Marketing & Unternehmenskommunikation
Marketing- und Unternehmenskommunikation Werbung Verkaufsförderung Public Relations Sponsoring Event Management Direct Marketing Online & Mobile Marketing
Marketing- und Unternehmenskommunikation Werbung Verkaufsförderung Public Relations Sponsoring Event Management Direct Marketing Online & Mobile Marketing
Was sind demografische und sozioökonomische Merkmale?
- Geschlecht
- Alter
- Bildung
- Berufstätigkeit
- Wohnort
- Haushalteinkommen
- Haushaltgrösse
Was sind psychologische Merkmale?
Motive, Interessen, Einstellungen.
- Lebensstil/Persönlichkeit
- Innovationsbereitschaft (offen für Neues)
- Qualitätsansprüche (hoch, mittel, gering)
- Preisbewusstsein (sparsam, bereit mehr zu zahlen)
Was sind verhaltensorientierte Merkmale?
- Kaufverhalten (Ort, Intervalle, Spontankauf, Plankauf, Anlässe, Selbstkäufer/Verwender)
- Freizeitverhalten (sportlich oder eher kulturell interessiert, genussorientiert etc.)
- Informationsverhalten/Kommunikationsverhalten (hoher/geringer Informationskonsum, Einstel-lung gegenüber Werbung, Leseverhalten (Tageszeitungen, Sonntagspresse, Special Interest, Fach-presse), TV-Konsum (Sendegefässe)
AIDA
- Attention Aufmerksamkeit erregen: Wissensziele Produktkenntnis, Bekanntheitsgrad, Bezugsquellen
- Interest Interesse wecken Einstellungsziele Interesse wecken, positives Image
- Desire Wunsch wecken Motivationsziele Vorteile, Nutzen, Sparmöglichkeiten
- Action Handlung auslösen Handlungsziele (Verhalten) Info-Beschaffung, Bestellung
Produktlebenszyklus
- Einführung (Einführungswerbung)
- Wachstum (Expansionswerbung)
- Reife (Stabilisierungswerbung)
- Sättigung (Erhaltungswerbung)
- Rückgang (Erinnerungswerbung)
Kognitive Ziele
- Bekanntheitsgrad: Diese Zielsetzung wird ins Zentrum gestellt, wenn ein Produkt, eine Firma in der Zielgruppe zu wenig bekannt ist. Bekanntheit ist grundsätzlich die Voraussetzung, die erfüllt sein muss, bevor man sich mit den anderen Zielsetzungen auseinandersetzt. (gestützt/ungestützt)
- Wissensziele: Es geht darum, Produkteigenschaften beim Zielpublikum zu verankern.
Affektive Ziele (emotionale Ziele)
Einstellungsziele: Einstellungsziele sind Zielsetzungen, die meistens nur über längere Zeit erreichbar sind. Ziele, welche häufig eng mit der Positionierung des Unternehmens zusammenhängen. Mögliche Ziele sind zum Beispiel Imageziele, Abbau von Hemmfaktoren, Profilierung usw.
Konative Ziele (verhaltensorientierte Ziele)
Verhaltensziele: Verhaltensziele sind konative Ziele. Das Zielpublikum soll sich so verhalten, wie wir dies gerne möch-ten. Zum Beispiel Probierkäufe tätigen, unser Produkt in die Evaluation einbeziehen, sich eingehen-der informieren usw.
Ziele sind dann messbar, wenn sie welche Fragen beantworten?
- Zielinhalt: Was? Was soll erreicht werden?
- Zielausmass: Wieviel? In welchem Umfang soll das Ziel erreicht werden?
- Zielgruppe: Bei Wem? In welcher Zielgruppe soll das Ziel erreicht werden?
- Geografischer Raum: Wo? In welchem Gebiet soll das Ziel erreicht werden?
- Zeitraum: Bis wann? Bis wann soll das Ziel erreicht werden?
Positionierung
Die Positionierung ist die tra-gende und verkaufende Werbeidee. Sie zeigt auf, wie sich unsere Marktleistung gegenüber den Mit-bewerbern abgrenzt und aus Sicht der Konsumenten gesehen werden soll bzw. mit welchen Attribu-ten in Verbindung gebracht wird. Kommunikative Positionierungen leiten sich in der Regel von der Marketingpositionierung ab. Im Unterschied zur Marketingpositionierung ist die kommunikative Positionierung aber eine Aussage, also verbaler Natur (Feinpositionierung).
