Kapitel 7 Markencontrolling
Grundlagen des Markenmanagements
Grundlagen des Markenmanagements
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Cartes-fiches
Welche finanzwirtschaftlichen Ansätze der Markenbewertung gibt es?
- kostenorientierte
- preisorientierte
- kapitalmarktorientierte
- zukunftswertorientierte
Wie kann man die Marke kostenorientiert bewerten?
- vergangenheitsbezogen: Summe der in der Vergangenheit getätigte Markeninvestitionen
- gegenwartsbezogen: Wiederbeschaffungskosten=zum Bewertungsstichtag notwendige Auswendungen zur Etablierung einer gleichwertigen Marke
Wie kann man eine Marke preisorientiert bewerten?
Preispremium als Basis
Multiplikation des markeninduzierten Preispremiums (z.B im Vergleich zu einer unmarkierten Leistung, einer Durchschnittsmarke oder der idrekten Konkurrenzmarke) mit der Absatzmenge
Wie kann man die Marke kapitalmarktorientiert bewerten?
Bestandteil des Aktienpreises: vom Börsenwert eines Unternehmens wird der Wert der materielllen Vermögensgüter abgezogen und aus dem Restwert der markenbezogene Wertanteil herausgerechnet.
Wie kann man durch zukunftserfolgswertorientierte Ansätze die Marke bewerten?
- auf die Gegenwart diskontierter Zusatzgewinn der Marke.
Wie sieht ein kombinierter Markenbewertungsansatz aus?
- Finanzanalyse
- Nachfrageranalyse
- Wettbewerbsanalyse
Markenstärke kann intern sowie extern betrachtet werden. Zeigen Sie dies anhand der verschiedenen Dimensionen auf?
Internal dimensions:
- Klarheit
- Governance
- Responsiveness
- Commitment
Externe Dimensionen:
- Authentizität
- Relevanz
- Konstanz
- Präsenz
- Differenzierung
- Engagement
Trotz jedem Markencontrolling
gibt es keinen wahren Wert
