Sportmarketing

• Web 3.0
• Marketing 4.0 / Digital Marketing
• Internet of Things
• Big Data
• KI, VR und AR
• etc.

• Technisierung und Digitalisierung von Sportartikeln: VR, AR und KI
• Wearables
• Smart Stadium
• eSport
• Sponsoring und Finanzierungs-/Vermarktungsformen
• Internationalisierung
• Athleisure
• Superstars

• Oft WiFi im gesamten Stadion (oft zeitlich limitiert)
• Bargeldloses Bezahlen mittels Bezahlkarte
• Stadionerlebnis 4.0 – immer wie realistischer: Smarte Stadiontechnologie muss Mehrwert für die Stadionbesucher und Fans bieten mittels exklusiver Unterhaltung und Interaktion vor/während/nach dem Spiel zu Hause, im Stadion oder im Backstage-Bereich.
• Mobile Payment für Tickets, Food&Beverage, Merchandising, etc.
• Zusatzinformationen, Statistiken in Echtzeit, Spielvideos, Superzeitlupen
• Kamerapositionen wählen mittels Datenbrillen/Linsen, 360 Grad Kameras, individuelle Analyse der Fitness-/Leistungswerte der Spieler
• Hologramme, Drohnen, Social Screen, etc.
• Loyalty-Programme, personalisierte Angebote

• Vermarktung
• Tickets und Preise
• PR
• Social Media
• Sponsoring
• Merchandising
• Hospitality
• Side-Event / Ausstellung
• Testimonial / Celebrity-Werbung
• Nachhaltigkeit

• Heutzutage gibt es eine Fülle an Events, die gegenseitig konkurrenzieren.
• Dadurch wird die Ausarbeitung eines Event-USP’s immer wie schwieriger, aber auch immer wie wichtiger.
• Der Marketing-Konzeption und -Planung bekommt somit eine Schlüsselposition.

Der Planungsprozess besteht aus 7 Teilschritten:

1. Ziele der Organisation/des Events definieren.
2. Interne und externe Analyse: SWOT, PEST, Kunden- und Wettbewerbsanalyse.
3. Marketingziele: Ziele für den Marketingplan.
4. Marktauswahl: Segmentierung des Marktes in Teilmärkte und Auswahl der relevanten Zielmärkte.
5. Marketingstrategie: Strategie und Marketing-Mix pro Zielmarkt.
6. Organisation und Durchführung: Planung, Koordination und Durchführung des Marketing Plans.
7. Kontrolle: Definition von Kontroll- und Performance-Indikatoren für die Planung, die Durchführung und für nach dem Event.

Die Dimensionen der Produktpolitik beinhalten die Kerndienstleistungen und die Zusatzleistungen.

Kerndienstleistungen:

• Wirkungsarten
• Qualität und Organisation àGrundvoraussetzung
• Atmosphäre/Stimmung àsehr subjektiv
• Adressaten: An wen richtet sich das Produkt?
• Sportler, Eventbesucher, Passanten, Fernsehzuschauer, Öffentlichkeit
• Marktbereich/-einzugsgebiet
• Regional/national/international
• Art und Qualität der Kernleistung
• Hauptwettbewerb vs. Nebenwettbewerbe
• Eintages- vs. Mehrtagesevent
• Indoor vs. Outdoor

Nebst der Kernleistung, kann der Event auch Zusatzleistungen anbieten, welche als Differenzierungsmerkmale dienen können:

• Ticketkauf
• Anzahl Parkplätze / Anfahrt mit ÖV / Gratisticket zum Event
• (Sicherheits-) Kontrolle / Ordnungsdienst
• Toiletten / Sitzplatz-Komfort / Ausschilderungen / WLAN
• Programmheft / Anzeigetafel / Stadionsprecher
• Gastronomie
• Rahmenprogramm
• Pausenunterhaltung
• Side Events
• Ausstellung
• Side-Events / Ausstellung
• Etc.