Copyplattform (Kreativstrategie)
Die Copyplattform bildet die Basis für die grafische/kreative Umsetzung der angestrebten Strategie und zwar visuell und verbal. Die Werbebotschaft muss so umgesetzt werden, dass die Zielgruppen die Marktleistung so wahrnehmen, wie es die Positionierung anstrebt.
Was sind die Aufgaben der Mediaplanung?
Die Mediaplanung sorgt dafür, dass die richtigen Leute zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Medien in der richtigen Häufigkeit in Kontakt kommen. Das heisst, welche Werbeträger bieten bei möglichst geringem Kostenaufwand die höchste Effizienz? Die Mediaplanung muss ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis schaffen.
Mediazielgruppe
Auf der Basis der Werbezielgruppe wird nun die Mediazielgruppe definiert. Je nach Höhe der defi-nierten Ziele sowie dem zur Verfügung stehenden Budget wird diese nun eingegrenzt. Die Mediaziel-gruppen werden wie die Werbezielgruppen nach soziodemografischen, psychografischen, motivati-ons- und verhaltensorientierten Merkmalen beschrieben.
Mediaziele
Basierend auf den Werbezielen werden die Mediaziele festgelegt. Dabei sprechen wir von Kontakten und Reichweite. Hohe Reichweite bedeutet, dass ungefähr 80 % der Zielgruppe mindestens einmal erreicht werden muss. Hohe Kontakte bedeuten, dass gemäss Lerntheorie die Zielgruppe mindestens sieben Mal mit der Botschaft in Kontakt kommen muss.
Mediastrategie: Nenne die zwei Hauptstrategien
- Reichweiten- oder Breitenstrategie: Möglichst viele Personen in der definierten Zielgruppe min-destens einmal erreichen.
- Kontakt- oder Tiefenstrategie: In der Zielgruppe mit wenigen Personen mehrere Kontakte schaf-fen.
Welches sind die wichtigsten Medien?
- Zeitungen
- Zeitschriften
- Fernsehen
- Radio
- Kino
- Online
- Mobile
- Direktwerbung/Direct Marketing
- Aussenwerbung
Intermediavergleich
In diesem Schritt werden die Hauptmedien und die ergänzenden Medien mit Hilfe des Intermedia-vergleiches bestimmt. Das heisst, welche Mediengattungen oder welcher Mix von Mediengattungen sind besonders geeignet, die definierte Zielgruppe anzusprechen und die optimale Leistung zu erzielen.
Mit dem Intermediavergleich werden aufgrund von relevanten Kriterien die in Frage kommenden Medien, vorab Werbeträger, einander gegenübergestellt und beurteilt. Wichtig ist dabei eine sinn-volle Taxierung, die von „sehr gut“ bis „nicht gut“ gehen kann. Auf einen Blick wird somit ersichtlich, welche Medien „unsere“ Kriterien ideal erfüllen und in die Medienplanung aufgenommen werden sollen.
Intermediavergleich: Kriterien für die Auswahl der Medien
- Charakteristik des Mediums
- Nutzerschwerpunkte
- Begegnung Zielperson/Medium
- Quantitative Medialeistung, Reichweiten und Kontakte
- Werbeangebotsformen
- Einschaltkosten
- Eignung/Aufgabe im Mediamix
Budgetierung
Das Budget ist der Kostenplan für die geplanten Massnahmen. In Anlehnung an die Vorgaben aus dem Marketingkonzept sind die finanziellen Mittel für die Planungsperiode entsprechend festzuhal-ten, d. h. das Budget ist auf die gewählten Instrumente zu verteilen.
Werbewirkungskontrolle
Grundsätzlich muss es im Interesse des Erstellers des Konzepts liegen, den möglichen Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne festzustellen. Aus diesem Grund wird eine Messung der erreichten Wir-kung vorgenommen. Dies soll am Beispiel des Kreislaufs der Werbeerfolgskontrolle exemplarisch aufgezeigt werden.
Worum geht es aus Herstellersicht bei der handelsgerichteten Verkaufsförderung (Trade Promotions)?
