 P = Person
Lebenszyklusanalyse
Gehört zu: Marktanalyse und Marktdiagnose Taxierung 4
- Wachstumszone beginnt wenn erste Gewinne erzielt werden (ab Break-even)
- Rückgang beginnt wenn man wieder in die Verlustzone abrutscht
- Überlebenswichtige Phasen sind ergo Wachstum/Reife/Sättigung, aber auch Entwicklung/Einführung neuer Produkte sind wichtig da: Stagnation = Rückschritt
!! Assekuranz mit hoher Wertschöpfungstiefe sollte ergo früher in Gewinnzone sein als andere Branchen !!
Kundenanalyse /Analytisches CRM wichtige Begriffe
Gehört zu: Marktanalyse und Marktdiagnose Taxierung 4Kunden
CLV Costumer Lifetime Value = Kundenwertanalyse für Bestimmung der Rentabilität einzelner Kunden
Kohortenanalyse = Finazielle Kontrolle/Prüfung einer definierten Gruppe, die mit einer Marketingmassnahme aquiriert worden sind.
RFM-Modelle
R= Recency d.h. Zeitpunkt der letzten Bestellung
F= Frequency d.h. Häufigkeit aller gemachten Bestellungen
M= Monetary d.h. Gesamtumsatz der gemachten Bestellungn
Distributionsanlyse / Distributionsgrad
Gehört zu: Marktanalyse und Marktdiagnose Taxierung 4
Vertriebsweg Assekuranz (Dienstleistungen)
Gehört zu: Marktanalyse und Marktdiagnose Taxierung 4
- Circa 70% des Prämienvolumens wir über den direkten Vertrieb generiert (Aussendienst)
- Indirketer Vertrieb ist über Makler, Kooperationspartner etc. zunehmend
High Involvemt: Direktvertrieb / Beratungs intensiv
Low Invoment: Indirekter Vertrieb / Beratungs arm
Interne und externe Beeinflusser
Gehört zu: Marktanalyse und Marktdiagnose Taxierung 2
Beinflusser generell: Person, die Kaufentscheid beeinflusst, jedoch weder Käufer noch Verkäufer/Händler ist
Interner Beeinflusser: Person, die einen Kaufentscheid beeinflusst, jedoch nicht über den Kauf entscheidet (Bsp. Ehefrau)
Externer Beeinflusser: Marktteilnehmer, die eine Kaufempfehlung abgeben, jedoch ohne Teilnahme der Transaktion (Bsp. Garagist welcher Versicherung empfiehlt)
Konkurrenz / Wettbewerbskräfte nach Porter
Auch Five Forces Modell genannt.
Asskuranzbezogene Beispiele:
Rivalität unter bestehenden Konkurrenten: Axa vs Zürich betreffend Marktanteilführerschaft
Bedrohung durch neue Anbieter: Markteinritt der Dextra in der Sparte MF 2018
Bedrohung durch Ersatzprodukte: verlängerte Rundzm-Garantieprodukte durch Garagen für das Auto
Verhandlungsstärke der Lieferanten: Rückversicherer erhöht die Basisprämiensätze des Quoten-Rückversicherungsvertrags mit der Helvetia
Verhandlunsmacht der Abnehmer: Fahrzeuglenker entscheiden sich grösstenteils das Kollisionsrisiko selbst zu tragen anstelle zu versichern.
Was umfasst die Unternehmensanalyse?
Gehört zu: Marktanalyse und Marktdiagnose Taxierung 5
Die Unternehmensanalyse beleuchtet die Stärken und Schwächen der eigenen Unternehmung. Es handelt sich hierbei um beeinflussbare Parameter
Die Unternehmensanalyse umfasst:
- Wertkettenanalyse (Value Chain)
- Portfolio Analyse (Boston Consulting Group Portfolio BCG )
- Stärken-Schwächen-Analyse
Unternehmensanalyse / Wertekette Value Chain (nach Porter)
Gehört zu: Marktanalyse und Marktdiagnose Taxierung 5
Die Value Chain nach Porter umfasst 9 Bereiche, die Werte für den Kunden schaffen.
- 5 Primäre Aktivitäten
- Direkten Input auf Produktivität (sieht Kunde)
- 4 unterstützende Aktivitäten
- Notwendige Aktivitäten für Sicherstellung der Funktion der Wertkette (sieht Kunde nicht
Unternehmensanalyse / Portfolio-Analyse (Boston Consulting Group Portfolio BCG)
Gehört zu: Marktanalyse und Marktdiagnose Taxierung 5
Wird auch BCG-Matrix oder Bostoner Schema genannt
Strategisch relevante Geschäftseinheiten werden auf Grundlage der Beurteilungskriterien Marktwachstum und relativer Marktanteil bewertet
Question Marks
- sind durch einen niedrigen relativen Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt charakterisiert. Die Geschäftseinheiten befinden sich in der Einführungs- bzw. in der frühen Wachstumsphase und sind mit hohen Chancen und Risiken behaftet. Das Ziel ist die Steigerung des Marktanteils.
Stars
- befinden sich in der Wachstumsphase und sind durch einen hohen relativen Marktanteil und hohes Marktwachstum gekennzeichnet. Sie haben einen hohen Bedarf an Finanzmitteln, den sie weitestgehend selbst decken.