Vertriebspolitik

• Potentiellen Käufern soll der Kauf möglichst angenehm gemacht werden.
• Wo sollen die Tickets verkauft werden, um alle Zielmärkte zu erreichen?
• Regionale vs. nationale vs. internationale Märkte
• Direkte vs. indirekte Absatzmittler
• Vertriebskanäle: Telefon, Internet, Fanshop, Geschäftsstelle, Vorverkaufsstelle, Tageskasse

• Ausgang und Qualität des Events sind ungewiss.
• Der Austragungsort des Events ist ein wichtiger Bestandteil des Sportproduktes.

• Kontaktaufnahme und Kommunikation mit allen Stakeholdern (Athleten, Besucher, Sponsoren, Gemeinde, Kanton, Bund, Anwohner, internationaler / nationaler Verband, etc.).
• Die grundlegenden W-Fragen beantworten:
• WEN– an welche Zielgruppen?
• WAS– mit welchen Botschaften?
• WIE – mit welchen Instrument?

• Athleten, Trainer, Funktionäre
• Freiwillige Helfer, Staff, OK
• Besucher, TV-Zuschauer, Anwohner
• Aussteller, Side-Events und Rahmenprogramm
• Sponsoren, Gönner
• Gemeinde, Kanton, Bund, Polizei, Öffentlicher Verkehr
• Verbände und Vereinigungen: Internationaler und nationaler Sportverband, Swiss Olympic, Swiss Top Sport, Vereine
• Tourismusorganisationen, Hotellerie
• Medien: Presse, Radio, TV
• Dienstleister: Catering, Food, Beverage, Sicherheit, sanitäre Anlagen, Mobile Anlagen, Zeitmessung, Reinigung
• Vermarktungsagenturen
• Etc.

Der Trend zum Erlebnismarketing/Variety Seeking (emotional, unverwechselbares, einmaliges Erlebnis, Sucht nach Abwechslung) muss bei der Kommunikation

mitberücksichtigt werden.

Folgende Fragen müssen berücksichtigt werden:

1. Welche Lebensstile dominieren in meiner Hauptzielgruppe?
2. Welche Erlebniswerte erlauben eine Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz?
3. Welche Botschaften müssen zwingend kommuniziert werden?
4. Mit welchen Marketing-Instrumenten können diese Erlebniswerte am besten umgesetzt werden?

Folgende Instrumente haben sich bei der Vermarktung von Events besonders bewährt:

• Empfehlungsmarketing (WOM)
• Digital: Homepage, Social Media, App
• Werbung in den Medien (Presse, Radio, TV)
• Öffentlichkeitsarbeit/PR
• Plakate

• Vermarktung von Wirtschafts-, Gewerbe- oder auch Tourismusstandorten.
• Die räumlichen Einheiten reichen dabei von Ländern bis zur einzelnen Immobilie.
• Beeinflussung der Stadtentwicklung und der Infrastruktur, um die Standortbedingungen attraktiver zu gestalten.

• Erhöhung der Bekanntheit
• Verbesserung des Images
• Überzeugen der Standortattraktivität* bei bestehenden und neuen Zielgruppen
• Kaufkraft am Standort steigern/sichern

• Steuerbelastung
• Arbeitsmarkt
• Zentralität
• Sozialstruktur
• Öffentlicher Verkehr
• Erholungswert
• Tourismus

• Schweiz als Host der internationalen Verbände stärken.
• Mehrwerte schaffen für Sport
• Gesellschaft
• Wirtschaft und Tourismus
• Politik
• Fokus auf einmalige und jährlich wiederkehrende internationale Sportevents, besonderes Augenmerk auf den Wintersport.