Vorrangig um die kommunikative Unterstützung des Hineinverkaufs in den Handel
Worum geht es bei der konsumentengerichteten Verkaufsförderung (Consumer Promotions)?
Es geht um den Hinausverkauf aus dem Handel.
An welche Zielgruppen richtet sich die Verkaufsförderung?
- Stufe eigenes Unternehmen:
Mitarbeiter im Verkauf, Aussendienst, Innendienst, Merchandiser etc. - Stufe Handel:
Grosshandel/Grossverteiler: Einkäufer, Produktmanager etc.
Fachhandel: Inhaber, Filialleiter, Verkäufer etc. - Stufe Konsumenten:
Potenzielle, bestehende Konsumenten - Stufe Beeinflusser:
Relevante Fachleute, Medien und Institutionen
Welche Formen der Verkaufsförderung gibt es?
Verkaufsförderung durch Hersteller:
- Handelsgerichtete Verkaufsförderung (Trade Promotions): Die Aktivitäten richten sich auf die Gewinnung der Unterstützung von Handelsbetrieben z. B. mittels Händlermeetings und Händler-schulungen.
- Konsumentengerichtete Verkaufsförderung (Consumer Promotions): Die Aktionen zielen darauf ab, Endabnehmer zu erreichen.
- Direkte konsumgerichtete Verkaufsförderung: Der Hersteller führt die Aktionen ausserhalb des Point of Sale durch, z. B. Gewinnspiele auf der Strasse oder Prospektversand, Musterver-teilung.
- Indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung (Merchandising): Die Aktionen wer-den in Zusammenarbeit mit dem Handel am Point of Sale durchgeführt, z. B. in Form von Displaymaterial, Degustationen, Demonstrationen oder Wettbewerben.
Verkaufsförderung durch Händler
Auch Händler führen konsumentengerichtete Verkaufsförderungen durch, z. B. Degustationen und Vorführungen, Laden- und Schaufenstergestaltung, Dekorationen sowie spezielle Serviceakti
Nenne Vor- und Nachteile der Verkaufsförderung auf die Konsumenten
- Vorteil und Mehrwert für Konsumenten: Schnäppchenjäger lieben Aktionen, Wettbewerbe er-freuen sich einer grossen Beliebtheit.
- Motivation: Einführungspreise oder Aktionen motivieren, neue Produkte auszuprobieren. Bringt Leute in den Laden.
- Gewöhnungseffekt: Konsumenten stumpfen ab und die einzelne Verkaufsförderungsmassnahme wird kaum mehr wahrgenommen.
- Kein Mehrumsatz: Schnäppchenjäger warten auf die nächste Aktion und kaufen nicht mehr zu regulären Preisen.
- Markenbindung nimmt ab: Konsumenten greifen bei Aktionen zu, egal welcher Marke.
- Imageverlust der Marken: Preisaktionen können dem Image schaden.
Was umfasst das Direct Marketing (DM)?
- Umfasst sämtliche Kommunikationsmassnahmen, darauf ausgerichtet durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und unmittelbaren Dialog zu initiieren.
- Richtet sich immer an definierte Zielgruppen, die möglichst individuell angesprochen werden.
- Nichts anderes als der direkte und möglichst persönliche Dialog mit Kunden und solchen, die es werden sollen.
Was sind die Aufgaben des Direct Marketing?
- Zielgruppen eingrenzen und kennenlernen
- Produkte und Dienstleistungen testen
- Vertriebsweg ohne Zwischenhandel öffnen
- Nachfolgekauf auslösen
- Aktionsgebundene Budgetierung und Analyse
- Schnelle Kapitalisierung der Werbeaufwendungen
- Kundeninformationen sammeln
Zielgruppen des Direct Marketing
- Welche Fragen müssen beantwortet werden dass Personen und Firmen individuell angesprochen werden?
- Mit wem wird ein Dialog aufgebaut? z. B. Alter, Geschlecht, Privatperson oder Firma
- Welche Wünsche und Bedürfnisse haben diese Personen?
- Wie (Sprache, Stil usw.) wird die Zielgruppe angesprochen und welches Medium (Mailing, E-Mail usw.) eignet sich am besten?