Cash Cows
- sind Geschäftseinheiten mit hohem Marktanteil in einem reifen Markt mit niedrigen Wachstumsraten. Durch ihre vorteilhafte Marktposition erwirtschaften Milchkühe aufgrund niedriger Kosten und geringer Investitionen Finanzmittelüberschüsse, die für andere Geschäftsfelder abgeschöpft werden sollen.
(Poor) Dogs
- sind Geschäftseinheiten mit niedrigem Marktanteil, die in langsam wachsenden oder stagnierenden Märkten tätig sind. Wegen der ungünstigen Kostenposition erwirtschaften sie üblicherweise einen negativen Cash-Flow und tragen nicht mehr oder nur noch geringfügig zum Unternehmenserfolg bei. Dementsprechend wird als Normstrategie die Desinvestition empfohlen
Unternehmensanalyse / Stärken- und Schwächen-Analyse
Gehört zu: Marktanalyse und Marktdiagnose Taxierung 5
Für die Ausarbeitung eines Marketingkonzepts müssen die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens bekannt sein. Die folgende Struktur mit sieben Dimensionen hat sich in der Praxis in verschiedenen Situationen gut bewährt.
Die 7 Dimensionen
- Kunden
- Produkte und Dienstleitungen
- Distribution
- Kommunikation
- Preise und Kosten
- Management
- Finanzen und Struktur
Umfeldanalyse Pestel
Gehört zu: Marktanalyse und Marktdiagnose Taxierung 5
Die Umfeldanalyse wir oftmals auch als Umweltanalyse bezeichnet
Sie ist der Teil der Analyse im Rahmen der strategischen Planung, der sich mit der Untersuchung der für das Unternehmen bedeutsamen Aspekte des Umfelds erfasst. Die Abkürzung PESTEL umfasst 6 Sphären des Umfelds, welche das Unternehmen beeinflusst:
P = Political (politische Aspekte)
E = Economical (wirtschaftliche Konditionen)
S = Social (soziale Kräfte)
T = Technology (technische Entwicklung)
E = Ecological (ökologische Anliegen)
L = Legal (rechtliche Rahmenbedingungen)
Marktdiagnose / SWOT
S = Strength / Stärke
W = Weakness /Schwäche
O = Opportunities /Möglichkeiten
T = Threats / Gefahren
Stärken und Schwächen
- Sind interne Faktoren und haben Ihre Ursache im eigenen Unternehmen
- Es sind daher interne Faktoren wie persönliche Charakterzüge, Mitarbeiter, Cash Flow und Kompetenzen, welche für diesen Teil der Analyse entscheidend sind
Chancen und Gefahren
- Sind Faktoren, die ausserhalb der eigenen Unternehmung entstehen, aber auf die Unternehmung dennoch einen Einfluss haben.
- Diese sind daher externe Faktoren wie Wirtschaftstrends, die Stärken und Schwächen der Konkurrenten, bestehende oder neu entstehende Regierungsvorschriften, technologische Fortschritte, Lebensstil und demografische Trends.
Die SWOT Matrix
- Bei der SWOT-Matrix wird die Stärke-Schwäche-Analyse mit der Chancen-Gefahren-Analyse kombiniert. Daraus ergeben sich vier verschiedene Kombinationen,
SO = Stärke trifft auf Chance / muss ausgenutzt werden
WO = Schwäche trifft auf Chance / grösstes Verbesserungspotenzial
ST = Stärke trifft auf Gefahr / vorsicht geboten, schauen Gefahr zu umgehen
WT = Schwäche trifft auf Gefahr / keine Vorteile, zurückziehen
-
- 1 / 110
-
Cartes-fiches
E-Businessmodelle
Gehört zu: Wachstumsstrategien Taxierung 4
Internetkommunikation
- Elektronische Interaktion, ohne dass daraus ein Kauf resultiert
E-Commerce
- Jede Art von geschäftlichen Transaktionen (z.B. Verkauf oder Kauf von Waren und Dienstleistungen) sowie elektronisch abgewickelte Geschäftsprozesse (z.B. Werbung, „After-Sales-Services“, Onlinebanking), bei denen die Beteiligten auf elektronischem Wege (z.B. über das Internet) miteinander verkehren und nicht durch physischen Austausch in Kontakt stehen
E-Business
- Sämtliche Geschäftstätigkeiten, die durch das Internet ermöglicht werden inkl. der Branchen, die die Infrastruktur und die Software für die elektronischen Kanäle bereit stellen.
Web 2.0 vs Web 1.0
Gehört zu: Wachstumsstrategien Taxierung 4
Web 1.0
- In der Anfangsphase wurde das Internet konzipiert als eine Kommunikationsplattform. Webseiten und Inhalte waren weitgehend statisch. Die Nutzer empfingen und konsumierten die Inhalte, die von den Unternehmen ins Internet gestellt wurden.
Web 2.0
- Jim Cuene (Online-Marketing-Guru) spricht von der «Evolution» vom Web 1.0 zum Web 2.0. Die eigentliche Evolution, oder eher schon Revolution, besteht nun darin, dass ab diesem Zeitpunkt die User immer mehr die Möglichkeit erhalten haben, eigene Inhalte ohne grosse technische Kenntnisse zu publizieren.
