Marketing & Unternehmenskommunikation

• Geschlecht
• Alter
• Bildung
• Berufstätigkeit
• Wohnort
• Haushalteinkommen
• Haushaltgrösse

Motive, Interessen, Einstellungen.

• Lebensstil/Persönlichkeit
• Innovationsbereitschaft (offen für Neues)
• Qualitätsansprüche (hoch, mittel, gering)
• Preisbewusstsein (sparsam, bereit mehr zu zahlen)

• Kaufverhalten (Ort, Intervalle, Spontankauf, Plankauf, Anlässe, Selbstkäufer/Verwender)
• Freizeitverhalten (sportlich oder eher kulturell interessiert, genussorientiert etc.)
• Informationsverhalten/Kommunikationsverhalten (hoher/geringer Informationskonsum, Einstel-lung gegenüber Werbung, Leseverhalten (Tageszeitungen, Sonntagspresse, Special Interest, Fach-presse), TV-Konsum (Sendegefässe)

• Attention Aufmerksamkeit erregen: Wissensziele Produktkenntnis, Bekanntheitsgrad, Bezugsquellen
• Interest Interesse wecken Einstellungsziele Interesse wecken, positives Image
• Desire Wunsch wecken Motivationsziele Vorteile, Nutzen, Sparmöglichkeiten
• Action Handlung auslösen Handlungsziele (Verhalten) Info-Beschaffung, Bestellung

1. Einführung (Einführungswerbung)
2. Wachstum (Expansionswerbung)
3. Reife (Stabilisierungswerbung)
4. Sättigung (Erhaltungswerbung)
5. Rückgang (Erinnerungswerbung)

1. Bekanntheitsgrad: Diese Zielsetzung wird ins Zentrum gestellt, wenn ein Produkt, eine Firma in der Zielgruppe zu wenig bekannt ist. Bekanntheit ist grundsätzlich die Voraussetzung, die erfüllt sein muss, bevor man sich mit den anderen Zielsetzungen auseinandersetzt. (gestützt/ungestützt)
2. Wissensziele: Es geht darum, Produkteigenschaften beim Zielpublikum zu verankern.

Einstellungsziele: Einstellungsziele sind Zielsetzungen, die meistens nur über längere Zeit erreichbar sind. Ziele, welche häufig eng mit der Positionierung des Unternehmens zusammenhängen. Mögliche Ziele sind zum Beispiel Imageziele, Abbau von Hemmfaktoren, Profilierung usw.

Verhaltensziele: Verhaltensziele sind konative Ziele. Das Zielpublikum soll sich so verhalten, wie wir dies gerne möch-ten. Zum Beispiel Probierkäufe tätigen, unser Produkt in die Evaluation einbeziehen, sich eingehen-der informieren usw.

• Zielinhalt: Was? Was soll erreicht werden?
• Zielausmass: Wieviel? In welchem Umfang soll das Ziel erreicht werden?
• Zielgruppe: Bei Wem? In welcher Zielgruppe soll das Ziel erreicht werden?
• Geografischer Raum: Wo? In welchem Gebiet soll das Ziel erreicht werden?
• Zeitraum: Bis wann? Bis wann soll das Ziel erreicht werden?

Die Positionierung ist die tra-gende und verkaufende Werbeidee. Sie zeigt auf, wie sich unsere Marktleistung gegenüber den Mit-bewerbern abgrenzt und aus Sicht der Konsumenten gesehen werden soll bzw. mit welchen Attribu-ten in Verbindung gebracht wird. Kommunikative Positionierungen leiten sich in der Regel von der Marketingpositionierung ab. Im Unterschied zur Marketingpositionierung ist die kommunikative Positionierung aber eine Aussage, also verbaler Natur (Feinpositionierung).

Die Copyplattform bildet die Basis für die grafische/kreative Umsetzung der angestrebten Strategie und zwar visuell und verbal. Die Werbebotschaft muss so umgesetzt werden, dass die Zielgruppen die Marktleistung so wahrnehmen, wie es die Positionierung anstrebt.

