Marketing

Bezeichnet den prozentualen Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial. 

Unter Marketingforschung versteht man die systematische und objektive Beschaffung und verwen-dergerechte Verarbeitung bzw. Darstellung von Informationen, die zur Entdeckung und Analyse von Marketingproblemen und für Marketingentscheide benötigt werden. 

Im Prinzip gilt es immer wieder, diese drei Fragen zu beantworten:

1. Was geschieht im Markt?
2. Wie oder durch wen geschieht was im Markt?
3. Warum geschieht was im Markt?

Die primäre Aufgabe der Marktforschung besteht also in der Informationsbeschaffung. Informatio-nen, die helfen, Entscheide zu fällen und zu beurteilen

• Entscheidungsproblem
• Informationsbedarf
• Informationsbeschaffung 
• Informationsverarbeitung 
• Informationsaufbereitung 
• Informationsverwendung

Für die Erarbeitung und Umsetzung einer Marketingstrategie sind die durch die Marketingforschung gewonnenen Informationen und Analysen unerlässlich; denn diese Erkenntnisse fliessen unmittelbar bereits im Frühstadium des Prozesses der Erarbeitung einer Marketingstrategie ein. 
 

1. Erkennen von Trends und Marktbedürfnissen Kommunikations-mix
   Ermitteln der Wert- und Einstellungsänderungen potenzieller Produktverwender Motivation, Bedürfnisse, Defizite der Marktteilnehmer frühzeitig erkennen
2. Potenzialanalysen
   Erhebung, Beurteilung, Prognose der Marktkennziffern: Potenzial, Volumen, Marktanteil, Marktsättigung
3. Risikominimierung
   Lieferung von Marktdaten für eine optimale Entscheidungsfindung (Entscheidungshilfe), Kontrolle der Marketingmassnahmen (Erfolgskontrolle), Optimierung der Marketingmassnahmen 

1. Trends und Marktbedürfnisse rechtzeitig erkennen
   Informationen über die potenziellen Produktverwender: Informationen über Einkaufsmengen, Einkaufswert, Kaufmotive/-barrieren, Einkaufsfrequenzen, Einkaufsorte, Erstkauf- und Wiederholungskauf, Markentreue, Konsummengen, Kaufvorbereitung, Informationsbeschaffung, Bedürfnisse, Einstellungen und Einstellungsänderungen, wichtige Wahr-nehmungs- und Kaufkriterien, Käuferprofile usw. (W-Fragen: wer kauft? was, wieviel, wo, etc.)
2. Potenzialermittlung
   Hierbei geht es um die Ermittlung der bekannten Marktgrössen: Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktwachstum, Marktanteile, Marktsättigungsgrad, Distributionsgrad, Bekanntheitsgrad (gestützt/ungestützt)
3. Risikominimierung
   Wegen des meist erheblichen Aufwandes bei der Entwicklung einer Produktidee bis zur Marktreife des Produktes inkl. der kostenintensiven Marketingmixmassnahmen sollten im Hinblick auf das fi-nanzielle Risiko strenge Prüfkriterien berücksichtigt werden. 

Erhebungsarten (Primär & Sekundärforschung)
Am Anfang einer jeden Marktforschung steht eine klar definierte Problemstellung, zu deren Lösung ganz bestimmte Marktinformationen benötigt werden. Je genauer das Problem definiert ist, desto konkreter lassen sich die gesuchten Informationen um-schreiben.

• Primärmarktforschung (Field Research):
  Primärmarktforschung ist nur dann gerechtfertigt, wenn
  • Sekundärerhebungen von der Thematik her nicht in Frage kommen bzw. keine hinreichenden Resultate erbringen.
  • die hohen Erhebungskosten und der Zeitaufwand für primäre Informationen durch die Wichtig-keit der Daten gerechtfertigt sind. 
  
   
• Sekundärmarktforschung (Desk Research):
  So bezeichnet man alle Auswertungen bereits vorhandener Daten, so genannter Sekundärinforma-tionen, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden. Quellen der Sekundärmarktforschung können betriebsintern und betriebsextern sein. 
   