Vergleich Web 1.0 vs Web 2.0
Siehe Bild
Windsom of Crowds
Im Web 2.0 generieren im Wesentlichen die Nutzer die Inhalte und Informationen.
Wisdom of Crowds - Die Weisheit der Vielen – weshalb Gruppen klüger sind als Einzelne. Dabei kommt man zum Schluss, dass die Kumulation von Informationen in Gruppen zu gemeinsamen Gruppenentscheidungen führen, die oft besser sind als Lösungsansätze einzelner Teilnehmer.
Die sogenannte «Kollektive Intelligenz»
E-Business / Communities
Gehört zu: Wachstumsstrategien Taxierung 4
Formen von Communities
Communities sind Online-Gemeinschaften, die sich zu einem bestimmten Thema gruppieren. Folgende Klassifizierung hilft bei der Differenzierung:
Siehe Bild
Einnahmequellen von Communities:
- Mitgliedsgebühren
- Benutzungsgebühren
- Teilnahmegebühren
- Provisionsgebühren
- Werbeeinnahmen
Ziele der Segmentierung und des strategischen CRM
Gehört zu: Segmentierung und strategisches CRM Taxierung 4
Marketingziele
Es geht darum, erstmals eine Segmentierung vorzunehmen; d.h. Segmente ui indentifizieren und daraus mittels Marketinginstrumenten unterschiedliche Strategien zu bilden.
Dabei findet eine Optimierung zwischen den beiden Extremen des Massenmarketings (homogenes Gut / alle erhalten dasselbe) und dem Individualmarketings (unterschiedliche Bedürfnisse werden ind. befriedigt statt)
Ziel der Segmentierung
- Bildung strategischer Geschäftsfelder (SGF) dient der MARKTWAHL / Grobsegmentierung
- Innerhalb der SGF werden Kundengruppen als Segmente definiert, diese dienen der optimalen MARKTBEARBEITUNG / Feinsegmentierung
Ziele des strategischen CRM
- die rentabelsten Kunden nicht als Segment, sondern individuell zu indentifizieren und
- mit diesen rentablen Kunden eine möglichst langfristige Beziehung einzugehen.
Segmentierung im Allgemeinen / Anforderungen und Kriterien
Gehört zu: Segmentierung und strategisches CRM Taxierung 3
Anforderung der Segmentierung
- Ähnlichkeit innerhalb der Segmente sollen möglichst gross sein
- Ähnlichkeit zwischen den Segmenten sollen möglichst klein sein
- Segmente müssen erfassbar und messbar sein
- Segmente müssen genügend gross sein und Gesellschaft muss genügend Ressourcen haben um Segmente bearbeiten zu können
- Segmente müssen zeitliche Stabilität aufweisen und bedienbar sein
Segmentierungskriterien
Geografisch: Region/Gebiet, Ortsgrösse, Bevölkerungsdichte etc.
Demographisch: Alter, Geschlecht, Familienstatus, Einkommen/Kaufkraft, Beruf, Ausbildung, Konfession, Nationalität etc.
Pychographisch: Soziale Schicht, Lebensstil, Persönlichkeit, etc.
Kaufverhalten bezogen: Kaufanlässe, Kaufgrund (Nutzen), Verwenderstatus, Verwendungshäufigkeit, Verwendungsort, Stadium der Kaufbereitschaft, etc
Segmentierung von Internetverwendern
Gehört zu: Segmentierung und strategisches CRM Taxierung 3
Es ist aufgrund der Vielfalt und Dynamik des Internetmarketings schwierig, Kunden im Internet zu segmentieren. Es gibt aber die Möglichkeit, sie anhand ihrer Nutzung zu unterscheiden.
Siehe Bild
Strategisches CRM und Kudenloyalität
Gehört zu: Segmentierung und strategisches CRM Taxierung 4
Kundenloyalität und Kundenaquisation sollten beide angestrebt/betrieben werden.
Eine Studie hat erwiesen, dass es sinnvoller ist, bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen (defensives Marketing), anstatt diese mit Neukunenaquise (offensives Marketing) zu vernachlässigen/verlieren.
Offensives und defensives Marketing schliessen sich nicht aus, sondern ergänzen sich gegenseitig
Siehe Grafik
Ökologie der Loyalität
Der Loyallitätseffekt verstärkt sich, wenn wir berücksichtigen, dass Kunden mit der Dauer ihrer Beziehung rentabler werden. Dies aus folgenden vier Gründen:
- Ertrag steigt durch Zusatz- und Anschlussgeschäfte (Cross und Up Selling)
- Kosten sinken dank Lernkurveneffekten
- Mund zu Mund Werbung von zufriedenen Kunden (kostenlos)
- Kunde ist weniger preissensitiv
Ziele der Positionierung und Markenstrategie
Gehört zu: Positionierung und Markenstrategie Taxierung 4
In hart umkäpften Märkten müssen sich Produkte und Dienstleistungen von der Konkurrenz abheben. Sie müssen den Kunden einen höheren Nutzen bieten, oder biliger sein, oder beides.
Deshalb die Frage: Wie kann sich ein Produkt / Dienstleistung einen Marktvorteil verschaffen?
