Von der Unternehmensstrategie zur Vertriebsstrategie

Es umfasst die vier P:

• Product:
  • Produkte/DL eins Unternehmens bilden Kern der gesamten Unternehmensaktivität und Basis jedes unternehmerischen Erfolgs.
  • Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit Kombination und Variation der Eigenschaften Produkte/DL stehen
  • Hierzu zählen Sortimentsplanung, Qualität und Service, das Marketing sowie weitere produktbegleitende DL.
• Price:
  • Unter Kontrahierungs-, Preis- oder Konditionenpolitik fallen alle vertraglichen Konditionen, welche im Zusammenhang mit Angebot stehen
  • Hierunter fallen Bsp. Rabatte, Boni, Kredite sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen.
• Place:
  • Distributionspolitik (auch Distributions-Mix, Distribution Policy – Verteilung) regelt die Steuerung der Vertriebsaktivitäten
• Promotion:
  • Unter Kommunikationspolitik versteht man Ziel- und Massnahmenentscheidungen zur einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen (Unternehmenskommunikation und -erscheinungsbild)
  • Wesentlichen Instrumente sind Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Sponsoring, Messen, Veranstaltungen und Öffentlichkeitsarbeit sowie Markenpolitik

• gewählte Darstellung wird nach Funktionen unterschieden
  • Marketingabteilung
    • beschäftigen sich mehrheitlich mit Kommunikationspolitik, wirken meist bei Produktentwicklungen mit und unterstützen Vertrieb mit Verkaufsunterstützungsmassnahmen
  • Produktmanagement
    • ist für Produktentwicklung, Preispolitik und den Support der Vertriebsabteilungen bei fachtechnischen Fragen zuständig
  • Statistik und juristische Abteilungen
    • liefern dem Produktmanagement den Input für Entwicklung neuer Produkte.
    • Prämien müssen risikoadäquat tarifiert werden.
    • Rahmenbedingungen müssen dazu richtig in statistisch-mathematischen Tarifierungen einfliessen und dass Zukunft richtig antizipiert wird
  • Vertrieb (hier sind unterschiedlichste Vertriebskanäle gemeint)
    • ist zuständig für Verkauf, Beratung und Betreuung der Kunden.
    • Falls Support notwendig ist, greift er auf Underwriting zurück.
    • Produkt und Preispolitik werden vom Produktmanagement geliefert, Verkaufsunterstützung erhält er über das Marketing.
    • Vertrieb ist für Kunden auch im Schadenfall oftmals der erste Ansprechpartner, obwohl prozessmässig bei meisten Gesellschaften anders gelöst ist, da Gewaltentrennung zwischen Verkauf und schaden vorliegt
  • Schaden- oder Leistungsmanagement
    • Wird in separaten Organisationseinheiten abgewickelt
    • Prozessmässig bieten sie Vertrieb immer wieder Möglichkeiten zu Vertragsanpassungen und Kontaktaufnahme mit Kunden

• Planungsprozess ist unterteilt in strategische Unternehmensplanung, die strategische Planung nach Funktionsbereichen oder SGF und operative Planung nach Funktionsbereichen

• In Strategische Unternehmensplanung wird Vision des Unternehmens entwickelt und in Unternehmenspolitik wird Leitbild festgehalten
• Unternehmensstrategie gibt Antwort auf Frage, in welchen Bereichen das Unternehmen tätig werden soll und in welcher Form die zur Verfügung stehenden Ressourcen auf einzelne Geschäftszweige verteilt werden sollen
• Auf nächsten Ebenen werden funktionsbezogene Strategien oder SGF-Strategien erarbeitet. Bei Funktionsstrategien geht man auf weitere Ebene auf unterschiedliche SGF ein und bei SGF-Strategie geht man auf Funktionsstrategien
  • Strategieentwicklung muss auf allen Ebenen koordiniert werden um optimale Verteilung der Ressourcen und optimale Abstimmung der Ziele, Mittel und Verfahren erreichen kann
  • Unter Funktionsstrategien kann die Strategie des Produktmanagements, Vertriebs und Marketings verstanden werden
    • Einzelnen Funktionsstrategien müssen aufeinander abgestimmt werden, damit vollständige Marketingstrategie entsteht. Auch SGF-Strategien erfordern diese Abstimmung zwischen verschiedenen SGF
• In operative Planung werden Ziele und Massnahmen, Verantwortlichkeiten und Termine für einzelne Funktionsbereiche oder strategische Geschäftsfelder fixiert
• Ressourcenzuteilung hängt von einzelnen Funktionsbereiche oder SGF abhängt. Somit ist Abstimmungsprozess (top-down und bottom-up) auf Unternehmens- und Geschäftsfeldebenen im Planungsprozess notwendig