• Förderung des Spitzen- und Breitensports
• Unterstützung des Standortes Schweiz
• Tourismus (Landschaft, Destination, Image Schweiz)
• Wirtschaftliche Effekte
• Ausbau Infrastruktur (Sport, Tourismus, Transport)
• Gesellschaft
• Emotionen
• Nationalstolz
• Image der Schweiz
• Nationale und internationale Beziehungspflege

• Rechtzeitige Planung der Kandidatur und Einreichung des Dossiers
• Gesicherte TV-Produktion/Übertragung vor Einreichung der Kandidatur
• Nachhaltigkeitskonzept
• Kooperation Veranstalter und Verband
• Sportförderung
• Vorbildliche Organisation
• Swissness

Marketing VON Sport:

1. Marketing von Sportorganisationen mit sporttypischen Produkten bsp.: Einzelsportler, Teamsport, Sportevent

2. Marketing sportnaher Betriebe mit sportbezogenen Produkten bsp.: Sportausrüster, Sportmedizin

Marketing MIT Sport:

3. Marketing sportferner Betriebe mit Nicht-Sport-Produkten bsp.: SPort-Sponsoring, Sport-Werbung, Sport-Merchandising

Steigende Nachfrage nach Sport…

• dadurch ist auch mehr Geld im Spiel…
• deshalb zunehmende Professionalisierung…
• damit die Bedürfnisse der Geldgeber besser erfüllt werden…
• und somit der einzelne Akteur (hoffentlich) mehr profitiert als die

Konkurrenz…

• und langfristig überlebt/Gewinn macht.
• Größeres und differenzierteres Sportangebot...
• im PO- und NPO-Bereich...
• dadurch eine verschärfte Konkurrenzsituation...
• dadurch braucht es eine Professionalisierung...
• der Angebotsstrukturen
• der Analyse der Kunden/Mitglieder und deren Bedürfnisse
• um die Bedürfnisse der Zielgruppen besser zu befriedigen und sich gegenüber der Konkurrenz abzuheben.

• Sportmarkt vs. Wirtschaftsmarkt
• Sportprodukt vs. Wirtschaftsgüter
• Akteure aus dem Sport vs. klassische Konsumenten

• Nachfrageorientierte Marktdifferenzierung:
  • Sportlermarkt àMarkt für bewegungsaktiven Sportkonsum
  • Zuschauermarkt àMarkt für bewegungspassiven Sportkonsum
• Angebotsorientierte Marktdifferenzierung:
  • Markt für Breiten- und Freizeitsport àBedürfnisse der Sportler und geringe Aussen-/Erwerbsorientierung
  • Markt für Leistungs- und Spitzensport àVermarktung sportlicher Leistungen und Fokus auf Zuschauer

• Sportclubs messen sich in unterschiedlichen Wettbewerben – wie z.B. Liga - und limitieren die Anzahl der Beteiligten àMarktbarrieren

• Verbände und Vereine setzten Regeln des Spiels und des Spielbetriebs fest, um ein Gleichgewicht innerhalb der Ligen zu gewährleisten àAbsprachen
• Der Wettbewerb ist im (Profi-)Sport durch Marktbarrieren und Absprachen gekennzeichnet. Diese sind in der Wirtschaft nicht erlaubt àKartell
• Monopol-Stellungwäre für jedes Unternehmen in der Wirtschaft ein Traum, im Sport wäre es ein Alptraum.

Konkurrenz

• Events, Clubs, Athleten Konkurrenzierung gegeneinander
• Auf dem Spielfeld, um Punkte, Preisgelder, Wertschätzung,…
• Neben dem Spielfeld, um Ressourcen wie Zuschauer, Trainer, Sponsoren, Infrastruktur,…

Kooperation

• Damit ein vermarktungsfähiges Produkt – das Spiel – entsteht
• Spielregeln einhalten
• Unterstützung des eigenen Produktes gegenüber der Konkurrenz (Vermarktung gegenüber anderen Ligen und Sportarten und anderen Freizeitinteressen (Musik, Kultur, eSport,…)

Unternehmen

• Primär: Ökonomische Zielsetzungen
• Sekundär: Nachhaltigkeit, Mitarbeiter, soziale Ziele,…

Sportvereine

• Primär: Spiele, Wettbewerbe und Trophäen gewinnen
• Sekundär: Ökonomische Zielsetzungen

àDie ökonomischen Ziele werden immer wie wichtiger. Die Erkenntnis, dass die wirtschaftlichen Ziele genauso wichtig sind wie die sportlichen Ziele, hat sich zumindest im Spitzensport etabliert.