- Welches Einkaufs- oder Entscheidungsverhalten haben die Zielpersonen? (Spontankäufe, lange Entscheidungswege usw.)
Was sind die Merkmale des Marketing?
- Verkaufsdialog:
Geschickt wird der Empfänger einer Direktwerbebotschaft zielgerichtet zur Antwortauffor-derung geführt. - Schlüsselbotschaften:
Positiv geladene Kurzbotschaften, die beim Empfänger unbewusst angenehme Assoziationen auslösen und ihn in Erwartung weiterer derartiger Annehmlichkeiten im Dialog halten. - Verstärker:
Nebst emotionellen Schlüsselbotschaften dienen rational nachvollziehbare Vorteile wiederum als emotionelle Verstärker. (Belohnen bei Antwort/Bestellung: Preisvorteilen, Geschenken)-unterstützt rasche Entscheidung des Konsumenten. - Garantien:
Der potenzielle Kunde soll über Leistungs- und Qualitätsgarantien in seinem Sicherheitsden-ken bestätigt werden, Hemmschwellen und rationale Zweifel werden abgebaut, Hindernisse für eine Reaktion weggeräumt. - Antwortmöglichkeiten:
Erschwernisse und Aufwand beim Antworten mindern die Lust zur Reaktion massiv und verringern die erwarteten Ergebnisse. - Nachbearbeitung:
Alle Versprechen sind sofort und unbedingt einzulösen.
Was sind die Ziele des Direct Marketing?
- Neue Kunden gewinnen
- Kunden pflegen und binden
Nenne die Instrumente des Direct Marketing mit den Vor- und Nachteilen
- Adressiertes Mailing:
Rasche Erfolgsmessung möglich / Lange Planungs-&Produktionszeit - Unadressierte Mailings/ Postwurfsendung:
Relativ geringe Kosten / Hoher Streuverlust - Inserate mit Coupon:
Kurzfristig einsetzbar / Hohe Kosten um Reaktionswirkung zu erzielen - Zeitungsbeilage:
Hohe Auflagen / Streuverluste - TV-Spot mit integrierter Telefonnummer:
Schnell viele Leute erreichen / Lange Produktionszeit - Telefon (aktiv „Outbound“ und passiv „Inbound“):
Zurzeit höchste Zuwachsraten / Zeitintensiv & Frustrationsgefährdung
Nenne weitere typische DM-Instrumente
- Kundenclubs
- Bonusprogramme
- Kundenzeitschriften
- Newsletters
- Messen
- Events
- Kundendienst / Persönlicher Verkauf
Welches ist das bedeutendste DM-Instrument?
Das Mailing
Was kann/muss bei Mailings beachtet werden?
- Mailingkreation
- Versandcouvert
- Brief
- Antwortelement
- Mailingbeilagen
- Adressen
- Druckvorstufe und Werbemittelproduktion
- Lettershop
- Postaufgabe
Was ist Online Marketing?
Online Marketing umfasst alle Marketingmassnahmen im Internet.
Was sind die Aufgaben vom Online Marketing?
- Webseite-Auftritt
- E-Commerce in Form von Online Shops
- Online PR-Arbeit
- Social Media
- Rechtliche Rahmenbedingungen
- Controlling.
Was sind die Ziele des Online Marketing?
- Bekanntheit des Unternehmens steigern
- Image stärken
- Bekanntheit erhöhen
- Marken aufbauen und etablieren
- Kunden binden
- Neue Kunden gewinnen
- Produkte und Dienstleistungen verkaufen
Nenne die verschiedenen Online Marketinginstrumente
- Website
Erfolgsfaktoren: Domainname, Content, Benutzerfreundlichkeit, Interaktivität, Aktualisierung, Optimierung - Online Shop
E-Commerce, Mobile-Commerce, Social-Commerce - Affiliate Marketing
Erfolgsbasierte Schaltung von Werbung im Internet. Affiliates blenden auf ihrer Seite Werbung des Merchants ein. - Display-Werbung (Display auch Banner genannt)
Elektronische Werbeanzeige die auf kommerziellen Webseiten (Werbeträger) platziert wird - Email-Marketing
Newsletter, Emails zu Werbezwecken, Transaction- & Trigger-Mails (Permission-Marketing-Aspekt berücksichtigt?) - Social Media Massnahmen
Blogs, Podcasts, Monetarisierung, Multimedialer Content - Suchmaschinenmarketing
Wird unterschieden zwischen: SEA = Search Engine Advertising // SEO = Search Engine Optimation - Mobile Marketing: Mobile Ticketing, Mobile Payment, Mobile Couponing, Tagging mittels QR Code, Virtual Reality
Durch Vorteile wie direkte Kundenansprache (immer), Maximierung der Reichweite, geringe Streuverluste.