Bedigungen
- echtes Bedürfnis (Volvo hat sich als erster dem Thema Sicherheit gewindmet)
- positive Bewertung (Bier mit weniger Alkohol ist nur besser, wenn Kunden auch weniger Alkohol wollen)
- unterscheidbar (Heizung, Klima, Lüftung - Kauf unterscheidbar)
- unnachahmbar (Einzigartigkeit eines Produkts / Dienstleistung)
- Bereitschaft mehr zu bezahlen (Beispiel teures Markenauto gegenüber Billigmarke)
Differenzierung, Positionierung und Markierung (Branding)
Gehört zu: Positionierung und Markenstrategie Taxierung 4
Differenzierung: Angebot muss von Konkurrenz abheben. Entscheidend dafür ist die Kundensicht!
Positionierung: Damit eine Differenzierung möglich ist, muss das Unternehmen im Markt eine eigenständige Position einnehmen ( Unterteilung in Grob- und Feinpositionierung)
Markierung (Branding): Damit die Position und das Angebot wahrgenommen werden, braucht es eine Markierung (Marke/ Brand)
Grobpositionierung nach Porter
Gehört zu: Positionierung und Markenstrategie Taxierung 4
Grobpositionierung: Bei der Grobpositionierung wird entschieden, welche SGF bearbeitet werden und wie man sich gegenüber der Konkurrenz positioniert (Differrenzierungsstrategie oder Strategie der Kostenführerschaft)
horizontale Achse: Soll der Wettbewerbsvorteil durch tiefe Kosten (Kostenführer) oder durch Differenzierung erzielt werden?
vertikale Achse: Wird das Unternehmen im Gesamtmarkt (Branchenweit) oder auf eine Nische oder Segment (Beschränkung auf ein SGF) konzentrieren?
Stuck in the middle: bezeichnet eine verlustbringende Marktposition eines Unternehmens, die aus einer nicht eindeutig definierten Wettbewerbsstrategie resultiert
Outpacing Strategie: Anwendung beider Strategiearten führt zu einem doppelten Wettbewerbsvorteil. (Swatch oder IKEA)
Die Assekuranz ist überwiegend ein gesättigter Markt, daher kann meistens eine Differenzierung nur über die Koste erlangt werden.
Feinpositionierung / Differenzierung
Gehört zu: Positionierung und Markenstrategie Taxierung 4
In der Feinpositionierung wird entschieden, wie im Detail sich das Unternehmen resp. Seine Produkte von der Konkurrenz abheben.
Dies ist immer entweder mit besser oder billiger zu erreichen.
Der Wert aus Kundensicht ist wie folgt:
Wert = Nutzen / Kosten
Differenzierungsmöglichkeiten
Präferenzstrategie: Die Produkte sind qualitativ besser als diejenigen der Konkurrenz und der Kunde ist bereit, dafür einen Mehrpreis zu bezahlen.
Leistungsprofilierung USP: Man erreicht einen höheren Mehrwert in einem Service, der sich positiv von der Konkurrenz unterscheidet.
Kommunikative Profilierung UCP: Man versucht den Kunden auf psychologischer Ebene (Nachhaltigkeit etc.) mittels Werbung zum Kauf des Produktes zu animieren.
Preis-Mengen-Strategie: Man ist am günstigsten.
Markenstrategie (Branding Strategy)
Gehört zu: Positionierung und Markenstrategie Taxierung 4
Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes unvorstellbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder Dienstleistung.
Funktionen der Marke für den Kunden:
- Die Marke soll dem Kunden die Identifikation erleichtern
- Soll Orientierungshilfe sein
- Da Kunde Marke kennt, vertraut er anderen Produkten derselben Marke
- Eine Marke hat immer dieselbe Qualität
- Erfüllt eine Image-oder Prestigefunktion
Branding Strategy / Markenentscheidungen
Gehört zu: Positionierung und Markenstrategie Taxierung 4
Die Definition einer Markenstrategie basiert auf den folgenden drei Markenentscheidungen:
1. Markengeber
Herstellermarken lassen sich vereinfacht unterscheiden in Markenartikel (Bsp. Rolex) und Dienstleistungsmarken (Bsp. Uber)
Handelsmarken unterteilen sich in klassiche Handelsmarken (Migros), Discounter (M-Budget) oder No-Names.
2. Markenname
Dachmarkenstrategie: alle Produkte werden unter derselben Marke vermarktet
+ Einführung neuer Produkte (Name bereits bekannt)
+ Aufnahme Handel
+ tiefere Kosten
- unklare Profilierung der einzelnen Produkte (abhänging der Marke)
- Domino Effekt (bei Problem und Krise / Bsp. Rückruf eines Produkts)
Einzelmarkenstrategie: jedes Produkt wird separat vermarktet
+ gute Positionierung im Zielsegment
+ im selben Markt mehrere Einzelmarken (billig bis Luxus)
- hoher Aufwand (teuer)
- aufweniger Aufbau
- Schwierigkeit Namen zu finden
Bsp: Unternehmen: Zürich Marke: Zurich Connect Submarke: MF Basic
3. Markenentwicklung
Anhand folgender Grafik resp. Fragen lässt sich ableiten, ob es sich um eine Einzelmarkenstrategie oder Dachmarkenstrategie handelt.
Frage 1: Handelt es sich aus Sicht des Unternehmens um ein neues Produkt oder um ein bestehendes?
Frage 2: Soll das neue Produkt auf einer bestehenden Marke oder neuer Marke eingeführt werden?