Kern: 

Spiel, Mannschaft, Stadion

Zusatz:

Wlan, Halbzeitshows, catering, gewinnspiele, merchandise, tickets & flyers,displays

Doppelter Prosumer:

• Fans wirken im Sinne der klassischen Integrativität bei Dienstleistungen mit.
• Durch das Anfeuern tragen die Fans massgeblich zur Stimmung im Stadion bei.
• Die Stimmung im Stadion vermarkten die Vereine.
• Steigerung: Wenn Sponsoren Fans als Multiplikatoren ‘nutzen’.
• Die Qualität und das Endresultat des Spiels/Wettkampfes können nicht im voraus bestimmt werden.
• In der Wirtschaft ist die Qualität und das Resultat des Produktes/Dienstleistung (meist) klar definiert.
• Die Ergebnisunsicherheit betrifft sowohl das Endresultat als auch den gesamten sportlichen Wettkampf.
• Dadurch ist der Sport eines der wenigen TV-Formate, das noch Live angeschaut wird.

• Leidenschaft
• Treue
• Irrationales Konsumentenverhalten

• Kaufentscheidungen basieren in der Regel auf ausserökonomischen Gründen.
• Fans kaufen alles, was mit ihrer Leidenschaft zu tun hat – unabhängig vom Preis und der Qualität des Produktes.
• Fans haben somit keine wirkliche Wahl, wenn es um die Kaufentscheidungen geht.

 -->Captive consumer in a captive market

• BIRGing = basing in reflected glory = sich im Ruhme anderer sonnen
• CORFing = cutting of reflected failure = sich von Fehlern anderer distanzieren

BIRGing:

• Personen versuchen sich selbst als erfolgreich darzustellen, indem sie ein gemeinsames Merkmal des Erfolgreichen (z.B. Merchandisingartikel) und von sich selbst in der Öffentlichkeit präsentiert.

CORFing:

• Menschen distanzieren sich in ihrer Selbstdarstellung von nichterfolgreichen Anderen. Man möchte keinen negativen Imagetransfer auf sich selbst zulassen. CORFing trifft man selten bei ‘Die Hard Fans’ und eher bei ‘Fair Weather Fans’.

Sport (Athleten, Vereine, Verbände)

Wirtschaft (SPonsoren, sportartikelhersteller)

Medien (TV, Print, Journalisten)

• Finanzierung der Veranstalter:Durch den Verkauf der Übertragungsrechte lassen sich die Einnahmen des Veranstalters stark erhöhen. Dadurch kann der Event-Organisator den Anlass quantitativ und/oder qualitativ ausbauen und erhält zusätzlich eine gewisse Planungssicherheit.
• Plattform für Sponsoren:Erst durch die mediale Vermittlung werden der Sport und seine Akteure ökonomisch interessant, da dadurch das Sponsoring in Trikot-, Banden- und sonstige Werbungen für Unternehmen attraktiv wird.
• Popularisierung:Durch häufige Berichterstattung kann ein positives Image und der Bekanntheitsgrad für Sponsor und Gesponserten aufgebaut werden.

Bedeutungssteigerung

Durch das Auftreten eines oder mehrerer namhafter Sponsoren kann die Sportveranstaltung in der Wahrnehmung der breiten Öffentlichkeit eine höhere Bedeutung erlangen. Die Berichterstattung über diesen Anlass wird für die Medien interessanter.

Z.B. Red Bull

Profilierung der Sportveranstaltung

Mit der Wahl eines Sponsors wird ein bestimmtes Publikum angesprochen. Das Image einer Veranstaltung wird vom Sponsor geprägt.