• Wenn über Verkauf gesprochen wird, ist in Assekuranz eine Vielzahl von Berufen und Absatzkanälen zu verstehen:
  • Unternehmenseigener Vertrieb (AD, Gebietsleiter, Regionenleiter, Vertriebsleiter)
    • Diese sind fest in der Organisation eingebunden
    • Beziehen Gehälter, Spesen, Provisionen für Verkaufstätigkeit
  • Maklervertrieb
    • Makler sind von einzelnen Versicherern unabhängige Vermittler
    • Verfolgen eigenständige Marketingstrategie und -politik
    • Makler such für Kunden das geeignete Versicherungsprodukt im Markt
    • Makler erhält Courtagen von den Versicherern
    • Beitrag zur Wertschöpfung ist grösser als jenes des eigenen Vertriebs
  • Vermittlervertrieb
    • Vermittler sind nicht über Gesellschaft angestellt, sondern vermitteln Kunden an Gesellschaft
    • Diese erhalten Vermittlungsprovision
    • Beratung und Betreuung übernehmen Berater der Gesellschaft
  • Bankvertrieb
    • Viele Versicherungsgesellschaften haben mit Banken einen Vertrag, Versicherungsprodukte exklusiv oder nicht ausschliesslich exklusiv zu vertreiben
    • Bsp. Risikoversicherung zur Absicherung einer Hypotheke
    • Gegenseitige Vergütungen werden mit Kooperationsverträgen geregelt
  • Direktvertrieb (Post, Elektronisch, Telefon etc.)
    • Kann über unterschiedliche Kanäle erfolgen
    • Eignet sich für spezifische Kundengruppen oder spezifische Produkte, die nicht hohen Erklärungsbedarf oder nicht zu komplex sind
    • Bedingungen und Konditionen sind oftmals dieselben wie beim eigenen Vertrieb, damit sich Kanäle nicht kannibalisieren
  • Partnervertrieb, Annexvertrieb
    • Krankenkasse, spezifische Berufsverbände (Bsp. Verband der CH Assistenz- und Oberärzte) oder Annexprodukte
    • Bsp. für Annexprodukte sind MF-Versicherungen, die mit Autokauf abgeschlossen werden (Garagen) oder Reiseversicherungen, die beim Kauf einer Pauschalreise oder bei Kreditkartenbezahlung eingeschlossen sind
• Die Gewichtung der einzelnen Kanäle hat sich in letzten Jahren durch Wandel verändert und wird sich noch weiter zulasten der AD verändern

• Vertrieb steht zwischen Wünschen und Zielen der Kunden und Ziele und Forderungen des Unternehmens
• Vertriebsziele konkretisieren Unternehmensziele
• Dazu kommen Einflüsse des Umweltsystems sowie der Konkurrenten

• Hier wird Vertrieb und der Markt/Umwelt untersucht, daraus abgeleitet werden SWOT-Analyse und Diagnose
• Vertrieb gilt als zentraler Erfolgsfaktor
• Erfolgsfaktoren:
  • Potentialbasiertes Zielgruppenmanagement:
    • Viele Projekte laufen unter Consumer Value, dort stellen sich Fragen; Welcher Kunde ist seitens Vertriebs «wert», dass er weiter bearbeitet werden soll? Wo sollen Vertriebsaktivitäten zum Tragen kommen?
  • Bedarfsgerechte Angebotsstrategien:
    • Angebote müssen vom Produktmanagement spezifisch auf Zielgruppen zugeschnitten werden. Vertrieb muss überlegen, welche Vertriebswege für ausgewählten Segmente optimal sind
  • Strategie- und vertriebsgetriebene Aufbauorganisation:
    • Fokus soll auf Markt, Kunden und Vertrieb sowie Kooperationspartnern liegen. Spartenspezifische Feinheiten treten in Hintergrund
  • Kundengruppenbezogener Vertrieb:
    • Erfassen von Potenzialdaten und Abgleichen mit internen Daten, damit individualisierte Vertriebsbudgets erstellt werden können
  • Ganzheitliches Prozessmanagement:
    • Schaffung von ganzheitlichen Kundenprozessen vom Kundengespräch bis Ablage
  • Integriertes Personalmanagement:
    • Anforderungen innerhalb des Vertriebs sind enorm. Es braucht Verkäufer, Spezialanbieter nach Sparten/Kundengruppen, Maklerbetreuer etc.
    • Personalmanagement ist bei Suche nach Talenten mit Erfahrungen und Entwicklungspotenzial stark gefordert
  • Innovatives Unternehmens- und Vertriebscontrolling:
    • Vertriebscontrolling kann im Zusammenhang mit neuen Technologien wertvolle Input zu neuen Produkten, Kundengruppen, Regionen und Vertriebswege geben – Somit werden neue Chancen und Möglichkeiten für Vertrieb geschaffen
  • Image Management:
    • Es bedarf guten Images als verlässlicher Partner, damit starker Versicherungsvertrieb aufgebaut werden kann
  • Fähigkeiten gegenüber Konkurrenz:
    • Hängt von unternehmensspezifischen Gegebenheiten ab, welcher Weg verfolgt wird

• Qualität der MA
• Weiterentwicklung und Ausbildun der MA 
• Transparenz, Einfachheit und strategisch ausgerichtetes Vergütungssystem
• Potenzialerfassung der MA 
• Kanalfokussierung
• Durchlässigkeit zwischen Kanälen