Ziele der Lebenszyklusstrategie
Gehört zu: Lebenszyklusanalyse Taxierung 2
Ziele bleiben nicht konstant und müssen ständig angepasst werden (Dynamik) Ein Modell, das diese Dynamik beschreibt ist die Produktelebenszyklus (bekannt aus der Marktanalyse)
Strategische Optionen in den Lebenszyklusphasen:
Siehe Grafik
Anwendungsbereiche der Lebenszykluskonzepts
Gehört zu: Lebenszyklusanalyse Taxierung 2
Das Lebenszyklus-Konzept lässt sich nicht nur für Prokute verwenden, sondern auch für:
- Branchen (z.B. Informatik Branche)
- Strategische Geschäftsfelder (z.B. Kleincomputer bzw. PC)
- Produktelinien (z.B. Desktop-PC)
- Marken (z.B. Dell PC )
- Produkte bzw. Artikel (z.B. Version X vonn Dell PC)
Teilweise, aber nicht immer. lässt sich das Lebenszykluskonzept auch auf Dienstleistungen anwenden.
Strategische Auswirkungen des Produktelebenszyklus (PLZ)
Gehört zu: Lebenszyklusanalyse Taxierung 4
????
Ziel der Konkurrenzstrategie nach Kühn
Gehört zu: Konkurrenzstrategie Taxierung 2
Strategische Entscheidung: Verhalten des Unternehmens gegenüber Konkurrenz
Konkurrenzorientierung + Kundenorientierung = Marktorientierung
Hauptziel ist Umsatzsteigerung
Hierzu gibt es zwei Möglichkeiten:
- Marktanteil steigt bei gleichem Volumen = Konkurrenzstrategie
- Erhöhung Volumen bei gleichem Marktanteil = Markterweiterungsstrategie / Gesamtmarktentwicklungsstrategie
Der Umsatz steigt, wenn das Unternehmen seinen Marktanteil erhöhen kann oder wenn es gelingt, das Marktvolumen zu erhöhen.
Bsp: Umsatz 480 k = Marktanteil 15% X Marktvolumen 3.2 Mio.
Konkurrenzstrategie nach Kühn / Gesamtmarktentwicklungsstrategie
Gehört zu: Konkurrenzstrategie Taxierung 4
Wird das Umsatzwachstum durch eine Marktvolumenerhöhung erzielt, so spricht man von einer Markterweiterungsstrategie. Der Markt muss wachsen, da er noch nicht gesättigt ist. Das gesamte Volumen wird ausgedehnt, der Anteil bleibt aber indentisch.
Markterweiterung durch Nachfrage-Ausweitung (neue Kunden) oder durch Nachfrage-Intensivierung (vermehrte Nachfrage)
Wachstumsmarkt, Wachstum durch Marktvolumenerhöhung. Mitbewerber profitieren auch davon.
Bsp. Cyberversicherung
Konkurrenzstrategie nach Kühn / Konkurrenzstrategie
Gehört zu: Konkurrenzstrategie Taxierung 4
Es besteht ein gesättigter Markt und Umsatzsteigerungen sind häufig nur noch auf Kosten der Konkurrenz möglich. Die Marktanteile werden somit von der Konkurrenz geklaut.
Dies kann durch die folgenden 3 Strategien generiert werden:
- Me-Too Strategie (das Gleiche tun wie der Mitbewerber, meist günstiger)
- Aggressive Preisstrategie (Preis steht absolut im Vordergrund)
- Profilierungsstrategie (Leistungs- / Servicevorteile stehen im Vordergrund)
Strategiemix
Gehört zu: Strategiemix Taxierung 3
Eine optimale Kombination zwischen Wachstums-, Konkurrenz- und Markenstrategie ergibt einen Strategiemix. Um diese optimale Mischung zu finden, braucht es Kriterien, nach denen die strategische Alternativen bewertet werden können.
Kriterien/ Fragestellung
- Welche Strategiekombinationen erzeugen die grösste Synergie?
- Welches sind die kritischen Erfolgsfaktoren im Markt, die berücksichtigt werden müssen?
- Welche strategischen Erfolgspositionen will das Unternehmen aufbauen?
- Wann stehen welche Optionen zur Auswahl (strategisches Timing)?
- Wie müssen die Strategien kombiniert werden?
Synergie
Gehört zu: Strategiemix Taxierung 3
Von Synergien sprechen wir generell dann, wenn das Ganze mehr ist als die Summe der einzelnen Elemente. Vereinfacht formuliert gilt dann 1+1=3
- Grösseneffekte (economies of scale): Skaleneffekte. Ab einer bestimmten Produktionsmenge wird es günstiger
- Verbundeffekte (economies of scope): Zwei unterschiedliche Aktivitäten zusammen sind besser oder günstiger als isolierte Aktivitäten
- Risikostreuung: Durch Mix von Risiken verringert man das einzelne Risiko
- Macht: Wirtschaftliche Macht auf Lieferanten, Kunden etc.
Kritische Erfolgsfaktoren
Gehört zu: Strategiemix Taxierung 4
Sie sind erfolgwirksam und können nicht alle berücksichtigt werden. Man unterscheidet sich für die, die den grössten Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg machen (max. 6 kritische Erfolgsfaktoren).
Bsp.
