International Marketing

Organisation

Koordination

Steuerung

Zentralisiert vs. dezentralisiert

Hohe Konkurrenz = macht Sinn dem entsprechenden Markt mehr Autonomie zu geben --> dezentralisiert

Je dynamischer = mehr Autonomie in diesem Land --> dezentralisiert

Je mehr Kundenorientierung = dezentralisiert 

Zu Anfang arbeitet man wohl eher zentralisiert

Gute MA = dezentralisiert möglich

Zentralisiert = besser bei weniger Ressourcen

Bei zentralisiert kann die Marke besser positiniert werden, man hat mehr Kontrolle, es ist günstiger, ABER man ist nicht mehr wirklich agil und kann sich lokalen Gegebenheiten nicht schnell anpassen

Regelmässige Konferenzen: Sehr simpel aber auch das unverbindlichste Konzept (kaum Struktur) --> Synergien und andere Vorteile werden nicht genutzt, man arbeitet mehr oder weniger autonom

Globale Koordinationsgruppen: Arbeitsgruppen beschäftigen sich mit Marketing-Konzept und stimmen sich ab --> jede Gruppe hat ein Mitspracherecht

Lead Country Konzept: Ein Ländermarkt (nicht unbedingt Mutterland) wird bestimmt und der gibt einen Orientierungsrahmen vor

Profit-Center: jedes Land führt seine eigene Strategie. Am Schluss müssen einfach die Zahlen stimmen. Mutterhaus hat wenig Koordinationsaufwand ABER es gibt wenig Abstimmung und jeder macht sein eigenes Ding --> NICHT geeignet für starke Marken, da keine konsistente Markenführung. Skaleneffekte usw. werden nicht genutzt

Netzwerkkonzept: Alle Länder werden in ihrer Gesamtheit als Unternehmen betrachtet. Jedes Land übernimmt gewisse Aufgaben, man stimmt sich extrem ab. Das Gesamtbild muss stimmen. Z.B. ein land für Preise, ein Land für Marketing usw. zuständig --> Idealtypisches Konzept. --> es muss überschaubar sein! Also nicht riesige Unternehmen, sondern eher DACH-Region oder so sonst funktioniert es nicht!

Ergebnisorientierte Marketingkontrolle

Strategische Marketingkontrolle

- Marktauswahl

- Strategiekontrolle

- Entwicklungsprognosen und Frühwarninformationen

• Frageformulierung/Übersetzung
• Antwortverhalten
• Erhebungsmethode
• Verwendung bestimmter Skalen

• Kaufverhaltensrelevanz
• Messbarkeit
• Erreichbarkeit
• Handlungsfähigkeit
• Wirtschaftlichkeit
• Zeitliche Stabilität

• GfK Roper Consumer Styles (experiences, life enjoyment, simplicity, security)
• Sinus Meta Milieus (Social Status & Basic Values / Grundorientierung & Soziale Lage) --> gibt es für einzelne Länder oder Entwicklungsländer vs. Schwellenländer

• Es werden mindestens 2 Ländermärkte bearbeitet
• Die Entscheidungsvorbereitung ist sehr wichtig! (weshalb ins Ausland exportieren? wohin? mit welcher Strategie?)
• Schwierigere Informationsbeschaffung (relativ grosse Unsicherheit)
• Der Gesamtzusammenhang im Unternehmen muss berücksichtigt werden ⇒ Länderübergreifende Koordination von Entscheidungen muss explizit beachtet werden! ⇒ Rattenschwanz an Konsequenzen!
• Marketingentscheidungen sind sehr komplex, da die Ländermärkte heterogen sind ⇒ differenziertes Vorgehen ist elementar!!

• Markt-Vorteil
• Effizienz-Vorteile
• Follow-the-Leader
• Strategische Vorteile
• Ressourcen-Vorteile

Gründe für die Expansion:

• Zusätzliche Absatzpotenziale
• Gesättigter Heimatmarkt

Kriterien für die Länderwahl:

• Marktgrösse (z.B. China sehr hoch, Schweiz sehr klein)
• Marktwachstum (z.B. in den USA wächst der Markt für Elektromobilität)
• Attraktivität der Kundensegmente (z.B. hohe Kaufkraft in der Schweiz / Preissensibilität? Qualitätssensibilität? gut oder schlecht für mich?)
• Nachfrage (z.B. wenig Nachfrage nach Milchprodukten in Asien)
• Höhe der Margen (hängt mit MwSt oder auch Kaufkraft zusammen)
• (Bestehende Konkurrenz im Markt)

In welchen Branchen relevant:

• In allen Branchen! Dienstleister und Konsumgüterhersteller

Follow the Customer:

• Piggybacking (Huckepack)
• Vor allem im B2B relevant (z.B. ZF Friedrichshafen als Supplier von VW ist ihnen nach China gefolgt)

Ziel:

• Absatzpotenziale halten/ausbauen
• Bestehende Kundenbeziehung stärken

Hohe Sicherheit / Geringe Unsicherheit

Hohe Abhängigkeit

Bridgeheads

• Aktivitäten in einem bestimmten Land als Türöffner für andere Länder
• Zentrale ist oftmals in Bridgehead Ländern
• Beispiel: Österreich als Türöffner für die Expansion von Rewe in Osteuropa

Beispiel:

Audi hat seine Produktionsstätte nach Ungarn verlegt aus folgenden Gründen:

+ Kostenvorteil

+ Befreite Einfuhrzölle Steuervergünstigungen

+ Effizienzsteigerung

+ Internationale Verbund- und Skaleneffekte

+ Wertschöpfungskette integriert Centra- und Ost-Europa

+ Starkes KnowHow im Land vorhanden

+ Keine Gewerkschaften im Nacken

WICHTIG!

Bei Rankings wie z.B. dem Global Innovation Index sind kleine Unternehmen häufig sehr weit vorne, weil z.B. die Anzahl Patente pro Kopf schnell deutlich höher sind als in grossen Ländern!

strategische Vorteile kommen vor allem dann zum tragen, wenn man im kulturell völlig andere Länder geht, wie z.B. von Europa nach Asien ⇒ dafür braucht es ein gewisses Verständnis!

• Makro-Umwelt
• Branche
• Konkurrenten
• Märkte

• Länderattraktivität
• Marktbarrieren
• Länderspezifische Risiken

PESTEL-Analyse

Der Zweck ist die Wettbewerbsfähigkeit eines Landes zu messen. Der Score geht von 1-100, wobei die Schweiz in der Regel einen Score über 80 erreicht.