Die Mediaplanung sorgt dafür, dass die richtigen Leute zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Medien in der richtigen Häufigkeit in Kontakt kommen. Das heisst, welche Werbeträger bieten bei möglichst geringem Kostenaufwand die höchste Effizienz? Die Mediaplanung muss ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis schaffen.

Auf der Basis der Werbezielgruppe wird nun die Mediazielgruppe definiert. Je nach Höhe der defi-nierten Ziele sowie dem zur Verfügung stehenden Budget wird diese nun eingegrenzt. Die Mediaziel-gruppen werden wie die Werbezielgruppen nach soziodemografischen, psychografischen, motivati-ons- und verhaltensorientierten Merkmalen beschrieben.

Basierend auf den Werbezielen werden die Mediaziele festgelegt. Dabei sprechen wir von Kontakten und Reichweite. Hohe Reichweite bedeutet, dass ungefähr 80 % der Zielgruppe mindestens einmal erreicht werden muss. Hohe Kontakte bedeuten, dass gemäss Lerntheorie die Zielgruppe mindestens sieben Mal mit der Botschaft in Kontakt kommen muss.

• Reichweiten- oder Breitenstrategie: Möglichst viele Personen in der definierten Zielgruppe min-destens einmal erreichen.
• Kontakt- oder Tiefenstrategie: In der Zielgruppe mit wenigen Personen mehrere Kontakte schaf-fen.

• Zeitungen
• Zeitschriften
• Fernsehen
• Radio
• Kino
• Online
• Mobile
• Direktwerbung/Direct Marketing
• Aussenwerbung

In diesem Schritt werden die Hauptmedien und die ergänzenden Medien mit Hilfe des Intermedia-vergleiches bestimmt. Das heisst, welche Mediengattungen oder welcher Mix von Mediengattungen sind besonders geeignet, die definierte Zielgruppe anzusprechen und die optimale Leistung zu erzielen.

Mit dem Intermediavergleich werden aufgrund von relevanten Kriterien die in Frage kommenden Medien, vorab Werbeträger, einander gegenübergestellt und beurteilt. Wichtig ist dabei eine sinn-volle Taxierung, die von „sehr gut“ bis „nicht gut“ gehen kann. Auf einen Blick wird somit ersichtlich, welche Medien „unsere“ Kriterien ideal erfüllen und in die Medienplanung aufgenommen werden sollen.

• Charakteristik des Mediums
• Nutzerschwerpunkte
• Begegnung Zielperson/Medium
• Quantitative Medialeistung, Reichweiten und Kontakte
• Werbeangebotsformen
• Einschaltkosten
• Eignung/Aufgabe im Mediamix

Das Budget ist der Kostenplan für die geplanten Massnahmen. In Anlehnung an die Vorgaben aus dem Marketingkonzept sind die finanziellen Mittel für die Planungsperiode entsprechend festzuhal-ten, d. h. das Budget ist auf die gewählten Instrumente zu verteilen.

Grundsätzlich muss es im Interesse des Erstellers des Konzepts liegen, den möglichen Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne festzustellen. Aus diesem Grund wird eine Messung der erreichten Wir-kung vorgenommen. Dies soll am Beispiel des Kreislaufs der Werbeerfolgskontrolle exemplarisch aufgezeigt werden.

Es geht um den Hinausverkauf aus dem Handel.

1. Stufe eigenes Unternehmen:
   Mitarbeiter im Verkauf, Aussendienst, Innendienst, Merchandiser etc.
2. Stufe Handel:
   Grosshandel/Grossverteiler: Einkäufer, Produktmanager etc.
   Fachhandel: Inhaber, Filialleiter, Verkäufer etc.
3. Stufe Konsumenten:
   Potenzielle, bestehende Konsumenten
4. Stufe Beeinflusser:
   Relevante Fachleute, Medien und Institutionen 

Verkaufsförderung durch Hersteller:

1. Handelsgerichtete Verkaufsförderung (Trade Promotions): Die Aktivitäten richten sich auf die Gewinnung der Unterstützung von Handelsbetrieben z. B. mittels Händlermeetings und Händler-schulungen.
    