- Dethailhandel - Standort machtentscheidend
- Computerfachgeschäft - Sortiment & Beratung machtenscheidened
- Maschinen - Service machtentscheidend
Strategische Erfolgspositionen (SEP)
Gehört zu: Strategiemix Taxierung 4
Eine Strategi muss vermehrt darauf ausgerichtet sein, die Voraussetzungen für Wachstum zu schaffen. Die SEP müssen aufgebaut und gepflegt werden. Zudem sollen sie besser erfüllt werden, als wie es die Konkurrenz macht - Erzielung überdurchschnittliche Ziele.
Bei einer SEP handelt es sich um eine in der Unternehmung durch Aufbau von wichtigen und dominierenden Fähigkeiten bewusst geschaffenen Voraussetzung, die es dieser Unternehmung erlaubt, im Vergleich zur Konkurrenz langfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen.
3 Arten von SEP
- Leistungsbezogene SEP: sehr Kunden und Bedürfnisorientiert (bsp. AXA HR modulare Bausteine)
- Marktbezogene SEP: durch eine besondere Stellung im Markt (bsp. Mobi hohe Loyalität)
- Funktionale SEP: kann bestimmte Funktionen besser als Konkurrenz (bsp. Help Point / rasch + effizient)
Strategisches Timing
Gehört zu: Strategiemix Taxierung 4
Die Wahl des richtigen Zeitpunkts spielt eine sehr wichtige Rolle. Derek F. Abell hat den Begriff des "Strategischen Fensters" geprägt. Die Marktstrategie befindet sich immer im Ungleichgewicht zwischen der Anpassung an Markveränderungen (reaktiv) und der Schaffung von neuen Marktgegebenheiten (proaktiv). In dieser Dynamik kann ein Unternehmen bei Veränderungen auf den Märkten vier strategische Optionen einsetzen.
- Strategie 1: notwendige Ressourcen + Fähigkeiten aufbauen / einkaufen für Weiterbestehen im Markt
- Strategie 2: Konzentration auf Erfolg bringende Segmente, Teilmärkte oder Nischen
- Strategie 3: keine Mitbeteiligungen an der Weiterentwicklung des Markts - Investition in anderen Markt
- Strategie 4: Unternehmen zieht sich aus dem Markt zurück
Strategie 1 kann nicht jederzeit verfolgt werden!
Strategiemix
Gehört zu: Strategiemix Taxierung 4
Da sich die meisten Kozepte (z.B. Wachstumsstrategie nach Ansoff, Kokurrenzstrategie nach Porter, internationale Strategien) eher ergänzen als konkurrenzieren, muss das Management die richtigen strategischen Kombinationen erarbeiten.
Strategiemix = strategische Kombinationen der einzelnen Strategien
Beispiele / siehe Bild
Marktleistungsziele
Gehört zu: Marktleistung Taxierung 2
Die Ziele bei der Gestaltung der Marktleistung können sehr vielfältig sein. Im Mittelpunkt stehen aber mindestens die folgenden beiden Ziele:
- Die Marktleistung d.h. das Produkt oder die Dienstleistung, erfüllt die Kundenbedürfnisse besser als die konkurrierende Marktleistungen
- Mit dem Verkauf der Marktleistung erzielt das Unternehmen einen Gewinn
Formen der Marktleistung
Gehört zu: Marktleistung Taxierung 3
Definition
Produkt: greifbares Gut, Kunde ist bei der Produktion nicht dabei
Dienstleistung: nicht greifbar, Kunde bei Leistungserstellung meist anwesend, Kunde "besitzt" nicht
reine Güter = Esswaren, Putzmittel etc. / reine Dienstleistungen = Haarschnitt, Bankberatung etc.
Meistens sind die Leistungen auf dem Markt eine Kombination aus Produkt und Dienstleistung.
Bsp. Bäckerei = Brot + Verkaufsberatung
Drei Ebenen des Produkts und der Dienstleistung
Produkt: Kernprodukt / Formales Produkt / Erweitertes Produkt
Dienstleistung: Kerndienstleistung (Versicherungsleistung) / Formale Dienstleistung (Beratung im Schadenfall) / Erweiterte Dienstleistung (Nummer von Schadenzahlungen aus Kulanz)
Klassifizierung von Produkten
Nach Kaufzweck
- Konsumgüter (für den persönlichen Gebrauch) - Endkonsument
- Konsum- oder Industriegüter (für Herstellung von weiteren Produkten oder DL) - kein Endkonsument
Das Kriterium für die Art der Verwendung ist der Käufer und nicht das Produkt selbst. Je nach Zweck müssen verschiedene Marketinginstrumente eingesetzt werden.
