Marketing

wenden sich Marketing Massnahmen direkt an die Kunden (pull) oder via Handel an Kunden? (push) 

Eine Push Strategie führt zu Angebotsdruck im Handel. Sie wird primär da eingesetzt, wenn ein Gut bei den Konsumenten weniger bekannt ist oder wenn Verkaufsförderungsmassnahmen, insbesondere Preisaktionen, eine sehr grosse Rolle spielen bzw. das Image des Produkts für die Kaufentscheidung alleine nicht ausschlaggebend ist. Die Konsumenten stolpern im Handel über das Produkt.  

Eine Pull Strategie- Nachfragesog führt zu Imageaufbau bei den Konsumenten. Diese Strategie eignet sich vor allem für Produkte, bei denen das Image und die Markenwelt sehr bedeutend sind. Die Konsumenten sollen das Produkt im Handel suchen!

SMART Specific – Measurable – Achievable - Relevant – Timely

Eine Marketingstrategie beschreibt das langfristige planvolle Handeln zur Zielerreichung.

gegenwärtige Märkte / gegenwärtige Produkte --> Marktdurchdringung Anwerben von Nicht-Käufern Steigerung Verwendung Abwerben bei der Konkurrenz

gegenwärtige Märkte / neue Produkte --> Produktentwicklung/Sortimentserweiterung Neue Produkte (Innovationen) Relaunch (Mehrleistung, Verjüngung) neue Dienstleistungen (Service)

neue Märkte / gegenwärtige Produkte --> Marktentwicklung/-erweiterung: Erschliessung neuer (geograf.) Märkte Erfassung neuer Käufersegmente 

neue Märkte / neue Produkte --> Diversifikation: neue Produkte für neue Märkte. horizontale: durch neue Produkte entstehen Synergien; „benachbart“. vertikale: vor od. nachgelagerte Stufe wird integriert laterale:: Aufnahme völlig neuer Produkte  

Unique Selling Proposition: Leistungsvorteile

Unique Advertising Proposition: Kommunikationsvorteile

leichte Verteidigung (z.B. wegen techn. Vorsprungs; grösseren Anbietern entstehen hohe Kosten)
spezialisierte Kundenbedürfnisse (von den „Grossen“ vernachlässigt)
nicht zu gross und nicht zu klein (Rentabilität beachten)
entspricht den eigenen Möglichkeiten, Kernkompetenz

Alle Kapazitäten, Anlagen und Massnahmen etc., die sicherstellen, dass der Marketing-Mix zielgerecht konzipiert und realisiert werden kann. 

1. Die absatzpolitischen Instrumente so zu kombinieren, dass sie auf dem Markt als Ganzheit wahrgenommen werden. 

2. Der Marketing-Mix ist so zu kombinieren, dass er die Entwicklungstendenzen in den einzelnen Umweltsphären, die Gegebenheiten auf dem Markt und die eigenen Möglichkeiten mitberücksichtigt. (marktgerichtet und marktgerecht)

3. Der Einsatz der einzelnen Instrumente muss genügend gross sein, damit eine untere Wirkungsschwelle überschritten werden kann. 

Gebrauchs- od. Verbrauchsgüter, die von Privatpersonen gekauft werden.

Güter, die zur Herstellung neuer Produkte dienen 

Angebot ist immateriell, weder lager- noch transportfähig und benötigt Trägermedium (Mensch/anderes Gut). Ist vor Verkauf weder zeig- noch prüfbar, kann nicht wiederverkauft werden. 

Absatz ohne Mithilfe des Handels
Einsatz der Marketinginstrumente vorwiegend ggü. den Produktverwendern (pull Strategien dominieren). 

Zur Erledigung gewisser Marketing Aufgaben wird der Handel eingeschaltet. Einsatz gewisser Marketinginstrumente auch ggü. dem Handel (push Strategien dominieren oder werden ergänzt). Für viele Anbieter präsentiert sich der Detailhandel als Nadelöhr auf dem Weg zum Kunden! 