Nenne die einzelnen (7) Konzeptschritte im Online Marketingkozept
- Ausgangslage
- Zielgruppen
- Ziele
- Strategie & Massnahmen
- Zeit- & Budgetplanung
- Realisation & Kontrolle
Was versteht man unter Public Relations?
- Public Relations (=Öffentlichkeitsarbeit)
- Das Verhalten und die Gesamtheit der bewussten, geplanten und dauernden Bemühungen in der Öffentlichkeit sowie bei direkt oder indirekt betroffenen Gruppen gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu fördern.
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Cartes-fiches
Was ist ein Event?
Ein Event ist eine inszenierte Veranstaltung, die durchgeführt wird, um einem Zielpublikum be-stimmte Botschaften zu kommunizieren und dank einzigartigen Erlebniswelten nachhaltig in Erinne-rung zu bleiben. Für Unternehmen sind Events heute wichtiger Bestandteil der Marketingkommunikation.
Was sind die Wirkungsziele von Events?
- Events sind darauf ausgerichtet, den Kunden auf einer emotionalen Ebene anzusprechen und das Wissen, das er bereits über das Unternehmen oder die Marke hat, durch das Eventerlebnis zu berei-chern und das Markenimage bzw. Unternehmensimage entsprechend positiv zu prägen.
- Eventziele richten sich nach den Kommunikationszielen und leiten sich aus den Unternehmens- und Marketingzielen ab. Der Event soll mithelfen, die Bekanntheit oder das Wissen über das Unterneh-men, die Marke, das Produkt in den Köpfen des Publikums positiv zu verankern. Events können das Image, die Einstellung und das Verhalten des Publikums zum Unternehmen, zur Marke oder zum Produkt verändern.
Was sind Anforderungen an einen Event?
- Muss ein Erlebnis vermitteln
- Positive Emotionalisierung der Information schaffen
- Muss für den Teilnehmer etwas Besonderes/Einmaliges sein - verstärkt Emotionalisierung
- Vor-Ort-Erlebnis - Live-Situation
- Auf die Bedürfnisse eines ausgewählten Publikums zugeschnitten
- Events befriedigen das Bedürfnis nach Kommunikation - Dialogmöglichkeit
Wie lassen sich Events unterscheiden? Nenne die Eventtypen
- Arbeitsorientierte Veranstaltungen:
Fokussieren den Austausch von Informationen beziehungsweise Wissen. z.B. Produktschulungen - Infotainment:
Darunter werden Eventtypen zusammengefasst, die zwar explizit die Aufgabe der Informationsvermittlung beinhalten, Informationen aber in ein Unterhaltungsprogramm verpacken, um so eine höhere Aktivierung und Aufnahmebereitschaft beim Zielpublikum zu erreichen. z.B. Vorstellung eines neuen Produkts im Rahmen einer multimedialen Präsentation mit Showparts - Freizeitorientierte Aktivitäten:
Stellen primär auf die Unterhaltung der Teilnehmer und die Generierung einer starken emotionalen Wirkung ab. Beispiele sind die Veranstaltung von Konzerten oder auch Incentives-Reisen.