2. Konsumentengerichtete Verkaufsförderung (Consumer Promotions): Die Aktionen zielen darauf ab, Endabnehmer zu erreichen.
   - Direkte konsumgerichtete Verkaufsförderung: Der Hersteller führt die Aktionen ausserhalb des Point of Sale durch, z. B. Gewinnspiele auf der Strasse oder Prospektversand, Musterver-teilung.
   - Indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung (Merchandising): Die Aktionen wer-den in Zusammenarbeit mit dem Handel am Point of Sale durchgeführt, z. B. in Form von Displaymaterial, Degustationen, Demonstrationen oder Wettbewerben.

Verkaufsförderung durch Händler
Auch Händler führen konsumentengerichtete Verkaufsförderungen durch, z. B. Degustationen und Vorführungen, Laden- und Schaufenstergestaltung, Dekorationen sowie spezielle Serviceakti

1. Vorteil und Mehrwert für Konsumenten: Schnäppchenjäger lieben Aktionen, Wettbewerbe er-freuen sich einer grossen Beliebtheit.
2. Motivation: Einführungspreise oder Aktionen motivieren, neue Produkte auszuprobieren. Bringt Leute in den Laden. 
3. Gewöhnungseffekt: Konsumenten stumpfen ab und die einzelne Verkaufsförderungsmassnahme wird kaum mehr wahrgenommen.
4. Kein Mehrumsatz: Schnäppchenjäger warten auf die nächste Aktion und kaufen nicht mehr zu regulären Preisen.
5. Markenbindung nimmt ab: Konsumenten greifen bei Aktionen zu, egal welcher Marke.
6. Imageverlust der Marken: Preisaktionen können dem Image schaden. 

• Umfasst sämtliche Kommunikationsmassnahmen, darauf ausgerichtet durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und unmittelbaren Dialog zu initiieren.
• Richtet sich immer an definierte Zielgruppen, die möglichst individuell angesprochen werden.
• Nichts anderes als der direkte und möglichst persönliche Dialog mit Kunden und solchen, die es werden sollen.

1. Zielgruppen eingrenzen und kennenlernen
2. Produkte und Dienstleistungen testen
3. Vertriebsweg ohne Zwischenhandel öffnen
4. Nachfolgekauf auslösen
5. Aktionsgebundene Budgetierung und Analyse
6. Schnelle Kapitalisierung der Werbeaufwendungen
7. Kundeninformationen sammeln 

1. Mit wem wird ein Dialog aufgebaut? z. B. Alter, Geschlecht, Privatperson oder Firma
2. Welche Wünsche und Bedürfnisse haben diese Personen?
3. Wie (Sprache, Stil usw.) wird die Zielgruppe angesprochen und welches Medium (Mailing, E-Mail usw.) eignet sich am besten?
4. Welches Einkaufs- oder Entscheidungsverhalten haben die Zielpersonen? (Spontankäufe, lange Entscheidungswege usw.) 

1. Verkaufsdialog:
   Geschickt wird der Empfänger einer Direktwerbebotschaft zielgerichtet zur Antwortauffor-derung geführt.
2. Schlüsselbotschaften:
   Positiv geladene Kurzbotschaften, die beim Empfänger unbewusst angenehme Assoziationen auslösen und ihn in Erwartung weiterer derartiger Annehmlichkeiten im Dialog halten.
3. Verstärker:
   Nebst emotionellen Schlüsselbotschaften dienen rational nachvollziehbare Vorteile wiederum als emotionelle Verstärker. (Belohnen bei Antwort/Bestellung: Preisvorteilen, Geschenken)-unterstützt rasche Entscheidung des Konsumenten. 
4. Garantien:
   Der potenzielle Kunde soll über Leistungs- und Qualitätsgarantien in seinem Sicherheitsden-ken bestätigt werden, Hemmschwellen und rationale Zweifel werden abgebaut, Hindernisse für eine Reaktion weggeräumt.
5. Antwortmöglichkeiten:
   Erschwernisse und Aufwand beim Antworten mindern die Lust zur Reaktion massiv und verringern die erwarteten Ergebnisse. 
6. Nachbearbeitung:
   Alle Versprechen sind sofort und unbedingt einzulösen.