Z.B. Fishermans Strongman run

Die Rechtepositionen können im Spitzensport folgendermassen unterteilt werden:

• Eintrittskarten an Zuschauer
• Clubanteile an Investoren
• Athleten an andere Clubs
• Merchandisingartikel an Fans
• Bereitstellungs- und Versorgungsrechte
• Ausrüstungsrechte
  • Sportausrüstung (Kleidung)
  • Geräte (Fussball, etc.)
  • Ergebnistechnik (Zeitmessung, Trefferermittlung, etc.)
  • Service- und Cateringrechte
• Lizenzrechte
• Werbliches Recht
  • Trikotwerbung
  • Banden-, Videobanden-Werbung
  • Printmittel
  • Online Advertising
  • Virtuelle Werbung, Split Screen
  • Naming Right
  • Produktpräsentationen
  • Testimonial-Werbung
• Mediale Rechte respektive Medienrecht
  • AV-Rechte, Audio-Rechte
    • Zeitlich: Live, zeitversetzt, Highlights-Shows, Clips
    • Verwertungsformen: Free- vs. Pay-Verwertung vs. CCTV
    • Verwertungsarten: Erst-, Zweit- und Drittverwertung
• Zugangs- und Teilnahmerecht
  • Ticketing, VIP, VIP-Logen
  • Verkaufsrecht
  • (Teilnahmerecht)

«Der Sportvermarkter koordiniert alle Tätigkeiten, die für einen erfolgreichen Verkauf von Rechten erforderlich sind: etwa die Konzeption oder Optimierung des Formats von Sportveranstaltungen aus Vermarktungssicht (Ausgestaltung des Wettbewerbs, Anspielzeiten, Rahmenveranstaltungen usw.), Erstellung von (internationalen oder regionalen) Vermarktungskonzepten für die betreffenden Rechte, Strategie für die Vermarktung von Rechtepaketen verschiedener Sportwettbewerbe oder Sportarten, Kontrolle der Markenführung, Beziehungsmanagement mit Medienunternehmen und Sponsoren einschliesslich deren Betreuung während des Events, Verhandlung, Abschluss und Management resp. Monitoring der entsprechenden Verträge und im Fall von Fremdvermarktung auch die Finanzierung.»

• Veranstalter
• Athleten, Mannschaften, Teams, Funktionäre, Schiedsrichter
• Vermarkter, Rechtekäufer, Rechteeigentümer
• TV und Internet, Signalproduzent
• Internationaler und nationaler Verband, Liga (z.B. ATP, Diamond League,…)
• Zuschauer (Zeit, Ort), Fan
• Sponsoren, Gönner, Partner
• Tourismusverein, Bund, Kanton, Region, Stadt, Gemeinde, Bevölkerung
• Hotellerie, öffentliche und private Verkehrsbetriebe
• Sportanlagen und Sportinfrastruktur
• Banken, Versicherungen
• Lieferanten
• Militär, Zivilschutz, Polizei, Sanitäter
• Eventorganisator (Staff), Ehrenamtliche, Catering, Reinigungskräfte,
• Sicherheitssystem, Zugangskontrolle
• Ticketing

• Sitzplatzkategorie
• Einzeleintritt vs. Saisonabonnement vs. Gruppentarif
• Sondertarife und Zusatzpakete
• Gegner
• ‘Eventisierung’

«Werberechte wurden für Spitzensportorganisationen vor allem aufgrund der rapiden Entwicklung des Mediensystems als Multiplikator für Werbebotschaften bedeutsam.» Mit dem Erwerb des Werberechtes möchte der Käufer:

• Imagetransfer von sportart-, club- oder athletenbezogenen Merkmalen
• Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder des Produktes Verbessern

Beim Verkauf von Werberechten muss der Verkäufer darauf achten:

• Entwicklung der eigenen Marke.
• Stärke der eigene Marke.
• Symbolwert der eignen Marke.