Internationales Marketing 1

• Eine Sprache/Nationalität - mehrere Sprachen, Nationalitäten und soziokulturelle Einflüsse
• Homogene Märkte – fragmentiere, verschiedenartige Märkte
• Politischer Einfluss unbedeutend -  bedeutend
• Chauvinismus fördernd – hinderlich
• Eine Währung – verschiedene (Stabilität, Kaufkraft)
• Spielregeln verständlich – unverständlich, unklar
• Stabile Umweltsituation – verschieden Situationen, instabil

• Kennzeichen: Marktorientierte Unternehmensführung
• Suche und Umsetzung von komparativen Konkurrenzvorteilen in mind. Zwei Ländern
• Erschließung und Bearbeitung ausländischer Märkte durch Verlagerung von Aktivitäten ins Ausland (direkt oder indirekt)
• Neue Besonderheit durch Komplexität der Aufgaben

• Aufgaben:  Koordination und Management marktbezogener Rückkopplugen
• Welche Märkte zu welchem Zeitpunkt mit welchen Produkten und Leistungen bearbeitet werden
• Wahl der Markteintrittsform
• Länderspezifische Marketingkonzepte und Ansätze

• Globalisierung: Angleichen der Lebensstile und Lebensstandards
• Ähnliche Bedürfnisstrukturen
• Weltweite Industriekunden
• Größen- und Synergieeffekte
• Weltweite Bekanntheit

• Lokalisierung: intensiver nationaler Wettbewerb
• Politisch rechtliche Beschränkungen
• Geschmack, Gebrauchsbedingung (Variation von Rezepten)
• Länderspezifische Werbung, Medien
• Unterschiedliche Schriftzeichen

• IM als Exportmarketing/Außenhandelsmarketing
• Ethnozentrische Orientierung (Beachtung eines Verhaltensmuster einer Gruppe, der Eigenen)
• Aktivitäten sind auf Heimatmarkt ausgerichtet
• Hauptkonkurrent: stärkster inländischer Wettbewerber
• Auslandsmarktbearbeitung hauptsächlich durch Exporte
• Ziel: Sicherung des inländischen Unternehmenserfolg

• IM als Multinationales Marketing
• Polyzentrisch orientiert
• Anpassung an Ländergegebenheiten
• Großer Entscheidungsspielraum der Tochtergesellschaften
• Profilierung gegenüber lokalen Wettbewerbern über differenzierte Marktbearbeitung
• Direktinvestition im Vertriebsbereich, in Produktionsstätten und Tochtergesellschaften, auch Joint-Ventures
• Ziel: Sicherung des Erfolgs der ausländischen Tochtergesellschaften in Vielzahl von Märkten

• IM als Globales Marketing
• Geozentrische Orientierung (Weltorientierung), nationale Bedürfnisse werden weniger berücksichtigt
• Zentrale Unterstrukturen: Integration aller Unterteile in ein Gesamtsystem
• Weltweite Arbeitsteilung und Spezialsierung
• Teilweise Aufhebung der Differenzierung (kaum differenzierte Konzepte)
• Ausnutzung von Kostenvorteilen und Spezifikation
• Mischung Export und Direktinvestition
• Ziel: Erhöhung der nationalen Wettbewerbsfähigkeit, Inkaufnahme national suboptimaler Strategien

• Transnationales/ komplex globales Marketing
• Mischstrategie
• Verbindung globaler Kostenvorteile durch Integration mit den Vorteilen nationaler bzw. regionaler Anpassung und Differenzierung
• Weltweit konzipierte Rahmenstrategie verbunden mit lokalen Anpassungskonzepten
• Mischung Export und Direktinvestitionen

• Quantitativ: neue Aufgaben durch länderbezogene Marketingaktivität
• Qualitativ: neue Aufgabenstellungen und Fragestellungen
• Im strategischen Bereich (Marktauswahl, Reihenfolge der Markteintritte, Form des M)
• Im Bereich des Marketinginstrumentariums (Entwurf Markenname, mentalitätskonforme Werbekonzepte)
• Im Bereich Risikobewältigung, informatorischer Bereich, Abwicklung von Geschäften
• Im Bereich der rechtlichen, steuerlichen du finanztechnischen Besonderheiten

• Wirtschaftlich: Konjunktur, Industriestruktur
• Sozio-Kulturelles Umfeld: Bevölkerungsstruktur, Nationalstolz, Verhaltensregeln
• Politische und rechtliche Bedingungen: Polit. System, Stabilität, Gesetze
• Natürlicher-technischer Rahmen: Geographie, Infrastruktur, Entwicklungsstand