Nenne Beispiele von Erscheinungsformen von Events (Marketing- / Public- Events & Events im Event)
- Events für Mitarbeiter: Verkaufstagung, Weihnachtsfeier, Seminare, Kick-Off-Meetings
- Events für Kunden: Gala, Jubiläumsfeier, Fachmessen, Tag der offenen Tür, Informationsanlässe
- Events für Händler: Händlertagung, Roadshow, Ausstellungen, Fachmessen
- Events für Medien: Pressekonferenzen
- Aktionäre: Generalversammlungen
Nenne Vor- und Nachteile von Events
Vorteile:
- Persönliche, direkte Kontakte
- Direkte Austragung von Konflikten möglich (Diskussion)
- Guter Motivationseffekt
- Gute direkte Erfolgskontrolle möglich
Nachteile:
- Meist langfristige Planung notwendig
- Hoher organisatorischer Aufwand
- Kostenfaktor (Kontaktkosten)
- Keine hundertprozentige Verlässlichkeit der Planung
Nenne die 6 Planungsphasen eines Events
- Auftrag/Briefing/Kick-off
- Grobkonzept/Go-Entscheid
Enthält wichtigste Eckwerte, erst wenn Auftraggeber Grobkonzept freigibt macht man Detailplanung - Detailplanung
- Durchführung
- Nachbearbeitung
- Auswertung: Quantitative & Qualitative Erfolgskontrolle
Tipps für die Eventplanung
- Bei Drucksachen das Corporate Design beachten
- Checklisten erstellen
- Zeitreserven
- Termine, Abwesenheiten etc. mit einberechnen
- evtl. Hauptprobe
- Parkplätze sicherstellen und evtl Shuttle organisieren
- Kinderhort bereitstellen wenn nötig & Sinn ergibt
- Dolmetscher wenn nötig
Definiere "Kommunikation"
Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen bzw. Nachrichten verstanden. Zweck ist es: Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäss spezifischer Zielsetzungen zu steuern.
Definiere Kommunikationspolitik
Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -massnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt wird, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.
Nenne Aufgaben die die Kommunikation übernehmen kann
- Informieren der Kunden über Marktleistungen
- Positionieren der eigenen Leistung gegenüber Mitbewerbern
- Verankern der Marktleistung im Gedächtnis der Verbraucher
- Image aufbauen, fördern oder korrigieren
- Bekannt machen einer Marktleistung
- Schaffen von Markttransparenz
- Motivieren und aktivieren der Kunden zum Kauf
- Bestätigen, dass Kaufentscheid richtig war
- Wissen aktualisieren, Aufbau eines bestimmten Wissensstandes
- Nachfrage stimulieren
- Neutralisieren von Mitbewerberaktivitäten
- Goodwill steigern, Vertrauen schaffen
- Abbauen von Hemmfaktoren und Vorurteilen
- Auffallen und Vorzüge betonen, Schwächen kaschieren
Was ist "Kommunikation im Rahmen des Marketingmix"
Wenn wir nun von Kommunikation im Rahmen des Marketingmix reden, meinen wir damit den Ein-satz aller kommunikativen Instrumente wie Verkauf, Direct Marketing, Verkaufsförderung, Public Relations, Werbung, aber auch Messen und Ausstellungen.
- Produkt/Sortiment: Produktgestaltung, Sortimentgestaltung nach Teilmärkten und Marktsegmenten
- Preis/Konditionen: Preishöhe, Rabattsystem, Zusatzleistungen: Kundendienst, Zahlungsbedingungen
- Kommunikation: Persönlicher Verkauf, Direct Marketing, Werbung, Messen und Ausstellungen, Events
- Distribution: Absatzkanäle, Verkaufsorgane, Logistiksysteme
Zielgruppen der Kommunikation
Sind die Empfänger unserer Botschaft. Dies können sowohl unternehmensinterne als auch unternehmensexterne Personenkreise sein. Die externen Perso-nenkreise lassen sich weiter gliedern in Handel, Konsumenten, externe Beeinflusser, standortbe-zogene Zielgruppen.
Kommunikationsbotschaft
Ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten (Text, Bild, Ton), um beim Adressaten die gewünschten Kommunikationsziele zu erreichen.
Kommunikationsmassnahmen
Sind Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Un-ternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. Es wird unterschieden zwischen internen und externen Kommunikationsmassnahmen, wie z. B. Ver-kaufsgespräche, Inserate, Mailings, Events usw.
Kommunikationsinstrumente
Sind die Gesamtheit der Instrumente, die der Kommunikation die-nen. Es sind zum Beispiel eine Gliederung in klassische (Media-)Werbung, Direkt- und Dialogmar-keting, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring und Eventmarketing usw. möglich.
Kommunikationsmittel
Ist die reale Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Also zum Beispiel das Inserat, der TV- oder Kinospot, das Plakat.