1. Neue Kunden gewinnen
2. Kunden pflegen und binden

1. Adressiertes Mailing:
   Rasche Erfolgsmessung möglich  / Lange Planungs-&Produktionszeit
2. Unadressierte Mailings/ Postwurfsendung:
   Relativ geringe Kosten / Hoher Streuverlust
3. Inserate mit Coupon:
   Kurzfristig einsetzbar / Hohe Kosten um Reaktionswirkung zu erzielen
4. Zeitungsbeilage:
   Hohe Auflagen / Streuverluste
5. TV-Spot mit integrierter Telefonnummer:
   Schnell viele Leute erreichen / Lange Produktionszeit
6. Telefon (aktiv „Outbound“ und passiv „Inbound“):
   Zurzeit höchste Zuwachsraten / Zeitintensiv & Frustrationsgefährdung

• Kundenclubs
• Bonusprogramme
• Kundenzeitschriften
• Newsletters
• Messen
• Events
• Kundendienst / Persönlicher Verkauf 

Das Mailing

• Mailingkreation 
• Versandcouvert 
• Brief 
• Antwortelement 
• Mailingbeilagen
• Adressen 
• Druckvorstufe und Werbemittelproduktion 
• Lettershop
• Postaufgabe 

Online Marketing umfasst alle Marketingmassnahmen im Internet.

1. Webseite-Auftritt
2. E-Commerce in Form von Online Shops
3. Online PR-Arbeit
4. Social Media
5. Rechtliche Rahmenbedingungen
6. Controlling. 

1. Bekanntheit des Unternehmens steigern
2. Image stärken
3. Bekanntheit erhöhen
4. Marken aufbauen und etablieren
5. Kunden binden
6. Neue Kunden gewinnen
7. Produkte und Dienstleistungen verkaufen

1. Website
   Erfolgsfaktoren: Domainname, Content, Benutzerfreundlichkeit, Interaktivität, Aktualisierung, Optimierung
2. Online Shop
   E-Commerce, Mobile-Commerce, Social-Commerce
3. Affiliate Marketing
   Erfolgsbasierte Schaltung von Werbung im Internet. Affiliates blenden auf ihrer Seite Werbung des Merchants ein.
4. Display-Werbung (Display auch Banner genannt)
   Elektronische Werbeanzeige die auf kommerziellen Webseiten (Werbeträger) platziert wird
5. Email-Marketing
   Newsletter, Emails zu Werbezwecken, Transaction- & Trigger-Mails (Permission-Marketing-Aspekt berücksichtigt?)
6. Social Media Massnahmen
   Blogs, Podcasts, Monetarisierung, Multimedialer Content
7. Suchmaschinenmarketing
   Wird unterschieden zwischen: SEA = Search Engine Advertising // SEO = Search Engine Optimation
8. Mobile Marketing: Mobile Ticketing, Mobile Payment, Mobile Couponing, Tagging mittels QR Code, Virtual Reality
   Durch Vorteile wie direkte Kundenansprache (immer), Maximierung der Reichweite, geringe Streuverluste.

1. Ausgangslage
2. Zielgruppen
3. Ziele
4. Strategie & Massnahmen
5. Zeit- & Budgetplanung
6. Realisation & Kontrolle

• Public Relations (=Öffentlichkeitsarbeit)
• Das Verhalten und die Gesamtheit der bewussten, geplanten und dauernden Bemühungen in der Öffentlichkeit sowie bei direkt oder indirekt betroffenen Gruppen gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu fördern.