Entwicklung eines Konzeptes als mittel-langfristiger Rahmenplan

systematischer Prozess der Erkenntnis über die gegenwärtige Marktsituation und die Lösung künftiger Marktprobleme

Marketingmanagement umfasst die systematische Planung,
Organisation u. Steuerung aller Marketingmassnahmen mit dem
Ziel, das Verhalten der Konsumenten so zu beeinflussen, dass
die absatzbezogenen Unternehmensziele erreicht werden.

-Preiskampf (aggressive Preisstrategie)
-Kopieren (me too)
-Abheben USP‘s/UAP‘s entwickeln (Profilierungsansatz)

ständige Anpassung der Unternehmung an die Entwicklung der Unternehmensumwelten (soziale, ökonomische, ökologische und technologische Umwelten/ PEST Analyse), um daraus Entscheide und Massnahmen für das unternehmerische Handeln abzuleiten. 

bedürfnisgerechte Lösungen segmentspezifisch zu entwickeln und zu einem adäquaten Preis anzubieten. So dass das Preisund Leistungsverhältnis jedes angebotenen Produktes den Bedürfnissen des jeweilig gewählten Marktes entspricht. 

 Political, Economical, ecological, Socio cultural, Technological analysis 

Trend ist beharrlicher als Mode und besser abschätzbar; jeder erkannte (Analyse!) Trend, ist bereits ein Stück Zukunft. 

Mode = kurzfristig

Gesamtheit von Tätigkeiten und Massnahmen, mit denen eine Unternehmung versucht, ihre Produkte zum potentiellen Käufer zu bringen und diesen zum Kauf zu bewegen. Grundhaltung: "Leistungsverwertung"

Steuerung des gesamten Unternehmens vom Markt, her, bzw. marktgerichtete und marktgerechte Unternehmungsführung. - Grundhaltung: Kunde / Markt steht im Mittelpunkt

Angebot kleiner als Nachfrage

Angebot grösser als Nachfrage

Kostensenkung; Fertigungseffizienz; flächendeckende Distribution (z.B. Massenprodukte bei Konsumgütern) sinnvoll wenn Nachfrage grösser als Angebot (Verkäufermarkt!) 

Konzentration auf (u.U. unerwünschte) Produktverbesserungen statt auf den Bedarf. Dieses Konzept geht davon aus, dass die „besten“ Marktleistungen gekauft werden. Forschung und Entwicklung sind wichtig. kann zu Marketingkurzsichtigkeit führen

Konzentration auf Management der Technologie – Annahme wer technisch die Nase vorne hat, erzeugt und vermarktet automatisch erfolgreiche Produkte (die oftmals beim Kunden reifen…oder gar nie dort ankommen, da sie nicht wirklich bedürfnisorientiert sind.) kann zu Marketingkurzsichtigkeit führen 

Geht von allgemeiner Kaufunlust der Käufer aus; verkauft wird, was hergestellt wurde; statt herzustellen, was sich verkaufen lässt. Verkaufsförderung und Absatzwerbung werden intensiv eingesetzt. (z.B. Versicherung). (ev. zum Abbau von Überkapazitäten sinnvoll) Hochdruckverkauf fördert Kundenbindung nicht 

Käufermarkt; führt das Unternehmen vom Markt her

• Auswahl Zielmarkt;
• Kundenorientierung – Erforschung Nachfragerwünsche
• Anstreben von Kundenzufriedenheit (Symptom für Gesundheit des Unternehmens)
• Aufbau und Pflege Kundenstamm, CRM; Ziel: Marken/Firmentreue;
• Koordination der Marketingabteilung mit allen anderen Unternehmensbereichen.
• Gewinn durch zufriedene Kunden

Product Price Place Promotion

gemäss der ökonomischen Verhaltenstheorie wird er die Variante bevorzugen, die ihm einen höheren Nettonutzen verschafft. 

Gesamtnutzen abzüglich der Gesamtkosten

Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage

Freiheit des Zuganges

Marktformen

Marktgrössen

Polypol

Oligopol

Monopol