• O: Existenz von Produkten mit einer unique selling proposition
• Technologischer/Informationsvorsprung
• Besondere Managementqualifikation für int. Märkte
• Steuervorteile im Ausland

• D: hoher Wettbewerbsdruck im Inland
• Überkapazitäten
• Sinkende Marktattraktivität des Inlandmarktes
• Hohe Lagerbestände
• Geringe geographische Distanz

• Produktionsfaktoren sind unterteilt in Arbeit und Kapital
• Länder haben unterschiedliche Ausstattung
• Ergebnis: Import des knappen Gutes
• Arbeitsreiche Länder importieren kapitalintensive Güter
• Kapitalreiche Länder importieren arbeitsintensive Güter

• Leontief Paradoxon: USA ist kapitalreich, importiert trotzdem kapitalintensive Produkte und exportiert arbeitsintensive Produkte
• Erklärung: Arbeit ist kein homogener Faktor
• Länder haben unterschiedliche Qualifikationsniveaus
• Kapitalreiches Land kann viele qualifizierte Arbeitskräfte haben -> Export der Güter die relativ günstige Produktionsfaktoren benötigen

• Technologisches Wissen nicht frei verfügbar (landesgrenzenübergreifend)
• Exporte aufgrund der technologischen Überlegenheit der Produkte eines Landes
• Phasen:

• Innovative Produkte werden im Inland entwickelt, hergestellt und abgesetzt (zunächst Nachfragelücken im Ausland, Auslandsnachfrage entwickelt sich allmählich -> Export)
• Mit zeitlicher Verzögerung wird die Technologie durch das Importland imitiert -> Exportmenge sinkt
• Produktionsaufnahme im Ausland durch Unternehmen des Ursprunglandes (Lohnkostenvorteile, Erhalt der Marktanteile)
• Umkehr der Handelsströme

• Angenommen wird: Richtungen von Handelsströmen, Produktionsort sowie entsprechende Direktinvestitionen sind von der jeweiligen PLZ-Phase abhängig
• Einschränkungen: Betrachtung von technologieintensiver und lagerfähiger Produkte, Produktion mit hohem Anteil ungelernter Arbeit, vertretbare Transportkosten
• Internationaler Handel hängt vom Stadium des PLZ ab
• Einführungsphase: Produkt wird im Inland hergestellt und abgesetzt, allmählich entsteht Auslandsnachfrage -> Export
• Wachstumsphase: zunehmende Standardisierung und Imitation durch Importländer, Umsatzwachstum im Inland nimmt ab , Auslandsnachfrage nimmt zu, verstärkter Wettbewerb  führt zu ausländischen Direktinvestitionen
• Stagnationsphase: völlige Umkehr der Handelsströme möglich, Produktion ausschließlich im Ausland, Inlandsbedarf durch Importe gedeckt
• Verzögerung durch: großen Innovationsvorsprung, geringe Kostenunterschiede, Patente und Schutzrechte, Handelshemmnisse

• Nationaler Wohlstand wird geschaffen und nicht geerbt – Wohlstand ist nicht durch Ressourcenausstattung, Zinsraten etc. begründet
• Wettbewerbsfähigkeit hängt von der Leistungsfähigkeit und Innovativität der Industrie ab – durch Druck herausgefordert
• Wettbewerbsvorteile sind stark lokal basiert (Kultur, Werte), nationales Umfeld entscheidet über Erfolg
• Diamant: zeigt Bestimmungsfaktoren der nationalen Wettbewerbsfähigkeit -> funktionierender Diamant Voraussetzung für WBF

siehe Bild 1234

• Faktorkonditionen: Spezialisierte Ausbildungs- und universitäre Forschungsprogramme, Infrastruktur, Rohstoffe (Qualität schlägt Quantität)
• Nachfragekonditionen (z.B vom Endkunden) : anspruchsvolle Kunden, die auf hochwertige Produkte drängen
• Unterstützende und verwandte Branchen: Informationsfluss, Kontakte, Clusterbildung mit Zulieferern und Dienstleistern
• Strategie und Wettbewerb: Konkurrenz fördert Produktivität und Innovation
• Nicht berücksichtigt: Staat (Gesetze, Konkurrenzförderung) und Zufall

• „Miteinander verbundene Unternehmen und Institutionen in einem bestimmten Wirtschaftszweig“
• Orientierung entlang der Wertschöpfungskette
• Geografische Nähe