Der Testmarkt ist das realitätsnaheste Verfahren zur Überprüfung der Marktchancen von Produkten. Als umfassendes Feldexperiment in einem räumlich begrenzten Gebiet „simuliert“ er den gesamten Vollzug vorgesehener Marketingmassnahmen und misst deren Erfolg.

• Eine neue Marketingkonzeption
• Ein verändertes Produkt
• Ein neues Produkt innerhalb einer Produktfamilie
• Ein gänzlich neues, innovatives Produkt

Der Markttest kann auch in Form eines Labortestes „simultan“ durchgeführt werden, wenn aus takti-schen Gründen weder Handel noch Konkurrenz über die bevorstehenden Massnahmen informiert sein dürfen. Dann spricht man von einem TESI

Bei Produkttests angewendet wird. Die Produkte werden von den Testpersonen zu Hause getestet und meistens mittels eines strukturierten Fragebogens beurteilt.

1. Monadischer Test: Nur ein Produkt wird getestet, wobei ein Produkt auch eine Produktlinie sein kann (z. B. Tages- und Nachtcreme).
2. Dual-Test: Zwei Produkte werden im Vergleich getestet.
3. Triangel/triadisch: Drei verschiedene Produkte stehen sich im Vergleich gegenüber.

Hier geht es um die Beobachtung von Gegebenheiten (z. B. Bestände, Vorräte, Verhaltensweisen und/oder Eigenschaften) anderer Marktteilnehmer (Konkurrenten, Händler, Käufer/Verwender), die im Prinzip auch Gegenstand einer direkten Befragung sein könnten. Bei der Beobachtung besteht kein direkter Kontakt zur Zielperson.

Die Durchführung realistischer Scheinkäufe.

1. Die Testperson weiss nicht, dass sie beobachtet wird (= biotische Beobachtung)
2. Die Testperson weiss, dass sie beobachtet wird, kennt aber den genauen Zeitpunkt nicht (= semi-biotische Beobachtung)
3. Die Testperson weiss, dass sie beobachtet wird (= nicht biotische Beobachtung)

• persönlich (face to face)
• schriftlich (mittels Fragebogen auf Papier oder online in elektronischer Form)
• telefonisch
• Gruppendiskussionen
• Einzelexploration (Tiefeninterviews)
• Omnibus (Mehrthemen-Umfrage)

Unter einem Panel versteht man eine

• bestimmte gleichbleibende Stichprobe von Personen, Haushalten oder Unternehmen,
• die in regelmässigen Abständen wiederholt (=Längsschnittanalyse) und
• zu den gleichen Themen
• mit der gleichen Methode befragt oder beobachtet werden.

• Nur unmissverständliche, klare, leicht zu beantwortende Fragen
• Keine Suggestivfragen (beeinflussende Fragen)
• In der Alltagssprache der befragten Person formulierte W-Fragen (wie, wer, was ...)
• Die Fragen sollen sich immer auf einen Gegenstand beziehen
• Keine allzu intimen Fragen stellen oder solche, die auf Vorurteile stossen
• Möglichst nach Tatsachen und Meinungen und nicht nach Beweggründen fragen
• Bei grossen Stichproben offene Fragen möglichst vermeiden
• Nicht nur Alternativfragen einsetzen, die mit Ja oder Nein zu beantworten sind, sondern mög-lichst zusätzliche Abstufungen schaffen
• Fragen nach Themenkreisen ordnen
• Eisbrecher- und Kontaktfragen zu Beginn (Motivation)

• Persönliche Anrede
• Sinn und Zielsetzung der Befragung (Nutzen für den Kunden aufzeigen)
• Zusicherung der Vertraulichkeit und Anonymität
• Hinweis auf Zeitaufwand (muss stimmen)
• Klare Termine angeben
• Anreize schaffen
• Hinweis auf frankiertes Rückantwortcouvert
• PS (meistgelesene Stelle) nicht vergessen

• Nominalskalen: Es wird überprüft, ob einer bestimmten Merk-malsausprägung entsprochen wird oder nicht.
• Ordinalskalen: Es wird nach Präferenzen, grösser, kleiner, gleich usw. geordnet.
• Intervallskalen: Hier geht es um die Abstände und Differenzen
• Verhältnisskalen: Diese Skalen haben neben den Eigenschaften der Intervallskalen noch einen abso-luten Nullpunkt.

