Mafo VZ
mafo
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Cartes-fiches
Definition Mafo
Umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretaion von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und entscheidungen eines Unternehmens
Untersuchungsobjekte Marketing
Marktposition, wettbewerber, kundenzufriedenheit/loyalität, kundenverhalten/bedürfnisse, kundensegmente, marktcharasteristika unf entwicklungen
marktforschungsprozess
infodefizit, problemstellung, grundgesamtheit, sekundärforschung, primärforschung, vollerhebung oder teilerhebung, stichprobenplanung, festlegung methode datengewiknung, pretest, datenerhebung, datenerfassubg, datenaufbereitung, datenanalyse, dateninterpretation, ergebnis
problemformulierung
welche art von infodefizit? was genau untersuchen? problemkontext beschreiben, strukturieren in haupt und nebenprobleme, hypothesen oder fragen konkret formulieren
Grundgesamtheit
Zielgruppe der Untersuchung, die für die zu untersuchenden Fragen relevant sind. (Personen/Organisationen)
Teilerhebung
einige elemente der grundgesamtheit werden befragt = stichprobenplanung (günstiger, weniger aufwendig
Vollerhebung
Alle Elemente der Grundgesamtheit werden befragt
stichprobenplanung
Welche Elemente? (bewusste Auswahl oder Zufallsauswahl) Wie viele Elemente? (Umfang der Stichprobe)
Konsumgütermarkt = 800-1200
Industriegütermarkt= 150-250
Grossstichproben (für z bsp Marktsegmentierung) ca 1500-2500
Gütekriterien Methoden der Datenerhebung
1. Objektivität (Unabngigkeit vom Untersuchungsleiter)
2 Validität (Wird gemessen was gemessen werden soll)
3 Repräsentativität (Aussagekraft der Daten für die Grundgesamtheit)
4. Reliabilität (Verlässichkeit/Robustheit, nicht kurzfristig wie z bsp wechselkurse geld)
Quantitative MaFo
-Umfrageforschung
-Geschlossene Fragen
-Exakte Beschreibung
-Ziel : Facts & Figures (Bekanntheitsgrad, Marktvolumen)
-Stichprobe (gross, repräsentativ)
-Auswertung Statistik programme
-Darstellung ergebnisse: kommentierte Zahlen, Grafiken,Tabelle
Zentrale Frage: Wie viel?
Qualitative Mafo
-Motivforschung, psychologische Mafo
- Offene Fragen, Experimente, Gruppendiskussioneb
- kernsufgabe: verstehen (verhalten)
-ziel: motive, einstellungen, werte
-kleine stichproben
-auswertung mittels aus psychologie abgeleiteten auswertungstechniken
-darstellung ergebnisse: worte
zentrale frage: warum?
Primärforschung
Befragung
Beobachtung
Experiment
Panel
Sekundärforschung
interne informationsquelle
externe informationsquelle
Vorteile Sekundärforschung
Günstig
zeit und ressourcenersparnis
basis neue ideen für fragestellung
nachteile sekundärforschung
erhoben für einen anderen zweck
unsicherheit über genauigkeit/herkunft
zeitlich überholt
Interne Quellen der Sekundärforschung
-Kundenkartei/datenbank
-betriebliches rechnungswesen
-mitarbeiterberichte
-interne marktstudien
externe quellen sekundärforschung
- internet
-öffentliche ämter
-wirtschaftsverbände
-wissenschaft
-unternehmen (banken)
-fachautoren
durchführung sekundärforschung
auswerten vorhandener informationen
beschaffen und auswerten bestehender externer imformationen
bestimmen fehlender informationen
datengewinnung primärforschung
befragung (schriftlich, mündlich, telefonisch, online)
beobachtung (persönlich, apparativ)
Vorteile Schriftliche Befragung Primärforschung
keine umfangreiche feldorganisation nötig
niedrige kosten
anonymität führt zu offenheit
keine beeinflussung vom interviewer
Nachteile schriftliche befragung primärforschung
fehlerhafte adressen
wegschmeissen ohne zu öffnen
problem des nicht zurücksendens
-warum sollte ich beantworten?
wer beantwortet rückfragen
Gestaltung des Fragebogens
-Fragen in Trichterform ausgestalten
-Begleitschreiben
-kurz halten
- Pretest durchführen (2 personen dagen dass es ein test ist, 2 personen nicht sagen dass es ein test ist)
-schulnotensystem bei ratingscalad anwende
Online Umfragen vorteile
-einfach und schnelle erstellung
kostengünstig durchführen
ergebnisse laufend auswerten
direkter austausch mit excel und spss
Verschiedene Arten von Umfragen
-Kundenbefragung
-Mitarbeiter Befragung
-Homepage Umfragen
-Qualitätsmanagement
-Marktforschung
Fragetypen
Offene Fragen
Geschlossene Fragen
Tabelle/Matrix/Skalierung
Ja/Nein
Text
Demografische Daten
Zusätzliche DL Onlineumfragenambieter
-verschiedene sprachen
verschiedene lizenz modelle (angepasste kosten)
anbindung an datenbanken oft möglich
beispiele vorhanden
Merkpunkte Begleitschreiben
Massencharakter vermeiden
sinn & zielsetzung klar formulieren
auskunft öber veranstalter geben, kontaktaufnahme ermöglichen
bedenken mindern
vorteile deurlich hervorheben
hinweis geringer zeitaufwand
hinweis frankierter rückumschlag
danken
Fragengestaltung Fragebögen
kurz
neutral
verständliche sprache
eindeutig
höfliche formulierung
beachten von tabus
verwender der antwortkategorie: keine angabe
Eisbrecherfrage
am anfang des fragebogens
abbau von misstrauen
fragen zur person
am ende des fragebogens
alter, geschlecht,
fragen zum unternehmen
am ende des fragebogens
abfrage firmendemographischer eigenschaften
offene fragen
kekne vorgaben von antwortmöglichkeiten geben
vorteil: keine beeinflussung
nachteil: aufwand bei auswertung
oft als ergänzung zu geschlossenen fragen
geschlossene fragen
vorgabe antwortkategorien
ratingskala = schulnoten
filterfragen
bestimmte befragte werden anhand dieser fragen identifiziert
von der antwprt hängt der weitere verlauf der befragung ab
vorteile persönliche befragung primärforschung
hohe erfolgsquote
inhalt kaum eingeschränkt
befragungssituation kontrollierbar
zusätzliche infos zu spontanität oder reaktionen erhebbar
nachteile persönöiche befragung
hohe kosten
keine anonymität
interviwer effekt: einfluss vom interviewer
Vor und Nachteile telefonische Befragung
Vorteile: schnell/ günstig, auftraggeber kann mithören, einsatz compergestützter fragebögen, interviewer einfluss: mittel
nachteile: keine optischen informationen, nicht für heikle themen geeignet, hoher verweigerungsquote
Vor und Nachteile Online Befragung
vorteile: datensammlung und aufbereitung sehr schnell, hohe interaktivität, interviewer einfluss gerin
nachteile: keine optischen informationen
Expertenbefragung
wissenschaftliche Methode der Erkenntnisgewinnung
qualitative primäre marktforschung
als experten kommen mitarbeiter des unternehmens oder branchenexperten in frage
Panel Erhebung
Panel = gleichbleibender Kreis von Adressaten bei dem wiederholt periodisch Erhebungen zum
prinzipiell gleichen Untersuchungsgefenstand durchgeführt werden. Panels werden oft von Marktforschungsinstituten aufgebaut und gepflegt da sie kostenintensiv und aufwendig sind.
-handelspanel oder verbraucherpanel