Kommunikationsträger
Ist das Übermittlungsmedium, mit dessen Hilfe die Botschaft zum Adressaten transportiert wird. Zum Beispiel Zeitschrift, Zeitung, das Fernsehen.
Kommunikationserfolg
Spiegelt sich im Grad der Erreichung kommunikativer Zielsetzungen bei den anvisierten Zielgruppen wieder. Dabei stehen vor allem vorökonomische Zielsetzungen im Zentrum wie neue Angebote bekannt machen, innere Markenbilder aufbauen, Probierkäufe auslösen usw.
Integrierte Kommunikation
Bei integrierter Kommunikation geht es um eine inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente, um bei den Zielgruppen ein einheitliches Bild des Unternehmens zu erzeugen und intern die Effizienz der Kommunikation zu steigern und Synergiewirkungen zu erzielen.
- IK ist ein Ziel der Unternehmenskommunikation
- IK ist ein Managementprozess
- IK umfasst sämtliche Instrumente der internen und externen Kommunikation
- IK ist darauf ausgerichtet, eine Einheit in der Kommunikation zu schaffen
- IK soll die Effizienz der Kommunikation steigern. Es werden Synergiewirkungen genutzt, um die Budgets optimal einzusetzen
- IK will ein einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen erzeugen
Aufgaben der integrierten Kommunikation
- Planerische Integrationsaufgaben: Es empfiehlt sich eine Top-down/Bottom-up-Planung. Der Einsatz der einzelnen Kommunikationsinstrumente (Werbung, Verkaufsförderung etc.) wird in den Fachabteilungen geplant und fliesst dann wieder ins Gesamtkonzept ein.
- Organisatorische Aufgaben: Damit das Zusammenspiel der verschiedenen Abteilungen optimal funktioniert, sind zum Teil auch organisatorische Anpassungen notwendig (in der Aufbauorgani-sation oder der Ablauforganisation).
- Personelle Integrationsaufgaben: Mitarbeiter müssen zunehmend die Kommunikationsinstru-mente ganzheitlich betrachten und nicht mehr in „Einzelinstrumenten“ denken.
Die Ziele der IK sind in welche zwei Arten unterteilt?
- Psychologische Ziele
- Ökonomische Ziele
Welche 3 Formen der Integration werden unterschieden?
- Inhaltliche Integration: Einheitliche Slogans, Botschaften, Argumente, Bilder
- Formale Integration: Einheitliche Zeichen, Logos, Slogans, Schrifttypen, Grösse, Farben
- Zeitliche Integration: Ereignisse planen und abstimmen (z. B. Einführung neues Produkt und Werbekampagne dazu etc.)
Zielhierarchie
Corporate Identity
Bei Corporate Identity handelt es sich um strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdar-stellung und die Verhaltensweisen eines Unternehmens nach innen und aussen. CI ist demnach die Identität, die sich ein Unternehmen selbst geben will (Selbstbild)
Corporate Image
Von aussen (Markt/Öffentlichkeit) wird das Corporate Image wahrgenommen (Fremdbild).
Corporate Culture
Die Unternehmenskultur ist der Umgang miteinander, die Art und Weise wie die Mitarbeiter zusam-menarbeiten, miteinander sprechen oder Herausforderungen angehen. Die gemeinsamen Visionen, Werte, Grundhaltungen und Ziele werden oft in einem Leitbild festgehalten.
Corporate Performance
Die Marktleistung des Unternehmens steht aus Sicht des Marktes im Zentrum. Bislang wurde Corpo-rate Performance kaum in CI-Konzepten erwähnt. Es geht hier um die Marktstellung, die Materiellen Ressourcen, interne und externe immaterielle Ressourcen wie organisatorische Strukturen, Lizenzen, Verträge aber auch das Image des Unternehmens und die Human Resources.
Corporate Behaviour
Hier geht es um die Verhaltensweisen wie z. B. Sozialverhalten, Kommunikations- und Informations-verhalten aber auch um monetäre Verhaltensweisen wie Preis- oder Angebotsverhalten. Die Verhal-tensweisen prägen die Glaubwürdigkeit des Unternehmens aus Sicht des Marktes/der Öffentlichkeit.
Corporate Communication
Bei Corporate Communication geht es um die Gesamtheit der internen und externen Kommunikati-onsprozesse und beschreibt, welche Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden.