Nach Lebensdauer
- kurzlebige Güter (täglicher Bedarf; Brot, Butter etc. / MF, HR, PH) an vielen Verkaufspunkten
- langlebige Güter (langes Leben mit viel Benutzung; Waschmaschine / Leben )
Nach Kaufgewohnheiten der Konsumenten
- Convenience-Güter (täglicher Bedarf; Zeitung / Wasser) - spontane Käufe + Massenprodukte
- Shopping-Güter (viel Zeit für Einkauf; Schuhe, Kleider) - Marken, Beratung + Qualität entscheidend
- Spezialgüter (oberstes Preissegment; Luxusuhren, Autos) - hohe Markentreue
Dienstleistungen
Gehört zu: Marktleistung Taxierung 4
Eigenschaften
- nicht greifbar / nicht mit Sinnen erfassen + Kunden versuchen sich über Qualität zu informieren
- unteilbar / Leistung entsteht im Moment, in dem sie auch konsumiert wird
- unterliegen Qualitätsschwankungen / abhängig von Person, Erwartungen und Erfahrung
- können nicht aufbewahrt werden / kann nicht auf Vorrat produziert werden
Leistungsprozesse (Process)
Gehört zu: Marktleistung Taxierung 3
Dienstleistungen sind eher Prozesse und nicht fertige Produkte. Wenn die Kunden die Versicherung mittels Prämie bezahlen, kaufen Sie die Leistungen im Schadenfall.
Im B2C Marketing spricht man von "Customer Experience" und meint damit ein ganzheitliches Kundenerlebnis. Man möchte mit der Kombination verschiedener Leistungsangebote (Service-Kette) eine positive Kundenerfahrung schaffen.
Im B2B Marketing werden Leistungsprozesse auch bedeutender. Grund ist eine strategische Verschiebung bei vielen Anbietern weg vom Produkteverkauf und hin zum Lösungsanbieter (Solution provider)
Mitarbeitende (People)
Gehört zu: Marktleistung Taxierung 3
Die Mitarbeiter übernehmen im Dienstleistungsgeschäft häufig mehrere Marketingfunktionen und sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren für das Markenting, da sie Wettbewerbsvorteile schaffen
- Sie sind Bindeglied zwischen dem Unternehmen und der Umwelt
Bsp. Assekuranz / Der Mitarbeiter: nimmt Anliegen auf, empfiehlt passende Versicherung, erfasst die Police, ist die erste Anlaufstelle im Schadenfall, übernimmt die Begleitung und die Erledigung im Schadenfall
Rollenkoflikte und Emotionsarbeit
Person - Rolle = Berater empfiehlt VK - Kunde möchte aber nur H3
Firma - Kunde = Kunde ist schlechtes unerwünschtes Risiko
Kunde - Kunde = Frau möchte VK - Mann möchte TK
Qualität - Produktivität = Deckungsempfehlungen
Physische Elemente (Physical Tangibles)
Gehört zu: Marktleistung Taxierung 3
Das siebte P umfasst die Geschäftsräume, die Einrichtung, die Geräte aber auch die Ambiance.
Um Dienstleistungen besser wahrnehmen zu können, soll an die tangiblen (greifbaren) Elemente angesetzt werden. Durch die gezielte Gestaltung des Umfelds soll die Qualität durch physische Signale demonstriert werden.
Bsp. Versicherungspolicen werden in aufwedig gestalteten Dokumentmappen überreicht.
Sortiment
Gehört zu: Marktleistung Taxierung 3
Das Sortiment ist die Summe aller Marktleistungen im Unternehmen. Das Ziel, welches verfolgt wird, ist die Optimierung von Kosten und Nutzen.
Vier Dimensionen des Sortiments
- Breite - viele verschiedene Produktelinien
- Länge - Anzahlproduktetypen in allen Produktinien
- Tiefe - Produkttyp in vielen Verschiedenen Varianten (Grösse, Qualität, Preis etc.)
- Geschlossenheit - Beziehung der Produkte innerhalb der Produktelinie unterteilbar
Bestimmung des Sortiments
Gehört zu: Marktleistung Taxierung 4
Die Entscheidung des Sortiments ist von strategischer Bedeutung und hat direkten Einfluss auf den Gewinn.
Ein Angebot mit vielen Produktelinien kann mehr potenzielle Kunden anziehen,aber ist jedoch auch mit hohen Kosten verbunden. Es ist also enrom wichtig ein ideales Mass zu finden!
- Aktualität + Modernität: Das Angebot muss laufend überprüft und gegebenenfalls optimiert werden
Verpackung
Gehört zu: Marktleistung Taxierung 3
Die Verpackung und das optische Auftreten eines Produkts haben sowohl eine funktionale als eine strategische Bedeutung.
Die Verpackung hat im wesentlichen sechs Funktionen:
- Schutz
- Information
- Verwendungshinweis
- Transport
- Lagerung, Haltbarkeit, Stapelbarkeit
- Wettbewerbsdifferenzierung
Qualität
Gehört zu: Marktleistung Taxierung 3
Qualität bedeutet die Übereinstimmung der Kundenbedürfnisse mit der Marktleistung
Muss-Faktor
Faktoren, die vorhanden sein müssen. Wenn sie nicht vorhanden sind, ist der VN unzufrieden / keine Begeisterung, da erwartet.
Bsp. Leistung im Schadenfall
Soll-Faktor
Zufriedenheit (gut) / Unzufriedenheit (schlecht)
Bsp. Notallnummer, unkompliziert, nett + feundlich
Plus-Faktor
Vorteil für Kunden und Unternehmen / wird nicht erwartet, aber geschätzt
Bsp. Pannendienst, Ersatzwagen, Expertise vor Ort, Kuschel-Call
Unerheblicher Faktor
Vorhanden oder nicht vorhanden? = kein Einfluss
Kommunikationsziele
Gehört zu: Kommunikation Taxierung 2
Der Kommunikationsmix umfasst die Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Persönliöcher Verkauf, Direktmarketing, Public Relations, Internetkommunikation und operatives CRM zur Beeinflussung von bestimmten Zielgruppen.