• Frage der Repräsentativität (nicht immer erforderlich)
• Sicherheitsgrad (die Wahrscheinlichkeit des Rückschlusses)
• Fehlertoleranz, auch Vertrauensbereich genannt (in welchem Bereich sich der wahre Wert befin-den soll). Je grösser die gewählte Stichprobe ist, desto kleiner wird die Fehlertoleranz und damit erhöht sich die Zuverlässigkeit.

Die Stichprobenbildung erfolgt nach vorgegebenen Quoten. Zu dieser Merkmalsverteilung auf die Grundgesamtheit gehören normalerweise die wichtigsten Merkmale der Soziodemografie, Verhal-tensmerkmale wie auch relevante psychologische Merkmale. Die Interviewer sollen dann vor Ort die entsprechenden Personen ausfindig machen und befragen.

Dies ist im Hinblick auf die Repräsentativität das zuverlässigste Auswahlverfahren. Heute ist jedoch die Adressbeschaffung immer schwieriger (Datenschutz). Es muss auf komplizierte mathematische Berechnungen zurückgegriffen werden. Dies verteuert natürlich die Erhebung.

• Beurteilung der Institutsleitung/ Projektleitung
• Beurteilung von Institut und Feld
• Technische Fragen
• Aufteilung der Kostenofferte

• GfK Switzerland
• The Nielsen Company
• Link Institut
• DemoScope AG
• MIS Trend SA
• Dichter Research AG
• Qualitest AG
• Polyquest AG
• amPuls
• gfs.bern ag

Um vergleichbare Marktforschungsofferten einholen und anschliessend die Arbeit entsprechend den Marktforschungszielen lenken und überwachen zu können, ist ein Marktforschungsauftrag – oder besser ein „Briefing“ zu formulieren. Hierbei geht es nicht nur darum, das Marktforschungsziel und die Informationsprobleme klar zu definieren, sondern auch um Basisinformationen über das eigene Unternehmen und dessen Markt zu vermitteln. Das Marktforschungsinstitut sollte möglichst umfas-send über alle für den Auftrag relevanten Elemente des Marktsystems informiert werden, um die Problematik besser zu verstehen. Je besser ein Problem definiert ist, desto zielgerichteter kann an-schliessend geforscht werden.

1. Definition des Marketingproblems
2. Design (Forschungskonzept)
3. Datenerhebung
4. Datenauswertung
5. Dokumentation und Berichterstattung

• Kundenorientierung
• Kundenzufriedenheit
• Kundenwert
• Kundenbindung

• Untersuchungsziele festlegen
• Nötige Instrumente und Ressourcen bestimmen
• Zielgruppe, Inhalt und Methoden der Befragung definieren
• Über Outsourcing oder Inhouse-Lösungen entscheiden
• Klären, wie und wem die Ergebnisse kommuniziert werden
• Dauer und Kosten des Projekts ermitteln
• Wege zur Institutionalisierung der Kundenzufriedenheitsmessung finden.

Die Matrix ist das meisteingesetzte Werkzeug im Management. Die Matrix stellt in Tabellenform übersichtlich verschiedene Bereiche dar. Sie ist hilfreich, da sie übersichtlich ist, Zusammenhänge aufzeigen kann und einfach lesbar ist.

• Zielmatrix
• Massnahmenmatrix
• Kontrollmatrix

• Standardkonzeptraster
• Briefing-Raster
• Messekonzeptraster