Bedingung: Vorhandensein einer kritischen Masse an Unternehmen

• Regionale Handelszusammenschlüsse/Kooperationen (EU,NAFTA)
• Bedeutungszuwachs internationaler Organisationen (WTO,OECD)
• Desintegration einzelner Ländermärkte, Schuldenkrisen

• Präferenzzonen: gegenseitiges einräumen von Vorzugsbedingungen wie niedrige Zölle für bestimmte Güter
• Freihandelszone: Ausweitung auf alle Güter, Abbau innerer Handelsschranken
• Zollunion: einheitliche Handelspolitik gegenüber Drittländern
• Wirtschafts- und Währungsunion: Harmonisierung der WP
• Einheitlicher Wirtschaftsraum: supranationale Behörden zur Steuerung der WP
• Bsp.: EU – keine Polizeikontrollen, freier Personen- Waren- und Kapitalverkehr, EU KOmission und Gerichtshof, EZB, gemeinsame Entscheidungen in Sicherheitspolitik

WTO (World Trade Organization)

• Globales Forum für multilaterale Verhandlungen im Bereich internationalen Handels
• Prinzip des Meistbegünstigsten: Vorteile und Vergünstigungen müssen gegenüber allen Mitgliedsstaaten gleich sein
• Abbau nicht tarifärer Handelshemmnisse
• Gegenseitigkeit: handelspolitische Vergünstigungen sollen gleichwertige Gegenleistungen folgen
• Zollsenkung
• Ziel: funktionsfähiges und dauerhaftes multilaterales Handelssystem, Abbau von Zoll und Handelsschranken, Beseitigung von Handelsdiskriminierung, Integration von Entwicklungsländern

OECD (Organization for Economic Co-Operation and Development)

• Aufgaben: Förderung von Wirtschaftswachstum und Beschäftigung, Verbesserung Lebensstandard, Absicherung stabiler öffentlicher Finanzen, Ausweitung des Welthandels

• Rechtliche Risiken
• Nichtexistenz eines umfassenden, international einheitlichen Privatrechts bei Auslandsgesellschaften
• Behinderung der Auslandsgeschäfte durch verschiedene Rechtssysteme, Rechtsordnungen und Rechtsauffassungen
• Politische Risiken
• Aufruhr, Krieg, Streit, Störungen im Zahlungsverkehr, administrative Handelshemmnisse (Sicherheitsstandards), Einfuhrkontingente (Mengenbeschränkung), tarifäre/nicht tarifäre Hemmnisse
• Wirtschaftliche Risiken
• Zahlungsrisiko (hohe Insolvenzzahlungen, lange Zahlungsziele)
• Marktrisiko (konjunkturelle Einflüsse, Fehleinschätzungen)
• Währungs- oder Wechselkursrisiko (Reduzierung durch: Fakturierung in heimischer Währung, Aufnahme Fremdwährungskredit, Devisentermingeschäft)
• Transportrisiko
• Beschädigung, Verlust, Untergang von Ware

• Lösungsansatz im Exportgeschäft zur Klärung des Risikoübergangs
• Dient Vereinfachung internationaler Geschäftsvereinbarungen
• Regelung von Vertragsformeln: Kostenverteilung auf Käufer und Verkäufer sowei Gefahr und Eigentumsübergang, Fragen der Nachlieferpflicht

• Ziel: Gewinnung von Informationen über Auslandsmärkte

s. Bild 1

• Aktualität, Güte (Verlässlichkeit und Gültigkeit), Vergleichbarkeit, Entscheidungsrelevanz, Wirtschaftlichkeit

• Früherkennungssystem hinsichtlich der sich im Ausland ergebenden Chancen und Risiken
• Bsp.: BERI ( alle Aspekte), FORELEND (Zahlungsfähigkeit), Frost & Sullivan‘s Political Risk Newsletter (politische Risiken)

• Beurteilung und Prognose der politischen und wirtschaftlichen Risiken in 140 Ländern
• Empfehlung= Geschäftsklimaindex + politischer Risikoindex + Rückzahlungsfaktor

• Differierende Non-Response-Quoten (keine Antwort bei weiblichen Befragten in islamischen Ländern)
• Höflichkeits-Bias (Befragte will Interviewer nicht enttäuschen)
• Soziale Erwünschtheit (statusadäquate Angaben)
• Differierende Antwortmuster (Bevorzugung extremer Antowrtangaben)

• Schriftliche Befragung: geringe Rücklaufquoten, schwierige Auswahl der Stichproben
• Face-to-Face Befragung: Sprach und Kulturabhängige Fragestellungen, Übersetzung, schwierige Koordination (Befragungsort und –zeit)