Instrumente werden in Menge und Qualität aufeinander abgestimmt und zu einem Mix gebündelt.
A = Attention / Aufmerksamkeit erregen
I = Interest / Interesse wecken
D = Desire / Besitzwunsch auslösen
A = Action / Kauf bewirken
AIDA Wichtig !!!
Einige Kennzahlen können miteinander verknüpft werden. Sie geben Auskunft über den Kaufprozess der Kunden und sind logisch voneinander abhängig.
Kommunikationswirkungsindex (KWI) = Bekanntheit in % · Kaufinteresse in % · Kaufabsicht in % · Kauf
Push- und Pull-Wirkung der Kommunikation
Gehört zu: Kommunikation Taxierung 4
Es lassen sich zwei Strategien der Kommunikationspolitik unterscheiden. Beide Strategien sollen die Konsumenten zum Kauf animieren.
Push-Strategie
Schwerpunkt - Handel drückt Produkt
Wir bringen das Produkt dem Kunden nah und machen uns bemerkbar. Wir drücken ihm das Produkt in den «Einkaufswagen». Dabei konzentriert sie sich auf zwei Massnahmen:
- auf die Verbesserung der Marktabdeckung, d.h., dass das Produkt erhältlich ist, und
- auf die Verkaufsförderung beim Handel und beim Konsumenten
Plakate, TV-Spots, Wettbewerbe, höhere Provisionen / Courtagen (meistens bei neuen Produkten)
Pull-Strategie
Schwerpunkt - Konsument zieht Produkt
Die Kunden werden von der Werbung angezogen und verlangen das Produkt.
- Rabatte und Aktionen (z.B. 1. Jahr PH gratis)
Vergleich und Wirkung siehe Grafik
Kommunikationsformen
Gehört zu: Kommunikation Taxierung 2
Das Unternehmen setzt verschiedene Kommunikationsformen ein, um seine Marketingziele zu erreichen.
Die Kriterien für die Unterscheidung sind:
- Richtung der Kommunikation: einseitige Kommunikation von Unternehmen zum Kunden oder zweiseitiger Dialog
- Reichweite: Anzahl der Kunden, die erreicht werden können
- Zielgrösse: Kommunikationsziel, das erreicht werden kann
- Mittel: Kommunikationsmittel, das eingesetzt wird
- Kosten: Einschätzung der Gesamtkosten für den Einsatz eines Kommunikationsinstruments. Diese Angaben können sehr unterschiedlich sein und sind nur als Richtgrösse zu verstehen
Bsp. gemäss Grafik
Werbung
Gehört zu: Kommunikation Taxierung 4
Als Werbung bezeichnen wir eine unpersönliche Kommunikation in Form von bezahlten Werbeträgern.
Vorteile
+ in kurzer Zeit wirksam
+ kann potenzielle Kunden über Vorteile informieren
+ positives Image
Nachteile
- unpersönlich
- einseitige Kommunikationsform
Werbekosten sind generell sehr hoch und die Werbung ist nicht immer ein Garant für den Erfolg – schwierig einschätzbar
Elemente der Werbeplanung
9 W Fragen
- Wer soll angesprochen werden? (Zielgruppe)
- Welche Werbeziele sollen erreicht werden? (quantitative und qualitative Ziele)
- Was ist die zentrale Botschaft? (Positionierung, Kundennutzen, Wettbewerbsvorteil, Handlungsappell)
- Wie soll die Botschaft kommuniziert werden? (Begründung, Gestaltung)
- Womit soll geworben werden? (Werbeträger, Werbemittel)
- Wo soll geworben werden? (geografische Abdeckung und Sprachregionen)
- Wann soll geworben werden? (Zeitraum, Zeitpunkt und Wiederholungsintervall der Kampagne)
- Wie viel darf investiert werden? (Werbebudget)
- Werden die Ziele erreicht? (Werbepretests und -posttests)
Verkaufsförderung
Gehört zu: Kommunikation Taxierung 4
Sind Massnahmen zur Verkaufssteigerung einer bestimmten Marktleistung innerhalb einer bestimmten Periode.
Dabei unterscheiden wir vier Formen.
Verkaufsförderung beim Kunden (Consumer Promotions)
- Bekanntmachung und Überzeugung eines neuen Produktes oder Dienstleistung
- kurzfristige Massnahmen zum Kauf eines bestimmten Produktes
- Cross-Selling
- z.B. Rabatte, Gutscheine, Sonderpackungen, Warenproben, Gewinnspiele
Verkaufsförderung beim Handel (Trade Promotions oder Dealer Promotions)
- Neuaufnahme von Produkten und Dienstleistungen ins Sortiment
- kurzfristige Verkaufsförderungsmassnahmen (Abverkauf)
- z.B. Aussendungen, Mailings, Aktive Ansprache beim Kunden
Verkaufsförderung im Unternehmen (Staff Promotions)
- Steigerung der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit durch den Vertrieb
- z.B. durch Schulungen, Prospekte, Prämien oder AD-Wettbewerbe
Verkaufsförderung bei Beeinflussern (Influencer Promotions)
- Verbesserung des Wissens und Empfehlungsbereitschaft über Produkte