Corporate Design
Das Corporate Design (CD) beschreibt das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es geht um den Namen des Unternehmens, das Logo/Signet, allfällige Claims, Einsatz der Farben, Typografie, Bildsprache und Layout.
Werbung
Werbung ist der Versuch, durch gezielte Informationen das Verhalten von Kunden in eine gewünsch-te Richtung (Kaufentschluss) zu lenken. Werbung dient dazu, vorhandene Kaufwiderstände abzu-bauen. Werbung ist jede bezahlte Form nicht-personaler Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber.
Wie kann die Werbung. zu anderen Kommunikationsinstrumenten abgegrenzt werden?
- Werbung richtet sich an bestimmte Zielgruppen, Kundensegmente.
- Die Ansprache ist unpersönlich.
- Die Verbreitung der Botschaften erfolgt über klassische Medien.
- Werbung wirkt zu Hause, auf der Strasse (nicht am POS).
- Werbung gibt in der Regel direkte Impulse.
- Hauptziele sind Bedürfnisse wecken und Kaufanreiz schaffen.
- Inhaltlich geht es um Informationen, Positionierung, Argumentation etc.
Nenne die 3 Hauptziele der Werbung und erläutere
- Kognitive Werbeziele (Erkenntnis betreffend)
Aufmerksamkeit und Wahrnehmung von Marken und Produkten/Dienstleistungen
Kenntnis von Marken (Bekanntheitsgrad, Namenskenntnisse)
Wissen über Produktvorteile (Informationsstand) - Affektive Werbeziele (Gefühl betreffend)
Interesse an Produktangeboten
Einstellungen und Image
Produkt- und Markenpositionierung
Emotionales Erleben von Marken - Konative Werbeziele (Aktivitäten betreffend)
Informationsverhalten
Kaufabsichten
Probierkäufe
Wiederholungskäufe
Was ist die wirtschaftliche Bedeutung der Werbung?
Der Werbemarkt hat eine hohe wirtschaftliche Bedeutung. Media Focus, als führendes Unternehmen im Bereich der Werbestatistiken veröffentlicht werbestatistische Informationen. Einige Erhebungen sind kostenlos.
- Aktuelle Zahlen siehe unter www.mediafocus.ch
Nenne Zusammenarbeitsformen mit externen Kommunikationsspezialisten
- Zusammenarbeit mit einer Agentur für die gesamten Kommunikationsarbeiten: Agenturleistung Beratung/Konzeptionen, Kreation, Media und Produktion
- Punktuelle Zusammenarbeit mit einer Agentur für Spezialaufträge wie Erstellung eines Konzepts oder Realisation einer konkreten Kommunikationsmassnahme
- Beizug freischaffender Kommunikationsspezialisten für konzeptionelle Arbeiten oder die Realisa-tion (z. B. Grafik)
- Spezialisten im eigenen Unternehmen: Erarbeitung der Konzepte und Realisationen inhouse
Nenne mögliche Auswahlverfahren, um eine neue Werbeagentur zu finden
- Der direkte Weg ohne Evaluationsverfahren
- Der Weg über die Agentur-Vorstellung
- Der Weg über einen projektbezogenen Einzelauftrag
- Der Weg über die Wettbewerbspräsentation
Werbebriefing
Bevor die Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur gesucht wird, muss sich der Auftraggeber selbst über seine Zielsetzungen im Klaren sein. Idealerweise liegen bereits ein Marketingkonzept, ein Kom-munikationskonzept oder ein Werbebriefing vor. Ungenügend klar formulierte Zielsetzungen des Auftraggebers sind häufig Ursachen für eine spätere Enttäuschung über die Arbeit einer Agentur. Das Briefing ist ein wichtiges Grundelement für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer.
Checkliste für ein Werbebriefing/Kommunikationsbriefing an die Agentur
Situationsanalyse
- Die Situationsanalyse ist eine Bestandesaufnahme kommunikationsrelevanter Sachverhalte mit dem Ziel, kommunikationspolitische Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen offenzulegen.
- SWOT-Analyse (Strengths/Weaknesses/Opportunities/Threats bzw. Stärken/Schwächen-Chancen/Risiken-Analyse)
